□李杰辉

　　“您的热情参与和点滴善举，将化作温暖他们一生的灿烂阳光……”这是清远广播电视台“牵手愿望 温暖童心”主题公益项目的片头宣传语，平凡的言语却溢满温情。该活动历时近两个月，主办方通过用镜头讲述困境儿童的故事，派发了630份心愿卡，帮助他们实现小小的“六一”愿望，引起了社会各界的关注和众多市民观众的广泛赞誉。应该说，这次活动非常扎实地践行着一家主流媒体的社会责任，也是媒体参与社会公益活动运营的一次生动写照。

　　近年来，随着媒体参与社会公益事业发展，公益已越来越被视为传媒的核心价值和核心竞争力，其践行社会责任和促进自身经营发展的作用也日益彰显。

　　媒体公益有助缓解社会矛盾。当改革与发展进入“深水区”、“矛盾凸显期”，在日趋成熟的公民社会现实语境下，社会利益的多元化，表达诉求的复杂化，突发性公共事件频发已构成社会治理的极大考验。培育社会组织，发展公益事业，无疑是有效缓解社会矛盾的润滑剂。因此，媒体的公益传播也正缘于这一社会需求。

　　媒体公益有助沟通广告客户。在现代媒体企业化经营的视角下，有媒体顾虑自我主导的公益活动会逼仄其广告资源空间。其实媒体大可不必担心，现代企业在企业公民责任的驱使下，更热衷于选择公益营销。由此，搭建公益平台将是媒体与企业广告客户共同话题下的重要沟通渠道。

　　媒体公益有助互动受众对象。网络新媒体的快速发展，引致现在的受众对象已不再仅仅局限于满足获取信息传播的需求，他们的期望尤如时下的游客已从观光旅游到追求体验式旅游的转变，这倒逼着传统媒体需积极探索与受众对象良性互动的有效途径。公益活动本身具有很强的新闻性与互动性，若精心运营，必能引起百姓广泛性关注、多层面互动。

　　以往，传统媒体参与社会公益更多的是遵循公益广告的传播路径。但随着社会需求的多元化，主题性公益项目作为新兴形态，已日渐成为媒体重要的公益路径。缘于此，对于媒体如何运营主题性公益项目将是一项重要的新课题。从清远广播电视台这次运营主题公益项目的实践中，有四个显著的特点对媒体运营主题性公益项目具有很强的借鉴意义。

　　一是善定位。与众多成功的公益项目一样，“牵手愿望 温暖童心”项目名称简洁，主题清晰，定位精准，时机合适，非常吻合“六一”儿童节少年儿童愿望需求的特征，容易引发社会关注、激励观众参与。

　　二是善策划。“牵手愿望 温暖童心”项目选择在儿童节前夕，与“记者走基层”活动相结合，作为岗位练兵活动。既有动员大会，又有活动总结综述；既有全面报道，又有个案深度挖掘；既有常规捐赠，又有选点互动。完全遵循媒体公益活动策划的前瞻性、时宜性、实效性、可行性原则。

　　三是善创新。“牵手愿望 温暖童心”项目避开公益慈善活动中捐钱捐物的窄化路径，独辟清远公益活动蹊径，选择实现幼小童心愿望作为立足点，其创新之道可窥一斑。

　　四是善运营。强化运营是所有公益活动的落脚点，“牵手愿望 温暖童心”不但精心设计安排活动内容，更由台领导亲自带队强化执行，全面落实跟进，整合媒体、志愿组织、捐赠资源及社会公众之间协作，建立起项目协作的双向流水线。                                                                                                      

                                                                                                                                         （2012年7月11日）