车展透视：146款运动车型合谋烧天计划
北京车展，E2馆，别克展区。英朗XT很梦幻地高踞在醒目的水景台上。与同台展出的林荫大道、昂科雷、别克GL8、君越和君威相比，别有一番显赫。
英朗XT如此，其它运动车型也如此。这届车展的主题是“畅想绿色未来”，但真正的主角不是新能源技术和车型产品，而是运动车型。在参展的465款狭义乘用车（概念车除外）之中，有146款被汽车企业明确定位为运动车型，比例超过30%。汽车企业的高管们在接受媒体采访时，对运动车型都表现出了高亢的期望和热忱。面对这股要把天烧透的运动热潮，我们应该冷静地省思：人们为什么对运动车型爆发出龙卷风式的狂热？这里面是否存在泡沫？运动车型的正确发展方向是什么？
人们为什么对运动车型爆发出龙卷风式的狂热？
追溯这个热潮的起源，会发现一个让人纳罕的事情：提出和炒热运动车型这个概念的，不是跑车、轿跑车、越野车这些血统纯正的运动车型，而是马自达6、新君威、马自达睿翼、思铂锐等一批中级轿车的品牌车型。而后，小型车、紧凑型车、SUV等类型级别车型都被席卷进来。
为什么这个浪潮会始兴于中级车市场呢？——是购买中级车的人群真的特别喜欢那种酷酷的运动感觉？还是在用它来表达一种更深刻的消费主张和情绪？
人们对运动车型的青睐，不是真的喜欢那种运动感觉，而是因为他们厌倦了商务型轿车身上特有的精英文化气息。但是，放眼中级车市场，除了传统的商务型轿车和运动型轿车，就再也没有其它风格的轿车。于是，运动型轿车被贴上了反精英文化的心理标签，成为了去精英化消费群体的消费对象。其实，在他们中间有相当比例的人对运动并没有强烈的喜爱感受。但是，由于中级车里没有MINI Cooper、甲壳虫、Smart那样绚丽多姿的别致风格，所以，运动型轿车就成为了这些人退而求其次的代用品。这种情形很容易让人想起朝鲜影片《卖花姑娘》。当年《卖花姑娘》受到年轻人的狂热追捧，不是因为它好看，而是因为它是八个样板戏以外的东西。
这场运动车型热潮是否存在泡沫？
答案是肯定的。目前，这场热潮正面临一个深重可怖的危机：运动车型这个概念正在被恶意地扭曲、模糊和异化。
前面已经说过，汽车企业在这届车展上总共推出了146款运动车型。比这更可怖的是，从小型轿车到豪华级轿车，绝大多数的品牌车型，即便是最老牌的商务品牌车型，也都象赶大集一样推出所谓的“运动型”。随着车型的不断涌入，运动车型应该有的性能特征和技术标准已经被模糊得无影无踪。于是，热潮变成了一场滑稽的超人模仿秀比赛——只要披一块蓝布，再把内裤穿在裤子外边，就可以当自己是超人。
假超人多了，就没有了真超人的存在空间。——运动车型也是如此。如果人们对运动车型模糊到了只能以外型为选择标准，那么高尔夫GTI和POLO GTI这些性能超群的轿跑车，肯定会被那些高大威猛的“高端运动型轿车”断了生路。
因此，目前的热潮不仅存在泡沫，而且这个泡沫的中心是对运动车型概念的扭曲、模糊和异化。从表面上看，这个泡沫似乎是在扩张运动车型的市场发展空间，但实际上是在扼杀真正的运动车型的生存空间。
运动车型的正确发展方向是什么？
既然危机的核心是对运动车型概念的扭曲、模糊和异化，那么汽车企业协力固本清源，不是就可以化解危机吗？这是书生痴想。目前，让汽车企业协力固本清源，就等于让它们收回已经抓住肥鹅的手。那么，汽车企业应该如何应措，才能在泡沫危机独善其身，找到正确发展的道路呢？——道路只有一条：对自己的运动车型进行二度定位和相应的价值创新。
现在，很多汽车企业在推出新款运动车型时，只是在极力强调它的运动价值特征。岂不知在运动车型的整个概念被扭曲、模糊和异化的环境里，单纯地强调车型的运动价值特征，就等于是在混淆和抹杀车型的价值个性。
或许有人会提出疑问：马自达6、新君威和马自达睿翼都是在强调运动价值特征，不是也取得骄人的市场业绩了吗？是的，它们确实是在强调运动价值特征，但那是站在商务型轿车的立场上做出的价值宣言。也就是说，它们之所以赢得顾客青睐，不是因为它们是运动车型，而是因为它们是“具有商务价值魅力的中高档运动车型”，或者也可以说是“具有运动价值魅力的中高档商务车型”。
从消费行为学的角度考量，人们在汽车消费上存在着四个利益维度：一是功效性利益，二是社会性利益，三是心理性利益，四是情趣性利益。无论哪一个维度，都能够实现让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的二度定位和相应的价值创新。——同是运动车型，既可以象高尔夫GTI一样功效性利益超群；也可以象新君威一样社会性利益出众；还可以象斯巴鲁森林人一样心理性利益卓越；更可以象英菲尼迪G37一样成为情趣性利益的典范。
由此可见，对自己的运动车型进行二度定位和相应的价值创新，不仅不会丢掉到手的肥鹅，还可以让车型的价值个性更加鲜明独特，从而建造起竞争对手难以逾越的价值区隔壁垒。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：
“七”乐无穷，尽在新浪新版博客，快来体验啊~~~请点击进入~