在日益激烈的平板电视传播领域，本土品牌面对没有、或者很少有独立的自主知识产权的行业特性，在CRT胜出的中国本土品牌如何建立强势品牌呢？
同质化时代，当产品质量、性能指标、外观设计、销售渠道、全程服务等没有太多值得让USP去放大的情况下，品牌传播的战略成为实现实效沟通成败的核心要素。品牌传播就是在消费者头脑认知中的“圈脑运动”。在中国最成熟行业中，从传播角度来看，彩电无疑是个最精彩的看点，无论是在CRT时代，还是在当下的平板时代，各种各样的、各个传播时代的传播工具和技巧粉墨登场，都在寻找平板传播的秘密，意在群雄争霸时脱颖而出，获得消费者的成功沟通。
在中国，平板市场到底哪种传播技巧能实现“圈脑”、哪些是在浪费金钱呢？在寻找答案的同时，我们也得到了传播的秘密，发现这些答案和其他行业似乎很相近，没有使我们很兴奋，反而使我们更理智地去深入探究中国消费者族群的消费特性。
2006年五一，是所有平板品牌启动2006全年规划的关键启动时机，如果新的全年战略计划能在五一出现良好的销售效果，那么无疑会给到厂家和经销商很大的信心。当然，如果效果不甚理想，接下来的另一个时机：十一黄金周，也可以算成全年的另一个契机，但接近年末，最后的时机未免有点太晚。所以，五一之战，成为2006年全年品牌传播战略成败之战。
第一部分：各大平板品牌的传播分析和预测
创维——健康液晶专家（产品定位）
创维推出以可录（为世界杯量身打造）、蓝波（支持健康电视的技术点）为主要功能的电视，将液晶电视顺利地从“新健康电视”升级成为“健康液晶专家”，延承“健康电视”的产品战略定位。
（图一，创维的战略调整）
之前，创维在传播中，拥有最大的品牌区隔点就是“六基色”。这个传播价值点隶属彩电色彩方面的技术点。“六基色，才健康”的推广口号，直接点明科技带来的消费者利益。在CRT时代崛起的新兴品牌创维，早年提出“不闪的，才健康”的推广口号，建立了“健康电视”的概念，那个时候，理解这句推广口号的逻辑较为简单：因为不闪，所以健康。但在平板时代，一个色彩增强技术（先不争论“六基色”概念是否存在误导消费者之嫌），就能继续支持健康电视的下一代产品——“（新）健康电视”吗？去年10月份，创维终于找到了支持点：中华预防医学会监测。注意是“检测”，而不是舒肤佳的“中华预防医学会认证”。
在创维的传播体系中V12、A12（创维影音双引擎）也已经形成创维传播资产，在终端体现的多，而在单张传播中有被弱化的倾向。在近期，“1大符合，2大健康，3大清晰”开始占据传播内容的很大部分。创维是这样解释的：1大符合：符合亚洲黑眼睛视觉习惯，图象逼真度、透亮度大幅提升。2大健康：心理健康：避免颜色偏好症，心理健康：眼睛不疲劳。3大清晰：精确点：六基色精确彩色。流畅线：勾边处理，清晰自然。清晰面：动态景深，层次分明。各个解释都牵强附会，这些类似于保健产品的叫嚣归点的传播方式，对很大一部分目标消费者还是有一定的触动力。
去年元旦创维开始炒作“
创维在公信力方面也是不遗余力，力量集中于“中华预防医学会监测”和“中国消费者协会3.15标志彩电”。“中华预防医学会监测”成为创维传播战略中重要公信力的擎天柱，因为它担负着支撑“健康电视”的策略定位。公信力建设的另一方面就是奖项。在奖项上面创维集中于中国电子商会、赛诺市场研究公司、电器评价杂志社评出的“2005年度中国十佳平板彩电奖”（创维两个产品获奖）。
创维在利用“羊群效应”也很巧妙。2006年2月以来，在广州苏宁，消费者只要走进创维卖场，和导购人员交谈，他们就会拿出2005年苏宁平板电视销量的排名，创维其中一款排名第一。中国人是个很奇怪的群体，有些事情是时代所造就的现象。由于时代变迁过于猛烈，各个年龄层次的消费者的消费行为会出现很大的不同，曾经在80年代出现过这样的事件：在上海，有一个人正在马路上走，看到街对面排了很长的队，他就急忙跑过去，问排在最后的一个人，“这是干什么啊，排这么长的队”，那个人扭过头说：我也不知道，肯定有什么好事，要不为什么前面那么多人排队。这就是中国人的“羊群效应”。即使是80后一代，是听港台歌、看古惑仔、NBA长大的一群人，思想独立、个性突出，在消费方面崇尚个性消费，愿意购买限量版的产品，不过，在贵重商品，也就是通常所说的消费者高卷入度商品上，无论是70年代、80年代这些平板消费主力上面对技术无差异、诉求雷同、材料相同等功能性点相近的情况下，为了消费安全起见，消费者会选择比较安全的消费方式，选择别人购买多的产品。所以，这就是为什么平板电视中的长虹、海信、TCL等众多品牌争先寻找“销量第一”的原因。
（图二，创维的杂志广告）
（图三，创维的新品单张）
传播战略走势分析：2006年整年度的推广运动中，创维将延续去年打造“新健康电视”的猛劲，不遗余力地打造“健康液晶专家”的新品牌形象定位，由于新的技术对“健康电视”的战略定位依然支持不够，在技术研发方面，预计创维会继续推出类似“六基色”、“蓝波”功能的健康科技，以此来支持“健康电视”细分新品类，占据一个独特的认知资源。
长虹——量子电视（产品定位）——从“芯”定义平板（推广口号）
闪烁式地推广对任何一个企业的品牌打造都是不利的。去年元旦登场的“双倍素——让每个点真正亮起来”的推广还没有深入人心，这个五一又风风火火地推出“量子电视——让每个点成为精点”，这次大规模的广告运动因为配合有线上的大动作，所以有一定的影响力。
（图四，长虹展开大规模的网络广告运动）
长虹品牌理念:改变生活的力量
长虹新品牌形象主张:快乐创造C生活
长虹新品牌形象代言人：徐静蕾
（图五，徐静蕾代言长虹后的网络广告）
新闻发布会的召开，预示着长虹启动新的传播战略：C战略。
长虹在“快乐创造C生活”新品牌形象中赋予了新的“3C”内涵：长虹将以消费者为中心，致力于
在平板传播范围内，采用形象代言人的目前仅有海信（许戈辉）、LG（“大长今”李英爱）和长虹（徐静蕾），相比之下媒体暴光率、明星性格和品牌性格的契合程度成为本次形象提升的不协调的因素。徐静蕾充其量具备的是艺术和才能形象，而许戈辉代表的是智慧形象、李英爱则是韩国奋斗精神形象和,她两人和目标消费者沟通力要强些，相比之下长虹选用徐静蕾则的做法则有待斟酌。
之前，长虹在传播策略上独树一帜：推广“感观革命”，提出：感观，就是标准。先看一下摘自长虹《感观革命指导手册》的原话：
何为感观：长虹认为（原句是：我们认为）感观，既是消费者从视觉、听觉、触觉、感觉四维出发，对产品全方位的接触、了解、体验和享受。感观体验的享受程度是衡量产品制造、营销能力和服务水平的最终尺标。
长虹立场：中国的彩电业先后经历了短缺期、适量期和过剩期，在市场推广上也相应的出现了沉默期、介绍期和“叫卖”期。“叫卖”期的一个显著特征就是当今很多企业走“标准自封”的路线，自封的标准让整个行业几乎失去了标准，让数字技术变成了被营销术玩弄的技术数字。面对琳琅满目的概念，消费者始终处于信息不对称的地位，他们认知的根源还仅限于生产厂家终端宣传的一面之词，而前端的设计、研发资讯消费者无从获得。长虹屏弃业内概念浮夸、数字盛行的不良推广之风，率先提出“以消费者感观体验为中心”的产品研发和市场营销理念，“感官就是标准”，让消费者参与评论产品的功能、性能以及外观造型等，并将所有的推广理念回归到满足消费者的“感、观”这一基础上，还原家电促销本色，让消费者真正看得到、听得到、摸得着。这充分体现出长虹尊重消费者需求的积极姿态，同时为长虹精心打造消费类电子产品提供重要依据，开创改变人们生活方式的数字新视代！
（图六，长虹量子芯电视的ICON）
五一新推出的量子电视，以“从‘芯’定义平板”为名，科技聚焦于“量子芯”——千亿次运算瞬间处理，以高出普通高清芯片百倍的速度，引领平板电视进入精微显像时代。之前，在科技方面：平板显像金三角（超高对比度优化系统、超高亮度优化系统）、芯片命名：X-power超强动力成为，标榜：最为经典的影像革命。
视觉资产：“感官就是标准”的红方格。X-power的ICON，近期的D-Pixel（双倍素处理器）——让每一个点都亮起来和量子电视的视觉识别成为终端重要的视觉资产。
（图七，长虹量子芯电视的单张）
传播战略走势分析：从以往长虹推广的习惯性动作，有一定的可能性在十一、元旦和年末继续推出继“双倍素”、“量子芯”后第三个科技概念；但，也不能排除继续推广“量子芯”的可能性，因为本次大规模的线上、线下整合出击，提升、改变品牌核心内容，以徐静蕾为品牌代言人的广告运动是多年来长虹少有的大动作，投入之大、力度之强，不得不让人思考企业的营销传播战略的思路调整的延续性。
TCL王牌——动态电视（产品定位）——动态电视，打动我（推广口号）
国际化之路是TCL有别于国内其他平板生产企业的重要特征，在传播方面TCL也是将此点体现的淋漓尽致。先是对传播形式内容的选择，再到传播细节、传播公信力的打造都极力以国际化的身姿出现在受众面前。不管整个集团盈利和亏损的经营状况，平板传播战略方面TCL无疑是个成功的参战者。
通俗易懂的、且具有消费者语言气质的命名要优于纯粹的科技概念。TCL和长虹同样推出更适合看运动画面的液晶，长虹命名成“量子电视”科技概念聚焦于芯片处理技术，而TCL命名成“动态电视”，使消费者离产品特性之间的距离近了许多。
（图八，TCL动态电视的ICON）
TCL五一隆重推出新品B68炫舞系列。在3月份国内众多家电网站上炒的热乎其热的TCL预请小罗代言更适合看世界杯的新品的新闻性文章，这样的欺骗性质的网络谣言，现在可以不攻自破了，原来又是一场商业炒作而已。虽然看客们对TCL这种有失传播道德的惯用做法深恶痛绝，但不得不承认，B68没有出场，就赚足了眼球的注意。
B68成为TCL王牌平板支撑“影像保鲜”到“动态电视”的转型，这款新品以4ms极速响应和创新蓝晶彩屏的50000：1动态对比度两点为主要支撑点，以法国TIM THOM设计团队倾力打造为辅助卖点。但是，和创维面临同样的问题是：技术本身支持平板中小品类的产生的力度不够。五一期间，海信推出的33天香系列，同样达到了4ms响应和50000：1的动态对比度。
TCL在终端舞料设计方面要比其他国产品牌突出，这将归功于TCL的VI系统给人的视觉统一和震撼，红色方格的大量输出（无论卖场还是一切与消费者接触的渠道），统一的单张规范，在国内平板品牌中很少能达到这个标准。
TCL的文案也是很有特点，看看它内文的标题：就像《灰姑娘》的魔法，突然间，一切都明艳动人起来；急弯、超车…酷毙了！你连扬起的草屑都没看漏；一个巨浪迎面扑来，你忍不住抱住了头……小标题极具感情色彩，在内文用技术性的词语进行解释。科技感强而不失生动化的传播。“鲜活”的语言，精美的画面——这种传播细节（文案的力量），同样为TCL的传播增添了分数。
在公信力方面，其实TCL早就着手营造，在一开始银弧、薄典的单张中就在很显眼的位置上放上：TCL液晶电视荣获“中国液晶电视消费者满意第一品牌（由人民日报社市场信息中心颁发）”和“2005年度中国十佳平板彩电奖（由中国电子商会、赛诺市场研究公司、电器评介杂志社颁发）”。去年TCL的薄典荣获CCTV创新盛典大奖，也成为TCL终端公信力建设的一个支撑点。
对四个实验室的打造，营造科技研发方面的支持：TCL-THOMSON数字实验室、TCL-Genesis视频联合实验室、TCL-THOMSON声频技术研究室、TCL-英特尔
在品牌延伸方面，TCL在手机领域成功，还有TCL笔记本（最新的LIFE3系列，启用张靓影做代言）、TCL空调、TCL DVD等，TCL用了一个“数字家园，快乐无限（Digital Delights）”来协调它的黑白家电对品牌力的影响。
（图九，TCL的杂志广告）
（图十，TCL的大折页封面）
传播战略走势分析：TCL在近期的广告运动中在显著位置或重要传播上都大量暴光“动态电视”的内容，意在继续细分平板中的产品品类，占据“最适合看运动画面的电视”——契合从06世界杯、08北京奥运，直到2010年的广州亚运的运动年消费者的需求。根据对TCL的观察，“动态电视”将成为相当一段时间的推广主角，在技术方面，因为液晶的4ms极速响应、5000：1动态对比度已经是液晶的最高限度（其实，当下大部分标榜4ms的仅是传播上的小把戏，目前液晶屏幕仅能达到6.5ms，各商家提出用芯片处理速度来提升屏响的说法，违背物理基本常识），所以关于屏响和对比度的说法不会有大的改进或提升。TCL和创维也面临同样的问题：技术点无法支撑新品类的产生，因为支撑动态电视的两个关键点都集中在面板上，而面板大家都是进口的，拥有4ms和5000：1的还有海信天香系列、长虹量子电视、三星R7系列等。所以TCI只能在芯片和提升线路上，或者小的可视化功能点上进行区隔。
海信——视觉领袖，国色天香（推广口号）
当海信告别1080P的大型推广后，这个五一成为国产品牌中唯一没有以技术作为主要承载体推出新品的品牌。天香系列以卖弧线造型设计而推出，机型设计使人联想到去年TCL的银弧系列造型，在传播推广中，又借用松下推广新品传播载体：花瓣造型。整个模仿秀的角色为品牌减分不少。
“信芯”增强民族信心，“国礼”展现海信品质。海信传播最大特点就是打民族旗帜，海信集团历时4年，耗资3000万开发的芯片——hiview“信芯”，标榜中国“芯”的诞生。“连续三次，当作国礼赠送”、“CCTV高清频道战略合作伙伴唯一的中国彩电企业”，在卖场的大肆宣传，其实都是在为公信力加分。最近卖场宣传的“15个月销量连续第一”成为前一阶段的推广主题。
海信选用《凤凰卫视》的《名人面对面》的主持人许戈辉作为品牌形象代言人。之前，传播核心围绕1080P，意在抢先占据最高显示格式。其实，当时海信的屏幕选用的是物理分辨率是1024×768，达不到1920×1080，只能实现行业内都能做到向下“兼容”而已，所以近期当以康佳为首走高清路线的品牌实现了真正的1080P的时候，海信不得不放弃这个路线。
海信在协调品牌延伸方面用“海信，动情科技新生活（Technology with Love innovate your life）”来协调黑白家电。甚至延伸到商业导航和智能交通。
海信只有在芯片上做了点文章，在整个传播中，科技感不强是个致命的缺点。其实海信在造概念的时候也是不遗余力，但在终端和概念包装和传播方便，欠缺力，总体造成真个品牌的科技感不强。包括最新推出的天香系列依然欠缺技术突破，品牌创新力不足够。
（图十一，海信新品单张）
（图十二，海信新品天香系列单张封面）
海尔——流媒体电视（产品定位）——取消连线，信息共享（推广口号）
（图十三，海尔新品单张封底）
（图十四，海尔新品单张封面）
海尔平板最大的品牌资产是“流媒体”（16种以上数码存储设备无线无缝连接）方面的宣传，和企业品牌强大的支持力量。这就是典型的“公关第一，广告第二”的操作典范。海尔将旗下的数字电视命名为“海尔数字美真美”，平板电视命名为“海尔平板美高美”。
动态
厦华（PRIMA）——微晶神话，好画质（推广口号）
（图十五，厦华新品单张封面）
在开始推广平板的时候，厦华以“平板电视专家”为推广核心，在经历了一些刊刻后，觉得自己承担不起这个概念，就在传播中淡化了。它的品牌资产最大就是“微晶神画”，之前，选择陈道明做形象代言人，现在在传播中则被淡出。在传播中，GVI（全球视像科技共同体）也成为其品牌资产，但在传播中没有进行解释，故消费者对这个组织有一定的神秘感。
画质是厦华一直的诉求方向，最核心的推广口号是朝着“画质”方面走的。去年赞助《神话》更加强化了它的“微晶神画”技术。
夏新（AMOI）——双核心液晶电视（产品定位）——双核芯，真高清（推广口号）
（图十六，夏新网络广告）
产品分为：惊彩系列、惊视系列两大系列，惊彩系列的卖点是色彩“真活色彩，杰作天成”，惊视系列的卖点是音响“夏新低音锤，HI-FI级震撼低音真抵人心”。
在业内比较独特是夏新专做液晶电视，标榜“七代屏”液晶电视。夏新与微软实现战略合作，发布内嵌Windows CE操作系统的夏新WinCE IPTV，唯一支持OFFICE办公软件的电视。八倍高清的由来：迅彩双色处理器、双数据总线芯片、双倍速
在传播方面，夏新的科技力体现较强。面临的最大问题是品牌的联想，消费者一提到夏新首先想到是他的手机。品牌关于平板的联想度不够。品牌延伸对夏新来说是减分。为了协调品牌延伸，提出“DiGi HOME 数字家庭”。但新锐品牌的成长速度确实对彩电老品牌构成一定威胁。
第二部分：平板品牌的传播内容和传播终端
（一）平板品牌内容的“三维动力”
（图十七，平板品牌的“三维动力”）
在通过对平板众品牌传播的核心内容分析方面，归纳出上图的平板品牌建设的“三维动力”。所有平板品牌的建设都是从科技、设计和服务三个方面来打造其核心品牌内容。品牌竞争力的强弱、品牌的成长将取决于“三维动力”的力量。
科技：平板是家电中科技含量较高的一类产品，液晶面板和芯片以及内部提升画质和音质的提升电路都成为众商家传播截取点的主要来源片段。科技的宣传也为平板时尚家电的品类定位增添了消费的魅力。平板新品的推出，大部分品牌均采用了技术做为支撑，其他卖点作为辅助的方式来进行，可见科技在平板传播中的地位。
设计：在平板领域，技术出现同质的现象屡见不鲜，所以设计成为品牌突围同质竞争的一个卖点。时尚、超前、简约、现代的设计风格成为主流，标榜名家设计、获得某某设计大奖成为两大主要传播的形式。
（图十八，长虹服务承诺卡）
服务：售前、售后服务体系的建设，成为高档家电品牌竞争力的又一个关键体现。因为平板电视，尤其是液晶电视，面板占据70%的造价成本，安装、维护和保养成为平板的又一个重要消费环节，服务在传播方面受到众品牌的重视。
|
三维动力 |
诉求点的截取 | |||
|
（1）科技 |
芯片 |
面板 |
提升电路 | |
|
长虹量子芯； 康佳丽翔二代引擎 |
夏新七代面板； TCL蓝晶彩屏 |
TCL动态提升电路； 长虹内驱提升电路 | ||
|
（2）设计 |
名家设计 |
荣获奖项 | ||
|
TCL B68、K73来自法国TIM-THOM设计团队 |
海信天香荣获“中国企业产品创新设计奖” | |||
|
（3）服务 |
售前服务 |
售后服务 | ||
|
创维《液晶电视贴心选购指南》 |
安装、保养、维护的执行和建议。TCL“安装服务标准成为国标”；长虹的服务承诺卡 | |||
（表格一，平板传播点截取分析）
（二）平板品牌终端的“六力定律”
（图十九，六力定律）
平板终端传播的建设强化和提升，起止于以下六个力的改善、提升——品牌力、科技力、产品力、促销力、公信力和执行力。六力相辅相成，构成终端建设系统。
（1）品牌力：线上、线下品牌形象、品牌调性、广告传播内容高度统一。通过线上对品牌力的打造，卖场发挥着通过终端现场包装的提示，积累、唤醒消费者的品牌认知，提升产品终端形象。
典型代表；
SONY（05年至今，BRAVIA“博大晶深”的推广运动）；
三星（广告运动与终端的配合）；
TCL影像保鲜和动态电视的推广（广告运动与终端的配合）。
（2）科技力：向消费者传播本品牌的技术点或主张，以显示企业在彩电科技研发方面的能力和地位，以保证产品的科技含量，给消费者以购买的信心。
典型代表：
创维的六基色、V12（对比图板、V12引擎实物展示）；
SONY第七代液晶面板生产基地展板和“极速8毫秒”的展板；
三星显示技术的可视化；
日立的芯片展示。
（图二十，创维卖场）
（3）产品力：指终端产品阵容（系列的多样化）、大型机型的展示（技术能力的表现）等产品本身综合竞争实力的体现（在终端，需要用一些技巧来提升产品力）。
典型代表：
SONY、海信等超大65英寸彩电展示；
各品牌系列产品的展示。
（图二十一，TCL卖场）
（4）促销力：卖场通过促销活动的宣传、赠送礼品的展示、渠道返现等手段营造活跃的促销氛围,以此来达到促进销售的目的。
典型代表：
各品牌促销活动的卖场整体包装和促销礼品的选择；
国美、苏宁等渠道运营商的返现优惠。
（5）公信力：由于平板属于高卷入度商品，消费者购买时前期收集资料通常会进行理性的对比。权威证明、销售量排名、行业内评比、企业实力会成为左右购买的因素，我们称之为彩电终端的公信力建设。
典型代表：
海信CCTV高清频道唯一指定中国彩电品牌、海信连续15个月销量第一；
长虹、海尔在终端都有标示“销量第一”的物料；
SONY《南方日报》06年2月份评选出消费者心目中首选的平板电视，SONY排名第一（NEW）；
TCL（天河国美店）05年9月中怡康评选出全国销量第一（NEW）。
（图二十二，海信卖场）
（6）执行力：指终端对以上五力的执行。执行力不仅取决于终端对以上五力执行的力度、速度，还取决于导购员的素质和能力培训，以及终端导购员的讲解和物料之间的配合。
典型代表：
创维的六基色图表和宣传板解释，V12的展示；
SONY屏响8ms的对比演示图；
各品牌具备攻击性的销售说辞。