中国名酒“六大理论学说”
原载2012年2月《国家名酒评论》
名酒财富是近3年创造的
美国经济学家德隆的研究表明：人类97%的财富是在过去0.01的时间里创造的。这个研究用在中国酒类行业中也适应。也就是说，中国酒业的绝大部分财富是最近几年创造的。据中国酿酒工业协会的统计，2000年全国白酒工业总产值约为350亿元，2009年达到1960亿元，2010年达到2793亿元，2011年超过了3500亿元。2011年一年的增长值超过2000-2009前10年的增长值。
继续研究发现，在中国白酒60年发展进程中，近3年（2009—2011）创造增加的白酒财富，超过前56年（1952—2009）创造增加的财富。
“茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒”均是在2008年后的最近3年实现爆发式增长，跨越了百亿大关，引领“中国名酒”走向“品牌拉动、产区集中、链条整合、资源共享、国际试水”的产业思维大道。
“汾酒、古井、西风、全兴（水井坊）、沱牌”等也是在近几年，产品推陈出新、管理改革开放，最后走向快速发展轨道的。而“稻花香、金六福、今世缘、河套、迎驾、口子窖、丰谷、衡水老白干、红星、伊力特、四特”等“新名酒”，则大干快上、横刀夺爱，跨越了30亿门槛，市场业绩超越了多枚“老十七大”名酒，并悍然挑战“老八大”的显赫地位。
那么，究竟是什么力量在主导和推动“中国名酒60年”的发展进程？17大名酒的沉浮兴衰，有没有内在和外在的共同规律可循？ 经多年采访、见证、思考、研究、总结，并研读中外名酒兴衰史，《国家名酒评论》最终发现并破解了“影响和主导中国名酒60年兴衰进程”的“六大神秘力量”，这“六大力量”在名酒产业的不同发展阶段，起到过主导性的推动作用。
基于每种力量背后都有特定的理论体系支持，我们首创称之为“中国名酒六大理论学说”，并独家首次发表。寄望该“理论学说”能以建设性、启示性、思考性等与中国酒业同仁共勉。
中国名酒“六大理论学说”
一、地理环境主导论
“地理环境主导论”在2000--2007年掀起“老名酒复兴浪潮”后大为流行，多数酒厂老总、经销商、专家学者认为：“地理环境”在名酒成因和竞争发展中起到主导作用，川酒之所以风靡全国，是其独特的适合酿酒的地理环境、水质、气候、土壤造成的；茅台能酿出“国酒”也与它的独特地理环境直接有关，所以“离开茅台镇酿不出茅台酒”在业界和民间大行其道。因此，时至今日，川黔板块名酒企业的传播诉求，也没有放弃使用“得天独厚适宜酿酒的天然地理环境”这把“杀手锏”。该理论同时认为：“川黔之外的白酒板块之所以不行，出不了名酒，主要是这些省的地理环境、气候、土壤、水质不适合酿好酒，不是酿造好酒的产区”。直到现在，这一观点也有良好的“群众基础”，并在一定成程度上深刻影响了消费者的心智。
基于这一产业理论特性，贵州省提出了“好山好水出好酒”和“未来十年中国白酒看贵州”的传播口号；四川省政府力助名酒企业联合打造世界“白酒金三角”，双方倾力争夺“中国名酒地标话语权”。
马勇（中国食品工业协会白酒分会会长）：全国有5个地方在地理环境上拥有白酒产业化发展优势，分别是四川宜宾、泸州、成都、贵州遵义以及江苏宿迁，这些产区将首先崛起。
郎咸平（经济学家、香港大学中文系教授）：白酒的竞争本质是地理环境和历史文化。
杨明（全国标准化技术委员会酒类分技术委员会秘书长）：“景芝芝麻香酒所以成为中国芝麻香型白酒代表和地理标志产品,关键在于他们独特的地理生态环境,‘同一种工艺、同一种做法,离开景芝其地酿酒,酒味大有逊色’就是这个道理。”
朱文臣（河南宋河酒业董事长）：名酒要具有产区背书、历史血统、文化内涵和品牌积淀四个方面的基因。宋河地处“中国两大名酒带”之一的“淮河名酒带”的中心，这一名酒带产生了宋河、古井、洋河等诸多历史名酒。宋河产自中国道教鼻祖老子故里和“孔子问礼于老子”的地方——中国鹿邑，老子以鹿邑酒相待，两人在此把酒论道。基于对老子的尊崇，让鹿邑产酒史具有“御酒之尊”。宋河所追求达到的厚重感，用一句话来说，就是“中原文化作为华夏文化之根”为宋河赋予了名酒产区的地理优势，文化产区的基因优势，千年历史传承积淀下来，就水到渠成形成了“中国性格，厚重宋河”独特的品牌价值主张。
二、技术品质主导论
“技术品质主导论”在“五届全国名酒会”中起到重要作用，贯穿了整个“计划经济时期”，并深刻影响和改变了“市场经济时期”的名酒竞争格局，成为在白酒产业发展进程中影响时间最长、支持专家最多、民间及官方机构最重视的重要“理论学说”之一。
该理论认为：“科技是第一生产力”已深入人心，并深刻改变了世界，技术试点和科研创新极大提升了中国白酒、尤其名酒的工艺品质，使白酒工业在老酒储存、年份酒研究、香型创新、风味研究、工艺传承、新型白酒、国际竞争力等领域，都有了突破性发展和进步。“技术品质主导论”极大改变、推动和主导了中国名酒60年的竞争格局。
该理论进一步认为：在白酒竞争过程中，无论是价格杠杆、文化概念，还是营销理论，都不过是高档白酒（中国名酒）华丽的外衣，而真正让高档酒利于不败之地的是“卓越独特的品质个性和酒体风格”，这个因素最终演化为一种不变的产品基因——即只有独特的香型口感和酒体风格，才能让消费者易于识别并形成强烈印象，这就是人们常说的“食品记忆”，这是高端名酒区别于一般白酒的根本差别。
“香型风格”对“中国名酒”的界定评判和个性影响具有深远而重大的意义，中国“四大名酒（泸州老窖、茅台、汾酒、西凤）”的诞生正是四大香型的直接代表，代表了白酒的四种独特工艺和香型风格，被评酒专家们称为“泸香型、茅香型、凤香型和汾香型”，这四种酒的香型第一次奠定了中国白酒香型的基本雏形，为中国白酒以后各香型的演变提供了技术支撑和理论基础，因此“四大名酒”树立了白酒行业的“香型标准”，为中国白酒产业60年以及未来更长时间的兴盛繁荣，提供了内在动力，打开了广阔的发展蓝图。
王延才（中国酿酒工业协会理事长）：“中国‘白酒169计划’的重要意义在于整合行业资源，联合国内外顶尖的专业大学和研究院以及中国白酒业具有较高科研水平和经济实力的名酒企业，努力使中国白酒的整体科技水平上一个新台阶，通过“169计划”的实施，把中国白酒科技水平推到了一个新的进步阶段。
乔天明（剑南春集团董事长）：“四川名酒大企业的崛起主要有三个方面的原因，一是特殊的地理气候环境；二是传统工艺、企业技术水平和装备；三是人才问题，但是最终的因素是质量技术问题，1990年代末期后，川酒开始整体崛起，广告酒几乎整体衰落，这与川酒长期坚持的“工艺质量”有直接关系。从某中意义上讲，产品质量不仅是一项企业技术层面的问题，还是一项企业战略，它将决定企业的未来兴衰。
张良（中国酿酒大师、泸州老窖总裁、总经理）：名酒竞争首先是品质，而且必须是品质！
徐岩（白酒博士、江南大学教授）：地处江苏的洋河能够进入白酒前三强，靠的不是自然地缘优势，而是市场与技术的结合，技术创新成为洋河崛起的内驱力。目前实施的“中国白酒169计划”项目及其成果对中国白酒产业的影响是巨大的：一是引领白酒行业真正深入微生物核心领域；二是对白酒产业基础应用科学的探索，开创了国内白酒业科研的新篇章；三是成功创新了白酒业的产、学、研结合模式，实现了我国几代白酒专家的白酒科学梦想，必将有力地推动中国白酒行业的进步和发展。
周新虎（洋河酒厂副总、总工程师）：“没有一个国家或企业可以在当今世界上维持长期领袖地位，除非它充分开发了它的科学技术资源。”
高月明（中国著名白酒专家、连续五届参加“全国评酒会”，亲历见证“中国名酒60年”沉浮发展史）：我国白酒通过革新行业技术装备水平，研究产品质量，使酒类产品得到了质的飞跃。与此同时，中央也组织了全国科技力量对白酒行业进行酿酒技术总结试点工作，如烟台酿酒操作法、四川糯高粱小曲法操作法、贵州茅台酿酒、泸州老窖、山西汾酒和新工艺白酒等总结试点，都取得了卓越的成果。通过跟踪研究和总结工作，技术人员还对传统工艺进行了改进，从作坊式操作到工业化生产，从肩挑背扛到半机械作业。通过研究提高酿酒技术，不但节约了粮食，提高了出酒率，而且使酿酒产量实现了飞速提高。
黄建勇（四川水井坊股份有限公司董事长）：四川曾经涌现一大批“星期天工程师”，一些大型酒厂的工程师利用星期天到中小型酒厂指导技术，或者被聘为技术顾问，同时，各大酒厂之间也经常开展一些技术经验交流座谈会，使整个川酒产业有了工艺技术上的整体提高和突破，快速走向了全国市场。
三、品牌文化主导论
“品牌文化主导论”认为：白酒是中华民族具有悠久历史文化和独特生态酿造工艺的“国粹”。酒不是人类生活必需用品，而是文化层面下的一种“精神商品”，其精神属性远远大于物质属性，白酒的价值更多体现在品牌文化和精神层面上，具有文化载体和社交媒介的象征价值和作用，酒的销售是靠产品历史和品牌表现出的“文化力量”驱动达成的。“品牌文化主导论”还认为：在中国酒类行业，几乎所有的企业都同意这样一个观点和事实——即酒业的终极竞争和胜出方式是品牌，无论是科研技术、工艺配方、香型概念，及商业模式、渠道运营、终端操作等，都会被人很快模仿，而且不为消费者所知。因此，品牌成为唯一可延续的识别标志，能够脱离同质化的“红海”泥潭，而走向广阔的“蓝海”。
“品牌文化主导论”是在近几年中国“大国崛起”和传统文化复兴的大环境下，人们生活文化水平不断提高的前提下，被业内外人士日益推崇，并大行其道的。
范海辛（民间思想家、哲学家、创立“新理性主义”学说）：决定社会（产业）变化的因素很多，经济仅仅是其中之一，此外还有地理、文化、宗教等等，也许这是一个无穷链条，但是其中最关键的是文化。如何实现生存与发展，全由文化的变异、创新成就。面对自然条件的制约，人们进行了无数次的创新，这些创新大部分也许都失败了，但是只要有百分之一的成功，人类就像获得抗药性的细菌一样，又繁殖了下来。文化可以决定一个民族（产业）的发展方向而地理、经济等物质因素只能制约。
李秋喜（汾酒集团董事长）：白酒行业是一个极度迷恋历史和文化的行业，中国白酒应该把“反哺传统文化”作为自己的使命，只有中国文化的崛起，白酒才能真正走向世界。从白酒产生发展的渊源来看，它是专为上层统治者所有的一种奢侈品，一种精神消费品，而不是生活的必需品，所以白酒不可能像红酒、啤酒一样在日常生活中得到普及，这是它的历史性。白酒文化无疑是中华文化的杰出代表，中国文化如果缺少了白酒，就如同大自然缺少了红色，缺少了万绿丛中那精彩的红色。中国的酒文化与中国的瓷器、京剧等等都可以称之为国粹。
梁金辉（古井贡股份有限公司总经理）：中国白酒是朝阳产业，精神属性大于物质属性，是传播中国文化的载体，是中国的国粹。一旦没有白酒这个世界变得非常冷漠，也非常可怕，白酒拉近了人与人的距离，沟通了感情，和谐了社会，就是一部博大精深的人类社会生活史，白酒永远不会消亡。
袁秀平：（泸州老窖原董事长，业界称为“白酒文化主导论第一人”）：早1999年袁秀平在《糖烟酒周刊》发表《统治酒类消费的是文化》一文提出：“消费白酒是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。这是人性中的高层次需要，是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种‘感性消费’。同时，随着人们生活方式和消费方式的多样化，各种酒都会因文化的因素而创变存在和蓬勃发展。”
王立新（北京邮电大学MBA教授）：中国白酒是一种宗教，出卖的是一种希望和价值观。
钱文忠（著名历史学家、复旦大学教授）：酒在历史上是十分神圣的，是祭祀上天用的，是代替“巫师”与上天对话的灵性之水，酒起到传达人类心中愿望和祈福的作用。
熊玉亮（河南省酒业协会会长）：中国白酒与中国文明相伴而生，酒文化是中华文化的一个重要代表部分，不仅与儒、释、道等意识形态、思想信仰领域相关，还有与我国特有的诗歌、戏曲、舞蹈、书法、绘画、音乐、收藏、酒具、酒标、酒令等“文艺领域”相关。近年来，由于卡拉OK、酒吧、茶道、足疗等新兴文化消费业态的出现，一定程度上影响了白酒文化的消费，象形之下酒文化少了一些乐趣，有些民间场合，我们完全可以挖掘传统酒文化的因素，比如，饮酒划拳、猜拳、猜酒令、猜字谜、对联、吟诵等，既能活跃氛围，还能多消费，也不容易醉，白酒身为中华民族的国粹，是最具包容性的文化，我们从业人员有责任、有义务将其发扬光大。
刘全平（山东景芝酒业董事长）：白酒从表面属性来看是用粮食酿造的一种饮料，是直观的，形象的，是以品质作为保障的。但通过社会意义看，它应该是文化层面下的一种“精神商品”，白酒的价值更多体现在品牌文化和精神层面上，所以，白酒不是单纯的物资产品，而是具有多方面、多层次、多内涵的富有个性化的一种文化商品，这就是白酒在讲情调讲不过葡萄酒，讲激情讲不过啤酒，讲时尚讲不过洋酒的情况下，却依然能保持旺盛的发展势头的重要原因。
倪从春（江苏今世缘酒业副总）：中国的酒文化很多，但能与消费者进行文化沟通的不多，能互动的不多，落地的不多，带来消费价值的不多，大多数是自说自话。今世缘酒业倡导和打造的“缘文化”则不同，一个突出优势是，“缘”带有很强的跨越地域性的特点，它是一个超越地域空间的文化概念，具有普世性和包容性，只要有华人的地方，对“缘文化”都会认同。所以，今世缘酒业倡导打造的“缘文化”很有生命力，也必将推动企业的大发展。
四、政策体制主导论
“政策主导论”认为：政策是“人文环境”的重要组成部分，现代酒类市场的竞争是混合经济的竞争，综合因素的结果，而不简单是市场导向的结果，或者是酒类企业导向的结果，在中国酒业发展领域无不存在这样或那样的政府管制，酒类企业的兴衰与政策影响息息相关，与“掌门人”对政策的了解、掌控、把握、运作关系巨大。
“政策主导论”在白酒企业老总阶层有较大的影响，企业家们能够认可“经济大了就是政治”这一观点，对中国政策的影响力往往讳莫若深，十分纠结。“政策主导论”象一只“看得见或看不见的手”，从“计划经济时期”到“市场经济时期”不同程度地左右和影响白酒产业的发展。
约翰·凯恩斯（剑桥大学教授）：“现代经济主要是混合经济，而不简单是市场导向的经济，我不曾知道，在哪一个重要的市场中没有这样或那样的政府管制，美国罗斯福新政的一个核心内容之一就是政府对市场规则、经济规则，做更多的介入，做更多的界定”。
杨肇基（原四川全兴酒业董事长）：川酒名酒大企业的崛起具有“天时、地利、人和”的综合条件，天时既有自然机遇的成分在里面，但在中国国情下，更多的是能否得到政策的支持，以前，川酒六大家属商业部门管，食品工业是四川的优势和支柱产业，所以得到国家、省府两级商业部门的大力支持。比如在贷款方面，在技术改造方面，四川政府都给予大企业很大的支持。1984年，中央财经领导小组决定拨出2亿元人民币，扩建发展全国十大名酒厂。6月，中商部在成都召开五粮液、泸州特曲、剑南春、全兴大曲四大名酒厂发展规划会议，确定由国家和省上投资上千万元扩建成都酒厂，以增加其年生产能力，自此全兴酒业发展日新月异。
薛剑锐（山东省糖酒副食品商业协会秘书长）：建国初期，我国曾把白酒上升到“国家战略物质”的高度。1956年，周恩来总理组织制订的《1956年至1967年科学技术远景规划纲要》，中内容之一就是“酒精兑制白酒”，与原子弹、氢弹和火箭并列在一个纲要内，说明当年国家政策非常重视白酒产业。
五、商业模式主导论
“商业模式主导论”认为：在商业领域，最高的竞争不是技术、产品创新，而是新的商业模式的创新，这会形成新的生产函数，从而改变市场竞争格局。在中国白酒竞争领域，产业繁荣的实质既不是发生在酿酒工业中引人注目的技术变革和试点，也不是地理环境的优越和历史文化的深厚，而是“以价格杠杆，营销创新、商业模式布局替了先前主宰着生产与分配的计划经济模式”。
“商业模式主导论”在1990年代初期试点，末期大行其道，以由五粮液创造的经销商“买断”和“OEM”销售方式为先河，酒类行业拉开了“商业模式”竞争的大幕，酒店盘中盘、买店、专卖连锁店、加盟店、直营专卖店、经销商持股、资本并购、国际化试水、产区集中、产业链整合、产学研结合等粉墨登场，各展奇招，攻城掠寨。
“商业模式主导论”改变了白酒企业、尤其名酒企业建国以来的竞争格局和排序，多年来形成的“名酒铁三角”——“茅五剑”格局受到挑战，名酒“第一阵营”沉浮不定，品牌影响力和业绩被不断刷新变换，中国白酒产业实现了快速爆发式增长的局面。
皮埃尔·道克斯（法国里昂第二大学教授）：知识就是力量！而让知识真正成为力量，让科技真正成为第一生产力的，并不是知识或者科技本身，而是面向市场进行创新的企业组织和商业模式，因为，在创新活动的诸多要素中：组织模式、制度创新大于技术！
徐彪（中信证券首席研究员）：无论对于大企业还是小企业，历史性的机遇都稍纵即逝，它只属于那些引领潮流的开创者。这是一个英雄不问出处的时代，要在竞技场上长久保持领先者的席位，惟有创新。创新管理、创新组织模式等，白酒已经开始上演商业模式全球化竞争的时代。
王朝成（北京盛初营销咨询公司董事长）：文化概念是白酒的营销手段和品牌炒作，白酒企业的不断超越和胜出，最终是靠市场业绩来说话的，有效的“商业模式”和“营销系统”是企业取胜的利器和砝码。目前，白酒企业比拼的是强大的营销队伍、健全的营销网络和到位的执行力。一个过分注重文化概念炒作的企业注定是失败的，将会被市场所打败，产品创新和模式创新会产生新的渠道竞争，使人们总是想超越对手做得更好。我们认为，一个没有强大市场营销系统和快速反应能力的企业，是很难得到持续发展壮大的。”
倪永培（安徽迎驾集团总裁：销售业绩应该是最有说服力的，年销售收入的多少，不仅直接反映一个企业的营销系统建设，也是直接反映一个企业的产品开发能力、质量保障能力和市场运作能力等综合能力，任何不能发挥商业模式神奇优势的公司，都会逐渐凋落，唯有建立一套执行到位的营销模式和组织系统，发挥团队运作优势，企业才能真正走上市场经济舞台的中心
六、历史规律主导论
“历史规律主导论”是对“地理环境论”的反驳，该理论认为：社会发展阶段越古老，产业对地理环境和文化形态的依赖性越大；白酒所谓独特的地理环境是产业发展的经常的、必要的外部条件，对产业发展具有影响作用，但它不能决定社会潮流的发展，它的作用和影响还受着社会的生产水平和社会制度的制约，随着现代科技的进步和强大经济、文化的影响，不仅物种可以移植改变，封闭的地域文化和产品概念也都会被强大的现代经济、文化所稀释融合。社会的发展自有其“大道”和“规律”，“人”作为社会生活发展的主要力量，扮演着重要角色，“经济基础”和“上层建筑”总是在“作用力”和“反作用力”的相互推动影响下，辩证发展，滚动向前的。毫无疑问，主宰白酒产业进程演变的是其固有的社会历史发展规律。
杨廷栋（洋河集团董事长）：大企业竞争靠的是“道”，道是个人的把握，是掌控行业中的一些基本竞争规律，要抓住社会和产业发展的脉搏，比技术革新影响更深刻的，是经济社会运行规则的变化。
李秋喜（汾酒集团董事长）：英雄创造历史，历史造就英雄，这是历史发展的规律。中国的白酒行业也一样，企业家精神改变产业格局，五粮液没有王国春、茅台没有季克良、洋河没有杨廷栋，也许没有今天这样的名酒阵营。从历史上看，企业家至少和政治领袖同样重要，那些伟大的企业家们曾经让国家变得强大，如今也正在让中国变得强大，他们是和政治领袖一样重要的人物”。
孙月才（上海社会科学院哲学研究所研究员）：历史决定论内在地包含着人的问题，或者说，人的同题是历史决定论的有机构成。
21世纪人学将成为显学。人的问题将是哲学的焦点。在国内，文革和文革以前，人学问题是禁区，但1980年代掀起的人道主义讨论，打破了这个禁区，从此把人的问题的探讨不断引向深入，人学即成了显学。到21世纪，从哲学深层次上来说，与人学相联系的历史决定论将会显得更加重要，“历史决定论与人”乃是一个跨世纪的问题，它从19世纪延伸到20世纪，也必将从20世纪延伸到21世纪。
喻德鱼（陕西西凤酒业董事长）：名酒企业的沉浮有外界的因素，但更多的是自身原因，思想不够解放，理念不够先进，行动不够迅速等等，导致品牌建设、市场营销、组织管理等各方面的不协调、跟不上，最终形成一种缺缺乏竞争力、发展缓慢的“大企业病”。对于中国的白酒大企业，人的因素一旦解决了，一切都解决了，都会向又快又好的方向发展。
王杰士（河南宝丰酒业董事长）：资本的规律和本质是逐利的，外来资本进入白酒行业，从一定程度上改变了白酒行业的游戏规则，但是，从现实状况看很少取得成功，原因在于：资本并不是解决白酒行业困境的唯一途径，资本和管理的输入在短期内从制度上改变了传统白酒企业员工的行为方式，但改变人的思想需要相当一个过程。关键点是新的资方能否找到一条更合适的发展方向，能否遵循白酒产业的发展本质和规律。