自从事营销咨询以来我接触了不少业内营销精英，他们问的最多的问题：你认为现在终端推广应该如何开展？的确不论是新中标区域的快速招商还是老经销商的业绩优化都需要面对这个问题，我们要以什么样的终端赢利模式来打动经销商，我们还有什么样的创新方案能帮助经销商提升业绩呢？“不论是广告满天飞的品牌还是一直在区域市场深耕细作的中小企业，不做促销不给政策经销商不提货，不做促销不搞活动经销商卖不动货？”长久以来促销似乎已经陷入了一种怪圈：不搞不卖，大搞大卖，小搞小卖！促销这个老生常谈的“双刃剑”让经销商和一线销售人员“乐此不疲”，却让企业利润如同“在刀刃上跳舞”。那么怎样的促销才能既“卖货”又促进品牌提升呢？
传统促销的“狭义”理解
很多太阳能企业在招商政策中强调：在重大节假日公司支持经销商举行促销活动。事实上每到3.15，5.1，10.1这些传统的“重大节日”太阳能品牌的路演活动在各级终端是扎堆泛滥，内容不外乎捆绑赠品，特价打折，发些DM，搭个台子路演。“这些年只要是能送的我们都玩过”有不少老资格销售经理和部分经销商谈起促销来，认为无非是送东西力度要大，搞特价要狠，只要把人气造起来，迟早都会有销量，可是越来越多的如此促销搞到最后连老百姓都不知道厂家是在卖太阳能还是玩忽悠，所以任请来的促销演员在台上喊破喉咙往往引来的看热闹民工愈来愈多，厂家销量并未增长。
近来有不少太阳能厂家热衷把促销活动搞大，其实无非就是把样机陈列场面铺大，把乡镇经销商动员起来集中一起凑个热闹，再沾沾自喜的策划些诸如“买xx太阳能赢笔记本电脑”“买XX太阳能中电动车”“买XX太阳能游香港”甚至“买XX太阳能赢XX面包车”。
这些大型促销活动动用的销售费用巨大，自然能卖不少货，但这些短期销售行为除了向消费者展示企业的经济实力以外，对于品牌在当地的巩固与发展往往并无益处，活动结束了，货卖完了，传递给消费者的可供沉淀的品牌信息又有多少呢？
破解终端促销的六大怪圈
近年来太阳能厂家为了搞好终端促销真是煞费苦心，但是也有不少厂家在一次次的活动之后留下了很多遗憾：为什么同样做活动人家能动辄每天销售几百台甚至几千台，而自己来自不易的钱花了不少效果却大不同呢？
怪圈一：你在吆喝什么？
一段时间以来不少厂家终端促销或以“XX新品上市”或以“家电下乡启动”为噱头，反正都是和消费者密切相关的主题。但是仍然有不少厂家我行我素自说自话的吆喝着不合时宜的主题----真情回馈，限时降价，全场3折，好礼赠送等等。好的促销主题不仅要与消费者利益息息相关而且要贴近社会热点，你做到了吗？
怪圈二：你的促销主题与品牌形象吻合吗？
某太阳能厂家推出了水质净化功能的产品，但是遗憾的是促销宣传与此风马牛不相及，甚至搞出了“买XX太阳能送自动喷雾器”噱头，一边是产品的健康功能一边是送农药喷雾器，如此牵强附会的扭到一块，真不知道消费者做何感想。
怪圈三：你的促销主题独特吗？
家电下乡伊始不少企业以此为主题策划了终端大型促销活动往往能取得令人振奋的效果，时过境迁中标家电下乡的品牌背书式主题宣传早已不绝于耳，你也家电下乡他也家电下乡，宣传家电下乡没有错但是没有独特一点的词汇了吗？在一片下乡声中消费者拿什么一下记住你的家电下乡产品和别的家电下乡产品相比有什么优势？奥克斯空调在家电下乡后迅速启动了“中标家电下乡国家厂家商家三重补贴”的促销方案，迅速展开终端宣传攻势，成为家电下乡促销中最大的受益者。其独特的宣传主题难道不值得我们借鉴吗？
怪圈四：你的促销信息易于传播吗？
有的企业人家搞活动他也搞活动，设计出来的DM和宣传材料所用的词汇诸如：迎五一XX太阳能多重惊喜等您拿。不但泛泛而云同质化，而且根本没考虑这样的宣传主题怎么在促销现场用什么环节体现出来才能打动消费者，简单的促销内容与主题使得传播失去焦点，又怎么能取得良好的造势呢？
怪圈五：你的促销环节复杂吗？
有的企业搞限时抢购，直降XXX元，有的企业直接5折酬宾，这一类的策划本意是好的，也确实能抓住眼球，吸引消费者，但是有的时候过于聪明的把参与规则复杂化或者玩弄文字游戏误导消费者，真的会有多少消费者有耐心的参与呢？
怪圈六：你的促销方案易于被模仿吗？
无论开展什么样的促销活动，都要考虑到竞品的迅速复制，尤其是中小企业一旦终端特色促销被更强大的对手压倒性的复制所有的前期努力就是打水漂。4月份某品牌太阳能在终端开展了送自行车活动，一开始就被对手迅速跟进，促销现场竞品打出了送电动车的口号，这样一下子使得精心策划的促销效果大打折扣。
精准促销重在传播
好的促销方案一定要有个精准的促销主题，策划人员制定主题时首要考虑的不应该是该主题是否适合老板的口味，而是是否贴近消费者的利益，是否与品牌主张吻合，是否有独特性能够引起媒体关注。例如有的太阳能品牌主张是水质洁净，肯定不能搞那些农药类赠品，有的主张是安全，肯定不能搞那些不安全的参与游戏。为促销寻找一个贴切的主题制定易于操作易于控制的方案是做好精准促销的第一步。
终端促销有两个作用一是直接卖货一是宣传品牌巩固品牌在当地区域市场的地位，但是很多品牌忽视促销的传播细节，设计的海报也好，横幅也好，传单也好，其他宣传物料也好，不仅主题没有统一，而且视觉色彩等也没有规范。终端促销不是打广告但是紧随活动脉搏刷新促销传播内容，特别是重视报纸专刊VCR的造势是非常必要的，有些区域经理可能认为终端促销主要靠样机陈列，人员介绍，忽视报纸软文的传播作用其实是一种误区。成功在于细节，报纸专刊DM的统一制作不但可以提高品牌与消费者的沟通效率而且可以保证促销的主题不变形顺利的到达消费者的心智中。