“三控”投石问路，行业何去何从？
编者按
“三控”优于“两票制”
□杨昌顺
“三控”并不规定流通环节的多少，而是控制流通环节的利润空间，这比以往的“两票制”更为科学 。广东出台的“征求意见稿”，一旦在全国实施，对于自建队伍、本来就是“高开票”的营销模式没有任何影响，而对当前低价招商模式、普药营销模式等会产生重大影响 ，相关企业、人员该如何应对？
一、招商企业和代理商应全力支持
在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货（批发价的10%~30%）——“过票”商业单位（批发价的65%~90%，有逃税7%~10%的现象）——配送商业单位（加5%~8%）——医院——患者。许多大包商并 没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，赚10%的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。
面对“三控”的固定配送费率，“过票”是不可能了，招商企业和代理商该怎么办？
1.招商企业的应对之策
支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票，积极根据票面金额及时、足额纳税。
与代理商重新签订代理协议，明确代理条件、工作任务及销售目标。确定代理商合作的报酬及其发放方式，明确其代理产品的市场开拓费用、学术推广费用、广告投入及佣金等。
合同中明确代理商在药品购销、临床推广过程中应遵守国家法律、法规，不做带金销售等违法行为。
2.代理商的应对之策
支持医改治理医药流通的精神，支持“三控”政策，积极协助企业在广东省药品价格管理系统上传实际供货发票，不“倒票”，不偷逃国家税金。
按照企业营销策略，帮助企业开拓、维护市场，收取合理佣金及其他报酬，核报双方合约规定的款项。
在药品购销、临床推广过程中遵守国家法律、法规，不做带金销售等违法行为。
如果对现有合作企业诚信度不放心，可以逐步调换到诚信企业。“三控”时代对代理商而言，在选择产品的同时，还要选择企业，产品要好，企业也要规范、稳定、诚信。
二、营销模式采取不同策略
中国大量药企的营销仍然停留在在卖产品的阶段，提升缓慢，普药营销就是这种模式。普药销售流程中的发票流向为：生产企业出货（批发价的10%~30%）——商业公司顺加一些点（可能少至1%~8%，也可能多至约50%）——终端（医院、诊所、药店）——患者。其中，农村卫生院、诊所、药店、民营医院可能加价很高，最高毛利可达80%，也可能由于各种因素加价很少，稍微加几个点就卖出去了（所以会有人发现部分药品终端零售价格远远低于国家定价）。品牌普药生产企业的渠道价格大部分都控制得不错，一般不会有什么问题。对于一般普药企业的普药产品，由于对终端零售价格未加控制，因此，面对“三控”可能会有一些问题。对此，竞争程度不同的产品可采取不同的策略。
1．竞争较少的品种（实际生产的企业在3~4家），药企应该在全国实行“高开票”，至于渠道和终端 的利益，可以采取代理制佣金模式，通过协议来规定。同时，各生产企业之间应该建立联盟关系，共同维护产品价格。否则，一旦某企业低价开票，将影响其他企业整体价格管控。
2．对于竞争较多的品种，普药企业的现行做法几乎可以不加变动。笔者注意到，“三控”政策中对于零售价格较低的产品，批发环节配送费率和累计费率，以及零售环节的差别差价率都较高。一般来讲，廉价的普药在实际销售中，各环节（除了公立医院、连锁终端及部分药店）都达不到这么高的配送费率或者加价率。
三、对商业公司影响有限
笔者认为，只要商业公司做自己该做的事情，赚自己该赚的钱，“三控”政策对医药商业现行主流盈利模式影响不大 。
靠“倒票”为生的商业公司应发展其他业务，发展不起来，就该卖掉公司。较大商业公司中的“倒票 ”业务应该停止。
另外，医药商业公司除了争取获得政府支持、继续做好下游终端业务之外，必须高度重视和上游工业企业的战略关系，切实采取行动亲近工业企业，工商共赢将使双方合作利益最大化。
“三控”牵一发而动全身。笔者预计，在过渡阶段，市场上的零售价格将出现一定时期的混乱，然后陆续归位。药企在调整企业出厂发票价格方面，营销、财务等部门也将会绞尽脑汁，精确计算，到底怎么开票才符合企业自身和客户的短期和长期利益。总之笔者认为，“三控”对于规范流通秩序将起到积极作用。
（作者为上海海虹今辰药业市场总监）
该文发表于《中国医药报》（100520）
http://www.cnpharm.com/site1/zgyyb/html/2010-05/20/content_35558.htm