张英杰的转行之路

一、市场分析

2010-2011由于全国大部分地区受到倒春寒的影响，化肥销售迟迟没有启动，农民购肥的积极性不高。此外，大部分经销商，尤其是批发商，去年年底和今年年初已经库存大量化肥，倒春寒致使市场启动缓慢，他们的大量库存无法在短期内消化，于是在某些地区出现了恐慌性抛售，导致一段时间内该地区化肥价格混乱，农户购肥的观望情绪再一次加重。

云南省各地区市场走势如下：

楚雄、大理、丽江地区

该地区主要种植烟叶、葡萄、大蒜、油菜、玉米、大豆、水稻，由于全年仅种植一季，对于市场持续低迷，经销商大部分表现出一定的忧虑，尤其是手头有大量库存的经销商。尿素4月份出厂价维持在1600元左右，市场批发价在1700元左右，零售价则不超过1800元。对于近期尿素的价格，经销商普遍认为已经处于企业的生产成本线，后市价格会朝着止跌企稳的方向发展。复合肥方面，45%含量氯基复合肥（氮磷钾含量分别为15%-15%-15%）的批发价在2100～2200元之间。45%含量硫基复合肥（氮磷钾含量分别为15%-15%-15%）的批发价在2300左右。总体而言，复合肥的价格在云南相对稳定，并没有随尿素价格的下跌而下跌。大部分经销商表示，与往年相比，该地区复合肥的用量出现了一定程度的减少。磷酸二铵价格下滑，64%含量磷酸二铵的零售价没有超过3000元，也正是由于磷铵、尿素等单质肥料价格下降，使得当地农民使用掺混肥的数量在逐步增加。不少经销商预测，后市价格波动不会太大，虽然当地大部分农民尚未备肥，或者打算随买随用，但鉴于批发商手头尚未清空的库存，以及云南化肥市场仅销售1-2季的特殊性，势必使那些有库存积压的经销商会赶在时间节点之前清空库存，因此，后市价格出现大起大落、或者人为炒作的可能性均不大

昆明、玉溪、曲靖地区

    该地区主要播种烟叶、水稻、蔬菜、花卉用肥高峰将是播种烟叶、蔬菜、葡萄期间。有不少经销商已经开始备货，前期库存充裕的经销商则打算继续观望。回顾4月份市场，尿素价格处于一路下跌的境地，批发价、到库价和零售价基本处于同一水平，不少经销商还出现了倒挂销售的情况。尿素批发价基本在1600～1700元之间，经销商普遍预测后市价格再次走低的可能性不大。在一定程度上，复合肥价格也受到尿素价格下跌的影响。据经销商分析，复合肥价格之所以出现下滑，主要是尿素价格持续下跌之后，市场出现恐慌心理，一部分手头有大量复合肥库存的经销商开始抛售。45％含量氯基复合肥（氮磷钾含量分别为15％-15％-15％）的到库价在2100～2150元之间。45％含量硫基复合肥（氮磷钾含量分别为15％-15％-15％）的到库价在2350～2400元之间。且近期该地区复合肥市场的需求量不大，距离购买力的真正释放尚有一段时日，经销商也以观望居多。磷铵价格在该地区也有所下滑，64%含量磷酸二铵的出厂价格在2700元左右。随着农产品收购价格的提高，当地农民的种植积极性比以往几年有所提高。近期虽然化肥销售较为平淡，大部分经销商以销售前期门店库存为主。对市场前景较乐观

文山、思茅、版纳地区

   该地区除了常规大田作物水稻、玉米、马铃薯之外，还种植各类经济作物，包括大蒜、蔬菜、果树等。受市场启动推迟、尿素价格走低等多重因素影响，化肥销售清淡。有部分批发商为了清空前期库存，因此出现了抛售的情况。尿素到库价在1650元左右，零售价则不超过1700元。该地区对尿素的整体需求量不大，基层门店为了降低市场风险，虽然价格低廉，也没有大量库存。磷铵方面，64%含量磷酸二铵批发价在2700～2800元，零售价则不超过3000元。与此同时，进口氯化钾价格小幅上涨，60%含量进口氯化钾4月初批发价为2850元，而到4月下旬批发价为2900元，零售价为3200元。复合肥方面，25％含量氯基复合肥（氮磷钾含量分别为10％-8％-7％）的到库价为1200元，零售价为1300元；40％含量氯基复合肥（氮磷钾含量分别为15％-10％-15％）的零售价在2000元左右；45％含量氯基复合肥（氮磷钾含量分别为15％-15％-15％）的批发价在2200元左右。45％含量硫基复合肥（氮磷钾含量分别为15％-15％-15％）的批发价在2400元左右。有部分地区的农民近年来逐渐习惯于使用。农民用肥也改变了以往先期囤货的习惯，这从一定程度造成了经销商的压力。但农产品收购价格不断提高，大部分当地经销商对气候好转之后当地的农资市场仍具有一定的信心。

二、市场战略

1、发展战略

  通过市场分析，我认为化肥有快消品的特征，所以当产品得不到渠道的广泛支持時，品牌价值无法得到充分的发挥，，试想，农村不同城市，人口相对分散，产品如果铺货不到位，消费者因买不到退而求其次，选择相对满意的，渠道因素岂不是成为阻碍产品销售商量的瓶颈，所以在进行市场推广时，我把资源优先配置到渠道和终端促销上，这样从渠道成员到消费者，形成了一个价值链，为了推动渠道下货，我可针对渠道经销商，实施有形+无形双重激励体系，通过返点+礼品诱惑，，让经销商感觉到收益，同时在部分地方将经销商集中起来培训，内容围绕如何更好地买化肥和如何赚更多的钱、邀请农资界专家学者给公司经销商讲授农资知识和营销知识，；姑且不说有无效果，单是这一行为足于让行业经销商闻风而动，纷纷关注咱们的菊城系列，同时在部分化肥中放有奖品的奖卷，也可以吸引不少农民消费。一个县一个农民朋友中了大奖，远近几里地邻居很容易知道，所以研究农民朋友的消费心理和生活形态，有针对性的的做出促销方案，能有效加强渠道和终端农民的互动，以促销拉动渠道经销商的积极性。以有效的渠道建设推动终端用户的购买热情。

发展战略：选点深耕细作、稳定市场份额。调整市场布局，形成区域规模。采取先小范围做实验田的方法，依靠当地政府，当地经销商，深入到农村田间地头，测土配方，建立试验田，与其他厂家化肥进行比较，做一个试验田，开发一片、稳定一片市场，以点带面，逐步形成规模。

另一方面，在局部形成优势后，要针对经销渠道进行宣传，让区域经销商感受到我们菊城系列在终端市场推广的力度和气势，经销商会议组织应伴随着样板区域宣传造势展开，并组织安排经销商到样板市场观摩考察。

  推广时应注意：产品质量要过硬，产品要适销对路，要销售适合当地特点的产品；做好宣传推广，树立品牌知名度；销售渠道要畅通，要让产品尽快的让消费者见面。对目标市场要调查，要掌握市场需求动态。

2、发展阶段

2011年9-12月   完善云南老经销商营销交接工作，成立开拓部门，第一期大理祥云实验田开始运作。2012年1-3月  昆明、大理完成市场布局葡萄、烟叶营养素销售20吨左右，4-6月份文山、元谋、版纳开始第二期试验田运作，计划完成10吨复合肥销售量，6-12月份完成经销商囤货20吨销售量。

三、营销策略

1、产品

   以产品的功能分类和产品的规格做出产品组合，由于产品规格决定生产成本，功能决定市场定位，因此通过这个组合，根据市场定价找到我们的主打产品，辅攻产品、淘汰产品。

“菊城牌”系列产品：烟叶、葡萄、蔬菜、大蒜、马铃薯、油菜、玉米等

主打产品：葡萄、烟叶和蔬菜营养肥。

2、产品品牌策略

根据价位：设定三个品牌如：葡萄挂果期、开花期和采果后维护期

价格不能过高，和进口肥料有差异，上下幅度20%左右。

3、产品形象（略）

4、企业形象（略）

5、销售渠道

   长期以来内乡县菊城植物生长素有限公司一直沿用代理式渠道销售，采用这样的销售模式无可厚非，但是随着业务的开展，市场占有率的提高，在采用这种模式就不利于是长的深度开发和充分培育，经销商销售的品牌也是多样性，所以要逐步把代理渠道转变为联动式渠道，也就是通过终端客户和分销商的促销活动加强区域市场认知度，，然后进一步和经销商合作，扩大网络和分支渠道，在市场成熟后，建立专卖店，做自己的网络。

云南市场准备采取的渠道长度是：经销商网络、网联网络、终端网络、

云南市场准备采取的渠道宽度是：一个区域3-6（分销商）个点，一个点3-8个零售商。

云南市场准备采取的渠道深度是：抓住代理，加强零售，接近客户。

6、区域划分：第一区：昆明（4个区8各县），第二区域：玉溪、澄江、晋宁、富民、安宁、嵩明，第三区大理、丽江、迪庆；第四区域：文山、版纳、曲靖；每个区域4个经销商，每个经销商选5分销商。

7、促销

促销策略分推式策略和拉式策略，云南市场采用推拉相组合的方式，从上而下策略（推式策略），推式策略以经销商会议，经销商分销政策，在经销商中的品牌传播为主体，其主要目的就是通过宣传公司销售政策增强经销商的市场推广热情；从下而上策略（拉式策略）以终端农户和分销商的市场宣传为主，以吸引终端客户达到购买欲望，拉动经销商推广产品信心；推拉结合方式和市场战略中“抓大也要抓小”的基本思路一致。

  首先选择样板区域进行造势和开展促销，农民消费者尝到甜头后，就回到乡镇经销商处购货，

四、推广活动组织流程

 1、团队架构：任务团队和项目团队

   任务团队负责原有市场的维护，管理；项目团队负责培训、促销、宣传、实验，与政府合作等工作。

   在做市场推广時，以项目团队为主体，成立临时工作组做样板市场试点促销，宣传等工作，

2、人员培训

   培训计划：针对农民村干部等

3、项目团队业务流程

  项目团队组建、明确任务、联系当地政府取得支持、选点测土配方、进入第一线进行促销宣传、搞有奖销售、晚上放电影放宣传片、稳定经销商进行补货和囤货。

五、市场推广具体方案

1、在明晰重视培育市场，建立销售根据地思路后，围绕如何展开一系列市场推广活动，先针对大理祥云（烟叶、葡萄、大蒜）、昆明（蔬菜）两地展开，操作成功后可以复制其它区域。

2、本方案为测土配方为切入点展开，以终端农户和分销商的促销为核心，示范点以乡、村为单位，进行具体操作時邀请经销商和分销商观摩参观，条件成熟后可以开经销商订货会。

六、推广方法

1、组织：按推广流程组织项目组

   领导小组：组长：张英杰，副组长：张国昌、刘国瑞；组员：朱朝峰、刘淑娟、朱晓江、吴彩红，顾问：张国昌

2、实施：思路——首先确定耕种目标客户，与当地土肥站合作，按国家惠农政策迅速实施测土配方施肥项目，借助土肥站牵线搭桥，联系到每个实验点，具体条件需要协商。还要了解谁家田多、谁在村子里声望高、选3户，每户农民拿5分地做实验田，施完肥后进行跟踪，15天后有效果，马上协调这3户使用我公司肥料，这样进行推广促销。项目组配备微型面包车一辆，带上投影仪、测土仪、，白天测土配方、晚上在每个点做“科学施肥”宣传片播放，然后放故事片，会场挂布标横幅，

4、抽奖（以肥料作为奖品）

七、借农推农快速导入产品销售

云南市场必须选择了农技结合、借农技推肥这条专业快速通道。必须与云南省农业科学院、官渡区第二职业中学农业技术推广中心合作，在全省30多个县开辟“菊城牌”复合肥试验田，通过重点区域的试验推广，积累经验，制作一系列企业形象和科学种田的宣传光盘，免费发放给各级经销商和种植大户观看，重点突破，以点带面的示范，让“菊城牌”从内乡走出河南走向全国。会展构筑起销售网络，产品的售出不代表着销售的结束，相反应代表着销售的开始。在品牌战略规划之初，就需将产品、质量、渠道、服务同时纳入组合营销的范畴，惟有这样品牌之路才会越走越通畅。产品的卖点是核心竞争力，满足功能性需要是产品的基本诉求，其次才是获得满足感。满足农作物生长对各种养分的需求，可选择复合肥、硫酸钾复合肥、氮磷钾单质肥等。而作为新型肥料最好要重点赋予其独特的功能性和不可替代性，在包装及功能性宣传上要有诉求的重点，要有独特的卖点。