圈地运动之跑马圈地
闽南鞋服企业为何总是“圈不住”？
胡纪岭
听说过这样一个故事：有这样的一群农民，他们千山万水，千辛万苦，战严寒，斗酷暑，花了很大的力气去外地开垦荒地，然后什么也不管也不问，认为种子只要播种下去，来年自然就会有收获，然后马上又扛着锄头上路，去开发一片新的荒地，每年如此往复，到处修地球，结果往往得不偿失，事倍功半。更令人不可思议的是，大家都觉得这样的做法是有效的！可行的！甚至认为谁开垦的荒地越多，谁就能当地主！谁就会成财主！你会觉得现实世界中不会存在如此“可爱”的农民，但实际上，在闽南鞋服这个行业中这样的做法比比皆是，而其中醒悟者寥寥无几：
闽南众多的鞋服品牌企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建的品牌专卖连锁网络，而且基本上在市、县一级的市场商业区，都能见到大大小小鞋服品牌企业扎堆开专卖店的情况，但是由于经营水平参差不齐，经营成本大小不一，相互竞争等原因，忽视了市场的实际需求情况，店铺实际需要什么，导致许多没开张多久的鞋服品牌专卖店关门倒闭，甚至亏本经营，即便向安踏、特步、鸿星尔克、柒牌等这样的国内鞋服行业领先品牌也在劫难逃，有些市场因为市场环境相互竞争不断恶化，成本不断上长，加盟商很难成活，更难谈发展；在广东、北京、上海、浙江、江苏等一些中小品牌在国内核心区域市场遭遇大撤退，另外一些管理维护不当的鞋服品牌，终端流失率甚至到达了惊人的30~40%，听他们拓展人员常说的一句话，我们的发展速度是以5倍的开店速度来弥补将近3倍的倒店速度。让人深思的是，面对这样高的市场流失，不少厂家还是不惜余力地开展大规模的招商工作，期望拉进来的新加盟商来替代流失的经销商，就这样一茬又一茬，造成众多鞋服品牌在部分区域市场客户反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位，同时也是在透支品牌未来，具体金额多少，我们无法计算。
事实上，单纯的圈地招商运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期的市场的投入得不偿失。解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的农牧场，我们需要的是打井，而决不允许出现挖坑。
跑马圈地，如何圈住地？
1、圈地是基础，品质是关键
为什么有很多品牌都会告诉消费者，品质成就品牌，但在实际品质上，与我们平时在夫子庙大市场购卖的商品品质差不多的大路货，专卖店品牌形象往往与产品质量产生明显的落差，即便“白娘子”长得再好看，消费者也不会把他“娶”回家，毕竟产品不但要中看，还要中用，耐用，现在的消费者已经越来越专业化，传播途径同时也已经多样化。产品品质就是品牌的第一张脸，对中小型品牌企业来说，更是如此，在没有大规模品牌传播的情况下，更是唯一的一张脸，成千上万双，消费者的眼睛是雪亮的，这一关过不去，哪怕有1000、10000个终端店铺在销售你的鞋服产品，最终得到的或许是只有茫茫无际退货和消费的抱怨……
2、圈地是基础，管理是前提
目前大部分鞋服企业，对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流或根本自己也不知道怎么管的的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外，对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问，甚至利用每年的销售旺季，将自己的积压品移库，转移为经销商的库存，对终端的实际销售情况，什么产品畅销，什么产品滞销，也没有明确的统计分析了解，导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题，畅销产品成为滞销品。而大部分品牌普遍采用的ERP系统，或者终端POS系统等有效的管理实施工具，有的只是要求店铺安装，或只是要求上电脑，根本没有专人专管此项工作，即使有人专管，可能最多只能算是技术人才而不是业务型人才，根本无法满足品牌终端倒底需要什么，再加人目前大部分鞋服品牌下沉到三四线市场，经营者对ERP系统本来就比较陌生，心中其实已经有部分抵触情绪，若再没有好好引导，根本无法推进，更不用深谈如何使用信息工具，规避风险了，这或许是一个亟待解决的问题，没有高速有效管理支持系统与管理团队，圈下来的中段也只能最后变成自己坟场……
3、圈地是基础，诚信是根本
只要仔细观察一下，那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的鞋服企业，一般终端的流失率也较低，因为目前的做法是以次充好，为了实现销量的提升，对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中，而在实际的运作过程，往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售，每季商品开发重复又重复，对经销商的广告支持，以及政策返利当作吸引加盟商的一种手段，结果在首批进货结束后，先前一切的承诺要么不履行，要么执行不到位，要么进行调整政策，导致那些从其他行业转做鞋服品牌产品的经销商、加盟商怨声载道，原来厂家这么不讲规矩，下一年度，这些品牌加盟商还会和你合作吗？这样导致的负面口碑，导致某些企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商，如何“和稀泥、捣浆糊”，能把市场做好那叫见鬼了，更不用去谈做品牌了，没有持续性经营的能力，在指画加盟、经销商的同时我们也同时应该看看自已做了些什么，是要短期上长，还是持续发展。
4、圈地是基础，圈心是本质！
每一个终端，每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的展示场所，更是创建品牌的根据地，在你的根据地内能否把消费者吸引、锁定、维护，圈住消费者的心智资源才能做到基业常青，生生不息，巩固人心即是巩固市场，因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的，只有构建消费者可感知的体验终端才能实现，因此我们经营建议鞋服企业无论如何都要让消费者体验，我们需要的是体验式营销；
例如现在的很多网购，品牌网店已经开始发现这种商机，逐步开始使用体验式购物，实现线上与线下同时开店，促销活动线上预定，线下体验双重推动的经营模式。率先在终端构建360度全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划，比如在视觉层面上利用特别的LOGO造型在终端营造出“极限动感”的个性地带，“；听觉上播放动感、激情的音乐；触觉方面放置舒适的休息座椅或沙发，让消费者感觉这就是第二个家，愿意多停留下来，走走看看，间接增加了购买成交的机会，成交的机会点来自于体验，可以肯定的告诉你，99.99%的鞋服销售来自体验，0.01%是代他人购物，可能不会试穿。
在销售体验方面，当然对购买品牌的消费者来说不仅仅获得自己想要的商品，更会体验到一份感动，因为他会得到导购员送出的特别的祝福和纪念品，让消费者成为品牌最有效的传播者，最有效的广告，是来自于你的消费者，他会像“天使”一样，不会被任何人排斥，每当提到你的品牌都会有与众不同的情感体验和亲和力，说起自己拥有这个品牌是一种自豪感。从而获得了良好的口碑传播和品牌美誉度，下一次当他要买鞋服产品的时候，他会选择哪一家呢？ 不言而喻！
目前，大部分鞋服终端还仅仅是“销售产品”的死终端，而非类似众多高档男女装那种倡导的”演绎”让你假设一种环境先拥有，你的表现是什么样？谁率先将产品生动化向体验互动型终端提升，谁将掌握鞋服市场的未来。因为鞋服产品不仅仅只有鞋子与衣服，更是一种独特的生活方式和价值文化的传递。
综上所述，鞋服企业如何仅仅在圈地，没有对以上手段进行整合应用的话，都会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况发生，现在正是改变的良机，事情千条万条，时机最为重要，有句老话：“做大事者，不拘小节”，但我需要加上现代品牌企业注重的一句话，“成事者，细节决定成败”在别人还在忙着圈地的时候，你该迅速行动了。