世博会营销应主打文化和创造两张牌
——访医药食品营销策划师查钢
■本报记者 聂国春 如果说2008年北京奥运会是向世界展示“中国精神”，那么，2010年上海世博会就是向世界传达“中国神韵”。在上海世博会的全球营销和推介活动中，如何做好企业营销呢?记者就此采访了医药食品营销策划
如果说2008年北京奥运会是向世界展示“中国精神”，那么，2010年上海世博会就是向世界传达“中国神韵”。在上海世博会的全球营销和推介活动中，如何做好企业营销呢?记者就此采访了医药食品营销策划
记者：世博会期间，您认为企业应该从哪些方面来进行品牌营销?
查钢：我认为我们企业要打好文化和创造两张牌，做好品牌的精准营销。第一张牌是文化牌。俗话说：“一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化。”企业借世博会营销品牌，必须将卖点放在品牌的文化内涵上。
第二张牌是创造牌，就是要弱化“中国制造”，强调“中国创造”。“中国制造”是中国多数企业的根基，但要想企业永葆生命力，获得一个又一个阶段性成功，必然需要掌握自主知识产权，从市场产业链的下游走向上游，促使自主品牌产品更快更多地进入国际市场。
记者：那么，在进行世博会营销时，又该注意一些什么?
查钢：美国沃尔玛凭着“天天低价”就走向了世界，可见营销方式并不需要如何的先进和特别。
首先，做企业可不能只讲重在参与，而是要根据企业的品牌定位，有的放矢，莫以利小而不为，莫以诱惑而为之。毕竟，机遇和挑战是并存的，企业应该寻求更适合自身品牌的营销方式。
其次，企业营销时要学会顺势而生，借力打力。以网络平台为例，如今从网络到手机，从2G到4G，从本地媒体、全国性媒体到国际性媒体，还有“自媒体”的博客、微博客大行其道，上海世博会也开通了网上世博会。到2009年年底，中国网民已达到3.2亿左右，这些多元化的传播媒介和传播技术越来越不容轻视。
记者：您曾谈到过，世博会营销中，动态商标或成为主角。请详细说说这一营销的优点及注意事项。
查钢：动态商标是指具有一个周期性连续变化过程的商标。如以一个小鸡从蛋壳中孵出的连续过程动画形象构成的商标。作为一种新兴的立体化的商标表现形式，动态商标在帮助消费者识别不同生产者或服务者方面，具有极大的优势，而且动画的形象比较直观，艺术性强，并富有感染力，也可以跨越国度和语言的障碍。动态商标可以说是未来品牌的一个比较好的传播载体。
动态商标在原创上一定要突出本民族的文化和特点，一切工作都是为了要让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。从上海世博会的宣传手段来看，企业可以把户外、车身、传统传媒、网络、动漫、三维等多种广告载体运用得淋漓尽致。尽管动态商标还不成系统，但是通过世博会这个“聚焦窗口”，相信动态商标会极大地提升企业的品牌形象。
记者：奥运期间，我国企业的品牌营销有不少亮点，您认为最值得企业借鉴的是什么?
查钢：目前真正能参与国际化竞争的中国品牌还如凤毛麟角。但是，北京奥运会让中国的联想品牌大放异彩，这极大地提升了中国企业的自信心。
我认为，中国企业要想做好品牌营销，就必须要具有前瞻性。企业应该明白，企业的未来是在国际市场。上海世博会的举办为中国品牌升级提供了一个舞台，有远见的企业都应该积极参与。
网上有一句话我认为很有道理：“世博会：中国级成本，世界级机会。”企业的发展是有天花板的，但是这种品牌升级的契机很可能会捅破这层天花板，使我们的企业获得更广阔的市场空间。
注：本文已发表于《中国消费者报》20100208期 B4版
查钢 市场营销策划专家 经营师 从事医药保健品、食品等市场领域营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北玥华药业公司副总经理/ 现任武汉市某企业管理顾问公司营销策划师、《商道》杂志营销策划、《中国医药会议营销》电子杂志顾问、《酒世界》杂志营销顾问、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家 / 品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 首届价值中国专家评选500强 / 为《阿里巴巴》《商国志》《全球品牌网》《价值中国》《品牌中国》《中国管理传播网》《中华品牌管理网》《华夏智慧名师》等专栏作者和撰稿人，有数十万字市场营销、策划文章发表在相关专业报媒（如《医药经济报》《华夏酒报》《湖北日报》《财经时报》《杭州日报》《中华工商时报》《酒类营销》《酒世界》《新华商》《特许与连锁》等杂志）。
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