欧美汇购物中心

 

基本信息：位于海淀黄庄地铁站西侧，紧邻新中关购物中心，商业部分总面积约2.9万平方米，共分7 层（地下一层，地上六层）

 

区域：南临丹棱街，东靠中关村大街，北临海淀斜街，地铁4号线和10号线交汇的黄庄站在欧美汇地下一层直接连通，地上车站众多，人流密集。周边商务办公人群及电子科技工作者众多。

 

定位：中关村区域中高档消费目的地

 

硬件环境：包括全北京最长的1-3层跨度扶梯及外立面动感大屏幕，全场免费无限上网。外立面以玻璃幕墙及橙色  板为主，较为吸引眼球，与周边商业项目形成了很好的区分。

品牌：由于开业时间较短，其品牌种类相较于旁边的新中关购物中心仍不够丰富，但品牌进驻情况与其自身定位相对符合，大多以时尚潮流品牌为主，且多为欧美知名品牌，包括H&M、C&A、Ochirly、Dazzle、CK Jeans等等，服装类品牌较为丰富。且已形成了一定的购物氛围。但鞋帽配饰、箱包、服务配套等品牌的种类仍相对较少，无法与服装品牌形成呼应与互补。

人流动线的设计：购物中心整体呈东西走向，地下可直接连通4号线地铁，地上在东西及北侧均设有出入口，南部设有电梯，且一层大多数商户对外开放，从不同方向汇聚的消费者均可以较为便利的进入到购物中心内部。由于购物中心北侧紧邻中关村广场步行街，人流量相对较大，所以进出口在北侧设置的也相对较多，可以很好的引导客流进入，外部动线规划较好。购物中心内部动线相对明了，电梯分布在东西两侧及中部，其1-3层的跨度扶梯可以将人流较好的引导至3层以上。其主力商户多集中于购物中心南侧中部，但扶梯多设置于北侧，可将人流均匀分布至购物中心各处，但由于欧美汇目前空置率较大，3层以上商户进驻较小，所以人流基本集中在1-3层，6层有金钱豹进驻，也可引导部分目的性消费者。

空置率：自去年9月开业后，虽然陆续有商户进驻，但目前整体空置率仍达到50%以上，购物中心内人流稀少，与新中关形成鲜明对比。1-3层空置较少，在20%-30%左右，4层目前只有培训机构及美容护理店，5层的美食广场尚未开业，只有两家餐厅进驻，空置率约在70%左右，但由于欧美汇开业时日尚短，具体空置情况要视今后一段时间内的商户进驻情况而定，暂时不能下定论。

现状及分析：欧美汇的硬件设施相对与周边的购物中心而言，算是比较完善的，外部及内部装修都较有特色，购物环境比较舒适，内部各区域均设有休息椅，设计风格也吻合整体定位。其自身定位与商户选择也与中关村购物广场及新中关形成了差异化竞争，引进了H&M、C&A、优衣库等目前知名度较高的服饰品牌作为主力店，并首次在中关村地区引入了“航母级”的自助餐饮—金钱豹，在开业初期着实吸引了大量目的性客流。但就整体来讲，欧美汇开业时的空置率很高，并未达到75%左右的商户开业率，在经营了一段时间后，3层以上仍有大部分面积空置，这种一边经营一边招商的策略难以在开业初期在商场上形成市场冲击力，购物氛围在较长的一段时间内难以形成，其后期经营状况仍需考察。

 

中关村广场购物中心

 

基本信息：位于中关村核心商务区内，商业面积共14万平米，主要分布于地下一层及二层，

 

区域：北临北四环，东靠中关村大街，北临海淀斜街，地铁4号线和10号线交汇的黄庄站与其直接连通。

 

定位：定位于中高档消费水平，集“休闲、娱乐、购物、餐饮”于一体的综合性体验式购物中心。

 

硬件环境：大型区域集中供冷技术，可保证一年四季的购物舒适性，大型采光井设计可为地下商铺解决一部分光线及通风问题。但由于大部分商户位于地下，缺乏地上展示面，广告位有限，在对外推广上存在一定困难。

 

业态及品牌：业态及品牌组合较为丰富，广场囊括了包括大型超市、、运动主题百货店、精品专卖店、商业步行街及大型影院等多种业态。品牌也多以流行时尚为主，较符合其自身定位。

 

 

人流动线的设计：由于商业总体量巨大，各大功能组团分布在地上地下，且相距较远，由于缺乏较好的外部动线规划，各功能组团间的客流无法得到有效共享。而精品专卖区基本分布于地下一至二层，人流动线在设计时本身就具有一定难度，并且由于指示牌的不到位导致了在广场地下区域购物的时候容易迷失方向，虽然地上出入口众多，但无明显的方向指示，进入地下后难以分辨方向，常常在水牌上看到了要去的店铺却绕来绕去找不到…内部人流动线规划存在“死角”，即使是去过多次的消费者，仍对广场整体结构难以把握，分布在周边的店铺曝光率低。

 

 

空置率：整体空置率较少，其大型主力店家乐福及津乐汇内均无空置，但在地下精品购物区内，由于近期的商户结构调整，原本商户迁出或移址，目前空置率约为20%左右。

现状及分析：地下专卖店的主入口设置在西侧，选取了雅莹及Abiana主通道两侧租户，比较具有代表性，店面形象较好，较为直观的显示了整体的基调及档次定位。整体商户的选择比较具有代表性，也兼顾了业态搭配。电梯周围及入口等展示面较好的位置布置的均为较为有名的时尚潮流品牌，周边区域以目的性消费的餐饮或教育类商户来消化，但由于动线设计问题，有些店铺较难被发现。地下二层的商品组合较多元化，且联通家乐福及津乐汇，人流量较大。一二层均零星设置了休闲餐饮，可供消费者休息。也设置了部分岛柜来消化通道间的面积。整体来看，购物中心的经营状况较为良好，但由于体量及硬件设施存在一些难以避免的弊端，并且近期重新打造了4000多平米的儿童新天地，并对原商户进行了调整，购物中心内出现了空置，形成了“断带”，位于两端的商户经营状况受到一定影响。

 

本项目的经营良好主要依靠于周边的庞大客流及区域的不可复制性，其整体操作运营策略难以成功复制于其他项目，另外，在进行商户调整的时候，最好也对内部动线进行在规划，增添一些明确的指示标志，避免出现“绕迷宫”的状况。

另外一点不得不提到的是中关村广场购物中心的主力店—家乐福。作为亚洲最大的旗舰店，家乐福的体量达到了3.2万平米，其中自营区面积2.2万平米，外租区面积6000平米，停车场面积4000平米。其外租区主要分布于B1收银台出口外侧以及B2超市入口的外租街区。也就是说消费者无论是进入超市卖场还是购物完离开卖场，都要经过外租区域，动线设置具有一定强迫性。其中B2的外租街区面积达到5000平米左右，经营业态丰富，以餐饮、服装饰品为主。其北侧入口主要以餐饮类商户为主，包括星巴克、KFC、面包新语、呷哺呷哺等；向内深入后的主要经营业态包括休闲服饰、品牌女鞋及眼镜店，拥有Sport100、Etam、百丽、思加图、宝岛等等，经营状况也十分良好；转弯区域主要以丝芙兰、海盗船等化妆品饰品类商户为主；而连接卖场

入口，人流量最为密集的区域多以品牌服饰为主，最早期为Vero Moda、Jack&Jones等潮流品牌，现经过品牌更替，已替换为了Coach、Snoopy等。另外，外租区的过道也被岛柜充分的利用起来，家乐福带来的庞大客流保证了岛柜的可经营性，但同时也进一步加剧了其内部拥堵的状况。

家乐福外租区的经营品牌以中档时尚类为主，业态组合也相对丰富，俨然一个小型的购物中心。但由于其外租区与中关村广场的品牌重叠率较高，租金水平也较为相近，而超市的巨大吸引力使得目前家乐福的超市外租区空置率基本为0，容易与购物中心出现争抢商户的现象。作为中关村广场的主力店，过大的外租区将会对其他功能组团招商造成一定威胁，影响整体效益。操盘者在对主力店进行招商时，不能一味给予优惠政策，还是要从整体出发，避免因为主力店而影响到后期的招商。如果不是中关村庞大的人流支撑，中关村购物广场的其他功能组团很有可能收到家乐福外租区域的影响。因为本区域的地理位置及区域特点促成了中关村广场购物中心目前较为良好的运营状态，但如果换到其他区域，本项目的操作手法就不可能再一次打造一个成功的商业项目了。