入境游下降，出境游猛增
郑泽国：根据最新调查，北上广三个市场有什么新变化？
王燕生：出境游增长太快。上海2013年入境游下降6%，出境游增长30-40%。广东省内游和国内游平均下降6%，出境游增长20-30%。
郑泽国：你对出境游未来三年的市场规模有什么基本判断？
王燕生：几年下来，肯定翻一番。对散客市场、团队市场都一样。现在15岁以上的很多游客都是第一次出国旅游，市场有很大空间。
郑泽国：对出境游，什么因素影响最大？
王燕生：旅游文化影响最大。
郑泽国：导游做得好，文化介绍好，对第一次出境的游客很重要。
王燕生：还有，旅行社作用也很大。中国游客有时无秩序，团体游可以提高效率。
郑泽国：旅行社市场份额预计会下降，但是旅行社对旅游市场的稳定发展是有作用的。边远地区旅游发展主要靠旅行社。旅行社的存在也有助于景区管理。比如去年九寨沟的游客滞留事件，背后原因就是景区客源散客化。如果是团队为主，你有一千个团在景区里，就会有一千个导游在做管理疏导，这个事件根本不会发生。
王燕生：旅行社对城市旅游也有作用，在上海世博会期间表现最明显。当时如果没有旅行社，游客排队管理根本没法做。所以说，旅行社要不要发展，怎么做对市场有利，这些问题值得思考。国内游的经济本质，是发达地区的消费者到欠发达地区去花钱，这对区域经济发展平衡有好处。出境游是把钱花到国外。
有城市文化和创意，才有市场吸引力
王燕生：未来一年，入境游市场如何发展，取决于城市的口碑和产品是否有吸引力。为什么？市场驱动力除了交通、环境等硬性因素，更重要的还是软性因素。一个是文化，一个是机会，产生吸引力。
郑泽国：来中国旅游的不仅有观光客，也有很多是商务客，商务客怎样转化为观光客？
王燕生：商务客一般不旅游，比如多次来上海的商务客，他们就是在上海住，在上海吃。这些多次来上海的商务客，其实就是上海之所以能保持旅游市场规模的重要基石，毕竟，靠一次性旅游的时代早就过去了。再比如，广州是客源地，如果来广州，客人可能觉得没什么看。但有广交会，他们一定会来，因为这是个机会。所以，如果我们能实时提供旅游产品，比如广交会之后参观一两个景点，这些客人就可能转化为旅游客人了。
北上广这几个城市，商务客人转化成旅游客人的机会大，靠的就是城市文化和机会吸引力。但是，除了前人留下的传统文化，我们后人也有后人的文化品位，浙江乌镇的东西栅，就不输前人。比如他们的饭店设计就很有品位，舒适度很高。
郑泽国：我去过乌镇的东西栅，是很不错。
王燕生：喜马拉雅山、故宫、长城等是中国传统文化，但有时我们的思维被束缚住了。像上海、深圳这样的地方，其实已经形成了中国新文化吸引力。
郑泽国：是否可以理解，上海和杭州，广州和深圳，这些城市的文化已经推陈出新。
王燕生：这是肯定的。在北京，就是东城、西城文化。
郑泽国：这其实是一个都市游的概念。我们到国外去旅游，首先也是去一个城市。我们选择一个目的地，城市文化是关键因素，景点反而是其次。
王燕生：北上广旅游按人次计算，远高于丽江、桂林这些城市，为什么？就是北上广旅游的光谱宽，包括观光、文化、艺术、体育赛事，产品创新力强，比如橱窗文化、咖啡文化，茶文化，这些都市文化都体现了人的创意在里面。
郑泽国：也就是说，人的创意可以不断创造新鲜感。
王燕生：深圳世界之窗，就是靠人不断创新节目。传统景区靠资源、靠老祖宗，如果没有创新，就是老产品。老产品许多靠旅行社，如果旅行社有问题，就是致命的问题。毕竟现在已经进入散客时代，散客时代和旅行社时代的营销思路是不一样的。
营销的本质和要素不变
郑泽国：从专业调查的角度，如何用3-5句话来概括2013年？
王燕生：一是旅游法管理很严；二是移动互联网发展很快；三是OTA占主导地位；四是散客化是市场主流。
郑泽国：这一点，我们看法一致。
王燕生：传统营销模式已经起了很大变化。平媒投放少了。人们获得信息越来越便捷，传统媒体满足不了人们对信息的需求。80后是新旅游者，他们的消费习惯是上网找信息。但是这里也有一点不能替代，人们不管在网上怎么找，还是找一样东西，比如订票到淘宝网，网上是没有实体票的。
郑泽国：还是要有产品的概念。
王燕生：从快生活到慢生活，人们旅游是为了换生活环境。所以，旅游最后拼的还是产品、资源。要建设真正好的度假产品，比如度假村和酒店来吸引游客。
郑泽国：对旅游企业而言，应该是拼线路还是拼景区？
王燕生：拼产业链。控制好的资源，做成产业链。
郑泽国：就营销宣传而言，旅行社去年在平媒的广告投放量减少幅度有多大？
王燕生：从我们监测的情况看，平媒投放整体下降20-30%。也不仅是旅游，其它产业也是，包括我们的收益也下降。但是，有些电视媒体有增加，包括央视、湖南卫视、浙江卫视这些集中度高的卫视。
郑泽国：也是集中到某些电视栏目吧，比如江苏卫视的非诚勿扰，浙江卫视的中国好声音。报媒下降从什么时候开始的？
王燕生：从前年开始。去年很明显。这是个趋势。我们跟纸媒接触多，我这次去深圳，他们提出“纸媒不死”，听着挺悲壮。纸媒未来要生存，会更加重视可视化，重视视觉表达，对用图更敏感。不过，网络营销也有一个问题要注意，互联网推广有时很难控制效果，参与多，互动多，难控制。
郑泽国：我们做营销的就很痛苦。以前做报纸广告，细分市场很清楚，人们希望听什么，我们说什么。扩展到互联网后，人们的兴趣点飘移快，无法认知跟踪。双向互动还好办，多点互动就很难。现在很多旅游企业和旅游城市感到困惑，就是到底怎么做网络营销？
王燕生：网络营销最大的问题是变化快。在一个变化过程中，是无法用标准来衡量的。最厉害的营销只能是见招拆招，以不变应万变。但是，不管采取什么营销方式，有些东西是不变的，比如舒适、干净、美、价格的诉求。所以，做营销还是要抓到核心。
郑泽国：也就是说，不管什么营销形式，也不管人群如何变化，营销的本质和要素不变。
王燕生：对，不变。一个旅游景区能够给游客带来精神愉悦就是有价值的。
大数据时代更要关注现场
郑泽国：大数据现在火的很，但对市场营销到底有多大作用还是未知数。哈佛商业评论最近有篇文章，题目就叫“你也许不需要大数据”。他们认为大数据的作用被严重夸大了，而且从数据分析中得出的洞见很容易被复制。
王燕生：现在的情况是没有数据不行，但单凭大数据不太靠谱，一定要现场和数据结合。
郑泽国：从市场调研的角度，怎么看这个事情。我觉得在大数据时代，真正对企业有用的数据其实不多，还是要抓关键数据。调查分定性和定量，还有经验，你认为是小样本调查重要，还是庞大的数据更有用？
王燕生：从我们跟携程的接触，网上跟踪看用户的性别年龄等，还是有一定的价值。问题是即使是大数据，也不一定全面。比如百度是搜索，但你搜索桂林，订票还是得到携程或其他网站。这意味着什么呢？所有网站的数据不能共享互通，我们就不能把旅游大数据完整描述。那么这样的大数据有多大意义？
小数据成本比较高，问卷调查机械回答的多，所以所谓的数据也不一定靠得住。最重要的是要到现场看，否则，不能理解数据的意义。我们最近为云南九乡风景区做调查，就提出要根据景区在市场和游客心中的位置来进行调查。如果你一味地要跟丽江、大理比就没有意义，倒是跟哈尼梯田、石林、楚雄这样的景区去比，相对而言比较科学。
郑泽国：是的，只有同类比较才有意义。
王燕生：资源尺度同等的相比较才有借鉴意义。
郑泽国：在大数据时代，如果方法不当的话，反而会让我们迷失，流于琐碎，从而失去对整体的把握。
满意度调查，评价好和坏要看背景
郑泽国：做满意度调查，需要注意些什么？
王燕生：有两个例子。一个是北京什刹海，搞了一个有关三轮车治理的调查。三轮车实施有序管理三年，情况确实有所改变，但是调查结果满意度很低。为什么？不是治理无成效，而是游客量太大，最多一天进去24万人，景区住地的居民不堪其扰。所以，评价好和坏，要看背景。如果仅看大数据，游客满意度好不好，就列出一二三四五，可能流于表面了。还有一个例子，选择名校，北京海淀区学校特别好，因为太好了，选择的人就多，最后大家反而不满意。其实教学质量和水平还是一样好，但是满意度变得不敏感了。
郑泽国：所以，运用大数据也要特别小心。
王燕生：要验证。以数据为基础，再加上直观的、现场的感觉。
郑泽国：未来做市场调查，什么样的组合方式更合理？
王燕生：越来越复杂，影响因素多。比如广东出境游，花费多少？有两个参数，一是平均花费。平均花费要看从哪里出发，从白云，宝安机场出去的和从罗湖、拱北出去的不同，可能有十几个变量要考虑；二是人数。但是这个也很复杂，每天从珠海出发骑自行车来回和从罗湖来回的卡车司机，这个人数的计算就占到总人数的10%，如果刨去这些数据，就没有想象的那么多，如果认真起来，很多数据就有问题。