【课程背景】

随着 “中国企业面向市场、走出去”的促进和保障体系的进一步完善，企业在国内外市场的项目拓展过程中，市场机会的挖掘和识别是项目的主要来源，我们可以通过几个方面来进行研究分析和持续关注：宏观环境分析、自身分析、竞争分析、客户分析，在这几个关注角度中，对客户的关注和分析最为重要，因为其他几个方面的关注和分析，最终还是要和客户的具体业务情况相结合，才能真正找到机会。探求和理解客户的过程，是项目成功的关键。

对于项目驱动型企业来讲，品牌营销是企业全方位的最佳展现，其中包含：先进的技术、稳定可靠的产品、个性化的解决方案、贴心优质的服务、合理的价格、良好的信誉……

从项目的引导到项目启动后成立项目组并制定项目的目标和策略，从制订细致的计划到有效地实施和监控，最终达到预期目标。认真把握好项目运作的节奏，在每一个环节上都做到规范化运作，“边打边看”的自由松散式运作模式必定会漏洞百出，高效规范的营销项目运作必然会大大提高项目的成功率。

大客户营销和普通的营销不一样，特别是针对工业品和大型项目而言，从前期的信息收集、项目策划、项目跟踪、项目投标和合同签订等等工作都是一个非常系统和紧密的工作，项目团队的配合也非常关键。

本期课程主要围绕如何进行营销项目筛选、如何制定投标计划、如何组建高效投标团队和确定针对性的投标策略，如何划分营销项目阶段，每阶段的注意事项，如何收集市场信息，如何进行竞争分析和项目需求识别，如何分析客户关系，如何把握营销时机，如何编制投标报价文件，如何策划后续“二次”经营项目等营销技巧展开。

【邀请对象】

◆ 项目驱动型企业总经理、副总经理、项目（营销、运营）总监；

◆ 项目驱动型企业分子公司/事业部、市场经营部、运营管理部、国际业务部、投标合同部、商务报价部、战略规划部、发展计划部、项目管理部、EPC工程总承包部等部门负责人；

◆ 项目驱动型企业高级项目经理、高级商务经理、大客户经理、报价经理、重大项目营销    管理团队核心骨干成员及企业储备的项目负责人或技术负责人等。

【课程收益】

第一部分：营销项目管理的五大特征及差异化价值(研讨)

营销项目管理是以需求管理为核心的，从市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整的过程。然而，目前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此，企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。市场拓展、信息筛选、需求识别、竞争分析、投标报价和合同谈判等大量的市场营销活动具有目的性、一次性、独特性的特点，具备了项目的特点。

1.1 大客户市场营销中的项目与运作    1.2对标国际著名企业，销售方式上的显著差异

1.3 项目型营销的五大特征            1.4传统销售模式与大客户销售模式的差异

第二部分：市场（多）项目的筛选与营销项目的绩效管理标准（结合实战案例）

   2.1 市场(多)项目筛选的原则与方法     2.2 营销项目理念的培育与经营策略

   2.3 市场（多）项目选择步骤与指标体系 2.4 营销项目的四大漏斗与实施应用案例

第三部分：营销项目的组织管理与团队建设- - -“铁三角”

有的项目非常大，一单业务合同额就过百万、千万、数亿元都不足为奇，尤其工业品和项目性营销的行业，仅凭业务人员个人的能力是很难完成签单的；现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系，而“客户——竞争对手——自身”的三角关系成为市场竞争的永恒主题。以“营销工程师+技术工程师+服务工程师”团队运作的业务开发模式，专业而有专长，分工而有协作，在与竞争对手的拼搏中屡屡得手，十分有效。正确处理市场一线开拓与后台支持，业务与技术，基层与高层的关系是企业营销制胜的法宝。实现企业营销方式的根本转变，建立起企业真正强大之本- -从“业务精英”（一枝独秀）转移到“业务团队”（群策群力）再转移到“业务法治”（依靠组织、制度与业务流程打造企业营销核心竞争力）！

第四部分：营销项目的全生命周期管理和五大过程组管理（结合企业实践案例）

通过项目管理的工具和方法，将项目争取环节作为一个独立的营销项目进行管理实施，保障营销项目的成功率，助力项目驱动型企业的稳健经营。

4.1 大客户销售项目第一阶段——营销项目立项与计划制定

4.1.1 大客户营销项目的成功关键之一：确定客户采购流程及利益相关者

4.1.2 大客户营销项目的成功关键之二：掌握客户利益相关方需求

4.2 大客户销售项目第二阶段 ——营销项目计划制定与计划优化

      4.2.1、营销项目的工作分解结构（WBS）

练习：OGSM+WBS完成大客户销售的项目化设计

4.2.2  营销项目责任矩阵

4.2.3  投标报价项目的进度计划:

分享: 大客户销售项目的关键路径，有效制定项目管控计划

4.2.3  营销项目风险管理计划

分享：某优秀企业的营销项目风险标准化管理

4.2.4  营销项目沟通管理计划（示例：一页纸沟通计划表）

分享：营销项目中各类利益相关方的沟通计划模型

4.3 大客户销售项目第三阶段 ——营销项目执行与控制

4.4 大客户销售项目第四阶段 ——商务谈判与合同成交

4.5 大客户销售项目收尾及各阶段有效工具与方法辅导

第五部分：项目型营销的策略和技巧九字诀---找对人、说对话、做对事

5.1 品牌的体现、品牌营销四步骤

5.2 项目运作的过程、项目成功的关键动作

5.3 商务报价的三个属性、合同签订阶段关注重点

5.4 如何解决“项目工期太短”的问题

5.5 客户关系分类、关键客户关系拓展方式、客户关系管理工作的基本步骤

5.6 营销项目管理人才培养模型

第六部分：营销项目管理综合能力建设:人-团队、体系、工具（结合企业实践案例）

案例一: 某知名工程公司EPC总承包投标报价项目管理最佳实践

案例二: 华为营销---征战全球的立体战术（结合企业营销项目管理最佳实践-案例）

案例三: 三一重工集团的大客户营销策略与营销项目管理实践

案例四: 北京某高科技企业规划设计类营销项目管理体系范例

研讨交流：项目驱动型企业营销项目管理的研讨互动与分享答疑（小结）

高登项目管理公司成立于2003年，是以高登管理咨询有限公司为核心，联合高登创新科技有限公司、高登智合管理咨询有限公司、颐杰鸿利科技有限公司共同组建的集团性智力服务机构，现已成为中国地区唯一的项目管理培训、项目管理咨询、项目管理信息化、项目管理课题研究“四位一体系统服务”的专业机构。
集团总部位于湖北武汉，在湖南、河南、四川、江苏、北京、山东等地设有办事机构，现有近300名专业咨询与服务团队，并与8家国内外知名高校、研究机构、顶级企业合作共建了创新实践的研发平台，为企业实现管理创新与转型升级，提供了源源不断的系统知识、方法体系与核心工具，促进企业核心竞争力建设，实现可持续发展。