——附山东旅游地产发展模式探讨
房价下跌、成交低迷、资金紧张……普通商品房的销售危机导致越来越多的地产商开始考虑战略转型，而新兴的旅游地产开始成为开发商的“香饽饽”。然而，随着金融危机在全球的蔓延，经济受损，依托于旅游业的旅游地产将如何面临发展前景？投资旅游地产的价值几何？是否有成熟的开发策略借鉴？
国外旅游地产发展的规律表明，一个国家或地区人年均收入超过3500美元，人们就会把三分之一的金钱和时间放在休闲上，就会爆发旅游地产的市场需求。而中国目前达到这个标准的超过了两个亿。目前，我国已涉足或正在涉足该领域的中、大型企业有近210家。旅游地产在房地产业面对中国经济进入宏观调控时期的忐忑不安的投资心理上，开辟了一个新的房地产投资热点。基于中国城市地产资源的有限性、国家不断展开国土整治，对城市有限土地进行功能划分、定位以及伴随着人民生活水平的不断提高，休闲时间的增加和全面取消外资旅游行业、资金进入中国的限制，旅游休闲产业的需求会更大，发展会更迅速。
一、定义篇：旅游房地产，有如下两个层面的定义：
1、从旅游的角度看，旅游为核心：旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目全部或部分实现了旅游的功能.因此作为我国企业实施绿色销应是一种客观的现实选择
2、从地产的角度看，所有这些依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目,可称为旅游房地产.较之一般的住宅,旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。
从旅游角度，旅游房地产应定位为以旅游资源为核心的房地产差异化经营。
从房地产角度，旅游房地产应定位为以房地产为核心的旅游资源差异化经营。
第一个层面，旅游房地产指的是依赖于稀缺的或被公众所接受的旅游景区为中心进行房地产开发，房地产的升值空间依赖于景区的知名度和公众认可度。一般来说，越是稀有的、惟一的、不可复制的，房地产经营的价值就越高。如：中坤依靠文化遗产“宏村”进行度假村旅游房地产开发，这种投资从经济角度来看风险极小，同时它又依赖着旅游业，起伏跌宕较小，依附于此的地产价值也将会随时间的增长带来丰厚的回报。
第二个层面，旅游房地产指以人造景区、景点来配套于住宅、酒店和社区等旅游房地产的开发。如：上海新天地、深圳世界之窗、华侨城。这些项目的开发，依赖于对城市文化及社会文化的认识，都依赖于对城市建筑与空间关系的理解，还依赖于国内国外大的经济形势的发展。
二、开发模式篇：旅游地产的现状与未来
旅游地产包含四类，第一类是旅游景点地产，第二类是旅游商务地产，第三类是旅游度假地产，第四类是旅游住宅地产。经开发商不断地开发实践，我国旅游房地产现已形成以下几种比较成型的开发模式： 一是以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发；二是以旅游度假为目的的度假房地产开发；三是以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店；四是与旅游相关的写字楼；五是以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。
旅游地产开发至今没有太固定的模式，能够做旅游产业的企业，市场活力肯定比功能性企业要强得多，因为旅游地产的价值远远大于普通的功能性住宅。但实际操作的难度和时机的把握，都是影响旅游地产成功的关键。事实上，在旅游地产领域，产品的设计，利润的挖掘是浅层面的，对于内涵的发掘，战略的把握却是非常关键。这才是要真正操作好旅游地产，必须研究好的重要环节。作为旅游地产的一个重要发展阶段，已经不再只是停留在某个项目地经营上，而是充分考虑整合政府资源，整合已有的土地储备资源，参与城市的运营、规划、开发全过程，这才是对旅游地产精髓的充分理解和进一步发扬。
要知道当转型是行业性的时候，就意味着行业的主导逻辑要变了。所谓行业主导逻辑，指的是行业内大多数同行所认同和遵从的一种盈利方式的变化，以及支撑这背后的环境变化、发展趋势、资源整合、投资方式等诸多问题的解决。然而，与正常产业链相比，其中目前最为推崇的旅游地产行业的产业链前端就是凭空多出了若干环节，而且在行业利润分配上，几乎是靠近最前端和最边缘的，旅游地产本身也是行业内最为认同和遵从的盈利方式之一，它有着超强的主导市场权力和抗风险能力。
中国房地产企业能否在这个赢利模式变化的过程当中走到最前面，并做好充分的准备，迎接这种变化？关键要看我们有没有长远发展目标，有没有战略的眼光，有没有衔接国际市场的能力。某一个项目做好只是阶段性的事情，真正有决定权的是专项基金，专业的投资公司，专业的管理公司以及专门的房地产从业机构。至于模式的变化则主要是企业战略性的事情，这当然也是最为重要的环节。
未来的大型房地产企业的定位应该是“集成商”的概念，并充当两种角色：一个是房地产风险投资管理商；另一个就是房地产服务商。二者相互独立，互相补充。前者完成资金筹措，包括和海外基金的合作；后者则是对整个板块项目和外包项目提供专业化的模块和专业化资源平台或整体化服务。只有这样我们才能完成企业专业化的转变，从而大大拓展了自己的经营范围，并获得更多合作伙伴的支持
三、战略篇：做好旅游地产处理好十大关系
1、创意和资源的关系
资源是重要的，但永远不要把目光集中在资源上，资源可以成为产品，资源也可以仅仅是产品的背景和环境，创意经济将为资源的开发利用插上翅膀！
2、策划和规划的关系
千万不要做一个没有灵魂的规划，规划必须在具可操作性的战略策划指导下制定落实，否则等待你的将是无止境的修编，误国误民！在通盘的策划方案和商业模式指导下制定具有可实施性规划已经成为越来越多经营者的选择！
3、观光旅游和休闲度假的关系
观光旅游和休闲度假是姊妹关系，没有高低贵贱之分，各地要根据自身的实际情况确定发展方向，观光旅游是旅游产业分量最大的权重产品，休闲度假是旅游产品深度发展和生活多样性的发展方向，两者既可独立运作，又可相互重叠！
4、大众旅游和互动娱乐的关系
中国进入大众旅游的新时代，超级女声在中国的火暴和香港迪斯尼的成功开张标志着中国进入了大众娱乐时代，大众娱乐时代的中国旅游业面临全新的机遇和挑战，大众娱乐时代的旅游业将一举突破目前中国旅游发展的固有模式和整个游戏规则，形成众多行业的融入式参与。
5、目的地和客源地的关系
随着旅游市场的细分，目的地的客源地营销将成为一种趋势，客源地推广营销的丰富性和直销非传统旅游销售方式可比拟。同时，针对客源地市场定向设计目的地产品也将成为一种可能，目的地和客源地的关系的深入研究是旅游开发经营成功的关键！
6、旅游开发和旅游地产的关系
旅游开发和旅游地产是难以分割的当前模式，旅游地产的内涵和外延有待拓展，旅游产业有时候是以第二属性表现出来的，甚至是一种壳化的产业，因此，新的城镇运营开发模式以及功能市镇的产业经济整体运营模式就变成一个需深入探讨的课题。
7、门票经济和多维经营的关系
门票经济是旅游主力经营模式，却不是旅游产业经济的主力经营模式，中国现阶段无法摆脱也需要门票经济，但是，多维经营的旅游产业经济必须深入发展，已经有越来越多的地区和目的地已经具备了摆脱单一门票经济的条件，多维经营-----时运将至！
8、环保和开发的关系
环境保护和开发经营看似一个矛盾，但有其天然和谐的一面，人来自自然，回归自然是本性也是必然，关键是我们以什么态度回归自然，人和自然的关系还有待探索，适度开发和尊重友好自然将使我们的开发有利于自然的保护，自然本身需要人类，关键需要控制的是人类的态度和习性。
9、国际惯例和民族特性的关系
中国国民习性对中国的旅游经营影响重大，许多国际上非常顺理成章的旅游运营模式在中国得不到认可，尤其是狂欢节和海洋度假旅游产业在中国开展需要程序经营来修正，因此，旅游产业的国际惯例一定要结合中国国民民族特性来发展整合。
10、投资开发和经营提升的关系
国内旅游重规划、重投资、轻管理的现象还是较为突出，旅游产业的软投资其实比硬投资更重要，一个好的项目特别需要开业后的市场营销、商业管理、文化活动组织、客源地营销、节庆活动策划、管理人员培训等一系列的经营提升工作。重开发，更要重经营！
四、策划规划核心在销售
旅游地产策划不同于一般策划的另一个不同点就是：倒2：8法则。即旅游地产的成功，50%在于地势与战略定位，30%在于规划、设计，20%在于销售执行。也就是说，前两者所占的80%是通过后者的20%来加以实现的，因此称为例2：8法则。它也就由此引发了以下几个问题：
1、思维定势上的2：8
即我们的创意、战略定位、规划、设计即80%要放在20%的销售执行上。如果按照正常的2：8定律去设定，80%的策划点不浓缩在20%的销售执行上，那么，你做的地产恐怕80%卖不出去。
2、超越时空上的倒2：8
旅游地产不是作景点，主要是解决“地”和“房”的销售问题。投入和产出速度的快慢，直接决定着投资商的重大决策。所以，我们在提倡“经营城市速成法”的同时，也在提倡“旅游地产速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越时间、空间，浓缩在20%的最后售出上。
3、规划、设计上的倒2：8
与一般规划、设计不同的是旅游地产主要是卖点设计，这种卖点设计是注入思想与灵魂的动态设计，而不是观念设计。如同文章作到极点，意境自然出来。这就需要在景观设计、小区设计、项目设计、娱乐设计、建造设计等方面重点结合水系景观、山系景观、特色景观、花木景观、亭台榭廊景观等情境交融、水天一色、浑然一体。 在人——建筑一一环境“二位一体”中心以人为核心。把最吸引人的卖点挖掘出来，应当牢牢记住。卖点设计不是卖现在，而是卖将来；不是卖近景，而是卖它的规划远景。20%卖现在，80%卖将来
五、企业的发展永续的秘密在资源整合
模式为王。中国的万达、山东的鲁商银座在商业地产的开发走出了“房地产+自有商品品牌”的模式之路。在旅游地产开发上，旅游景区的经营管理依然是核心，笔者参与了“淄博周村大街”和“漳州火山公园”的开发、策划、销售等工作，后期操作证明，旅游景区的经营管理等同于商业运营。
09年山东银座旅游集团、山东交运旅游集团、青岛城投旅游集团、烟台南山旅游集团、蒙山旅游集团等一批旅游企业集团相继挂牌。目前鲁商集团以成立旅游集团，以整合的山东旅游公司为依托，组件了银座旅游集团。省高速已在莱芜雪野湖开始了“航空基地项目”的开发。黄金集团把旅游地产作为重点发展领域，得到了山东发改委的大力支持，除签约济南鹊山龙湖项目外，已成功开发了烟台莱州黄金海岸项目。
目前山东旅游地产开发模式偏向与以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发，这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。
此类房地产以华侨城为典型代表。华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。
与旅游景观开发二位一体的房产开发。此类房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景。如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等，景观房产本身就是景观构成的有机组成部分，无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提升到一个新境界。
以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发成为一种趋势，这类房地产多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区签下合作协议，将在昆明滇池国家旅游区内4000亩土地上投入三十多亿人民币进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心，是集旅游度假、大型休闲体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体，兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。实际上，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。
六、山东旅游地产开发商机无限。
早在2000年，山东省委七届五次全会率先在全国将旅游业定位为国民经济的主导产业。2006年，山东省委、省政府召开全省旅游发展大会，进一步确定旅游业在服务业中的龙头地位，明确提出建设旅游经济强省的奋斗目标。2009年山东接待国内游客2.89亿人次，接待入境游客突破300万人次，旅游总收入2452.2亿元，同比增长22.3%。旅游收入占GDP的比重达到7.2%，占服务业增加值的比重达到21.7%，
2010年 4月27日，值得山东旅游界大书特书，山东有37个新投资的旅游大项目开业，总投资达 277亿元。旅游项目辐射效应巨大，每一个大项目，带来的都是一个完整产业链条，由此带动辐射着整个所在区域，同时也作为重要支撑点和动力点推动着大区域产业的丰富和升级。
潍坊寿光蔬菜博物馆、泰山的花样年华、曹州牡丹园等旅游项目，对当地农业的促进尤其明显。如寿光蔬菜博物馆的建设实现了农业与第三产业、特别是旅游业的融合。对寿光农民来说，万万没有想到种菜也能带来旅游，现在寿光以“菜”为媒，生态农业观光、生态休闲旅游方兴未艾，这已经突破了传统旅游的概念，带来一种旅游和农业相结合的崭新旅游方式。中国太阳谷景区项目和高青扳倒井项目体现了现代旅游对工业的带动。阳谷水浒古城、台儿庄运河古城、微山南阳古镇、淄博涌泉齐长城生态风景区、海阳地雷战景区，则实现了当地文化与旅游的结合。
2010年8月27日山东省在临沂推出33个770亿旅游地产开发项目，这些旅游招商项目中，单个项目计划投资均在亿元以上，个别项目甚至达到200亿元。济南推出章丘朱家裕、济北经济开发区澄波湖风景区两大招商项目，后者规划总投资达5.3亿元，计划打造山林休憩区、休闲广场区、乡土花园区等八大功能区，投资者可选择独资、合资等形式参与开发。烟台推出计划投资200亿元的金山湾旅游度假区项目。
近三年时间，山东省累计完成旅游投资近2000亿元，相当于同期全省服务业总投资的10%左右；预计今年可完成旅游投资1025亿元。
附件：山东重要旅游产业（集团）简介
09年山东成了山东银座旅游集团、山东交运旅游集团、青岛城投旅游集团、烟台南山旅游集团、蒙山旅游集团等旅游集团。
1、 山东银座旅游集团有限公司隶属于山东省商业集团总公司（注资1.2亿元成立），是整合鲁商集团优势业态资源组建成立的酒店旅游产业次集团，资产规模近30亿元。银座旅游集团以酒店业为主业，经营业态涵盖酒店、文化休闲、餐饮和旅行社等。酒店业以高星级酒店和经济型连锁酒店为发展重点，目前在山东省内在建和开业的五星级酒店5家、四星级酒店7家、经济型酒店20家；文化休闲业以大众、时尚、阳光为主题，致力于健身、美容、量贩式KTV、休闲餐饮、娱乐等业态的连锁发展，涉足高端艺术品收藏和展览；旅行社业务以山东旅游有限公司和山东（香港）旅游有限公司为核心企业，开展出境、入境和国内旅游业务。
银座旅游集团完善“吃、住、行、游、购、娱”旅游产业链，整合各类资源，上下游一体化连锁发展。到2010年将有50家酒店营业，初步形成省内连锁格局；文化休闲产业将有3家大型文化休闲广场、10家健身俱乐部、10家KTV歌城开业；旅行社的经营网点全省布局，同时介入旅游景区景点项目开发。经过几年的发展，使山东银座旅游集团发展成为山东省内较大的酒店旅游集团，打造全国知名旅游品牌。
2、山东交运旅游集团以山东交运旅游集团有限公司为核心，拥有山东省交通旅行社、山东常兴交通汽车租赁有限公司、济南鲁商会展有限公司、济南旅游发送中心等多家企业，隶属于山东省交通运输集团有限公司（是省国资委重点管理的44户重点企业集团之一），是济南首批旅游集团，是省旅游局重点扶持和发展企业。
山东交运旅游集团总资产近亿元，共有各类营运车辆200余辆，在册员工389人，拥有紧密层企业3个，经营范围涉及国内旅游、出入境旅游、旅游车辆、公路客运、汽车租赁、会议会展、航空运输销售代理等业务发展的现代化企业。集团面向国际、国内市场，进行多元化经营，以旅游运输服务为基础，以整合资源、综合配置为手段，以品牌化、网络化、国际化为特色，扩张规模，壮大实力，进一步完善 “食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素的产业链，争做山东旅游“航母”。
3、青岛城投旅游集团成立于2009年5月，净资产24亿元。城投旅游依托青岛奥林匹克帆船中心，以发展核心竞争力为主旨，实施集团化战略（海陆空立体化经营）、品牌化战略（打造"奥帆之旅"旅游品牌--奥帆文化品牌、海上餐饮文化品牌、海岛生态文化品牌）、区域合作化战略（整合区域间旅游优势资源，实现旅游业持续化发展），以尽快实现集团整体实力和经营质量全面提升，并着重加强海上旅游、海岛旅游和海上餐饮项目建设，建成综合性大型旅游产业集团。城投旅游旨在打造独具特色的滨海旅游休闲示范基地，主要业务涉及海上旅游航线经营、豪华游艇经营（游艇旅游）、旅游景区、出入境、空中及海岛旅游、宾馆酒店经营、赛事演艺活动、大型全海景实景演出等。
4、南山旅游集团是南山集团公司所属的大型综合性旅游集团，注册资本3.6亿元，净资产50多亿元，主要从事旅游景区，旅游饭店，高尔夫球场、旅游会展、出入境旅游，以及旅游纪念品销售等旅游经营业务。集团下辖烟台南山皇冠假日酒店、烟台国际博览中心、南山旅游景区、南山国际会议中心、月亮湾海景酒店、南山宾馆、南山国际高尔夫球会、山东南山国际旅行社、烟台大南山生态园、南山文化中心、南山大剧院等十余个公司。
南山旅游集团的母公司南山集团公司，是以民营股份制经济为主体，多产业并举发展的国家级大型企业集团。注册资本10亿元，为中国“500强”企业。目前，南山集团下辖南山工业园、南山东海旅游度假区、南山旅游区等三个园区，13个居民生活区，40 余家工贸企业，并在澳大利亚、美国、意大利、香港等国家和地区设有分公司。
南山集团在近几年的发展过程中坚持经济效益、社会效益和环境效益并重，调整、巩固和开发建设共举，实现了多元化、规模化、创新化发展。其中，旅游产业已初具规模，并且成为集团公司新的发展领域和最具潜力的增长点之一，现已成为拥有旅游观光、休闲度假、会议商务、娱乐购物、餐饮娱乐、宾馆酒店、工农业旅游、乡村民俗、森林生态和演出展览等多样化产业结构的旅游集团公司，形成了配套完善的旅游产品体系。
5、山东蒙山旅游集团是由临沂市人民政府2008年11月组建的负责综合开发蒙山旅游资源的企业集团。集团总注册资本1.4325亿元，总资产达5亿元。集团以山东蒙山旅游集团有限公司为母公司，包括山东蒙山国家森林公园有限公司、平邑东蒙旅游有限公司、费县塔山旅游开发有限公司三个子公司。
集团的主要任务：拓宽融资渠道,加大景区资源开发力度,把蒙山旅游做大做强,做成山东最大、全国知名的旅游景区。
集团的主要职能:一是打造融资平台,为蒙山旅游的开发提供资金支持。在做大做强做实母公司的基础上,通过商业及政策性银行贷款、引入战略投资者以及争取政策性资金,条件成熟发行企业债券、上市等方式,融通开发建设资金。二是通过股权管理对重大投资项目进行评估审核,确保执行蒙山整体规划,确保投资经济社会效益。三是整合现有蒙山旅游资源,打大蒙山品牌,统一对外宣传。
6、山东黄金地产旅游有限公司作为山东黄金集团的全资子公司，致力于“打造国内地产旅游第一品牌”。
其中山东黄金旅游股份有限公司成立于2006年9月，是山东黄金集团有限公司组建的三大管理公司之一。主要对集团所辖旅游及相关产业进行统一管理，目前拥有19家控股公司和11家参股公司，资产总额18亿元，涉及旅游及旅游地产开发、高尔夫球场、教育、酒店、汽车租赁等多个行业。
济南五峰山区域36平方公里旅游景区开发经营作为发展重点之一，目前投资1.8亿元建成的高尔夫球场占地面积约2000亩，是济南市唯一符合美国USGA标准的18洞山地球场，球道紧邻崮云湖近500万平方米的原生态水面，自然风貌及硬件设施均属国内一流球场。围绕球场区域的高档住宅区建设总占地约1000亩，计划三年内分三期完成开发任务。集团控股的青岛国际高尔夫俱乐部总占地面积1500亩，为国际标准18洞高尔夫球场，拥有面积逾35000平方公尺灯光练习场，设计先进新颖。
其中莱州黄金海岸旅游发展有限公司投资开发的大型海滨旅游房产项目——莱州黄金海岸旅游度假区，总面积20平方公里，计划总投资20亿元。该项目于2004年由山东省发改委批准立项，2005年开工建设，同年被山东省旅游局列为重点旅游项目。
2010年成立山东黄金鹊山龙湖旅游开发有限公司，主开发项目是济南鹊山龙湖项目，位于黄河北展宽区济南段内，与洛口片区隔河相望。项目规划总用地43平方公里，预计投资300亿。根据规划，该项目将集居住、旅游、休闲娱乐为一体，包括黄河观光、湖岛旅游、地产开发、生态湿地和都市农业多个功能区。
7、山东高速集团开发雪野湖
山东高速公路股份有限公司雪野湖项目开发办公室是山东高速公路股份有限公司为开发雪野湖旅游度假项目而设立的专门机构。
雪野湖旅游度假项目位于山东省莱芜市雪野湖畔，集水、山、岸、林、温泉于一体，具有原生态的自然环境与良好的资源组合。根据地形条件与项目定位，在规划区域内将划分为“一带、四区”进行建设：“一带”即湖滨休闲带，拟结合湖岸线，通过植物配景与园林工程情景化设计，美化湖岸景观；“四区”即温泉度假区、运动休闲区、商务休闲区、东岭度假社区，以回归自然为主题，计划建设雪野国际温泉度假酒店、绿色运动公园、商务会所、雪场娱乐、生态别墅等主要旅游度假项目。山东高速雪野湖旅游度假项目着力打造具有辐射和引领山东省高端休闲度假市场潜质的湖滨康体休闲度假地，本项目近期建设目标是面向以济南城市经济圈为中心的基础市场，建成济南经济圈标志性旅游度假目的地，远期目标将建成环渤海圈及东北亚知名度假地。