我在公司内部培训及给客户提案时，经常讲到一个品牌树的整体概念，我说将品牌比喻成一棵树，它必须有树根、树干、树枝、树叶、花朵、果实。

　　

　　

　　   1、树根是企业理念使命、企业战略；

　　   2、树干是企业经营策略（组织管理、产品策略、品牌策略、营销策略）；

　　   3、树枝是传播策略；

　　   4、树叶是广告文案；

　　   5、花朵是创意表现；

　　   6、果实是产品；

　　   广告公司特别是所谓国际4A的洋创意总监特别会做创意，因为他们做的仅仅是在传播上的创意，前提是企业或前端把策略全部清晰化，点要十分清晰，战略、市场、定位、策略他不考虑，他只考虑概念，天马行空，所以大部分国际4A在服务本土企业十分吃力，服务不好，直接原因一是把广告公司仅仅当作传播创意公司；二是服务人员本身知识体系严重不足；造成很多鸡同鸭讲的局面，你说他土老冒不懂国际创意，他说你不懂市场，只会打飞机的局面。

　　   而某些很NB的营销策划公司，在市场分析、营销策略、定位上十分强大，所以他们把树干做得很直，这很关键，在市场初期很抢眼，因为与竞争有区隔，但大部分这类型公司或者客户对品牌形象与传播执行不重视，广告比较恶俗，短期上虽然知名度与定位认知很高，但长期来讲品牌美誉度与联想都不好，这就是为什么国内众多短期销售很好的企业三两年不见踪影的很多。

　　   当然这里面有市场、企业、社会等各方面的原因，我所讲的是，一个成熟的企业应该要对品牌营销有一个正确系统的认识，策略与创意是可以统一和一致的，关键是我们有怎样的企业战略，在战略方向之下，我们制订合适的品牌与营销策略，包含定位策略，然后是传播策略，最后到传播创意，所以我们为什么发现有太多太多所谓很有创意的作品，为什么不为客户接受，而太多太多出街的广告有创意的又那么少了。