一、特殊通路在国内外的发展状况与分析：

　　【寻找特殊通路的目的】企业寻找特殊通道，主要是为了自己的商品好卖，也就是俗话说的产品要叫座。

　　除了可口可乐之类的顶级品牌产品靠广告、促销、品牌的影响力拉动销售，备受推崇之外，我认为最强势的品牌是箭牌口香糖。虽然箭牌口香糖也是广告不断，但是箭牌口香糖的强势彻底抹杀了经销商的气焰，几乎达到了可以不理会经销商的境界。相信，每一家快速消费品企业都希望有如此强势的品牌和如此简单的操作模式，说白一点就是消费者毫无顾忌、不用思考的、习惯性、永久性的使用。

　　在营销上还有一种叫做卓越营销：一款产品让消费者朝思暮想、通宵达旦的排队购买。

　　

　　1、区分市场：

　　第一：国内分为城市市场、乡镇和农村市场、还有城乡结合部的市场三类。

　　第二：国际市场分为发达国家市场和不发达国家市场。也就是欧美日市场和其他的如：南美、中北美洲、非洲、澳洲、中东 、东欧、东南亚、中亚市场、俄罗斯、印度市场等。

　　【市场的区域】国内有一种解读是，市场分为国境内市场和国境外市场。意思是：不能狭隘的认为是国内市场和国际市场，中国市场也属于国际的一部分，要打破政治国界的意思，就是说中国的企业家应该看的更远一点，从全球来看自己企业在全球市场的位置和竞争力，积极参与全球竞争。其实，这么多年过去了，其政治国界的概念对经济体的影响仍十分重要。

　　

　　2、  特殊通路分类：

　　不同快速消费品的特殊通道。例如：宝洁虽然在国内城市市场很成功，但是迟迟打不开农村市场。这就是渠道的特殊性，对于竞争对手相互之间对方的也是一种特殊渠道。

　　其他通路：如捷道和绕道、广告通道、互联网、传统通道（经销商、超市、消费终端），以上这些传统的渠道，也许都是某些快速消费品的新的“特殊通道”。还有修改后可能会成为其他快速消费品的特殊通道。

　　【目的】提出这个题目，其主要目的是希望提供快速消费品还有哪些通路或者是如何进一步的拓展新通路或者是如何延伸现有的通路？

　　

　　3、  第一、国内的特殊通道还处于初步开发阶段，很多企业还是看重传统渠道。

　　【客观实事】知名品牌都走商超等传统渠道，当然，他们知名品牌也在不断的关注新的营销通道，特别是在互联网高速发展，互联网诚信度提高，互联网越来越成熟的现在。

　　根据三个不同类型国内市场，快速消费品在城市，主要是靠品牌，特殊渠道潜力很大；

　　在乡镇和农村市场，主要还是国内知名品牌和地方性知名品牌的混战局面；

　　城乡结合部的这一级市场主要是一些刚刚走出地方市场、尚未成为全国品牌的一些企业主攻的市场，像大润发超市，在这一级市场做得非常成功。

　　

　　第二、特殊通路在美国和欧洲已经十分发达，每年的大概以15-30%的速度增长。推销的方式也是很多，主要特点就是结合互联网媒体与其传统的渠道。互联网的发展有可能使得超市真正变成仓储的仓库。

　　【客观实事】在美国，商务网站推行送货上门、肯德基和麦当劳在中国的发达城市也开展打包送货上门。其他地区和国家也就是欧美市场以外的其他的如：南美、中北美洲、非洲、澳洲、中东 、东欧、东南亚、中亚市场、俄罗斯、印度市场等。这些市场和中国国内的情况差不多，有的好一点，有的个别的会好一点，都是处于开放阶段。

　　

　　4、分析：

　　第一，国内不同的快速消费品有不同的特殊渠道（下面分析）；

　　第二，关注国外的市场情况研究，对于我们中国来讲，主要是看发达国家是怎么做的？在美国和欧洲的情况和国内有所不同，在欧美人们主要是依赖于汽车和商超的购物工具和场所，现在快速消费品的通路主要是打包采购和便利店，这也就是为什么麦德龙坚持集团采购批发模式的一个远景。随着互联网的发展和诚信的提高、物流公司的发达，送货上门是最好的采购。既节约了时间，又能买到自己的满意产品，当然是送上门最好了。

　　

　　二、特殊通路的运营体系

　　特殊通路在现代市场中的体系，就是整合厂家、经销商、终端消费的有效性。

　　1、互联网现在也算是一种特殊通路，主要是以信息整合生产厂家和消费者的通路，利用互联网的便捷，解决了自己生产的问题，以互联网这种工具，利用物流公司，成功的低价的把商品销售到购买者手中。

　　2、快速消费品利用不同的快速消费品渠道，成功的将自己的产品销售到消费者手中。这种运作主要是借助别人的渠道。

　　3、最近在药店里看到了某些矿泉水品牌开始在里面流动；也有花生油在里面（促销）流动。虽然都属于快速消费品，但是买一瓶水就可以，但是卖花生油好像消费者不是很习惯。虽然，大家都愿意和药品挂钩，同时药店一般没有倒闭的，所以这种结合还需要时间来检验。

　　

　　三、某著名品牌在特殊通路营销的成功案例（最少3个）

　　1、娃哈哈是搞渠道起家的，后来渠道经销商越来越难管。宗庆后就想了个办法和邮电局联合，一举打破了经销商的联盟，重新控制了自己的品牌，使得娃哈哈始终为宗庆后所操纵。

　　2、华山泉矿泉水，一直以来，只能是在江门鹤山一带（五邑地区）做品牌和市场，始终攻不下广州市场，易树荣老板在充分调查市场之后，大胆的决定，自己拿出100多万元买桶，然后把自己的品牌包给了羊城晚报发行公司——金羊公司，一年之后，华山泉桶装矿泉水就成为广州是知名品牌。

　　3、快餐业本来就是到处开分店或者是在分店周围送送货。像肯德基、麦当劳等等，现在也是采用这样的手段。四海鱼蛋就发现很多便利店的白领一族很信赖便利店，很喜欢在便利店买东西。像买一些小零食，买一些简单的包子、花卷等。这样一来，四海鱼蛋就把自己的快餐在自己的工厂加工好，然后，冷藏起来，迅速的送到各个便利店。像7—11便利店、ok便利店等，使得自己的快餐迅速铺开，便利店可以送上门，又可以在店里加热后吃，所以比较成功。还有的便利店开辟了一些地方现场做中餐。

　　以上对于主业来讲，都是成功的利用“特殊通路”。

　　

　　四、特殊通路日常工作的开展分享

　　1、特殊渠道，在日常的管理中，主要是掌握客户的需求倾向和关联活动。对消费者研究的精准需求，掌握他们的需求动机和需求的规律。

　　2、以销售桶装水为例，不论是家庭用户还是单位用户，他的需求量和周期几乎是固定的。针对这个特点，一般用户的需求（特别是家庭用户）用的快速消费品都会遵循这个规律。

　　3、既然有了规律可循，送水的工人，就应该即使提醒用户，什么时候送油或者送奶制品上门时，送上其他的快速消费品。

　　4、每一个年度之后，都可以总结出所有的客户消费的数量、周期、爱好、互动性等规律。

　　5、管理人员在分析每个客户、小区、每一类客户、运输、数据分析、跟踪服务质量、客户反馈的信息、产品的使用效果、产品包装的使用价值、使用方便度等等，最多1-3年内，我们就会掌握打开消费者的心扉，成功的攻心，

　　5、至于经销商，必须让他们和厂家配合，厂家也不能抛弃经销商，因为消费者需要广泛的互动，有时候厂家的身份是尴尬的，说不清楚。经销商有经销商的沟通能力、技巧、沟通的身份不同，销售的效果就不同，但是经销商必须和厂家一起为大家销售的产品负责。

　　

　　五、与特殊通道相关的其他问题。

　　特殊通道还与品牌的知名度有一定的关联。

　　改造现有的传统渠道，为我所用，也是一种特殊渠道。

　　做矿泉水的现在都不愿意经销商，因为经销商对同样的一桶水，总是说别人多么便宜，不支持厂家的品牌战略，也不区分水种和品质。

　　有的快速消费品的经销商是不可或缺性。

　　渠道扁平化，互联网的沟通功能加大和传统的渠道有机结合。

　　类似的相关联的特殊渠道。

　　家庭消费可以和煤气公司结合，何许可以知道用户的用油多少、（用户秘密）

　　不论什么样的通路，利润都是由生产利润与销售利润两个部分组成，现在的快速消费品大多数都是依赖生产利润，品牌产品可能会依赖经销利润。

　　总经销、分销的需要根据企业不同而不同，有的不需要总经销、有的需要。

　　深度分销，需要对市场的控制能力、产品到达率、市场的快速反映能力很强。

　　 固定费用与弹性费用，尤其是弹性费用的空间与用法，对快速消费品决胜终端，激活市场起着关键的作用。弹性费用就是促销费用，这个根据当时的情况不同，投入不同。

　　特殊通路少不了经销商。这样的情况下，特殊通路就是如何和经销商博弈论。

　　 六、快速消费品的渠道嫁接和婚配。在网络具有划时代中……（略）