千里之行始于足下，营销苦旅始于产品。现有产品如何选择性重点扩张、未开发的新产品如何选择性快速发展，这是一个系统性的阴阳并济工程。
战术和战略：成长先战术，成熟先战略
着力于OTC市场的医药企业在选择产品开始营销发力前，首先问一问企业应该成为一个什么样的角色。营销战略是企业中长期的发展目标，是立足当前、至未来某个时段才能实现的，从阴阳思维来看，它的属性谓之阳。而营销战术是营销战略阶段性实现的有力保障，它是短期的，属性谓之阴。
战术与战略是相互依存的阴阳关系，战术可以辅佐战略，战略的阶段性实现可以确保战术更加顺畅地展开。二者不能孤立开来，缺一不可。光谈战略的企业当然是落入了“独阳不长”的死局，反之，一味追求战术的企业则会陷入“孤阴不生”的僵局。
比如一个医药企业的营销战略是在当前的基础上未来3～5年内成为OTC某细分领域的领导者，那么它的营销模式无论是以招商为主，还是以自建队伍为主，是以大型连锁药店为主要合作对象，还是以社会单店和中小型连锁药店为切入点，是以媒介传播为主，还是以地面终端推进为主，是以企业品牌为龙头，还是以产品品牌为切入，这些都是战术层面的问题，但这些属性阴的战术都是为属性阳的战略服务的。
营销战略是纲领，是资源有效配置的大脑，没有战略就很容易失去方向。在大方向错误的背景下，任何战术都会失去终极效果。
OTC业态内有不少企业在这方面值得学习，比如千金药业、桂龙药业等，都是在各自细分领域做到了相对领先，战略上确定一个方向，如妇科类领域、咽喉类领域成为专科用药领导者，那么后续的一系列的营销战术全部为这一战略服务，如堆头陈列、人力促销、连锁主推、广告传播等。
在环境趋好的形势下，无论采取何种方式，都有可能达到既定的战略目标，然而在2010年，大多数生命周期位于培育和成长期的OTC企业却要放一放战略，应更多考虑战术层面的问题，因为在外资非理性大规模扩张、国资不计成本的扩张竞争下，营销资源相对匮乏的OTC企业要更多地关注战术层面问题，先解决“阴”方面的问题，才有“阳”方面的发展，当营销战术集群化、规模化之后，它自然而然就会诱导出一个可达到、未知但又潜在的战略方向和目标。
产品和企业：资源向阳极倾斜
OTC营销一切的表象都集中在所营销的载体——产品之上，老百姓会记住脍炙人口的白加黑，但要他们说出白加黑是哪家企业生产的，十之八九无法回答。在与之类似的快销品领域，让人难望其项背的王老吉更是被大街小巷的消费者热情追捧，但绝大多数人并不知晓背后的“始作俑者”恰恰是加多宝集团。
从某种意义而言，产品谓之阳，企业谓之阴，企业和产品一阴一阳、息息相关；但随着事态的发展，将会出现阴阳互换的局面，企业成为阳，产品成为阴，这类案例很多，比如哈药六厂的企业品牌已经被广大消费者所熟知，该企业生产的众多产品得益于企业品牌而快速被消费者所接受。
然而2010年将是医药市场动荡的一年，OTC领域更是如此，既有的盈利模式需要发生变革，而变革的对象就是那些琳琅满目的健康产品。面对这样的局面，企业和产品孰为阴、孰为阳，关系重大，因为营销资源将向阳极倾斜，而资源的有效使用将决定营销的成败。
如图1所示，在营销模式A中，企业品牌为阳极，势必导致产品的可用资源相对减少，而这将导致产品的合作方零售业态接受到的资源处于相对较少的局面。而2010年零售业态养阴为主的利润导向将导致产品接受到的对等支持相对匮乏。反之，营销模式B中的产品将被零售方相对青睐。
选择何种模式与企业所处的状态有关，已经拥有企业品牌力的可以依托既有的优势，不必冒变革的风险予以全盘转变，适当即可。而尚无品牌力或品牌力不足的医药企业则要慎重，营销模式A看起来很美，可风险系数极高，不少医药企业在央视潇洒走一回，过后在零售市场却铩羽而归，就是因为阳不足、阴不济，导致两头都顾不着的尴尬局面。
品牌和销量：双衰者锄，一强者扶弱
OTC营销常常出现一种怪相，在问及零售店员某产品如何如何时，第一印象是还不错，经常有人指名购买，再问及每月具体销量时，第一印象仍然不错，可当真一盒一盒计算起来，却傻眼了：怎么量不大呢？一个星期才2盒！
这样的产品是品牌产品吗？当然不是！而是伪品牌，认知度尚可，实际销量不行。品者，众也！品牌者，众人常用也！ 没有终端销量的产品没有品牌，没有足够终端销量的产品是伪品牌，没有相对多终端销量的产品是小品牌，只有在所属市场细分领域终端销量相对足够多的产品才谓之大品牌。
任何一个在市场上存在的产品都有阴阳属性，其中阳属性即为品牌，而阴属性就是销量（如图2所示）。此处的销量并非指医药企业供应给零售药店的物流总量，这只不过是伪销量，某产品被消费者购买的总量才是真销量。只有真正认清产品的阴阳内涵才有可能让产品的OTC营销与尽善尽美的距离越来越小。
只关注伪销量的产品如果不及时修正，即便拥有品牌基础，时间久了，产品本身将出现阴阳失衡，最终的结局就是真销量的下滑，更为甚者黯然退出市场。只关注伪品牌的产品如果不重视终端销量，结局就是没有销售力的产品，只要竞争对手轻轻一推，整个市场规模即将土崩瓦解。
市场上大致有四种阴阳类型的产品，这与波士顿模型中的四类产品有着相当程度的吻合性。如表1，每一种类型的产品特点均有不同。
[总结]
战略与战术、企业与产品、品牌与销量这三大阴阳关系千变万化，无时无刻不在左右着每一个OTC产品营销的进程，正确理解其内涵是成功营销的第一步。
新医药企业面前是一张白纸，潜力无限，在应对2010年的医药市场环境中寻找方向；成功的医药企业内部总有新产品需要上市，老产品力求革新；不成功的医药企业面临的阴阳失衡的产品则更多。2010年，没有垄断资源的OTC医药企业应更重视营销战术的实施质量与结果、更重视产品品牌的提升、更重视真销量的竞争规模最大化。
延伸阅读；
抓住OTC营销'阴阳手'
中华文化源远流长，其源头正是《易经》，而《易经》的核心恰恰是以阴阳的思维看待自然，它包罗万象，可以说，阴阳哲学恰恰是中华文化最核心所在。任何事物都有阴阳属性，二者缺一不可，否则就会陷入“孤阴不生，独阳不长”的困境。
近10多年来，在OTC领域迅猛发展的历程中，沉寂了太多的失败者，同样也沉甸了让人传颂的成功者，是什么原因导致了失败，又是什么原因导致了成功?西方的观点认为，有一只无形的手在左右市场上每一位游戏参与者，而用中华文化的观点来看，西方只说出了事物真相的一部分。“无形的手”只是“阴手”，市场微观层面发展的同时还需要宏观层面均衡，宏观层面恰恰就是另外一只手来体现——“阳手”，左右市场的恰恰是“阴阳手”。
2010年是OTC营销充满机会和挑战的一年，在OTC营销领域拼搏的同仁有必要了解和体会源自中华文化的阴阳思维，了解和掌握每一个营销环节的阴阳两面性。
[环境篇]
阳气逼人，阴气不足
为了达到“十一五”规划，解决医药生产、流通环节的散、小、乱问题，国家采取了资源倾斜式的方式扶持“中央军”，并最终在医改制度上予以体现。新基本药物目录的实施让大部分小生产企业、小流通商业逐渐淡出医药圈。为了确保全民医保目标的达成和医疗系统资源不外流，医改再次将这一利益集中在国字号背景的医疗机构。
如果说医疗系统谓之“阳”，那么具有充分市场竞争力的零售系统则谓之“阴”。从新医改制度的颁布来看，我们的OTC营销背景用一句话可以形容：“阳气逼人，阴气不足。”
处方药零售额逐渐、相当程度的下降导致不少零售企业尤其是大型连锁药店集团不得不寻找新的利润点。海外的零售企业大都兼营处方药，而且法律制度约定大部分处方药只能在专业的零售药店销售，那么，无论医疗改革制度走向何方，只要老百姓买药或者健康产品，他们就离不开这个零售平台。
中国医药零售环境与海外颇不相同，没有处方单，药店不得销售大部分处方药，不得采取医保刷卡方式销售处方药，更绝的是即便在药店成功购买医保目录范围的药品，其价格甚至可能比医疗系统更贵，这让零售价优的优势荡然无存。
零售业态在新医改的背景下已经失去了大部分以往与医疗系统抗衡的利器，使得原本阴阳就不协调的营销环境更加失衡，百姓自主购药的权力和范围被再次缩小。
零售平台利润结构改变
面临消费者、企业利润结构被调整的情况，零售企业必须主动做出品类结构的调整。零售企业的利润源自满足消费者需求的过程，依托医疗系统无法完全满足消费者的全部需求，这是零售企业存在的根本基础。
消费者的需求同样具有“阴阳”两面(如图1所示)。
消费者需求的“阳”面：“我们要健康!”具体而言，急症消费者：“我们要快速健康。”在目前的国情下，此类需求几乎只能依靠医疗系统，零售系统对于此类消费者只能起辅助作用。慢性疾病或无症状消费者：“我们要达到健康。”免疫力低下、身体感觉不适等亚健康消费者可以通过自我诊疗达到健康目的，亦可通过他人诊疗达到健康状态，此类需求既可在医疗系统实现，亦可在零售系统实现。
消费者的需求有各种各样的表现，但其实质却是以达到自身健康为目的，这就是医疗系统和零售系统利润存在的最核心所在。
消费者需求的“阴”面：“我们要健康服务(产品)!”消费者的健康需求最终是以得到健康服务或产品来实现的，健康需求谓之“阳”，那么健康服务或产品需求就是“阴”，需求的“阳”与“阴”是相互依存的，而且是动态变化的。
当初级健康服务满足消费者初级健康需求，那么新的、更高级的健康需求随之而生，此时需要更高一层的健康服务或健康产品与之相对应。比如将正在发生的感冒治疗好了，消费者下一步潜在的需求就是如何通过得到某种健康服务(如服用某类维生素、中草药等等)预防下一次感冒发生。
当某类健康服务的技术含量并不高，可为了得到这种服务在医疗系统所花费的时间成本却高出零售系统数倍以上，那么此类消费者很有可能转入他们认为更适合的零售系统实现健康需求。
消费者的需求内涵有很多，如时间成本、方便性、性价比、服务质量、安全性、自主性等等方面都有可能是消费者的需求表现形式之一。
[运营篇]
全力发展非医保品类
基于医药环境的“阳强阴弱”，零售业态将为了利润全力自救，与医疗系统相同的健康服务项目，如果没有优势就一定要弱化，这样可避免此类利润贡献低的项目在资金和人力等成本占用的不合理。在品类结构调整的过程中，以下五类产品将得到重点发展：
1.OTC药品类。隶属自我诊疗类疾病用药，安全性高，消费者的自主权能得到充分满足，尤其以肠胃药、感冒类、皮肤类、眼科类等会得到重点发展。
2.中药饮片类。中医作为国家文化的崛起需求，必然会得到迅猛发展，中医的国有资源无法垄断，很多民间验方会得到挖掘，民间中医力量将会在零售药店得到加强，而此类产品的价格敏感度并不强烈。
3.泛母婴类(含儿童)。服务于对安全和品质极度敏感的人群，价格成为次要考虑因素，客单价高，很多产品没有被纳入医保，如各种复合维生素等保健类产品、奶粉类等。
4.个人护理类。这是药妆店的强项，然而药妆的市场尚未成型，但任何事物都不是一蹴而就的，药店介入药妆是未来药妆市场规模化的必由之路。
5.参茸类。养生是健康需求的高级表现，此类产品价格标准相对灵活，信息不对称程度高，其市场规模与中国经济强势发展相呼应，而且是零售业态可以与医疗业态相对抗的一大主业。但随着关注度增高、使用频率加快，参茸的品牌力将被提至更高要求。
养阴为上，养阳危之
在做好品类结构调整的同时，零售业态在企业战略运营方向上也要做出一定的调整。
如果说医药零售企业的品牌是“阳”，那么支撑企业的利润就是“阴”，两者同为依存，互为促进(如图2所示)。品牌强大的医药连锁企业在外人看来光彩照人，但企业运转不可或缺的利润是否充足?房租、人力、采购等成本增加在通胀预期的大背景下将不可避免，很少有人敢拍胸脯大声说“我能”。
2010年是医改全面实施的关键年，哪些改革不合理，将要及时纠正，那些改革还不到位，也要及时跟进，在这些复杂的变化中，零售领域是被殃及还是坐顺风车，都不可断言。迷离万象中，最好的选择就是夯实内功，养阴为主是上策，积蓄足够的实力在恰当的时机突然发力，取得骄人的阳势。
再好的品牌，没有利润，迟早要退出市场。零售业态的敌人不是同行，而是那个张开血盆大口的医疗系统，因此，该不打的广告最好少打，该不打的价格战最好也不要打了，这些都是缩减企业利润的利害武器，殊不知价格敏感的消费者往往客单价并不如意。
借势为上，独力难支
“我要贴牌!”
“我要OEM!”
这都是利润惹的祸，这都是神州医药环境“阴阳不调”惹的祸。殊不知贴牌很美，责任重大。就贴牌这件事而言，利润率高谓“阳”、责任大谓“阴”。贴牌产品质量能不能满足消费者需求?贴牌产品销售量能不能满足企业的利润额需求?贴牌产品能不能将药店的冲动销售气氛烘托出来?从某种角度而言，贴牌产品无疑将药店逼入独立支撑健康服务责任的状态。
针对消费者而言，如果说上游供应商谓之“阳”，那么零售药店就是“阴”(如图3所示)，零售药店包揽上游供应商的功能，阴阳几乎没有协调，这种状态其实就是“孤阴不生、独阳不长”的表现。这也是为什么贴牌产品总是做不大、总是不能脍炙人口的原因。因此，光靠贴牌是不行的，还要和健康服务或产品的供应商联合起来，共同为消费者的健康需求服务，阴阳并济，才可元亨利通。
事实上，关注品牌产品的消费者真正的需求是健康服务或产品的安全和品质。而这个内在的需求也不是零售药店能够独立满足的，如果不能满足，那么就意味着失去。这在2010年是非常危险的事情，注重品牌的消费者往往是具有较高购买力的人群，他们的被关联销售的潜力大，只要有合理的购买理由，就会毫不犹豫地购买健康服务或产品。
2010年，OTC营销领域会出现更多的零售企业与有特色的制药企业共同开拓市场，满足消费者的健康需求，因为上游产品制造者尤其是以OTC产品为主的企业同样无法独立为消费者提供健康服务。
2010年，无论是中大型零售连锁药店，还是庞大的有生存之道的社会单店，他们的合作大门都会有条件地敞开，应用阴阳的思维，找到那把符合条件的钥匙，以OTC为主的医药企业将会痛并快乐着营销。
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