浅谈化妆品牌“可贝尔”
文/巴小鸽
在本文开始之前，先特别说明一下，笔者只管站在专业的角度去透视观察，以事实现象作依据而正面陈述，针对可贝尔品牌发展之路，作出关键性概括，也可能会由于笔者对可贝尔品牌在没深入了解的情况之下作出的回文与实际有所偏差，如文中有不妥之处，请指正也请理解。过去，笔者在电视上也频频看过可贝尔品牌的广告，对其中产品的神奇效应有了些认识，但出于专业人员看问题（带有专业角度上的色彩），结果是不太一样，也可说当时就不是很乐观也不太看好可贝尔这个品牌。今日，百度了一下“可贝尔”，发现到惊人的数字，找到相关网页约2,610,000篇，从这些数字里面可以看出可贝尔人为品牌所作出的努务和贡献。通过浏览百度网页上的部份内容，现对可贝尔品牌有些基本框架上的了解，对年轻的徐景康先生产生不少的敬重之情，同时，也为徐景康先生带领下历经十年艰苦奋斗，并取得了非凡业绩的可贝尔品牌心存担扰。
（一）、可贝尔成长的基因
可贝尔的成长基因是广告（橡果+地方卫视+网络广告），这是一个没有悬念的答案，大家都知道，通过不断的广告重复一个可贝尔名称和其产品卖点，成就了今天的行业知名度（原以为产品的卖点是可贝尔成长的基因，但站不稳脚，产品的新奇特是有意设计出来的，是因为特殊的广告途径需求而特别设计的创意，它隶属广告元素之一），也就是说“广告”是可贝尔成功的“基因”。广告的作用不言而喻，温碧霞的代言也不同凡响，但历史的车轮在慢慢地向前滚动，面对一个供过于求的大环境，一个消费者心智快速成熟的21世纪，广告的力量，不再那么神奇，不少民营企业有一共同发现：广告费一缩水，销量就下滑，这其实正是一种时代性规律。广告中千奇百怪的产品效用，在不断地叫卖过程中，一年不如一年，效果年年缩减，这也是一种规律。广告，不得不让我们想起过去的红桃K和今天的哈药、黄金酒、还有笔者曾服务过的XXX化妆品品牌，其背后的投资与回报的数字游戏，是中小型企业无法实现和无胆量面对的赌注。当然，我更希望企业/品牌能超越利润之上的追求（伟大公司和品牌梦想），而非象赌徒一般只为金钱而奋斗终身。
（二）、可贝尔的发展瓶颈
过渡地依附于广告的“成长思想”，我认为正是可贝尔发展的“瓶颈”，可以说昨天的优势就是今天的劣势。因此，对原有的认同全盘否定，破坏性地粉碎自己固有的成长观，跳出这种思维的怪圈，从思想突破，将是可贝尔的二次创业成功的关键。所幸，能看到可贝尔来信中看到“居安思危，可贝尔希望迈开自主品牌发展之路，向传统日化品牌挺进。”由此说明，可贝尔是有一定远见的品牌。
过去的成功经验，今天正是需要反省。橡果电购，这个行业在中国仍不成熟，导致其本身的美誉度也不好，在它上面的品牌也自然被其拉下水，造成知名度越高，美誉度越低的局面，因为它存在的目的就是挣钱、赢利，产品遵循“低成本，高定价”原则，并使产品尽可能地创造符合“新、奇、特”的原则，是具有短期盈利最大化，4P扁平化，热销快速化的三化特点，更多地强调产品本身的功能效用，因此消费者对“眼纹消”的认知度和对“能融化的贴膜”认知度似乎比对“可贝尔”三个字更加深刻，是一种再自然不过的结果。大多数观众留下的影响是一字“吹”，因此，对消费者而言，价值大打折扣。一个商业运行的整个过程，只有在“价值”上的运营，才能长久不衰，也就是说，谁能够客户价值最大化，谁才能笑到最后。这一点，我们希望任何一家企业都得注意，我们自身也特别强调并要求做到。
（三）、可贝尔破局的突破口
可贝尔的未来发展首先必须跳出“广告思想”驱动下的成功逻辑，突破这个思维怪圈，补充战略性突围思想，然后制定以“客户价值”为核心的品牌发展战略规划和实施计划，再以品牌营销系统手段，从根源上来重塑品牌诚信，提升“美誉度”，那么旺盛的幸福绿洲就在不远的前方，当然，这需要我们可贝尔的领导人及全案参与人员具有统一高度的战略性思想和企业自身的战略能力，才能找到真正的解决方法和实现路径。
请看下篇《化妆品行业应祛除的黑斑》
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