“投资界纷纷吐槽看不下去了。”

“一部电影语言和技术相当成熟的……烂片。”

“看完这部影片，我很怀念《甲方乙方》。”

近两日，针对贺岁电影《私人定制》的类似报道占据了各娱乐媒体的主要位置，由此而吸引了大批网民的关注，并引发了一系列讨论。部分意见对立网友甚至在论坛里粗口互攻，将分歧升华到人格层面。

在这场吐槽讨论的围观愉悦之余，抱着刨根问题的精神，细细品味只言片语，难免让人回归理性：《私人定制》真的让人失望？还是片方故意而为之的事件营销炒作？

在对各方消息罗列起来，加以对比分析，种种线索泰然浮现。这些线索让我们不难感觉到这场吐槽背后的事件营销痕迹。

线索1：《私人定制》的吐槽最初源自于上映前的投资人评价。12月17日晚，华谊兄弟举办了面向机构投资者的《私人订制》提前看片会，之后便传出投资人普遍反馈影片“看不下去”。此后吐槽便一发不可收拾，与前期预热时的强烈期待形成鲜明对比。纵观整个事态的发展很是有趣，投资人的评价，不能代表意见领袖的评价，至少对于娱乐电影来说，他们在观众体验代言上并不专业，何以引起众人跟风吐槽？且后续跟风吐槽的观点大多一致。更有意思的是，这些消息来源中，基本没有具体提及观点出自哪个有名的投资机构或投资人。

线索2：目前网络上的吐槽点，归结起来基本上是过小品化、结构松散、广告扎堆、台词生硬、虎头蛇尾。大多如此雷同。从营销的角度来讲，这些吐槽点基本上都不是致命伤，对产品或品牌本身造成不了太大伤害。喜剧和小品本身就有共同的顾客价值——愉悦心情；贺岁喜剧大多是松散的，香港的松散式喜剧还风靡了那么多年经久不衰；广告扎堆，这个人家在很早前就爆料了，广告植入收入超8000万，既然是商业，就没有什么好稀奇的；台词生硬，这个观点的支撑多是来自于对冯氏幽默的怀旧对比，再优秀的人也要与时俱进的；虎头蛇尾，就更不用说了，如果非要掰持一番，也属于评价者受过去传统观念“喜剧结尾就应该大欢乐”的影响太深。

线索3：对于电影的吐槽，股市消息也跟着掺和起来大做文章，“华谊2天蒸发60亿”。如果以此做论据，天真地以为资本真的因为该部电影抛弃了华谊，继而证明该电影不好，那就大错特错了。经历了这么多年的教训，中国股市什么情况小伙伴们都懂得。

线索4：电影正式上映之后不到一天，贴吧里涌现出现了众多的意见征集贴，“到底好与不好”、“到底会不会去看”成了讨论最为激烈的话题，甚至还有不少股民借此讨论起了接下来华谊股票走势。

线索5：据不完全统计，12月20日《私人定制》排片率54.16%。院线在某种程度上也属于投资人，这种排片支持与提前看片会上的投资人观点形成强烈反差。一些人出来解释说，原因来自于年底喜剧贺岁片匮乏；也有一些阴谋论者猜测华谊的幕后如何强大。这些方面或许的确是一些原因，但并非主要原因。要知道，投资方都是严谨的生意人，更何况院线强大地掌控终端。

线索6：影片上映1天，各种正面文章也陆续跟进出炉。主题多是影院爆满、记录突破、票房高等等，也不乏价值观思考、情节正面解读。前者更加剧了受众的好奇心，而后者则将观众引入一个个新的讨论点。

综上几方线索，一个清晰的事件营销路径显现：策划并发动新闻点（投资方负评）——引入股市辅助热议——引发电影热议（负面）——跟进引导热议（正负冲突制造）——促发受众好奇心——形成“一探究竟、观后再议”心理。

至此，有人又会提出质疑了：《私人定制》前期的预热效果超好，为什么要给自己脸上抹黑，一蹴而就不是更好？这个问题又得回到前面线索的深入挖掘。

一部电影的评价、反应既然涉及到了投资人和资本市场，那么对这个电影的市场运作评价就不能仅仅局限于营销层面。纵观华谊近来的动作，加之行业特性，《私人定制》的营销之所以如此表现，原因来自于几方面：

1、对一家电影公司来说，一部电影的投资制作并推向市场就像是赌博。再好的导演也会失手，再好的市场也会有众多竞争者蚕食市场份额。而华谊已经不是当年起家时的电影公司，更涉足整个娱乐产业链和资本市场。无论是从外部竞争还是从内部转型，华谊作为娱乐业顶尖资源生产和整合者，需要有更多的扩张。在这个扩张的过程中，如何利用现有业务创造更大价值和机会，就成了所有战术层产品的首要考虑因素，而不是像一家单一的电影制作公司，重点考虑如何卖好每一步戏。《私人定制》前期的预热反应，已经为华谊的股市创造了强劲的增长，投资机构、投资人也该收手为下一波收益做规划了。而选择此时，正是多方形成默契，利用了新产品的上市机会，巧妙地将资本市场和新产品营销结合起来，达到双赢效益。做空的道理大家应该都懂。那么华谊真的亏了吗？非也！看看《1942》时的情景吧，是不是有些相像？更何况前一阵子连创始人自己都在减持股份套现。

2、基于大战略考虑，在业务方面就要做出对应调整。电影业务方面，弱化冯氏固有品牌特性，对冯氏、对华谊均有好处。《私人定制》前期预热的火爆表现，使得受众的前期预期过高，而这些预期中，观众多是对冯氏幽默的期待，这个“冯氏幽默”是被定义固化了的。对于一家娱乐公司来说，在当今文化快餐时代，长此以往会给公司贴上某个产品的独特风格标签，这对公司的战略发展、大品牌定义都是相当危险的，也不符合股东对上市公司的期望。而对于产品品牌来说，在保持传统风格之上也要适当顺应时代发展，不断重新定义。那么多的百年品牌都因为坚持保守形象而倒下，何况是短短一二十年、处在活跃的娱乐圈的一个“冯氏幽默”品牌？

3、电影营销类似于产品推广，而非品牌推广，销量是最终目的（在这里暂且忽略其他收益，主谈票房收入）。社会化口碑营销的流行，以及娱乐行业特性，使得口碑营销成了电影营销的主要手段。国内的互联网现状目前仍然是混乱无序状态，受众在这种情况下被养成了围观、吐槽、逆向思维、对专家的不信任等等扭曲的性格。在此受众基础上，制造更有争议性的话题，就成了产品或品牌快速获得认知、大面积获得试用屡试不爽的手法。对电影而言，看到众多人的吐槽，很多人看热闹的兴趣被激发，继而便想加入话题讨论。可要想深入讨论，就得先看电影。没有观影，就没有发言权。针对《私人定制》，很多网友就坦言称“吐槽了更要看：不看怎么知道有多烂！”

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