朱延辉 | 新营销实战专家，2017-2018年山东省电子商务领军人才，博思特融媒新营销总经理，营销人成长俱乐部创始人，前淘宝双皇冠店掌柜，第一营销网、销售与管理、联商网、简书特约专栏；

活动：根据2019年7月26日-28日，第一期双定位再造行业领袖竞争战略总裁研修班，朱延辉先生发表“新消费时代，引爆增长的六极模型”为主题的内部分享，经授权发布笔记版。

 

 深度好文： 4000字 | 5分钟阅读

课程分享的第一步部分，链接如下：

新消费时代，引爆增长的六极模型（上篇）

今天分享的是课程的中上篇，朱延辉老师激情满满的为在座企业家分享了新环境下，好产品的打造法则以及真正实战的品销合一的新传播操作法则，令于会企业家收获满满，现场反应热烈，大呼“干货”，现将笔记版分享给大家：

新消费时代，好产品的打造法则：有用，有范，有料。

现在我们打造的产品，大部分都是左边这样的，

因为我们很多时候因为营销的惯性，组织的固有惯性很难改变，其实大多数时候，作为老板都明白，这样的产品有非常多的欠缺，但是有非常多的障碍很难去克服，好在现在就是有一个比较先进的组织形式——阿米巴的机制，还能通过多一个经营细胞单元继续做增量，所以说大部分企业生产的产品就是那种工业性很强，工业味很浓，没有人情，没有感情没有温度的这种产品，但是现在就是有一个好的现象就是伊利蒙牛佳宝这些企业：产品包装现在都在走温情化的路线，诉求感情链接，走价值路线......

这是个趋势,因为消费者喜欢温度,喜欢有感情的东西。

哪怕他是个冰冷的石头，你在上面刻上“勤奋努力”，卖给消费者，这个简单的石头就具有了不一般的意义内涵。

通过把一个冰冷的石头赋予它温度，赋予它信仰和理念；

那么它整个心理价值就提升了，给我们的一个感觉就不一样了......

这种理念在当前我们的产品开发上普遍缺乏！

因此一定要去进行改进！

怎么做新消费时代新产品，好产品？

给大家分享一个口诀：一看就喜欢，一尝就想买，买后想分享，性价比超高，

引爆于小众。

那么新产品的打造法则就是一个三角法则：有用有范有料。

有用就是实用价值；

有范就是体验价值；

有料就是传播价值；

再给大家讲个公式

实用价值就是你这个东西产品首先有使用价值，顾客才愿意花钱买，也就是强刚需。

很多产品我们开发出来其实是个伪刚需的，伪刚需和强刚需就是一个判断产品有没有用的

一个关键点；

怎么要判断他是个强刚需？

就看他是否符合NFABE法则：

这是一个新产品的使用价值开发公式大家可以套着用。

(N）你是谁？

(F)你哪里不同？

(A)你哪里好？

(B)你对我哪里好？

(E)怎么来证明？

我这就不去过多讲了。

我们举个例子：白加黑感冒片

名称：白加黑感冒片，

特点：白片不瞌睡不同于其他一般的感冒药，和三九感冒灵不一样！

优点：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；

利益：对我工作睡眠两不误，感冒了照样工作钱不少挣；

证明：黑片寒助眠成分盐酸苯海拉明。

这个是非常简单典型的案例，他的成功实用价值占了70%以上。

体验价值就是：无一物无来历，无一处不典故，无一角不品牌。

所以我们现在说品牌故事你不要给我整虚假的东西，

其实你这个东西你引入一个典故和引入一个故事和情节的时候。

整个产品就有温度了，所谓的感情其实就是这样塑造出来的。

传播价值就是:我们的产品要给一个诱导顾客自发传播的理由，有一个给受众、顾客、粉丝无法拒绝的理由！就像猫哆哩的笑话内袋，就像味全的段子瓶一样。

味全段子瓶

——>猫哆哩消化内袋

举个例子：和府捞面，这个面馆6月份刚刚获得了C++轮2.15亿的一个投资，

他开面馆的，他一开始诉求：他的汤好，他诉求一斤骨头3碗汤。

他把汤给做好，一开始他通过诉求这种产品的使用价值，作为产品价值就是展现产品的使用价值，一斤骨头3碗汤把它使用好;

后来随着整个它现在整个估值的水涨船高，需要将产品进一步推高卖贵，那就需要在原有的产品使用价值基础上进行价值再造，从追求使用价值到追求使用价值+体验价值+传播价值的三合一:于是就有了现在的slogen“书房里的好味道”，诉求原汤羊身，书房养心。

你只有进行整体价值再造的时候，客单价才能推高卖贵，你毕竟只是一碗面，一碗面的话你再怎么弄，他就是一斤骨头三碗汤，他就是草本鲜熬！

那还是产品的使用价值，那怎么去进一步提升呢，就是通过进一步强化产品的体验价值及传播价值，从而提升产品的整体的心理价值，

它现在就是：原汤养身书房养心，有书房，有书香气，然后和餐馆进行嫁接赋予他心理的一个价值，那么体验价值和传播价值就出来了。

好了,

再来跟大家分享第二个引爆增长的关键模型：

朱老师所诉求的新传播是：新消费时代，如何实现品销合一的新传播！

新传播的打法同样有一个公式：布口碑面，构背书线，取成交点。

我们每个企业其实都在一个潜在的流量池里面，如果把这个客户池比做池塘的话，你的客户是就是池塘里面的鱼，

布口碑面:就是如果池塘里面你的信息比竞争对手信息多，信息全，产品口碑比竞争对手好，你抓到鱼的可能性就大。

构背书线就是：你在池塘里面下的一道道的鱼网，那一道道的鱼网就是你的背书线。

取成交点就是：就是鱼网中的收鱼兜就是一个个的成交点。

我诉求的新传播是品销合一的传播。

我们所做传播就是所有的传播都要围绕着成交去展开！

那就是布准口碑面，构好背书线，做好成交点

很多时候我们找不准（口碑面）面，我举个例子：你是一个做营销保健品的，你诉求年轻白领如果诉求不准，你还不如诉求脑白金的套路，一定要先找出产品的易感人群，再去做事;

一定要找大江大河,精准的大江大河,绝对不要去找小河小沟;

口碑是最好的传播，布口碑面的关键在于搜索答案布局，做搜索答案布局的关键在于口碑信息预埋，下图是具体的口碑信息预埋打造法则：

再一个就是构背书线，

在这之前，先说一个媒体的变化：今天已经没有什么所谓的主流媒体非主流媒体新媒体老媒体之分了，你其实区分的时候，就没有真正的读懂这个时代的新传播。

这个时代的新传播：

你需要在他们活跃的媒体矩阵里面，他们的空间里面找一个你自己的角色，找一个你自己的一个战壕，我们所有的东西，传播的目的其实就是为了品销合一。

也就是所有的东西都引流到我们店网人网上面。

店网——门店成交；人网就是靠微信微信的公众号，微信个人号，个人微店。

好，开始讲背书线：这是八条背书网线：

我给大家一一去分析一下：

大学里面有一个非常大的学科：费者心理学和消费者行为学，它其实是两个结合的学科；

我们的营销行为受我们非常多的消费者心理学、消费者行为学的支配，我从里边筛选出几个最具威力的给大家分拆：

第一个是：数据背书：

大家都其实是忙活数据的，如果你这家竞争对手店里面在淘宝店里评论有5000条，你家这边就有一百条，价格还一样，请问你买谁家的？

肯定会买评论有5000条的竞争对手家的。

大家都是具有从众效应，盲从大众的，都不想买零销量的产品。

这样的前提下你还是要把该做的数据做出来，淘宝店铺的收藏数、淘宝宝贝的收藏量、宝贝的销量、微商城的销量，微博的粉丝数，公众号的阅读数......

前几年微博微信公众号风靡的时候,有一个就是做中间商刷粉丝的,大家不要去看到一个人刷粉丝,你对他鄙视的不行，你看这个不干正业的帮人接刷粉丝，有效吗

请问人家做这个东西的目的是什么？

那是为了给自己的精准客户看。

有一种信任感，天然拉近距离！

两年之前说你要想玩微博，自己先加10万粉丝......

这个东西是有道理的,

千万不要当一个新事物出来之后,你用你的原先的老的那套理论去对这件事进行评价，我觉得这不利于企业一个新的增量的一个发展。

第二个是口碑背书：

受众看到你的品牌、产品，受众第一反应多半是上搜索引擎看搜索结果，

因此：新闻稿要铺，百度百科要建，百度知道要答，品牌博客要占，论坛群发要整，粉丝发言要引，评论汇聚要做。

你把这个线一条条的背书网给织起来的时候，你才能打到鱼，千万不要用业务员的思路

三个月不承担，我试用期我的这制度怎么完善，我就可以干掉他，我就可以再招......

一定要具有投资心态去做这件事情。

所以不要小瞧任何一个据点，你这个网织的细不细，你细了来得鱼越多，你粗了，鱼你有可能打不着。

这年头，你没有官方微博，你没有官方微信，受众觉得你不是一个正规企业；

当这个认知一出到消费者脑袋瓜子里的时候，你还想赚取新的消费者买你的产品。

我觉得这个难度有些大。

起码微博你别管你更新快还是慢，你首先要有一个微信号，微博认证你要有认证，我觉得你是个正规企业，你要如果没有个认证，网上搜不着你3条5条

甚至有一些负面信息的时候，那危机就产生了。

第三个是自媒体背书：

这年头，没有官方微博、官方微信订阅号，受众觉得你不可控，这个上面有所涉及，就不细讲了。

第四个是创始人背书：

在今天，老板是最大的代言人你看雷军董明珠为首的大的IP，你就明白；

现在有个段子说：企业，请范冰冰不如请自己老板，因为明星也有风险，宁可相信自己！

所以说你要明白这个道理：现在所谓的明星的效应已经在大大下滑。

当我请了一个明星的时候如果这个ip和产品的ip中间基因没法一脉相承的时候，大家往往走不到一条路上去。

还不如自己的品牌ip，专门找一个团队作为你企业的CEO助理，把创始人背书做起来；

具体的打法如下图：

我们自己也可以做：我刚才讲了一个例子你首先要让客户产生信任，你上微博你先买2万的粉丝是吧，然后织300条微博，三个月之后你再加上2万的微博粉丝，你这样在和客户交流的时候，我觉得王总张总你绝对是这个行业里的专家。

第五个是品牌背书：

品牌背书是基于消费者首因效应，要不定义标准，要不首创噱头，就是让你的品牌成为消费者第一选择。

所谓定义标准：如果整个行业的标准都是你定义的，背书自然足；

所谓首创噱头：如果能首创一两个噱头，让品牌显得有种、有趣、有料，背书也不差。

这个就不细讲了。 

第六个是:产品背书：

产品背书是基于消费者的稀缺效应。

所谓稀缺效应就是你给受众的和其他人不一样，所以受众要你；

最粗暴的方式就是定义产品标准——褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙，乐百氏纯净水的27层净化，

五谷道场方便面的非油炸等。

第七感就是线下背书：

线下背书是基于消费者的印象整饰心理，消费者会在心里认为：有线下的基本是比较规范的品牌了，有店总比没店的强，有线上的总比没线上的强。

也就是说：性价比差不多的，大家能干的一定要干，开个淘宝也比不开的强，感觉的淘宝店有损我企业的身份，那你已经out了。

不要觉得我这个企业就是追求第一阵营就做大品牌，我现在在淘宝开淘宝企业店我不丢自己的人吗？

大错特错了。

如果你一个淘宝企业店你通过各种方式运作一下，然后整体销量非常棒的时候，

你就这么给你的代理商说的时候，你是一个强大的信任背书的，现在一切产品都可以互联网化。

第八个就是达人背书：

消费者具有盲从权威心理的，请明星晒单，请达人推荐，和明星合股，都是非常好的方式，这几年网红的概念非常火，这里面张大奕是扛把子;

像食品达人在一个小视频直播一晚上卖上一两万的辣椒酱牛肉酱，这种案例最近非常多。

他直接绕过经销商渠道，直接实现订单的交付，这是他可怕的地方。 

待续！

备注：《新消费时代，引爆增长的六极模型》下篇

即将放出，敬请期待！