创意出色品牌口号的具体路径与方式

 

一、品牌口号创意的基本理论

    品牌口号创意是为了针对品牌受众，传达特定的品牌内涵与利益承诺，促使品牌受众产生有利于品牌方的特定意识或行动，而对品牌口号的文字表达方式和内容进行科学与艺术的提炼、创造和加工的工作。

    品牌口号创意的基本原则：

    1、在有限时间内，不拘一格，充分运用一切可能进行品牌口号创意；

    2、集中力量于品牌利益点和品牌受众的痛点、痒点和引爆点进行创意；

    3、运用品牌受众自身的想象力和信念，让客户自己说服自己；

    4、根据品牌受众特性，调节表达的态度、角度、深度、广度、速度和准确性;

    5、利益最大化，摩擦最小化，在创意中有效排除品牌口号中的不利因素；

    6、具有相干性、差异性、延伸性和可信性。

二、创意的基本路径

    品牌口号创意的基本路径是对品牌口号的原始素材，按照当前品牌阶段和特性，进行梳理、筛选、提炼，然后对具体的利益行为、内容和对象进行文字艺术加工，强有力地传达出利益创造动作和利益点受益呈现的道路和流程，从而最终形成杰出的品牌口号和受众感知。

    首先寻找素材：劝诱客户的有利的情感意识是什么？希望客户产生的有目的的行为是什么？品牌希望传达的内涵和利益承诺是什么；具体的受众在意识上具有哪些共性和特殊性。

    接着开始对素材进行组合与再加工，重点应用具有感染力的具体的动词副词、内容名词和形容词，将之匹配针对性的对象，转化为鲜明具体别致的事物或事情。

    最终，反复修改或不断创作，筛选出最强有力的品牌口号。

 

三、创意的基本方法

    品牌口号创意的基本方法：

    1、在表达方法上，有直接表达法和间接表达法。直接表达法中有描述、评价和

        规范法；间接表达方法上有：象征、比喻、隐喻、暗示、对比、联想等方法。

    2、在创意方法上，有头脑风暴法、逻辑推理法、自由联想法等。

    例如：

    描述法：极草 —— 冬虫夏草，现在开始含着吃。

    评价法：雀巢咖啡 —— 味道好极了。农夫山泉 —— 农夫山泉，有点甜。

     规范法：王老吉 —— 怕上火喝王老吉。

     象征：红塔山 —— 山高人为峰。

     比喻：波导手机 —— 手机中的战斗机。

     隐喻：联想 —— 人类没有联想，世界将会怎样。

     暗示：柒牌 —— 男人就要对自己狠一点。

     对比：海王银得菲 ——  30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏。

     联想：白大夫 —— 白大夫就是让你白。

 

四、创意的特殊方法

    品牌口号创意的特殊方法：

    1、在表达方法的侧重上，有角色定位法、反向定位法、移花接木法、错觉定位法

    2、在表达效果的侧重上，有会心一笑法、哈哈大笑法、若有所思法、立而行之法

    3、多重性多元的创意方法：综合表达法、最大公约数法

    例如：

    角色定位法：动感地带 —— 我的地盘我作主

    反向定位法：加多宝 —— 怕上火就喝加多宝

    移花接木法：丰田 —— 车到山路必有路，有路必有丰田车

    错觉定位法：营养快线 —— 早餐喝一瓶 精神一上午

    会心一笑法：旺旺牛奶 —— 再看就把你喝掉

哈哈大笑法：蓝天六必治 ——牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准

                                                咯，蓝天六必治！

    若有所思法：德芙巧克力 —— 丝般柔滑。

    立而行之法：苹果 —— 活着就要改变世界 

                耐克 —— Just do it!

    综合表达法：强生 —— 为爱而生 

    最大公约数法：优衣库 —— 服适人生  造服于人

 

小结

    品牌口号创意是一种科学更是一种艺术。它的成功与否，既取决于创意者的专业和科学的技能，也取决于创作的灵感，更取决于品牌方决策者们的最终选择。

    因此，用系统化的方法充分考虑各个方面的因素，特别是人的因素和利益的因素，采用科学的方法与集思广益，充分的头脑风暴和精心的文字艺术修饰，做到因时、因景、因地制宜，选用不同的创意方法和表达方法，才能不断地、科学高效地构建出符合各类品牌方和品牌受众需求的各种品牌口号创意。