如果用一句话来概括品牌的本质，那就是：品牌就是成熟领域里最优的商品。

　　 最优包括三方面：最好，最合适，最自然。最好，比如，布加迪威航，汽车领域的巅峰之作，无需做广告，天下有钱的汽车发烧友皆争先购买；最合适，普通大众买不起布加迪威航这类的车，但是大众、丰田等质优价廉的汽车，纷纷进入中产阶级的家庭，单车利润远不及布加迪威航，但是整体利润远远超过布加迪威航；最自然，我对这个产品（比如汽车化妆品）已经如此熟悉，已经对了它的每一个细节都了如指掌，就像了解自己的身体一样了解它，无论其他牌子的产品多么花哨，我又何必更改习惯去购买？

　　如果你了解品牌的本质的“最优”三要素，如果你想生产一种可乐，打败可口可乐，你该如何去做？最优，人家的配方是保密的，已经以此为卖点炫耀了一个世纪，何况每个人口味千差万别，你怎么去超越它？最合适，可口可乐把价格就定在普通中产阶级的消费水平，通过规模效益和高度的产业链整合把成本压缩到最低，又通过极有煽动力的广告引发消费者无穷的欲望，你如果定价高一点，人家会问你，你为什么会比可口可乐价格还高，如果定价低一点，又有可能濒临成本控制线，如果通过削减质量而使价格大幅下降，这样你将在低档次在低端市场竞争，而这个市场虽然不再有可口可乐，但是却已经有无数的山寨产品在血拼，何况你还没有足够的财力网罗那么多的体育界和娱乐圈的明星为你摇旗呐喊，也无法像可口可乐那样广告铺天盖地，你怎么和它竞争？最自然，有多少人是已经习惯了你的口味，再也无法更改？

　　如果你了解品牌的本质的“最优”三要素，你就会明白，在许多领域，通过传统的途径根本就无法战胜这些已有的品牌大鳄。这也就可以解释了，为什么品牌之后再无品牌。因为一旦一个领域内的品牌树立起来，它本身就是最好、最合适、最自然的代表。后来所有的产品，如果不在这三要素的任何一个方面突破，绝无胜算。我们也看到了一些新兴的品牌后来居上，超过了已有的品牌，但是基本上都是，要么已有品牌犯了错误，把机会拱手相让，要么在新兴领域取得突破，从而使得行业本质得到改变，而成为新的一代品牌大鳄。

　　福特公司通过流水线的生产方法和高额的工资激励员工的管理方法，使得它成为当时世界上最成功和最伟大的公司。但是，当小汽车逐渐进入寻常百姓家，人们渴望汽车多样化，显示个人的个性，而福特公司的总裁福特固执地拒绝了汽车多样化的建议，他说：“福特公司有许多种颜色的汽车，但是这么多种颜色，都只有一个名字，叫做黑色。”相反，通用公司抓住了这个机遇，生产多种个性化的汽车，从而一举超过福特公司，成为世界上最大的汽车生产商。

　　在上个世纪末，一个斯坦福大学的研究生杨致远，只是随手把自己搜集网站的方法向社会提供服务，而造就了互联网领域的第一个大鳄—雅虎。雅虎通过搜索市场起家，并且成为当时世界最大，然而，杨致远错误判断了未来网络的发展趋势，他把门户网站当做了未来的主流，而对搜索市场逐步冷落，谷歌抓住此机会，在搜索市场异军突起，抢夺了雅虎的市场，不仅成为搜索市场的老大，更是牢牢占据了互联网领域第一企业的位置。

　　索尼的品牌故事中，至今为人所津津乐道的是，1955年，是索尼非常饥饿的年代，此时的索尼的总裁盛田昭夫毅然拒绝一笔非常大的生意，拒绝为一家已经成为品牌的美国公司贴牌生产，而坚持自己的品牌生产。后来的评论家无不认为盛田昭夫居功至伟，也把他这种坚持自己品牌的风格一吹再吹。我们需要注意的是，和他同时代的许多坚持自己品牌的工厂，许多都倒闭了，三十年后的中国改革开放，许多有血有肉的企业家坚持自己的品牌，也破产了。我们来挖掘索尼深层的故事。紧在1955年的1956年，索尼公司开发出了日本第一款晶体管收音机“TR-55”，这款产品一举成功，使得人们可以将收音机随身携带，使得一直在经营泥潭中挣扎的索尼公司日渐进入佳境。在此之后，索尼公司有了一系列创新，比如特丽珑技术使得索尼的彩色电视在全球热卖，游戏机play station风靡全球，其中最突出的是，walkman，更是颠覆了以前人们对放音机的认识，使得人们无需扛着巨大的设备，只需把这小巧的walk man放在兜里，就可以四处收听音乐。这无疑是一项巨大的突破，完全改变了人们尤其是年轻人享受音乐的方式。我们看，索尼成长时代，就是一个才华横溢奇思妙想横出的时代。然而，同样是索尼，由于它取得的成就如此之巨大，在八九十年代之后，它还固执地坚持自己的技术，而完全忽视了时代技术的发展，它最骄傲的产品walkman 在与MP3的较量之中完全败北，不得不宣布停产，以致于二十年来，索尼一直在亏损边缘徘徊。在后期，在新兴的技术面前，索尼坚持自己的技术，与前期索尼在没有名气的时候坚持品牌的做法，道理如出一辙，而结果大不相同。索尼前期成功了，那是因为在短暂的挣扎之后，索尼开发出了足以载入史册的晶体管收音机“TR-55”，从而使得索尼扭亏为盈，而后期坚持自己的技术，完全忽视消费趋势，此时的获得巨大胜利的索尼，骄傲得如同福特一样，但是即便是像索尼这样的招牌，依然无法挽回消费者弃之而去的决心。所以说，索尼曾经的成功是因为它那时是技术革命的急先锋，而现在的失落完全是固步自封以致于被时代技术抛弃的结果，近二十年来，索尼没有一款产品让世界欢呼雀跃。

　　所以我想，假设索尼一边接受美国订单，为它贴牌生产传统的收音机，使企业摆脱经营上的困境，另外，积极开发晶体管收音机，这个新产品再打上索尼的商标，从而热卖全球，难道不是更好吗？当一个新产品出现的时候，使用价值才是第一位的，无论什么牌子的产品，消费者通通接受。创新才是一个新兴企业的灵魂。同样是索尼这个牌子，当它不断创新的时候，索尼的日子蒸蒸日上；而当它拒绝创新，近二十年来没有一款令人激动的产品出现，即便顶着世界上最有价值的品牌之一的这样的金字招牌，依然江河日下，在亏损的边缘苦苦挣扎。

　　所以，在我对品牌的定义中，加上了“成熟领域”四个字。成功的品牌必须是在成熟领域的。在成熟领域，品牌的价值历久弥深，除非有突破性进步才能打破品牌的垄断格局。如果是在非成熟领域，在刚刚兴起的行业，往往山头林立，大小品牌成百上千，同台竞技，直到经历长时间的残酷竞争，最后得以存活的企业一统江湖，才最终确立其品牌地位。即便是在非成熟领域一直领先的企业，如果不能够具有成熟下来的性质，照样会失败。比如前文提到的雅虎，它本来已经在搜索领域奠定了行业老大的地位，如果它坚持下去，就不会有谷歌的机会，然而雅虎尚未等待搜索市场成熟，就贸然转向了门户网站，此处大小山头众多，结果没有多少人买雅虎在搜索市场已经成功的帐，沦为二流。另外一种情况， 脑白金不具有成熟下来的性质。脑白金把“送礼”作为自己的属性，这可作为一个噱头吸引眼球，难道天底下的送礼产品，只有脑白金不成？送礼这个行为文化是成熟的，但是礼品却需花样迭出的，岂有送礼之人，在随后的日子里，在脑白金的广告已经做烂了的情况下，已经知道了脑白金并没有营养价值，还依然选择脑白金作为礼品的道理？