提升自主品牌的认知度 要创新更要传承
又一届车展盛事圆满落下帷幕。据有关统计，参观本届车展的人数创下80万的新纪录。
这80万观众一定都不同程度地了解了很多品牌和车型，但大多数人一定不会记得全部的品牌。究竟哪些品牌给观众留下了最深刻的记忆呢?这是个有意义但难以统计的数据。
与普通观众“挑三拣四”不同，身为媒体工作者，无论展台布置得如何，我们几乎要细看每一个展位。今年的北京车展，我和我的部分同事有一个任务，就是透过车展关注自主品牌企业在品牌传播方面的成长。从车展这个角度，我们欣喜地看到了自主品牌在各方面的长足进步。但是，我们也不能回避这样的事实：进口车展位仍是参观者最多的地方，常常难以到达近前；合资品牌展位也比较吸引人气；而有些自主品牌展台相对还是缺乏亮点。
国际大腕们取得良好的展出效果，原因可能是多方面的，比如，企业雄厚的技术和产品实力带来的品牌魅力；企业在布展时巨大的财力投入营造的视觉效果。这些可能是自主品牌企业心有余而力不足的。但有一点值得自主品牌学习的是，他们大多有清晰的品牌主张，并用相应的表达方式常年不懈地向消费者传递、强化。相比之下，很多自主品牌的品牌传播特征既不明显又总是在变。
我们不妨对比一些细节。国际品牌展台显示自己独特风格的布展元素比比皆是。捷豹路虎等永远采用深色背景和束拢光线来制造豪华氛围；远远地看见一片蓝色的屏幕就知道那一定是福特；白色背景+红色点缀每每被多家日系车企采用，阐释其“活力”兼“科技”的品牌内涵。参展主题同样如此。今年的丰田展台，仍然在多处打着“车到山前必有路 有路必有丰田车”的经典口号；奥迪的“突破科技 启迪未来”、马自达的Zoom Zoom同样执着地强化着参观者的印象。我还注意过日产的参展口号。日产喜欢有Shift这个词。今年，它用的是Shift the Way You Move，而以往，日产多用Shift the Future。
这是2009年上海车展的捷豹展台。黑色常常是豪华车的经典色。
这是2009上海车展的奥迪展台。
下面是今年的奥迪展台，同样的品牌注解、同样的风格。
从参展风格上看，自主品牌形成自己独特性的很少。华晨的中国风给人的印象比较深刻。
在参展主题方面，自主品牌企业同样创新有余传承不足。今年，比亚迪的主题从Build Your Dreams改成了For Tomorrow；“华晨汽车 一路有你”、“中国长城 世界品质”这些曾经响亮的口号都已不见了（长城还好，这几年虽然也有变化，但基本都不离“品质”一词）。2004年的时候，长安汽车在北京车展上曾经用过“百年长安 中国品牌”，当时这几个大字打在具有浮雕效果的巨幅画面上，显得相当有气势。2005年，长安汽车在上海车展的参展主题是“百年长安 自主未来”，同样既强调了自主品牌，又突出了它不同于某些自主品牌历史短、缺少积淀的特征。可是现在不知道为什么“百年长安”这个说法不再用了。
今年，“技术吉利”是一个受到高度赞赏的口号。吉利目前算得上是一个以技术领先为特征的品牌吗？当然不是。但“技术吉利”一方面体现了吉利近两年来在技术上的突飞猛进，另一方面又让人看到吉利未来追求技术的目标和雄心，让人对这个品牌增加了几分尊敬和期待。这和2006年奇瑞的参展主题类似。2006年，奇瑞以“更安全 更节能 更环保”为北京车展的参展主题。那时候，与一些合资品牌相比，节能性、环保性、安全性，奇瑞汽车在哪方面都算不上优秀，因此许多人觉得这个口号很突兀。但我认为，这是奇瑞给自己提出的方向。如果奇瑞以“更安全 更节能 更环保”为品牌形象，以奇瑞的干劲，说不定哪一年它真的就是国人心目中最安全、最节能、最环保的品牌了呢。可是这个参展口号此后并没有再出现。但愿“技术吉利”的出现不要只此一次，希望它能够深入人心。
奇瑞展台。不失简约、大气，但感觉还是说点什么更好吧？
与奇瑞相对的丰田展台：虽然那么多的字快要布满屏幕了，并不太美观，但诠释品牌的精神很执着。
江淮展台：据企业工作人员讲，“科技创造未来”是左延安提了很久的口号，金色也是江淮多年的参展色。很惭愧我以前从没注意到。
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下面是我的同事王冀对奇瑞和吉利近几年参展的回顾，我觉得能搜集到这些资料很难得，也收藏在这里。
奇瑞汽车
2002年，奇瑞汽车第一次参加北京车展。当时，该公司刚刚拿到“准生证”不久，旗下只有“风云”一款产品。为吸引外界的注意，奇瑞汽车邀请同为芜湖人的影视明星赵薇助阵。当红明星的亮相，使奇瑞汽车的展位一度成为人气最旺的展区。
2004年北京车展上，奇瑞汽车以“飞跃科技·飞越国际”为主题，展出了旗云、QQ、东方之子等量产车型，以及概念车B11等，但并没有给外界留下特别深刻的印象。
2006年，奇瑞汽车以“更安全 更节能 更环保”为主题出击第9届北京车展。也是从这届车展开始，该公司每每都与丰田汽车在同一展馆中“唱对台戏”。在这一届车展上，奇瑞汽车的品牌形象和产品形象实现了一次飞跃。该公司以“更安全 更节能 更环保”诠释品牌追求，展品共分五大阵营。奇瑞A3作为该公司主推车型，被摆放在展台中央。
2008年，奇瑞以“SAFE AND SAVE”的主题出现在北京车展上，参展面积达到2500平方米，展品包含6大阵营29款新车。
2010年，奇瑞汽车以“奇瑞力量”为主题亮相E3馆，集中展示了旗下4大品牌及新能源产品的35款车型，以及CVT自动变速器、TGDI(缸内直喷涡轮增压)发动机等核心零部件。
这是2006年的奇瑞展台，墙面背景是用绿草装饰的。
吉利汽车
2002年，吉利汽车首次亮相北京车展，展示了6款车型。其展台布置依据春、夏、秋、冬四季主题设置场景，将展车摆放在草地、沙漠、溪滩、雪山、竹林、森林等人工景观中，在众多参展商中显得独显创意。
2004年，吉利汽车借三军仪仗队之势，推出了美人豹、美日之风等新车，以及GL16和GL18两款发动机。布展方面，该公司在室内、室外各布置有场地，还请来环球小姐出场，展台人气颇旺。
2006年，吉利汽车由于种种原因未能进入展场，而是自行搭建了吉利大学会场。
2008年的北京车展，吉利实现了一次历史性的飞跃。该公司展台设计采用了在国外展台中流行的阳台和新闻会客厅相连的模式，以绿色竹林为大屏幕背景。在这届车展上，吉利共展出了23款新车，集中体现了该公司全新的造车理念。
2010年，吉利汽车以“技术吉利”为主题参加北京车展，共有54件展品亮相，成为展场中的明星。该公司展位设计较2008年有了进一步提升，各子品牌之间布置错落有致；新能源、安全和动力总成3个主题公园既有区别又相互呼应，意在共同诠释该公司“技术吉利”的参展主题。在本次车展上，吉利产品战略规划进一步清晰，5大整车技术平台、15个产品平台已基本成型，展车制造工艺水平也较以往有了很大提升，总体布置水平较2008年车展又有了一次飞跃。