案例简介：路易年轻气盛，只身闯荡赌城拉斯维加斯，凭借极好的运气和上亿的疯狂赌注，在与大赌场老板威尔逊的赌局中赢得了胜利，也赢得了威尔逊的赌场，一战成名。路易乘胜追击，把目标指向了另一个赌场的神秘老板，再次提出上亿的赌局。老板欣然应约，双方约定，连续三次掷骰子，如果均为小，老板输七亿（相当于赌场资产总和），如果有一次为大，路易就输一亿。老板运筹帷幄，向公众连开三次盘口，赌注分别为1亿、2亿、4亿。路易运气实在太好，骰子三次都是小，老板输给了路易7亿，但公众总共也输给了老板7亿。老板屹立不倒，稳坐江山。

　　老板没输？老板岂止是没输，老板这一仗赢得漂亮！

　　路易赢了？路易赢得了7亿，但他迟早输得倾家荡产！

　　路易和老板的不同在于：路易是以自己去对抗风险，此一时，彼一时；而老板是以模式去对抗风险，收益稳定，生生不息。两者相较，高下立判。

　　极度膨胀的企业家

　　市场永远存在着风险，大多事件的发生是随机的，犹如赌场里的骰子，难以琢磨。换句话说，企业家能够掌握并用以指导决策的只有概率。这意味着风险只能分散，但永远不能归零！这也意味着企业家永远应该保持对于风险的的敬畏之心！

　　傲慢托大的威尔逊失去了赌场，年少轻狂的路易两次破釜沉舟，都是因为他们把自己当成了神，要么以为自己能够预测随机事件，要么以为上帝会永远保佑自己。他们的模式没有不同，不同的只是结果：前者输掉了赌场，而后者赢得了巨款。

　　威尔逊和路易只是众多企业家的缩影，现实中，意气风发的企业家多半极度膨胀，而这种极度膨胀往往是企业走向败亡的万恶之源！于是，我们想知道：企业家的自我膨胀究竟源自何处？

　　企业家们的成功往往会为其建立高自尊，而伴随高自尊的，是一种“自我服务偏见”的心理学现象，即个体在处理外界的信息时，放大对于自己有利的信息，屏蔽对于自己不利的信息。正如他们会把成功归结为自己的才能和努力，而把失败归咎于“运气不佳”，也正如他们难以置信地盲目乐观。

　　于是，企业家们一方面越来越自负，另一方面越来越虔诚。自负，是对于企业的经营管理，而虔诚，则是越来越多的烧香拜佛。有意思的是，我曾将企业家这种对神灵的敬畏理解为是在他们满足了物质生活后精神诉求的表达，而经过与相当一部分企业家朋友的交流后我才发现，这种虔诚并非“皈依”，而是依然以自我为中心的物质诉求的表达，即希望神灵保佑自己运势长盛不衰。

　　以自负与虔诚为动力，加上盲目乐观的推波助澜，企业家以自己对抗风险的行为被一次次强化。于是，我们看到在市场经济的浪潮中，一批又一批的“前浪”死在了沙滩上。可笑的是，倒下的他们多半不会重新认识自己，正如威尔逊只会埋怨命运，并在绝望中期待好运再次降临。更可笑的是，满怀期待的创业者们也不会看见他们的失败，而只会沉迷于一个个未倒下的“创业神话“，正如拉斯维加斯的赌徒们沉醉于路易的“辉煌”。

　　志得意满的路易，会继续沉迷于当自己的“赌神”，直到1亿又1亿地输光家当（假设路易没有依靠骗术）。那时，路易又将成为新的威尔逊，同样在绝望中期待好运降临。而越来越多的“赌徒”也会因为不断出现的新“神话”，投身赌场，重复路易与威尔逊的命运。一叶障目的企业家不知自省，正如威尔逊、路易和千千万万的“赌徒”必将失败，永远逃不出命运的轮盘。

　　生生不息的新模式

　　老板显然明白市场（赌场）永远存在风险，老板显然也知道自己并非神灵，所以，他采用了一种稳定的模式来获取收益，虽然不如路易一次赢得7亿般惊心动魄，但绝对棋高一着！

　　老板的模式是：充当资金流的中转站，从流动双方获得稳定收益。事实上，在赌场中，博弈的双方是并非赌徒与庄家，而是赌徒与赌徒。赌场的盈利模式是利用概率推算，形成规则上的细微优势来保证稳定的收益。换句话说，赌客有可能赢钱，但赢得的永远只是另一些赌客的钱，而只要有一定数量的赌客，赌场就有盈利。

　　威尔逊的失败在于他把自己当成了与路易博弈的对手，打破了原有成功的赌场盈利模式。而这种模式得以被打破，也是因为路易提出的1亿的赌约太过庞大，无法通过足够数量的威尔逊赌场其他赌客的赌资进行对冲。

　　老板何其聪明，他知道自己永远不能成为赌客博弈的对手，于是，将这场赌局进行炒作，定向引入了民间资本，形成了对冲，依然将赌局纳入了他原有的模式。

　　的确，老板没有从这场赌局中赚到一分钱，但那是因为这种赌局不会重复，样本不足，老板及其智囊无法推算概率，另外，其标的也已经远远超过了老板的支付能力，所以，在这种赌局中，老板只需要“守”，没必要“攻”。而一旦标的在老板限定的范围内，众多的赌客就足以形成庞大的样本，让老板及其智囊推算概率，并设计出规则的细微优势。

　　更重要的是，老板通过这样一次全城的炒作，保持并大幅提升了赌场的声誉，必将吸引更多的赌徒涌入他的赌场。单是计算广告费和远期收益，已经是盆满钵满！所以，我相信最后老板的愤怒充满了妒忌，与生意无关。

　　充当资金流中转站的模式并不复杂，在当今商业社会中比比皆是。事实上，只要有存在价值的“流”（如物资流、人才流、技术流、信息流等），就可以套用这样一种几乎无风险的盈利模式。这里举两个例子。

　　技术流中转的例子是聚成企业管理顾问公司。其模式是建“培训超市”：上游整合培训讲师，下游整合培训需求者，通过渠道与规模优势采购师资（技术），然后以低廉的价格批量出售学习卡。

　　该模式中，聚成也是低风险的，其基本不需要付出采购成本，而仅需要串联两头，充当技术流的中转站。当供方找到需方时（即讲师和学员到位，完成授课），一次技术的流动才完成，聚成才形成盈利（出售学习卡的费用不是最终收益，因为顾客有可能退卡）。据称，聚成近几年的营业额增长率几乎都在100％以上，而行业水平只有30％左右。

　　信息流中转的例子是Intel的一款产品。2010年初，Intel展示了一款新概念产品——一个2米多高、由LCD和手写触屏组成、可实现人机互动的“智能数码招牌”。这款机器可以用于商家发布产品信息，帮助顾客获得“预消费”体验，并通过信息整合指导生产企业实现精确定制。

　　例如，顾客对展示的一件衣服产生了兴趣，数码招牌的内置摄像头就可以抓取其影像，将其“穿衣”的效果显示在屏幕上，并接受顾客的体验反馈。而后，通过链接大型数据库的人脸识别软件，电脑将区分顾客的性别、年龄、职业等信息，发现不同消费群的偏好。

　　该模式中，Intel成为了信息流的中转站，一方面，使生产企业的产品信息向顾客流动；另一方面，将顾客的的产品体验信息（经整合后）向生产企业流动。这一过程中，Intel将获得两个收入：其一是商家使用信息发布平台的付费（实际上是为顾客使用商品信息买单）；其二是商家使用顾客偏好信息流的付费。事实上，Intel根本不需投入任何成本，第一笔收入完全可以支持平台运营，而第二笔收入则是信息流海量变现带来的源源不断的净利润！

　　市场只是少数聪明人的地盘，唯有洞悉规律，才能看清模式；唯有依赖模式，才能对抗风险，才能生生不息！

　　发表于《商界评论》2011年第1期，是受邀为案例《不败的赌局》做的点评。