钮海津：导入高效的报刊组织战略管理在当前异常激烈的竞争环境中显得非常重要

 

中国大陆报刊组织战略管理研究(5)

 

 

 

C、战略管理是竞争环境中的报刊组织求生存的需要

 

 

C-1、中国大陆读卖市场有一万个以上的报刊组织在运营

 

关于报刊产品，我们从中华人民共和国新闻出版总署计划财务司2008年7月21日的一份文件获悉：

 

——2007年中国大陆报刊组织共出版了杂志9468种，平均期印数16697万册，总印数30.41亿册，定价总金额170.93亿元；其中综合类杂志479种，哲学、社会科学类杂志2339种，自然科学、技术类杂志4713种，文化、教育类杂志1175种，文学、艺术类杂志613种，少儿读物类杂志98种，画刊类杂志51种。

 

——2007年中国大陆报刊组织共出版了报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份，定价总金额306.53亿元；其中全国性报纸221种，省级报纸816种，地市级报纸882种，县级报纸19种，综合报纸809种，专业报纸1129种。

 

新闻出版总署的这一资讯表明，在中国大陆的读卖市场，有着一万个以上的报刊组织在运营，在销售。或者说，有着11406个报刊产品处在泛生存的纸质媒体竞争环境中。它们的发展状况极其悬殊，有的报刊发行量超过200万份，有的则不足千份，有的报刊产品年广告收入超过人民币10亿元，甚至接近30亿元，而很多报刊则连年亏损。

 

 

C-2、中国与国外发达报刊组织相比实力差距悬殊

 

传媒产业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业,从国内外经验来看,传媒产业的发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。改革开放以来,中国大陆的报刊组织的经济营收取得了瞩目的发展,读卖市场也得到很大的扩展。自1996年《广州日报》作为报业集团试点单位组建中国大陆第一家报业集团，至2004年11月贵州日报报业集团成立，中国大陆已经有了43家报业集团，其中地方报业集团有41家。随着对地市报刊的调整，这些报业集团几乎囊括了本地所有的报刊，实现了对资源的有效整合与重新配置，达到规模扩张，形成规模优势，实现规模效益。

 

但是，与国外发达的报刊组织相比,实力差距还很悬殊。在中国大陆的39家报业集团中,实力最强的广州日报报业集团2005年的广告收入为27亿人民币,而美国最大报业集团甘尼特公司2000年的经营总收入就超过62亿美元(约合510亿人民币)；日本销量最高的报纸《读卖新闻》的日发行量为1440万份,而人口10倍于日本的中国大陆，发行量最高的报纸《参考消息》的发行量仅270万份。无论是从广告还是从发行这两块直接决定报刊组织生存的价值领域来看,中国大陆和国外报刊组织的差距是十分明显的。

 

美国主要报刊组织基本上是上市公司，截至2001年10月25日,美国传媒业共有195家上市公司,其中广告业50家,广播电视业84家,出版业61家,总市值4524亿美元,平均市盈率57倍,远远高于20倍的美国股市平均市盈率,可见美国资本市场对传媒业仍然十分看好。默多克的新闻集团起源于1923年在澳大利亚的阿德瑞德创刊的一份地方性报纸《新闻报》,它是由鲁伯特·默多克的父亲凯斯爵士发起的。从1948年起步,到1953年的5年时间,资产从一千万美金增加到十亿美金,增长了一百倍,其诀窍就是上市融资,不断并购。2002年,新闻集团在全球五百强公司中排名364位,是美国最大的电视台集团,也是世界上最大的英文报纸发行商。要让中国大陆报刊组织等待自身积累增长建立起像新闻集团、时代华纳、甘尼特公司那样的国际传媒集团,可以说是在一个长时期还不可能。中国大陆报刊组织除了继续自力更生,加速积累,改革媒体投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,加速实现资本扩张和产业规模的扩张外，就是立即、全面导入报刊组织战略管理。

 

 

C-3、中国大陆报刊组织的广告营收进入平稳发展期

 

广告营收是度量报刊组织战略管理业绩的指标之一，也是决定报刊组织能否持续推动战略管理的动力之一。中国大陆报刊组织自上世纪九十年代始，“报刊组织-报刊产品-报刊读者-报刊广告-报刊品牌-报刊资本”这一自觉或非自觉的市场化流水线模式已逐渐成型。经过多年的跑马圈地式的发展，报刊广告市场规模已达年营收人民币数百亿元。

 

2007年，中国大陆报刊组织的广告营收继续平稳增长。慧聪媒体研究中心根据大陆主要报刊刊例价格的统计，2007年报刊组织的广告市场总额为人民币808.71亿元，比2006年同期增长7.64%。

 

这是自2005年广告经营的拐点以来，中国大陆报刊组织的广告营收增速连续第三年低于 GDP 的增长速度。也就是说，中国大陆报刊组织的广告营收已经度过高速增长时代而开始进入了平稳发展期。

 

在2007年报刊广告市场的营收总额808.71亿元中，报纸共刊登广告728.56 亿元，杂志共刊登广告80.15亿元，报纸、杂志的广告营收额之比为9.9:1，而2004年这一比例为11.3：1。由此可以看出，虽然与报纸相比杂志的广告量仍然很小，但是其在总体中的比例却在不断地提升，报纸、杂志广告之间的不均衡性得到进一步的改善。从增长情况来看，报纸广告比去年同期增长6.82%，而杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。

 

与报纸相比，杂志是典型的窄众类平面媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求，随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商的青睐，因此目前中国大陆报业集团组织大都有两至三个杂志产品。而完全采编出版杂志产品的期刊集团在中国大陆报刊组织中颇有位置，如家庭期刊集团和知音期刊集团。

 

家庭期刊集团成立于2002年1月25日，是经国家新闻出版总署批准成立的中国第一家期刊集团。主产品《家庭》杂志在1998年5月的发行量突破300万，1999年1月由月刊改为半月刊后，发行量再度大幅增长，发行到海外27个国家和地区，发行量一直稳居文化综合类期刊前茅——2001年4月召开的第33届世界期刊联盟大会公布：2000-2001年《家庭》的发行量在全球文化综合类期刊中排名第八。家庭期刊集团除办好品牌核心刊《家庭》（上半月刊）外，还拥有《家庭》（下半月刊）《家庭》（月末刊）《孩子》《私人理财》《旅游界》等品牌系列刊；家庭期刊集团成立了影视音像制作公司和家庭网站，建立了光盘生产线，成为迄今为止中国大陆唯一拥有光盘生产线的报刊组织；家庭期刊集团还投资了人民币2500万元参与合办高等学府——广东女子职业技术学院。

 

知音期刊集团总资产逾人民币3亿元，有形资产1.5亿元，主产品《知音》杂志是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一；2003年6月，《知音》月发行量突破450万册，其发行量居世界综合性期刊最新排名第6位；《知音·海外版》期发行也稳步攀升到50万份。与此同时，《知音》杂志的经济效益也大幅度提升：年创利税6800万元，仅为国家创税一项就高达2600万元，人均创利税60万元。知音期刊集团的《知音》品牌系列刊有《打工》（半月刊）《好日子》（月刊）《商界名家》《财智文摘》《良友文摘》等。

 

然而，中国大陆报刊组织的杂志产品的发展潜力却尚待进一步发掘。据可查的统计，2004年中国大陆的杂志产品共有8000多种，真正盈利的仅200家左右，其中发行量最小的不足1000份；一个省的杂志产品总广告额往往还不如美国一本知名杂志一年的广告额。由此可知，中国大陆期刊组织的总体实力偏弱，核心竞争力不强。

 

 

C-3-表：2007年中国大陆主要报刊组织的广告经营额及增长

（单位：亿元、% ）

报刊产品	2007年 广告额	2007年 市场份额	同比增长率	2006 广告额	2006 市场份额
报 纸	728.56	90.09%	6.82%	682.06	90.78%
杂 志	80.15	9.91%	15.73%	69.25	9.22%
总 计	808.71	100.00%	7.64%	751.31	100.00%

制表：慧聪媒体研究中心

 

 

从这个表看到，2007年中国大陆报刊组织的广告营收平稳增长，而且读卖市场细分更加明显。国民经济的总体发展状况及报刊组织本身的发展进程决定了广告市场的变化。总体来看，受政策影响较小的行业仍会健康快速增长，预计2008年年底中国大陆报刊组织的广告营收将继续平稳增长。

 

 

C-4、中国大陆读卖市场的增长速度放缓

 

1）非主流报刊组织和非强势报刊产品的生存环境堪忧

 

由于新媒体的快速发展，报刊组织的生存环境面临考验，然而任何事情都有两面，激烈竞争的正面效果促使了主流报刊组织努力增强战略管理意识，推动强势报刊产品在更高的层次上获得发展。这中间，同时还夹有电质媒体——广播、电视、网站及新媒体的中国大陆视听市场的“板块挤压”——许多非主流报刊组织和非强势报刊产品的生存环境堪忧。

 

中国大陆报刊组织在互联网上的发展，从形态上说，经历了两个阶段：从1995年至1999年下半年，是报纸网络版或称电子版的阶段；2000年以后，进入了以新闻为主的综合性网站阶段。随着新兴电子数字媒体的蓬勃发展，中国大陆的报刊读者正在不断向互联网、手机等互动、即时型数字媒体转移。根据世界报业协会（WAN）的统计数据，在过去的5年时间里，只有印度、东欧等报业发展起点较低的国家其传统报业市场有强劲增长，而世界主要报业大国如美国、日本、德国、英国等，已明显进入发行量下降的通道，传统报业市场正面临着严峻的挑战。

 

中国大陆的读卖市场近两年的增长速度也已经明显放缓，进入了报刊组织发展的稳定期。在许多中心城市的读卖市场，报刊产品的发行量和广告营收已出现负增长。进入2008年之来，随着国家新劳动法实施带来的采、编、经营职员成本的增加以及纸张价格的大幅上涨，中国大陆的报刊组织又将面临更具挑战的一年。不过，可以预见的是在今后相当长的时间里，由于纸质媒体有着便于携带和阅读、读者长久的阅读习惯不可替代的特点，令报刊组织在今后相当长的时间内，仍将是最主要的和最普及的中国大陆的媒体产品之一。

 

2）更好地适应读卖市场需求包括潜在需求的变化

 

报刊组织战略是从报刊组织全局和长远的观点来研究报刊组织生存和发展的重大问题。中国大陆报刊组织先锋队成员的管理层认同，报刊产品能否更好地适应环境，或者说能否更好地适应读卖市场需求包括潜在需求的变化，决定着报刊组织对于竞争对手是否具有竞争优势，从而决定了报刊产品生存和发展的空间和潜力。这在京畿、长三角、珠三角三大读卖市场的报业集团等强势报刊组织领导人多次多处的发言中可以感受到。

 

今时，市场经济动荡不定，市场需求结构的多样化与个性化，中国大陆报刊组织及报刊产品的经营环境发生着剧烈变化，报刊组织兼并的现象在中国大陆已经发生数百起并将继续发生着。作为平面媒体，作为中国大陆社会经济一个单元的报刊组织，报刊组织在这种环境中经营，面对的复杂性与日俱增，生存环境变得越来越艰难，不确定性因素越来越难以把握。

 

然而，传统的战略管理理论仍将报刊组织看作是一部机械组织，这种机械模式的观点严重制约了中国大陆报刊组织对环境变化的反应。当报刊组织处在这个不断变化的环境中，一些先锋报刊组织率先应变，媒体业内竞争更异常激烈，而保守的报刊组织则被动地与它所处的环境保持互动。

 

报刊组织只有用组织战略来引领报刊组织的一切资源，才可能实现资源到资本的良性转化，才可能使报刊组织从低端走向高端。但组织战略的执行和落实，仅靠报刊组织传统的管理职能的发挥，往往起不到理想的效果。究其因，是由于报刊组织战略和旧有的各项管理职能相距甚远，旧有的管理职能工作只能被动地服务于报刊业务发展需要，而不能发挥其主动的功能来实现报刊组织战略的发展。

 

例如：一家由北方来南方打造某生活资讯类报刊产品的报刊组织，在某阶段实施规模发展，急需大量记者编辑，人力资源部就突击招聘了一百多名新进职员，表面上是及时地迅速地满足了报刊组织的扩张需要，但实际上由于缺乏对报刊组织战略充分理解，结果仅能导致在采编稿件数量上完成任务，而报刊产品质量的整体效果欠佳。

 

再如：一家由南方到东部打造某理财资讯类报刊产品的报刊组织，短时间内建立了新的营销体系，开展大客户营销业务，部门增设及职员到位后，工作效果却不理想，部署工作一直不能到位。

 

又如：一家从东部转到南方来打造某股市基金类报刊产品的报刊组织，与原有的采编经营管理团队的磨合存在着体制障碍，两方人马无论是经营业务上还是采编业务上都不可能在短时间内投契合欢，目前已未能在一个季度内达到预期的合作效果，而未来的年度营收预期目标也不持乐观因素。

 

诸如这些现象，都是报刊组织战略和管理系统未有效地结合、战略目标导向不清、内外环境的障碍没有在战略规划中得到重视和解决方案、经理人的职业规划同报刊组织的发展脱节、管理层对当地环境的分析和判断有偏差等等的结果。只有将报刊组织战略和管理系统及运行程序有机的结合在一起，建立同组织战略相匹配的管理系统，才可能从根本上消除不良现象在报刊组织的发生，实现战略管理在报刊组织的执行问题。

 

3）提升报刊组织战略管理的层次

 

2008年5月5日，国家新闻出版总署在部署今后三年的新闻出版改革会议上，总署党组书记、署长柳斌杰说，（报刊组织）在原有模式上修修补补，只是改良；建立一套适合市场经济体制的生产、流通、消费模式，才是改革。他强调，新闻出版改革今年要有大突破，政府将进一步完善宏观环境，加大对改革的支持力度和推动力度，推动部委出版单位按不同类型兼并重组转企改制；进一步深化对改革开放的认识，增强改革的自觉性，要从大局考虑新闻出版业的体制改革，不改革，整个行业将成为孤岛，难以适应市场经济大环境；进一步解放思想，转变观念，大胆探索、大胆实践，什么体制适合发展就用什么体制，什么机制管用就用什么机制，在改革创新中走出一条有中国特色的发展之路；进一步明确新闻出版改革总体部署，三年内基本完成体制改革，打破地域、行业限制，形成统一开放有序的大市场格局。

 

据新闻出版总署公示的资讯称，新闻出版改革任务相当于文化体制改革任务的三分之二，任务艰巨。今后三年新闻出版改革时间表、路线图也基本确定。会议透露，报刊组织的改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10至15家大型综合性传媒集团；整合行业、学科等多种资源，培育强势期刊群。

 

新闻出版总署公示的这一资讯眧显了这样的局面：报刊产品正处在占领他人市场或被他人占领己有市场的大变革时代，是“活着出版”还是“死着出版”的抉择时代。报刊产品要在这样激烈的媒体竞争时代中生存与发展，仅仅靠传统的那种组织好报刊组织内部生产和经营的方式已远远不够了。未来10年中国大陆的“数字报业”将改变传统报业形态，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊产品形态。因此在三五年内，加快战略转型、加快向数字内容提供商转型、加快迎解报刊产品数字2.0时代，向“数字报业”发展将在中国大陆报刊组织中形成共识。那么，导入高效的报刊组织战略管理在当前异常激烈的竞争环境中显得非常重要；加强报刊组织对战略管理的认识，提升报刊组织战略管理的层次，从而对中国大陆报刊组织发展产生积极的推动影响显得尤为重要。

 

 

C-5、建设品牌是中国大陆报刊组织管理层的共识

 

1979年广东省公开发行的报纸产品只有８种，到1998年已增加到130多种，报纸数量和总印张都仅次于集中了所有中央级报纸的北京而位居全国各省市之首。尤其是从1996年5月到1998年5月，在广州一个城市里竟先后出现了广州日报社、南方日报社、羊城晚报社三大报业集团。目前三大集团共拥有30多种报刊产品，每期平均发行总量超过700万份。与此同时，这三家报刊组织都拥有设施先进、实力雄厚的印刷厂或印务中心，承印国内200多种报刊产品，还经营有连锁店、房地产、纸业等非新闻性企业。在多年前，这三家报刊组织都各自有自已的发行范围和读者群，彼此之间和平共处，很少言及竞争。自从组成这三大报业集团后，生存之战已超越政闻之战，为争夺中国最富庶的珠江三角洲地区读卖市场，它们相互之间的竞争已达到空前惨烈的程度。

 

然而竞争出英强。世界品牌实验室(World Brand Lab)和《世界经理人》发布的2007年（第四届）“中国500最具价值品牌”排行榜显示，《广州日报》以55.30亿的品牌价值紧随《人民日报》（58.19亿）、《参考消息》（57.97亿），第三次跻身中国平面媒体品牌价值的三鼎甲，且升幅达6.62亿之多。2008年6月2日，世界品牌实验室在京又发布了2008年(第五届)“中国500最具价值品牌排行榜”，《羊城晚报》以品牌价值61.98亿元排名国内传媒产业第六位。在过往四届的“中国500最具价值品牌”榜单中，2004年《羊城晚报》以43亿元的品牌价值位居国内传媒产业第六；2005年增加到44.7亿元；2006年达47.98亿元；2007年增至55.29亿元，增幅15%；2008年又增12%，达到61.98亿元。五年时间，《羊城晚报》品牌价值增加了近19亿元，连续多年稳居国内传媒业第六位。

 

报刊品牌决定了报刊产品的价值，同时也决定着这份报刊产品在资本市场、资源整合领域的生命力和号召力。报刊品牌的提升归决于一个报刊品牌能否在读卖市场允许的时间里和空间内实现最大创新和获得最富活力。在中国大陆报刊组织的新旧交替的转型期，报刊组织能否更加完善的巩固自己的品牌，并利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为报刊组织未来长时间竞争的核心，而要树立报刊组织的品牌竞争力，就要持续成长，必须深谋远虑，必须有战略眼光，确定战略定位，明确战略重点，抓好战略规划，并加以有效地实施。这已成为中国大陆报刊组织管理层的共识。

 

（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共214页，174290字）

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