第四部分销售活动的目的与销售的八种武器
２．展会
案例24：我来了
销售代表进入新市场的时候，使用什么办法可以在最短的时间内找到最多的客户？当销售代表已经占据一个市场并有大量的客户，用什么办法可以维持和这些客户的关系而又不耽误很多的销售时间？
当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。
2000年，我带领的销售团队开始大规模开拓河南和山东的业务，在我的请求下，市场部在新销售季度开始的时候帮助我们在河南和山东举办了展会。
首先我们列出了需要重点进入的客户，包括金融、邮电、电力、政府、公安、税务和交通等七个行业。然后每个销售代表开始寻找并列出每个行业的客户资料。在展会前一个月，销售代表们就开始拜访这些客户，邀请他们参加展会。更为重要的是，在登门拜访或者通电话时，销售代表找到了更多的重要客户。我们列出了大约一百五十个人的名单，将它交给市场部。市场部的电话中心一个一个地打电话给挑出的客户，确认他们是否能够参加展会。得到确认后，市场部直接从公司寄请柬给客户。我们挑选出了二十个左右的非常重要的客户，他们全是管理层和高层主管，这些VIP是销售代表要特别照顾的对象。
展会当天，我们在举办展会的宾馆大堂等待客户的到来。由于这次是与许多客户第一次接触，我们的内容是公司商业模式介绍，产品介绍、技术支持和服务介绍。展会在中间有二十分钟的休息，我们与客户一边饮咖啡，一边互相认识和交谈。
最后的内容是请客户填写反馈表，以便销售代表们可以得到客户的反馈和需求。结束以后，向客户提供自助餐，我们每个人坐在不同的桌子的座位上，以确保客户以后可以叫出每一位销售代表的名字。郑州和济南两次展会的费用大约为六万元，销售代表发现了大量的销售机会。更重要的是我们已经告诉几乎所有的潜在客户：我们来了。
会议之后，根据客户的反馈表，我们列出了值得拜访的客户，然后打电话了解客户情况并约定上门拜访的时间。不到一个季度，销售代表们几乎联系上了所有的重要客户，并且从中找到了不少销售机会。
进入新市场的好方法
展会是进入新市场的最好的方式，展会的益处有：首先邀请客户参加展会可以给销售代表提供与客户相识的机会；其次，在一个展会中，通常可以邀请上百个客户，销售代表可以大量认识新客户。如果展会的名额有限，销售代表在每次展会时应该争取更多的名额。展会出色的介绍和演示可以给客户全面、生动地介绍公司，因为在在展会上可以邀请最好的演讲者来介绍公司的情况。1999年，IBM的深蓝计算机击败了国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫，上演了精彩的人机大战。设计小组的主要成员是两个华人工程师。比赛结束以后，IBM不失时机地举办了展会，设计程序的小组在全球的主要城市介绍世界最强大的计算机系统，北京是其中的一站。
IBM的一位销售代表当时正在向电信局销售这种高性能的计算机系统。他申请到几个邀请客户的名额，请了外地的一个电信局客户来参加。深蓝小组的工程师是顶尖的技术人员，在展会中，他们绘声绘色地介绍了比赛场景，并介绍了这种深蓝计算机。中间休息的时候，销售代表邀请客户与他们见了面，一起合影。客户回去以后毫不犹豫地选择了IBM的深蓝。
很多公司有很多很好的产品，如果客户不了解，客户就不会购买。除了要将产品设计好，销售代表将产品的好处介绍清楚也是很重要。
利用反馈表收集客户资料
在展会上，销售代表以设计反馈表来达到了解客户资料的目的。从反馈表中，销售代表可以得到客户的姓名、电话、通信地址、产品安装状况和客户的采购计划以及客户的建议和评价。通过分析这些资料，销售代表可以从中找到销售机会。下面表格是一个典型的反馈表，销售代表可以根据自己的需要加入自己的内容。
反馈表(地点，日期)
姓名单位电话传真MAIL职务
邮编通信地址
请您填写以下的内容，以便我们更好地向您提供服务：
1，您的单位主要有哪些信息系统的应用：
(1)
(2)
(3)
2，您使用哪些厂家的产品：
□IBM□HP□Compaq
□Dell□联想□方正
其他：
3，你对我们的哪些产品有兴趣
□笔记本□服务器□台式机□工作站
4，我们是否继续给您寄资料？
□是□否
5，您希望我们最近和您联系吗？
□是□否
6，您对我们有什么建议吗？
销售代表不能将展会开成神仙大会：大家开完会，一起吃完饭，领了礼物，拍拍屁股就走了。销售代表应该从反馈表中分析哪些客户值得登门拜访。展会结束后，立即致电给这些客户约定下一步行动。
树立形象，建立互信
展会是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会，效果远远超过销售代表最常用的登门拜访。登门拜访中销售代表与客户接触的时间一般在半个小时左右，销售代表通常只有十几分钟的时间来介绍公司。在十几分钟里，销售代表只能口头向客户介绍，很难利用投影机或者笔记本电脑的帮助向客户说明，而且在登门拜访时也很难专门设立演示环境让客户亲手操作。在展会中，情形就完全不同了：使客户放下手中的工作来参加展会的一系列活动，从而可以占用客户半天完整的时间。销售代表可以邀请最好的讲演者向客户介绍。
展会尤其适合在销售六个阶段中的计划准备阶段和开场阶段。根据活动层次的不同，销售代表应该慎重选择客户。不同的展会有不同的主题，对于不同的主题，销售代表应该邀请不同的客户。在展会之前，销售代表就应该明确这个活动是针对什么客户的。比如产品的展会适合那些技术工程师；行业解决方案的研讨会适合邀请使用部门的管理层等。
在展会中，销售代表有三个时段可以接触客户，这是建立互信关系的好时机：第一个阶段是客户进行登记的阶段，在这个时候销售代表要非常小心，参加展会的客户非常多，销售代表可能会忽略一些老朋友或者重要的客户。销售代表应正确地分配人手，确保每一个客户都得到接待。在这个时候不是和客户长篇大论的时机，应将他们引导到他们的座位，赶紧留心下一个客户。通常展会的中间有二十分钟左右的休息时间，这是销售代表和客户相处的第二个阶段。在这个阶段，客户可以一边看演示一边享用咖啡。销售代表也可以品着茶和重要的客户轻松地聊一聊。第三个机会是在午餐时，这时销售代表应该找到最重要的客户，与他们坐在一桌，好好地照顾他们。经过这次展会，当再去拜访这个客户时，他一定不会拒之不理了。不要在展会只聊公事，可以谈谈球赛，客户爱好的运动。销售代表不能一见客户就推销，客户也需要朋友和放松。
覆盖客户的级别和数量
展会可以覆盖大量客户。除了广告宣传，一次能够覆盖一百个以上客户的销售活动只有展会了，而且展会往往不只一站，在巡回的展会中可以覆盖更多的客户。在展会中，销售代表应该邀请有潜在购买需求的客户，这些客户将带来销售额。销售代表还可以利用展会来维持老客户的关系。对于客户中的为数众多的使用者和技术工程师，他们的体验最终会影响客户高层的决定。由于数量的原因，销售代表不可能直接与每个人打交道，展会就是一个用来覆盖他们的机会。因此，销售代表可以举办主题性的展会来解决这个问题。
销售代表也可以在展会中向高层客户销售。在一个普通的展会中，销售代表往往可以请到管理层的客户、技术人员和广大使用者，通常不容易请到高层主管。其实，展会也可以很好地服务于级别很高的客户。
迈克尔戴尔非常愿意倾听客户的声音，他每次来到中国一定要与中国的客户见面。1998年底，迈克尔来到中国，他的行程中有两站与客户在一起的活动。这两项活动分别是与二十个重要的客户进行午餐和与大约一百个客户进行的晚宴。销售代表们听到这个活动以后非常兴奋，有几个关键的项目正处在节骨眼上，这是一个千载难逢的好机会可以帮助销售（后来发现迈克尔几乎每年都来中国，每次都有这样的活动）。在活动前，销售代表将客户的背景资料都提供给公司内组织活动的同事，特意注明客户的采购计划。
销售代表开始打电话给客户的高层行政主管，邀请他们参加迈克尔的午餐和晚宴。这些局长和老总们也非常高兴，大多数都痛快地答应了。这其中一个电信客户即将采购一大批电脑，竞争地很激烈。这个公司的老总曾经在美国工作过，讲一口很流利的英语。销售代表将他安排在离迈克尔很近的位置。午餐前，销售代表亲自将请柬带给他，并与他一起来到午餐的地点北京国际俱乐部。
客户们刚到，迈克尔就到了。他入座以前先向大家表示歉意，因为他迟到了几分钟。他上午的行程是拜访国家的一位副总理，迟到的原因是他与国家副总理约定的拜访的时间是四十分钟，在会谈时，副总理对戴尔公司的直销模式非常有兴趣，因此拜访延长到了一个半小时。从与副总理的拜访谈起，迈克尔谈到了中国市场的高速发展使得中国成为对于戴尔公司最重要的亚洲国家。
在整个午餐期间，迈克尔几乎一口饭也没有吃，不停地与客户交谈。其中他专门与这个电信的客户谈到了这个定单。他保证自己公司的技术和服务比竞争对手更有优势，请求客户将这个定单交给自己的公司，客户考虑了一下，当场就答应了。
午餐结束后的一周之内，合同就签了。不久，客户受到迈克尔签名的感谢信，感谢客户对戴尔公司的信任。
上面就是一个成功地利用午餐对客户的高层进行销售的例子。午餐与展会的形式不同但是作用相似。在销售活动中，如果销售代表预期能够请到高级主管，销售代表应该做充分的准备，要找到公司内对等的主管来与其交谈，预定一个贵宾室以便这些重要客户得到与其他客户不同的招待。
展会是非常经济的销售方式。销售代表只要找到要请的客户就好了，市场部会帮助销售代表准备展会的工作。销售代表的重点是在会场上照顾客户。只需要一些准备的时间和一天以内的展会时间，销售代表就覆盖上百个客户，在时间上非常划算。一个展会可以花掉几万元，也可以只花费数千元（不包括机票和酒店的费用），平均到每个客户身上并不多。销售代表如果通过拜访去认识这些客户，如果每天销售代表拜访四个客户，销售代表需要花大约二十五天才能见过一百个左右的客户数量。销售代表的住宿费、出租车费等要花更多的费用。在登门拜访中，让客户听销售代表的长篇大论，效果不见得有多好。销售代表应该善于根据实际情况安排自己的销售活动，使得花费和销售效果有最佳的结果。
２．展会
案例24：我来了
销售代表进入新市场的时候，使用什么办法可以在最短的时间内找到最多的客户？当销售代表已经占据一个市场并有大量的客户，用什么办法可以维持和这些客户的关系而又不耽误很多的销售时间？
当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。
2000年，我带领的销售团队开始大规模开拓河南和山东的业务，在我的请求下，市场部在新销售季度开始的时候帮助我们在河南和山东举办了展会。
首先我们列出了需要重点进入的客户，包括金融、邮电、电力、政府、公安、税务和交通等七个行业。然后每个销售代表开始寻找并列出每个行业的客户资料。在展会前一个月，销售代表们就开始拜访这些客户，邀请他们参加展会。更为重要的是，在登门拜访或者通电话时，销售代表找到了更多的重要客户。我们列出了大约一百五十个人的名单，将它交给市场部。市场部的电话中心一个一个地打电话给挑出的客户，确认他们是否能够参加展会。得到确认后，市场部直接从公司寄请柬给客户。我们挑选出了二十个左右的非常重要的客户，他们全是管理层和高层主管，这些VIP是销售代表要特别照顾的对象。
展会当天，我们在举办展会的宾馆大堂等待客户的到来。由于这次是与许多客户第一次接触，我们的内容是公司商业模式介绍，产品介绍、技术支持和服务介绍。展会在中间有二十分钟的休息，我们与客户一边饮咖啡，一边互相认识和交谈。
最后的内容是请客户填写反馈表，以便销售代表们可以得到客户的反馈和需求。结束以后，向客户提供自助餐，我们每个人坐在不同的桌子的座位上，以确保客户以后可以叫出每一位销售代表的名字。郑州和济南两次展会的费用大约为六万元，销售代表发现了大量的销售机会。更重要的是我们已经告诉几乎所有的潜在客户：我们来了。
会议之后，根据客户的反馈表，我们列出了值得拜访的客户，然后打电话了解客户情况并约定上门拜访的时间。不到一个季度，销售代表们几乎联系上了所有的重要客户，并且从中找到了不少销售机会。
进入新市场的好方法
展会是进入新市场的最好的方式，展会的益处有：首先邀请客户参加展会可以给销售代表提供与客户相识的机会；其次，在一个展会中，通常可以邀请上百个客户，销售代表可以大量认识新客户。如果展会的名额有限，销售代表在每次展会时应该争取更多的名额。展会出色的介绍和演示可以给客户全面、生动地介绍公司，因为在在展会上可以邀请最好的演讲者来介绍公司的情况。1999年，IBM的深蓝计算机击败了国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫，上演了精彩的人机大战。设计小组的主要成员是两个华人工程师。比赛结束以后，IBM不失时机地举办了展会，设计程序的小组在全球的主要城市介绍世界最强大的计算机系统，北京是其中的一站。
IBM的一位销售代表当时正在向电信局销售这种高性能的计算机系统。他申请到几个邀请客户的名额，请了外地的一个电信局客户来参加。深蓝小组的工程师是顶尖的技术人员，在展会中，他们绘声绘色地介绍了比赛场景，并介绍了这种深蓝计算机。中间休息的时候，销售代表邀请客户与他们见了面，一起合影。客户回去以后毫不犹豫地选择了IBM的深蓝。
很多公司有很多很好的产品，如果客户不了解，客户就不会购买。除了要将产品设计好，销售代表将产品的好处介绍清楚也是很重要。
利用反馈表收集客户资料
在展会上，销售代表以设计反馈表来达到了解客户资料的目的。从反馈表中，销售代表可以得到客户的姓名、电话、通信地址、产品安装状况和客户的采购计划以及客户的建议和评价。通过分析这些资料，销售代表可以从中找到销售机会。下面表格是一个典型的反馈表，销售代表可以根据自己的需要加入自己的内容。
反馈表(地点，日期)
姓名单位电话传真MAIL职务
邮编通信地址
请您填写以下的内容，以便我们更好地向您提供服务：
1，您的单位主要有哪些信息系统的应用：
(1)
(2)
(3)
2，您使用哪些厂家的产品：
□IBM□HP□Compaq
□Dell□联想□方正
其他：
3，你对我们的哪些产品有兴趣
□笔记本□服务器□台式机□工作站
4，我们是否继续给您寄资料？
□是□否
5，您希望我们最近和您联系吗？
□是□否
6，您对我们有什么建议吗？
销售代表不能将展会开成神仙大会：大家开完会，一起吃完饭，领了礼物，拍拍屁股就走了。销售代表应该从反馈表中分析哪些客户值得登门拜访。展会结束后，立即致电给这些客户约定下一步行动。
树立形象，建立互信
展会是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会，效果远远超过销售代表最常用的登门拜访。登门拜访中销售代表与客户接触的时间一般在半个小时左右，销售代表通常只有十几分钟的时间来介绍公司。在十几分钟里，销售代表只能口头向客户介绍，很难利用投影机或者笔记本电脑的帮助向客户说明，而且在登门拜访时也很难专门设立演示环境让客户亲手操作。在展会中，情形就完全不同了：使客户放下手中的工作来参加展会的一系列活动，从而可以占用客户半天完整的时间。销售代表可以邀请最好的讲演者向客户介绍。
展会尤其适合在销售六个阶段中的计划准备阶段和开场阶段。根据活动层次的不同，销售代表应该慎重选择客户。不同的展会有不同的主题，对于不同的主题，销售代表应该邀请不同的客户。在展会之前，销售代表就应该明确这个活动是针对什么客户的。比如产品的展会适合那些技术工程师；行业解决方案的研讨会适合邀请使用部门的管理层等。
在展会中，销售代表有三个时段可以接触客户，这是建立互信关系的好时机：第一个阶段是客户进行登记的阶段，在这个时候销售代表要非常小心，参加展会的客户非常多，销售代表可能会忽略一些老朋友或者重要的客户。销售代表应正确地分配人手，确保每一个客户都得到接待。在这个时候不是和客户长篇大论的时机，应将他们引导到他们的座位，赶紧留心下一个客户。通常展会的中间有二十分钟左右的休息时间，这是销售代表和客户相处的第二个阶段。在这个阶段，客户可以一边看演示一边享用咖啡。销售代表也可以品着茶和重要的客户轻松地聊一聊。第三个机会是在午餐时，这时销售代表应该找到最重要的客户，与他们坐在一桌，好好地照顾他们。经过这次展会，当再去拜访这个客户时，他一定不会拒之不理了。不要在展会只聊公事，可以谈谈球赛，客户爱好的运动。销售代表不能一见客户就推销，客户也需要朋友和放松。
覆盖客户的级别和数量
展会可以覆盖大量客户。除了广告宣传，一次能够覆盖一百个以上客户的销售活动只有展会了，而且展会往往不只一站，在巡回的展会中可以覆盖更多的客户。在展会中，销售代表应该邀请有潜在购买需求的客户，这些客户将带来销售额。销售代表还可以利用展会来维持老客户的关系。对于客户中的为数众多的使用者和技术工程师，他们的体验最终会影响客户高层的决定。由于数量的原因，销售代表不可能直接与每个人打交道，展会就是一个用来覆盖他们的机会。因此，销售代表可以举办主题性的展会来解决这个问题。
销售代表也可以在展会中向高层客户销售。在一个普通的展会中，销售代表往往可以请到管理层的客户、技术人员和广大使用者，通常不容易请到高层主管。其实，展会也可以很好地服务于级别很高的客户。
迈克尔戴尔非常愿意倾听客户的声音，他每次来到中国一定要与中国的客户见面。1998年底，迈克尔来到中国，他的行程中有两站与客户在一起的活动。这两项活动分别是与二十个重要的客户进行午餐和与大约一百个客户进行的晚宴。销售代表们听到这个活动以后非常兴奋，有几个关键的项目正处在节骨眼上，这是一个千载难逢的好机会可以帮助销售（后来发现迈克尔几乎每年都来中国，每次都有这样的活动）。在活动前，销售代表将客户的背景资料都提供给公司内组织活动的同事，特意注明客户的采购计划。
销售代表开始打电话给客户的高层行政主管，邀请他们参加迈克尔的午餐和晚宴。这些局长和老总们也非常高兴，大多数都痛快地答应了。这其中一个电信客户即将采购一大批电脑，竞争地很激烈。这个公司的老总曾经在美国工作过，讲一口很流利的英语。销售代表将他安排在离迈克尔很近的位置。午餐前，销售代表亲自将请柬带给他，并与他一起来到午餐的地点北京国际俱乐部。
客户们刚到，迈克尔就到了。他入座以前先向大家表示歉意，因为他迟到了几分钟。他上午的行程是拜访国家的一位副总理，迟到的原因是他与国家副总理约定的拜访的时间是四十分钟，在会谈时，副总理对戴尔公司的直销模式非常有兴趣，因此拜访延长到了一个半小时。从与副总理的拜访谈起，迈克尔谈到了中国市场的高速发展使得中国成为对于戴尔公司最重要的亚洲国家。
在整个午餐期间，迈克尔几乎一口饭也没有吃，不停地与客户交谈。其中他专门与这个电信的客户谈到了这个定单。他保证自己公司的技术和服务比竞争对手更有优势，请求客户将这个定单交给自己的公司，客户考虑了一下，当场就答应了。
午餐结束后的一周之内，合同就签了。不久，客户受到迈克尔签名的感谢信，感谢客户对戴尔公司的信任。
上面就是一个成功地利用午餐对客户的高层进行销售的例子。午餐与展会的形式不同但是作用相似。在销售活动中，如果销售代表预期能够请到高级主管，销售代表应该做充分的准备，要找到公司内对等的主管来与其交谈，预定一个贵宾室以便这些重要客户得到与其他客户不同的招待。
展会是非常经济的销售方式。销售代表只要找到要请的客户就好了，市场部会帮助销售代表准备展会的工作。销售代表的重点是在会场上照顾客户。只需要一些准备的时间和一天以内的展会时间，销售代表就覆盖上百个客户，在时间上非常划算。一个展会可以花掉几万元，也可以只花费数千元（不包括机票和酒店的费用），平均到每个客户身上并不多。销售代表如果通过拜访去认识这些客户，如果每天销售代表拜访四个客户，销售代表需要花大约二十五天才能见过一百个左右的客户数量。销售代表的住宿费、出租车费等要花更多的费用。在登门拜访中，让客户听销售代表的长篇大论，效果不见得有多好。销售代表应该善于根据实际情况安排自己的销售活动，使得花费和销售效果有最佳的结果。