说明：本文作者周轶根据山西医科大学第一医院医院服务品牌建设和人文护理理念识别系统完善情况起草，完成于2009年春天，于当年春夏之交上传到阎红卫先生的新浪博客，之后被一些管理、医疗网站无署名转载。最近作者已将该文发至平面媒体。
医院服务品牌建设的内容与方法
周轶
为了进一步推进医院文化建设，打造山西医疗服务优势品牌，提升医院核心竞争力，结合当前工作，我有以下几点想法供商榷。
一、服务品牌建设的重要性和必要性
当前医疗卫生行业既面临着良好的机遇，又面对巨大的挑战。紧抓机遇，迎接挑战，以优秀的医院文化为灵魂，打造服务品牌，是医院提升市场竞争能力的最佳载体和有效途径。
（一）创建医院服务品牌是学习实践科学发展观的具体体现
近年来，医院党委始终坚持以发展为第一要务，用发展的思路来解决各项工作整体提升过程中的矛盾和问题， 以科学发展观为统领，以先进文化为引领，凝聚人心，鼓舞士气，医院各项工作取得了跨越式发展。但是对照科学发展观的本质要求，面对我省医院自身发展现实需要，面对当前“保增长”的艰巨任务，我们的思想作风、工作作风、体制机制，特别是服务水平的提升上还存在一定差距。突出表现在：服务意识不强，“官医”作风和非市场因素依然存在；服务水平和服务能力不高，驾驭市场能力有待提高；缺乏叫得响、站得住、传得开的服务品牌，市场空间有待进一步拓展。要克服上述问题，需要我省医院进一步贯彻落实科学发展观，找准制约和影响医院实现科学发展的问题。
服务品牌建设就是医院保持科学发展、实现“上水平、保增长、促发展”的最佳切入点。我们要清醒认识、高度重视医院服务品牌建设工作，突出服务模式的规范化、服务质量的稳定化、服务流程的标准化，打造具有鲜明的行业、地域和医院特色的强势服务品牌，不断提升医院的核心竞争力。
（二）创建服务品牌是医院文化落地的重要载体
医院文化建设经历了四个重要的发展阶段，即思想奠基、启动探索、深入建设、整合提升阶段，当前已进行到了医院文化建设的关键阶段——宣贯落地环节。创建服务品牌是实现医院文化固化于制、外化于行的重要载体，是医院文化影响力逐步外延、扩展的必由之路。要通过建立完善的服务体系来让员工在实际工作中提供优质服务、为客户创造价值，让客户认可感知服务，进一步增强满意度、美誉度和忠诚度，并最终实现和谐的医患关系，为建设社会主义和谐社会贡献力量。
（三）创建服务品牌是实现医院社会价值、员工自我价值的必然要求
依托品牌建设，使标准化、高质量、差异化的服务成为医院发展持续增长的动力，帮助医院实现最大的社会效益、经济效益。让每位员工立足岗位追求服务卓越，在服务过程中增长才干，提升自我价值。
二、医院服务品牌建设的方法步骤
医院服务品牌建设应以科室为主体，一把手挂帅，成立领导小组，负责工作的整体推进和业务指导。要按照实施步骤重点抓好以下几方面工作：
（一）服务品牌冠名
服务品牌冠名是实现服务有形化、产品化，被广大员工和客户认知和认同的前提。需把握以下原则：
1、行业特色与地域特色的有机结合。从行业共同价值观出发，围绕医疗卫生服务所能给客户带来的独特满足与体验，结合具有本地特色的文化底蕴，力求品牌叫得响。
2、公认度要高。服务要真正成为一种品牌在社会公众中流传，必须获得尽可能高的公认度。所以，冠名务必持谨慎态度，注重日后服务品牌传播渠道与传播受众，应用换位思考的方式，确保客户能够理解、认知和接受，力求品牌站得住。
3、内涵要丰富。医院服务品牌冠名要求语言文字简洁明了，具有较高行业关联度，要在多方参与、反复论证的基础上进行，深入挖掘医院近年来服务实践的特点和亮点，力求品牌传得开。
此外，在服务冠名正式确定之前，一定要到当地工商部门查询是否与已注册的商标重名，避免在日后使用传播中产生法律纠纷。
（二）服务品牌建设的重点内容
1、服务理念
服务理念是服务品牌识别系统的重要组成部分，主要包括：服务宗旨、服务哲学、服务方针、传播定位等。
一是挖掘提炼服务理念时必须回答以下问题：服务的构成要素主要有什么；相关工作人员、目标市场应如何认知这些要素；兼顾内部员工与外部客户对理念的接受能力，实现服务从医院——客户——目标消费群的顺利传递。二是注重服务理念的亲和力、操作性，避免高、大、空；三是力求雅俗共赏，易于传播。
2、服务内容
在服务内容上要明确医院科室与医护人员两方面的规范性内容。例如门诊就诊流程点多面广，各科室专业性强，病人情况复杂，从管理角度来说，应该站在医院靓丽窗口、塑造品牌形象的高度，以人为本，统筹兼顾，靠前服务，制定并实施适合各个科室特色和各类患者特点的服务细则，创建体现医院文化和人文护理理念的门诊护理服务品牌，不断总结提升，进而在全行业普遍学习推广。
3、服务标准
服务标准的制定和实施对确保服务质量、规范服务方法具有重要意义，是实现优质服务批量复制的保证。服务标准对医院而言，是规范全体员工服务行为的准绳；对外部而言，则是言出必行的郑重承诺。医院在制定服务标准时要把握系统性、规范性与时效性的原则，删繁就简，便于在实际工作中执行与考评。要注重标准与行业认证体系的对接，避免出现双重标准。要借鉴同行业和行业外的先进标准，具有前瞻性。要以“慎许诺、重兑现”的理念对待服务标准对外宣传和公示，一旦做出承诺就必须确保履行既定的业务。
4、服务流程
医院各科室要以服务品牌建设为契机，从客户需求出发，对原有的服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，减少无效流程，缩短流程时滞，提高流程运转效率，以此实现服务流程的重新设计，以流程再造带来绩效的巨大改善。
5、服务考评
服务考评决不仅仅是对相关责任人员的奖惩考核，它包含服务测评、分析和改进等环节，是实现服务质量控制，形成闭环效应的重要节点。在测评环节要建立服务质量的内部评价方法、外部评价方法，同时要逐步完善服务质量体系的审核机制。要在服务品牌建设进程中加强对不合格服务的监测和控制，尽可能杜绝其带来的负面影响。根据服务质量考评结果，实现持续改进就是要及时确立针对不合格服务的纠正措施、预防措施和必要时的补救措施。
（三）设计服务品牌形象
视觉识别系统（VI）、听觉识别系统（AI）是服务品牌信息传达的符号，是医院服务品牌的差异性面貌展示，便于公众直观的对服务品牌进行识别和身份认证。主要内容包括基本要素系统和主要应用系统。
（四）创建医院服务品牌传播体系
创建医院服务品牌传播体系就是要整合医院拥有的各种传播渠道，实现以服务品牌价值促进和带动医院成长的目的。在创建工作开展中要把握以下几个要点：
1、由内而外，注重服务品牌渗透力
要让客户和社会公众接受、认可服务品牌，首先员工必须认可和接受。要积极开展医院服务品牌内部宣讲培训，尽快实现服务品牌在医院内部的认可、认知、认同。同时要求一线员工在日常工作中逐步将服务品牌的本质内涵传播给客户，实现品牌向消费环节的渗透。
2、纵横传播，锻造医院服务品牌扩张力
在医院服务品牌传播过程中，要充分发挥内部广播、电视、网络、报刊等各种现有媒体的作用，以宣讲、培训、主题活动的方式实现医院——社会、机关——基层、上级——下级、领导——员工的纵向传播。要以“客户就是亲人”为理念，踏实履行岗位职责，严要求、高标准的为下一环节提供服务，实现医院后台支持部门——前台窗口部门——客户的横向传播，最终实现医院品牌影响力的全方位、立体式扩张。
3、创新实践，提升医院服务品牌亲和力
要教育和引导员工从医院服务品牌设计、创立之初就积极参与进来，参与服务品牌冠名、理念设计、标志设计，为传播打下坚实的基础。要利用重大节日、重要事件开展特殊服务，积极投身社会公益事业。同时，重视做好事件传播工作，凸显医院品牌价值，提高社会影响和认同度，形成医院品牌美誉度。