宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。然而，宝马却有一个从丑小鸭变成美天鹅的营销创新过程，其中最突出的标志是：它也曾经用过弱势品牌的营销战略，在美国的市场崛起与发展就是如此。

其实，很少有消费者关注，宝马是经历了一个凤凰涅槃的发展过程的。

它诞生于一次世界大战，为德国生产飞机发动机，所以它的品牌形象是，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志，并且一直延用到现在。上世纪30年代它生产摩托车，有如今天的吉利与力帆，上世纪50年代末期，由于缺乏竞争力，濒临破产，被另外一个做机床的狂特家族收购，60年代到2010年，它发展成为同奔驰并驾齐驱的世界级豪华品牌汽车。

宝马进入 美国是在1974年前，但其在美国知名度却一直很低，当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。1974年，宝马聘请了新的董事长与营销总经理，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，收购了宝马原来的代理商的经营权，建立自己控制的销售渠道，并开展了全新的品牌塑造工程。正是这个工程，创造了今天的宝马。而这一工程的核心思想，运用我提出的五代营销理论分析，恰恰是弱势品牌强势营销。这一理论最核心的战略是，市场战略，即运用“定位”理论，避开强势竞争对手，找到自己的消费者。

1070年代，美国市场上堪称美国梦想的汽车是卡迪拉克牌（Cadillac）汽车，其销售量为15万辆，代表美国行政权利的品牌是林肯牌（LINCON），销售9万辆，外来豪华品牌是奔驰（Benz），销售4万辆。宝马初期竞争的目标是，在美国市场上从这些竞争对手中夺取市场份额。

为此，他们进行了一个品牌体验测试，研究宝马汽车被消费者接受的可能性。该测试是在美国西部进行。活动中，把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，测试消费者看后反应。结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，两个方框，像是马嘴，有失优雅。而该车没有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身，而这恰恰是消费者引以为豪的的豪华标志。至于宝马汽车优势的技术与动力，以及优异的驾驶感觉，他们并不太关注，因为豪华车的追求的是舒适。显然宝马的优势，不是消费者关注的核心价值。

是否能让消费者发生改变呢。宝马研究后，明智的选择了“no”，因为宝马不是强势品牌，无法通过广告宣传，让追求舒适的豪华消费者转而喜欢当时难以体验的看不见的技术创新。

面对这种情况，宝马公司做出了一个重大市场战略，而且这一战略恰恰是弱势品牌的营销战略，即避开现有豪华车市场，即把目标市场定位于战后新一代人身上，一代基本没有达到购买豪华车年龄，而即将进入购买者收入层次的消费者。这一代出生于二战后美国生育高峰期的年轻人，他们对于豪华的理解，与喜爱卡迪拉克汽车的父辈有很大不同。他们追求个性、相对叛逆，有自我表现的冲动，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。

以后的战略，我们以后再说。

但是仅仅这一战略，已经是宝马成功的基础了。豪华车的品牌消费者非常固执，有自信，所以，他们很难接受其他品牌，而且也难以通过宣传打动他们。他们的自己的思想非常明确。因此，即使强势如宝马，也必须从弱势品牌的策略起步。

10年之后，雷克萨斯在美国崛起，所采取的战略也是如此，重新构建一批消费者，而不是争取原来的消费者。

今天中国自主品牌正在努力崛起，宝马70年代，雷克萨斯80年代的品牌经验，我认为对于我们仍然有重大价值。