文/ 侯军伟

中国乳业经过2008年的阵痛，2009年的复苏，2010年的增长，2011年将是整合与快速发展的年份。近三年来，中国乳业基本上是在动荡中前行，虽然质量问题、诚信问题不断出现，但国内的消费增长依然强劲。去年11月，乳制品准入政策的发布后至今年3月1日起，部分规模较小的中小企业由于不合规定而逐渐退出一线市场。对于“幸存”的乳品企业，2011年在产品方面如何做出差异，如何在国内的乳品市场活动快速发展，铭泰经过研究后认为，2011年中国乳业在产品方面将会有以下十大趋势。

对于区域型乳品企业来说，其基础产品（如纯奶、普通酸奶等）的市场竞争力随着一线品牌的进入，其产品的竞争优势已经不复存在。那么，区域型的乳品企业如何建立自己的竞争优势，很多企业采取的方法是建立渠道壁垒，构筑其它企业进入当地市场的障碍，其主要方法是建立乳品专卖系统，买断终端陈列位置等等，其最后的结果是，市场竞争依然激烈，根本无法阻挡一线品牌的攻城掠地。

2008年三聚氰胺事件发生后，国内很多乳品企业快速进入没有受到影响的豆乳市场，并获得了良好的收益，但随着三聚氰胺事件的平复，乳品企业又回归到主业上来，加快了主要产品的市场投入，但乳品的市场竞争激烈，成本增加，利润率降低，如何破局？

2010年，新希望乳业下属的多家公司进入核桃乳这个品类，虽然这是植物蛋白，但与乳品的关联性较强，并且在过去的几年中，植物蛋白类复合乳品层出不穷，部分企业也获得良好的市场业绩。进入核桃乳品类，有利于补充企业的产品线，完善产品结果，打造“大乳品”的企业形象。云南百旺是一家豆乳生产企业，其于2011年初推出了豆乳酸奶，这也打破了以往的市场认知。也就是说，2011年，乳制品行业（包括豆乳）间的界限会越来越模糊，产品的多元化不可避免。

儿童奶自2009年出现井喷的发展之后，目前已经形成了伊利QQ星、蒙牛未来星为主导的局面，其产品为常温保存，添加多种营养元素，满足儿童营养的需要，获得了市场的认可。而对于旺旺集团的旺仔牛奶来说，其品种单一，是儿童纯奶中的隐形冠军。

南京卫岗乳业在2010年推出儿童牛奶品牌“我爱牛奶”系列，为了能够和市场上的常温儿童牛奶形成区隔，其系列产品定位于低温儿童奶，所开发的儿童纯奶和儿童酸奶，都获得了良好的市场表现。

由于独生子女数量的增加，儿童奶的需求量也在增加，2011年，在原来常温儿童奶的基础上，低温儿童奶将是一个亮点。

1998年饮乐多登陆中国市场，开创功能型乳酸菌乳饮料的新时代，之后的2002年，来自日本的养乐多乳酸菌饮料进入中国市场，由于其产品功效显著，获得消费者的认可，经过10年左右的市场耕耘，已经成为中国功能性乳酸菌饮料市场的翘楚。在中国本土最成功的乳酸菌饮料品牌是太子奶，其成立于1996年，但由于其过度扩张，资金链断裂，导致股权纷争，2010年7月由政府主导进入破产整合阶段。

由于多年的市场教育，部分消费者已经对此类产品有认知，但除下以上几个品牌外，其它的后进入者都没有形成规模，自2008年开始，部分区域型乳品企业开始进入这个品类，并获得不俗的成绩。2010年4月河北某企业推出活活性乳酸菌饮料，第二个月即达到100多吨的销售量，可见市场潜力巨大。

酸奶给消费者的印象是只能在低温环境下存放，而光明乳业经过多年的研究后，于2009年初推出常温酸奶“莫斯利安”，前期以华东市场为重点，其上市第一个月，其销售额即突破1000万元。2010年12月，光明乳业在北京高调宣布，莫斯利安将开始在全国铺货上市，由于其常温的特点，完全突破了传统低温酸奶的地域限制，预计2011年将达到8个亿的销售收入。

低温酸奶由于对冷链的需求很严格，这就导致当前很多企业开始研发常温酸奶，部分区域型乳品企业的酸奶已经向常温化方向发展，这将是未来的一个趋势。

特色乳品由于其营养价值更高而受到高消费人群的认可，近年来特色乳品的发展很迅速，比如水牛奶、羊奶、牦牛奶等等。当然，特色乳品由于其具有稀缺性的特点，其价格也比一般的牛奶价格高，但依然有消费者青睐此类产品。

特色乳品具有一定的地域特点，属于稀缺资源。西藏的高原之宝牦牛奶，单盒的价格在24元，几乎是乳品中的天价，在北京的高档商场建立专柜后，销售节节高升，充分说明在一线城市此类产品消费潜力巨大。而广西皇氏乳业，依托广西的天然资源水牛奶，打造出了特色乳品的上市公司。2011年，特色乳业将会大力推广其产品，走出区域市场，成为其关键的一年。

受当前消费环境、国家政策的影响，部分区域型企业即将退出市场，这无疑会给当地的市场留下空白，谁来占领？对于大型乳品企业，其产品的特点是常温为主，低温为辅，即使如上海光明这样的低温巨头，其常温的发展也非常快。而对于当地的消费者，特别是消费低温鲜奶的消费者，谁还能够满足其需要。大型企业无法做到，只有当地的企业来做，而当地的小型企业由于受当前新的乳品准入政策的影响，已经无法运作，怎么办？

从去年开始，在山东的部分地区已经出现一种新型的产品类型，新鲜乳，即由牧场自己直接建立终端专卖店，全部销售由自己牧场出品的新鲜产品。其产品只是经过简单的消毒处理，其新鲜度是消费者购买的理由。此类新鲜乳品只在30多年前的改革开放初期存在过（那时基本没有消毒），现在又回归到中国乳品发展的初期，这虽然不能说是退步，也从侧面说明乳品的安全和新鲜是多么的重要。

此类产品区别于以上的功能型活性乳饮料，其特点是在乳品中添加维生素及各种微量元素。在乳品消费市场，最大的两个类别是奶粉和液态奶，在奶粉中，基本都是有添加营养素的产品，无论是DHA还是添加维生素，其都是为了增加产品的附加值，而在液态奶中，功能型产品目前也正在处于发展的快速增长期，从最初的添加钙元素，到现在添加铁、锌，以及添加维生素A、B、C、D等等，甚至有添加膳食纤维的。

复合乳品经过前几年的发展，目前市场基本处于比较平淡的状态，但此类产品依然是未来几年区域型乳品企业销售增长的着力点。

复合类乳品的特点之一是口感可以多样化。多样化的口感可以满足青少年的需求，比如昆明雪兰牛奶公司，其生产的“好想好想”酸酸乳，本来只有两个口味，草莓和原味，其产品相对单一，在销售终端也不好表现，2011年初，新增加两个口味蓝莓和AD钙，其品项达到4个，在重点陈列表现显眼，其销售量也增加一倍以上。

其特点之二是营养更多，满足消费者的营养需求。比如双蛋白类产品，植物蛋白和牛奶相结合；比如在牛奶中添加多种水果的果粒酸奶等。

高端牛奶随着伊利金典、蒙牛特仑苏的攻城略地，已经成为众多乳品企业效仿的对象，但鲜有成功的产品。这里面的关键是产品的定位和对目标消费者的研究。云南雪兰牛奶公司在2010年推出的“第六牧场”鲜牛奶，虽是跟随性产品，但其定位清晰：产品是牧场奶，并且是雪兰最好的牧场“第六牧场”所出品的；价格是36元/箱（1×12盒/箱），填补礼品奶消费中的价格空白；渠道在上市的过程中并不是所有的终端都铺货，而是选择重点终端，有消费能力的终端，其动销非常好。

高端牛奶每年都会有企业跟进，虽然成功的少，但为什么有企业前赴后继的去做？关键就是有消费需求。

所谓固体化乳品是指奶酪、奶粉等固体的产品，在这里主要是指奶酪。奶酪在中国虽然也有悠久的历史，但在消费习惯中，不是主流，应该说是“舶来品”。奶酪目前在中国并没有形成消费潮流，只有少部分家庭会主动消费，更多的是被动消费（比如吃披萨），但经过几年的市场教育，目前国内奶酪的消费还不占乳制品总量的4%，其市场增长潜力巨大，先行者伊利、蒙牛、光明、三元等乳品巨头已经进入此品类。早在2008年，吉林广泽即和法国保健然集团合作，开展奶酪研发与生产。目前，一些区域型乳业已经进入奶酪的生产，比如云南大理来思尔乳业，其利用奶水牛基地的优势，其产品已经在昆明市场进行销售。