2010年6月14日-7月6日，笔者参加了美国国务院组织的“国际访问者领导项目”（International Visitor Leadership Program），主题是“新闻实践”（Journalistic Practices）。在主办方的安排下，三周时间，我们10位来自国内新闻业界及学界的项目成员，先后考察了华盛顿、纽约、坦帕、明尼阿波利斯、旧金山等五个城市的新闻业，与一些美国媒体和从业者进行了近距离接触。

　　众所周知，网络对美国传统报业的冲击非常大，以google为代表的网站、以iphone为代表的手机、以ipad和Kindle为代表的阅读器，正在深刻改变美国人的信息接触行为和习惯。网络时代，传统新闻业正在痛苦地进行变革、探索，以寻求新的盈利模式和生存之道。这次美国行，笔者将关注和思考焦点聚焦于融合时代的新闻传播变革，试图在了解美国传媒业的危机和变局、传统媒体的应对措施基础上，对未来的发展趋势有所预测、对媒体传播的变革规律有所把握。

　　一、危机

　　裁员、倒闭、出售，过去10年，网络的兴起给美国传统新闻业制造了接连不断的“坏消息”。这个世界上媒体最发达的国家，也以最复杂的心态迎接着新技术带来的媒体革命：一方面，传统报业、杂志业呈现着急遽衰退的势态，另一方面，新的网络平台及其商业模式又引领着全球传播业的翘楚。

　　国际出版公司（International Magazine Publishing）总裁Donald Brown给我们介绍一串美国传统新闻业面临危机的数字：2006-2008年，平面媒体失去了28%的广告份额。自2008年迄今，已有200张报纸倒闭，2.1万记者被裁员，500多份杂志关门，4%的美国人每年只买一本甚至不到一本书。其中，仅2009年上半年，就有105家报纸被迫关闭，报纸失业人数达到1万人，目前整个美国报业的编辑记者也只有4万人，多数城市的综合性日报从原来的2份减少到1份。

　　2008 年 12 月8 日，创始于 1847 年、拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团的论坛报公司（Tribune Co.）宣布申请破产保护。2009年3月16日，创刊146年的美国《西雅图邮报》宣传停刊，告别“传统新闻”，经营网络版。同年4月，1908年创刊的美国全国性日报之一《基督教箴言报》放弃印刷媒体，主要靠网络版形式供应读者新闻，同时出版周报，成为全国首家以网络版替代纸质版的全国性日报。该报每年亏损1890万美元，1992年曾投资广电试图扭转亏损局面，结果造成30亿美元的损失。我们在华盛顿的新闻博物馆（NEWSUM）参观时，看到有个玻璃柜装着“消失的报纸”（Out of print），叠起来的倒闭报纸大概有半人多高，令人不胜唏嘘。

　　我们到《华盛顿邮报》参观时，该报正在出售旗下的著名杂志《新闻周刊》（Newsweek）。该刊自2007年至2009年一直亏损，预计今年还将继续亏损。报社国际编辑Doug Jehl先生一见到我们，就感叹纸媒日子的艰难。“大部分美国人的阅读习惯在改变，花钱看报纸的人越来越少，这是我们面临的主要挑战。”据他介绍，华盛顿邮报的员工，过去5年从900人减少到600人左右，报纸的订阅量从70-75万份减少到工作日的58万份和星期日60万份左右。尽管报纸网站每个月有1000万人浏览，但却很难收到钱，报社90以上%的收入依然靠平面版的广告。

　　“过去，我们都是上午9点到下午3点，记者进行采访；下午4-6点，回到报社写稿子；晚上8点左右，截稿，然后最晚在12点前，把版面送出去印刷。” Doug Jehl说，这种传统的工作习惯必须要改变，而这对报纸的编辑记者来说是最大的挑战。2009年12月，华盛顿邮报公司和数字公司合并成一个公司，数字编辑部和报纸编辑部搬在了一块儿办公，他们正在尝试如何对平面版和网络版进行业务整合。

　　《华盛顿邮报》记者Michael Kinsley把网络对传统报业的冲击概括为四个方面：1、免费新闻 free news stories：网民可以从网上免费浏览新闻，为什么还要去付钱买报纸呢？2、搜索引擎 search engines：网民可以设定关键词、自主搜索自己需要的海量信息，为什么还需要每天等着看报社固定提供的新闻？3、博客 blogger。既然人人都可以做记者，甚至形成自己强大的读者群，打造富有个性的“自媒体”，我们还需要专业的记者么？4、分类广告 classified adverts：网上的分类广告从招聘、房产到二手商品，几乎无所不包，网络广告业快速分割掉报业的分类广告，直接威胁着报纸的赢利模式。

　　美国的商业网站中，有四只“老虎”对传统报业广告威胁最大，他们分别是：分类广告网站Craiglist.org、招聘网站Monster.com、搜索引擎Google.com和社交网站Eharmony.com。Craiglist和Monster抢夺了大量的报纸分类广告，Eharmony吞噬掉大量的个人广告，Google则吸引了大量小企业投放广告。其中，仅Craiglist的分类广告遍及全球200多个城市，年利润超过1000万美元，每月独立访问数超千万。

　　总体上看，美国的年轻人越来越追捧手机、网络等新媒体，报刊的广告份额和从业人员在急剧减少，传统的阅读习惯发生巨大改变。尽管大报的管理层都知道，报纸必须“网络化”，但除了《华尔街日报》等少数报纸成功实现收费外，多数报纸的网络版收费并不成功。“你们怎么从网上赚钱？”每到一家报社或者杂志社，我们都会重复同样的问题，而得到的答案往往是“如果我有答案，早就成百万富翁了”或者“如果我们知道怎么办，就不会这么发愁了”。

　　二、变局

　　当然，传统报业不可能“坐以待毙”，而是在采取各种措施应对网络业的挑战。美国的新闻同行已经充分意识到，仅仅靠观念更新或流程调整根本无法解决问题，传统报业必须发生深刻变革，方有可能保持生存空间，而其背后又涉及平台整合、机制再造、模式创新等深层次的变革。我们在考察中发现，一方面传统媒体在寻求应对之道，另一方面新型媒体也在兴起。

　　新闻品质：重视本地、强化深度

　　本地，本地，再本地，是不少报纸应对网络“全球化”优势的重要策略。公众可以通过网络，了解全美以及全球的信息，但这丝毫不影响他们对本地事务的关注。网络时代，“接近性”这一新闻价值标准对报纸来说显得更为重要。

　　相比《纽约时报》这样的全国性报纸，美国佛罗里达州的最大报纸《圣彼得斯堡时报》日子还算挺好过。该报创刊于1884年，只经营报纸业务，曾被《时代》周刊评为全美10大日报，其最大特点是保持独立运作，不属于任何传媒集团，在美国大型日报中十分另类。目前，报纸日发行30万份，周日达到41.7万份，平均读者年龄高达60岁，对报纸具有比较高的忠诚度。尽管面临数字媒体的冲击，报纸发行量却一直呈增长状态，并且能够盈利，成功的关键因素主要有两个：一、真正做好新闻。充分关注本地事件，始终以地方事务为核心报道对象，对内容进行核实保证其准确性。而且，利用网络的时效性进行24小时更新，以充分满足本地读者的需求；二、创办免费报纸《TBT》，小报内容从主报内容选摘，严肃性低于主报，主要赠阅给年轻人看，日发行量达到50万份，取阅率高达97%。有意思的是，免费小报并没有夺走主报的读者群市场，反倒通过小报还吸引了不少原本不读主报的年轻人。

　　此外，《圣彼德堡时报》还十分重视调查性报道。尽管公众需要以最快速度、在移动状态下获取信息，但他们同样渴望对所在社区有深度了解。为此，在经济形势不好的情况下，《圣彼德堡时报》还扩大了调查记者的规模，目前有10个专职调查记者，最近刚捅出了某议员的丑闻，去年还获得了两项普利策奖。

　　在《华盛顿邮报》、《纽约时报》等主流大报内部虽然都保留着调查记者，但由于采访成本高，其团队规模却在减少，一些资深的调查记者也难逃失业的问题。不过，一些非盈利性组织开始兴起，主攻调查性报道，发挥着积极作用。在旧金山，过去一年里，非盈利组织“调查报道中心”（Center for investigative reporting）的记者人数从7名增加到15名，他们主要针对本地政府和商业机构采写调查报道，供本地及全国媒体发表，或在机构网站上刊登。

　　如果要花比较长的时间做一篇调查性报道，又担心选题上被竞争对手占了先机，怎么办？“调查报道中心”首席记者Mark Schapiro说，可以先在网站上放个小预告片，既告诉大家我们正在做这个重要题目，又可以吸引知情人士报料，还可以有所预告和推广。“尽管调查还没做完，也可以让读者先尝点甜头，使他们更期待报道”。Mark Schapiro认为，网站的优势在“信息整合”，而非“调查真相”，传统媒体越衰退，对新闻品质的影响就越大，公众也就越担心无法获取真相。所以，调查性报道就越可贵，而本地事务的调查报道最能捍卫公共利益。

　　今年，一个实验性质的新闻机构“公共利益新闻”（Journalism in public interest）凭借调查性报道获得了普利策奖。这些非盈利性组织，资金主要来源于基金会、政府和公众募捐，主要针对民权、警察暴力、环境保护等题材进行调查，并与主流媒体合作进行发表。所以，无论媒体形式如何变迁，“监测环境”的社会功能不会改变，公众始终需要了解自己所在的社区是否安全、和谐和稳定，同时还需要超越表相知道自己生活的地方有否腐败或问题。这就是本地新闻和调查报道的需求动因。

　　形势再严峻，新闻从业者们并未放松对准确、客观、公平等专业原则的坚守。著名的双月刊《Mother Jones》（motherjones.com），以做调查性报道为主，发行量保持在23万份左右，读者群主要是50岁以上人士。目前，该杂志依然保留着5-6个事实核查员，专门对杂志记者采写的报道进行核查，每个信源都要评判其可信度，重要的信源都要再打电话找采访对象核实。美联社国际编辑John Daniszewski告诉我们，作为通讯社，最重要的是保持客观、公正的报道立场，否则，新闻产品就无法满足多数新闻机构的需要。“我们强调非政治化的气氛，我和有些同事共事20多年，也不知道总统竞选时彼此给谁投了票。实际上，奥巴马成功当选后，整个美联社编辑部非常安静。”这种非政治性的组织文化，令人印象深刻。

　　报纸网站：成本不小、收费不易

　　美国报纸主动进军网络，已经不是新闻，而且大家都知道，单纯复制报纸内容是死路一条，因此，主流大报都非常重视新闻网站的运营，建立从报纸到网站的“循环”发布机制。问题在于，花这么大代价搞网站，要想从中收钱却真不容易。

　　尽管《华盛顿邮报》、《纽约时报》都曾推广过网上收费的项目，比如阅读一些重要文章需要付费、检索很早之前的新闻数据库要给钱等，但总体上并不成功，网络版的收入只占报社收入的很小比例。不过，即便心里再没底，也必须要收钱，纽约时报执行编辑凯勒(Bill Keller)表示，该报将从2011年1月份开始针对其网络版内容收取订阅费用，以弥补广告收入下滑的影响。英国的《泰晤士报》与《星期日泰晤士报》的网站，也从7月1日起开始收费，零售一天1英镑，订阅一周2英镑，优惠期30天1英镑，之后以1周2英镑计价。这种收费类型被称为Hard Paywall，指：读者不付费就看不到内容。

　　说到报纸网络版收费，不少同行都十分羡慕《华尔街日报》。该报的数字化战略始于1996年，到2007年中，其网站已经成为世界上最大的付费订阅新闻网站，拥有98万在线付费用户。而根据美国发行量稽核局的统计，截至2009年10月份，华尔街日报的发行量是210万份，其中包括100多万份的网络付费订户。的确，因为财经新闻更容易为读者创造“价值”，服务于他们的理财参考、投资决策，为了赚钱而花点钱应该不是难事，但时政、社会、娱乐等新闻多可从网上免费获得，要让读者付费可就真不容易。

　　总体上看，传统媒体想从网络、移动终端上赚到钱，的确是一个挑战。我们在著名的新闻培训机构Poynter中心交流时，Paul N.Pohlman和Bill Mitchell两位教授把传统媒体的“创新之道”概括为六个方面：1、Partnerships合作，原本竞争关系，整合后成为伙伴；2、User- generated advertising用户自制广告，给广告主提供自主发布的平台；3、News as Satire讥讽新闻，用嘲讽口吻做评论；4、Crowdsourcing大量用户参与新闻。如为调查医院对产妇服务，波兰有个媒体雇佣了40000名女性，对413个医院进行了“实验”和评估，做出深度报道；5、Finding readers寻找读者，在社会性媒体上寻找新的读者群；6、Targeted Advertising，针对目标读者，进行个性化广告投放。这6条经验中，3和4是内容层面的，其它4条都是经营层面的。

　　媒体融合：全能记者及其报道流程

　　Media General是一家位于佛罗里达州坦帕市的多媒体公司，旗下拥有《坦帕论坛报》（The Tampa Tribune）、WFLA-电视8台（News channel8）和TBO.com网站。这家引领美国新闻业“媒体融合”前沿实践的公司，2000年3月，搬入一座占地12.1万平方英尺、造价4千万美元的新闻大楼。尽管在建新大楼时，已经考虑到“融合报道编辑部”的架构，但那时候，公司并没有真把新媒体和融合报道当回事，直到两年前发生金融危机，才真正迫使这家公司进行“新闻流程一体化” 的改造。

　　首先，对新闻编辑部进行整合。三楼的报社记者搬到了二楼，跟电视记者一起办公，所有采编人员都要给报纸、电视、网站等三个平台同时做新闻，不再让他们的员工仅仅只为一家媒体服务。这样一调整，人员规模就从两年前的450人减少到目前的300人。

　　其次，要对记者队伍进行培训。很多记者只知道用电脑写稿，不懂如何拍摄视频或用手机传稿，公司就进行大规模培训，无法胜任“全能记者”的就会被淘汰。要进行“融合报道”，用有经验的老人，还是新人？WFLA电视8台的新闻总监Don North先生告诉我们：与其改变旧观念的人，不如用年轻人，再好好训练他。“要找到能在电视、网站和报纸三个平台上做报道的人，可真不容易。我们的主要做法是，雇佣非常容易被培训的年轻人”。

　　此外，对新闻报道的流程和机制进行改革。目前，该公司有三个新闻团队，一个做本地的常规新闻报道，一个做数据库新闻，一个做驻地的新闻报道。如何平衡“速度”和“深度”的关系？如何给三个平台“循环”供稿？以报道飓风为例，他们的新闻生产流程是：一个全能记者到达现场后，首先用黑莓手机拍摄现场照片，以最快速度发到公司的新闻网上；之后，用摄像机拍摄视频，如果急的话，要把这些视频放到车上的移动电脑里，通过电脑卫星传送，如果不急则带回编辑部，剪辑后给电视台用。这些都要在30分钟内完成，对全能记者的技能要求很高。如果报纸决定要用这条报道，一般情况可根据视频画面和采访内容整理生成，如果不够，可派记者继续深入报道。如果新闻事件特别重大，还要在网上建立专题、滚动报道、不断更新。

　　不久前，公司派一个摄影师去机场，做奥巴马来访的报道，结果，摄影师只给电视拍视频，没给网站及时发照片，回来后就被领导“谈话”了。再难，都得适应和改变！我们好奇地问：你们的记者又要拍视频，又要拍照片，还要写报道，工作量比过去大大增加。对这样的“全能记者”，怎么考核？是不是要多给好几倍工资？得到的答案令人沮丧：“这是行业变化的必然要求。所以，要想保住饭碗，就必须这么干”。

　　“过去开会，总是报社负责人先说话，电视台负责人再说，网站负责人最后发言。现在，情况完全倒过来，第一个说话的就是网站负责人，要介绍哪些新闻网民最爱看，要提供具体数据，这样其它两个平台就知道如何跟进、怎样加强报道力度”。Don North先生说，媒体融合之后的最大变化，就是要时刻掌握读者（观众、网民）的兴趣。

　　新兴平台：社区新闻和博客新闻

　　乔治华盛顿大学的助理教授Michael Shanahan在讲座中，向我们推荐了若干新兴的新闻网站。除了上文提及的“公共利益新闻”（propublica.org）之外，还有两个新兴的网站：

　　一是thedailyshrewsbury.com（什鲁斯伯里新闻网）。什鲁斯伯里是马塞诸塞州的小城市，人口只有5万人左右，这个地区没有所谓的大报，而只有偏娱乐的小报。为了满足公众的信息需求，一群创业者创办了这个新闻网站，只报道当地新闻，给当地居民提供有用的信息，还建立读者数据库为他们服务。网站的博客频道，鼓励作者用“第一人称”的形式来讲述报道者的感受。广告主要来自本地零售商，听说活得不错，已经能够立足。

　　二是voicesandiego.org（圣地亚哥之声网站）。这个网站已经有5年历史，只报道圣地亚哥的新闻，而且注重披露当地政府的腐败行为。这个网站的收入，主要来自本地市民或富翁的赞助，是非盈利性的机构，网站的目标是：希望更多人每年能捐出75块美金，像订阅报纸一样付费订阅网站新闻。

　　与这两个网站类似，明尼苏达邮报网（minnpost.com）的前身是明尼苏达州的主流报纸《Star Tribune》，2007年该报大量裁员，不少有着二三十年工作经验的老记者失业。这份报纸的前出版人Joel Kramer先生于心不忍，投资创办了明尼苏达邮报网，目前，这个网站有4名编辑、7名记者和40多位兼职撰稿人。类似的非盈利性新闻网站，全美有4家。

　　这些新兴的小型新闻网站，有一些共同的特点：1、专注于做本社区的新闻报道，注重打造整个平台对社区的贴近性，内容除本地时政新闻外，多以体育、娱乐、健康等为主，比较鲜活、实用；2、人员精简、规模不大，除少量全职记者编辑外，大量邀请兼职记者或业务撰稿人，这样做既有利于节约成本，也有利于充分挖掘熟悉本地区的人士，来提供最具亲近感的信息和最具洞察力的评论；3、不以商业利润为主要目的，多是非盈利性网站，这样可以在在政治、经济上保持相对独立，以捍卫公众利益为基本立场，注重新闻品质。他们的资金多由基金会或公众捐款支持；4、写作手法上跟传统新闻的“客观报道”有所不同，鼓励作者角色的“适当融入”和写作风格的“个性发挥”。明尼苏达邮报网的主编Susan Albright女士介绍说，他们鼓励撰稿人在写作中“跟读者对话”，可以在报道中用第一人称写作，直接在报道中出现“我”的行动和态度。实践证明，这种非传统的个性表达方式，有利于扩大记者的品牌影响和增强新闻网站的亲和力。

　　Web2.0时代，博客的兴起带动了“公民写作”的热潮，“人人都是记者”的观念深入人心。在纽约，我们参观了美国第一家以博客运营为商业模式的网站Gawker Media，这个网站由英国记者Nick Denton于2002年创办，现有18个不同主题的频道，容以”深度+评论”为主，强调批判性，赢利模式主要靠广告。网站现有120名员工，其中70多人在家办公，主要是签约写手，其它都在公司上班，编辑部里一眼望去全是年轻的面孔，平均年龄只有25岁。

　　什么样的博客作者才具有商业价值？公司首席财务官Gaby Darbyshire给出这些标准：对某个专业领域非常熟悉，有远程工作（在家办公）的能力，对社会新趋势非常敏锐，能写出好的故事吸引读者，此外，必须充满个性甚至带有比较夸张的性格。她说，这些“博客记者”的收入是底薪+奖金，底薪每个调整一次，主要根据上个季度的综合表现，可以保证日常的基本生活，奖金的判断依据则是文章的访问量。我们在公司的前台看到，墙上有一块大的显示屏，都是实时监测的数据，其中有个重要指标是“last hour”——上一个小时的文章排行榜。目前，Gawker Media最受欢迎的是科技频道，主要介绍新趋势、新产品和实用小攻略，非常受年轻读者的追捧。

　　三、趋势

　　传统媒体和新媒体的“融合”，既是当下新闻业的现实需要，也是未来传播变革的基本趋势。对传统报业来说，选择“对抗网络”，无疑是自寻死路。试图“有效利用”，也是穷途末路，因为你还是固执地坚守着“以我为主”的旧观念，把网络当成是新兴的补充，这种夜郎自大的心态十分危险。如果每天只是想着把报纸平面版内容搬上网，然后千方百计地收钱，那还是旧媒体的运作思路。实际上，传统媒体从业者必须痛定思痛、改变观点，建立以互联网为核心的融合型、一体化生产平台。

　　关于报业发展的未来趋势，在相当长的时间内，我们至少可以做如下判断：1、全国性的报纸将快速衰退。因为要了解全国乃至国际新闻，上网、看手机、用阅读器，基本信息都能获得，速度和深度也可兼顾；2、区域性报纸的生命周期会长些，尤其那些能坚持“本地”又追求“深度”的报纸。而且，本地报纸转型做“融合媒体”，整合报纸、广播、电视和网站等不同平台，做“环境监测者”和“服务供应商”最能见到实效；3、发行量上，全球覆盖的主流财经报纸受区域的限制相对较小，随着全球经济一体化，财经现象的剖析和内在逻辑的把握越来越需要全球财经视野；4、、免费报纸将长期存在。网络新闻再海量，电子阅读器的体验再美妙，也不妨碍在坐地铁的时候随手白拿几张报纸翻一翻。

　　在对美国传媒业考察的过程中，我们也在不断对中美报业进行比较。虽然同样面临着数字媒体的竞争，两者总归还是处于不同的发展阶段，中国报业尚处在成长期，潜力仍待发掘，暂未遭遇美国报业的深层危机。有一种观点认为，在“人人都是记者”的时代，未来新闻生产的话语权掌握在公众手中，专业记者是否还有必要存在？我的判断是：专业记者永远有饭吃！理由至少有两个：其一、绝大多数人主要是信息的接受者，而不是信息的生产者，他们没那么多功夫去采访、写作和报道，“公民记者”能分享和传播的主要是观点、而非事实；其二、中国的现代化、民主化，还有相当长的路要走，大量被权力遮蔽的信息永远都得靠专业记者来挖掘。

　　无论媒体形式发生怎样的变化，人类对信息的需求永不改变。融合时代的“变”与“不变”，参照传播学家拉斯韦尔的5W模式，大体可以这样概括：

　　——传者：平面时代，传统媒体是劳动、资金密集型的组织，需要依靠庞大的记者编辑群，来从事大规模的新闻采集传播。融合时代，媒体可以是分散的个体，也可以是小规模的组织，从组织媒介到个人媒介，新闻生产的权力结构正在去中心化；

　　——渠道：必然呈现多样性、互动性、即时性等特点，互联网和移动终端将是重要的传播载体，因为可以满足我们“随时随地、互动参与”的需求。利用Ipad这样的电子阅读器，我们几乎可以“无所不能”；

　　——内容：过去是按照专业主义原则来生产新闻，而今天，社会化媒体（social media）的兴起，使公民新闻、草根新闻空前活跃，新闻与非新闻的边界容易模糊甚至混为一体，新闻的“把关”不再是组织控制的过程，而是在传播过程中由记者和公众共同参与、逐步辨析的过程。此外，由受众提供的“微内容”，积累或加工后可以变成“聚内容”，无数的意见领袖将建立真正的“自媒体”品牌；

　　——受众：通过订阅新闻获取信息，从过去的被动接受到现在的主动定制，受众的个性需求将获得满足。而且，专业或非专业的身份将模糊和混合，其位置从新闻生产和传播的“下游”回到“上游”，受众随时可以变成传者；

　　——效果：无处不在、随时随地，传播的效果将充分满足人对信息的需求和表达自由。通过多信道、多媒体的传播，融合时代的媒体正实现着“浸润式”的传播。想想看，当你在用微博或推特写作时，你的瞬间欢娱、刹那颓丧、即刻感悟和生命轨迹，已经被复制和再现，“私人空间”和“公共空间”的边界也由此模糊，媒体也将实质性地成为人的延伸。（作者为复旦大学信息与传播研究中心研究员，上海市“文化繁荣与新媒体”研究基地及“赵凯工作室”副主任）

　　注：本文属2009教育部人文社科研究青年基金项目“新时期深度报道史（1978-2008）：以新闻生产社会学为视角的研究”成果，项目批准号：09YJC860005。本文首发于《南方传媒研究》第25期，2010年8月南方日报出版社。