紧凑型车三季度销售分析和四季度预测

紧凑型车市场在经历了第二季度的理性震荡回调期之后，在三季度全面反弹上扬。但是，值得注意的是：历年上调时间是在9月份，而今年的上调时间提前了1个月，即从8月开始，市场猛烈反弹上升。这种持续直线上扬趋势保持到了9月份。

然而，这些只是表面现象。在它背后，紧凑型的各个区隔市场正在经历更为深刻的嬗变。对此，在我们平安信德研究和撰写的《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》里，进行了深入的分析。以下是这份报告的“紧凑型车市场分析篇”。

1 紧凑型车市场三季度基本形势

图表：2010年4-9月紧凑型市场基本数据

虽然紧凑型车市场接连经历市场的回调与上扬，但是，它在狭义乘用车市场所占市场份额却保持着相对稳定的态势。这表明，紧凑型车市场的各种消费势力历经前两年的井喷式成长，正在变得理性与成熟。

但是，在紧凑型车市场内部，各个区隔市场之间还是存在着市场势力的此消彼长。在这一篇里，我们将以上牌量数据为依据，全面利用易车指数的数据优势，对紧凑型市场第三季度的市场格局进行深层分析。

2 紧凑型市场的细分与区隔分析

紧凑型车市场按照顾客群体汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为，裂变为5个价格区隔市场。

图表：紧凑型车区隔市场分类

图表：2010年4-9月紧凑型车的区隔市场销量数据

图表：2010年4-9月紧凑型车的区隔市场份额数据

注：表中“份额”为该区隔市场所占当月紧凑型市场的市场份额

从上述图表可以见出，紧凑车型的5个区隔市场，第三季度基本保持了均衡的发展势头。虽然每个区隔市场的销量在三季度都经历了大幅上扬，但是，从市场份额的变化中却能看出下述市场变化趋势：

第一，所有区隔市场在三季度的市场份额，大都稳定地维持在二季度的水平上。这种市场份额的稳定状态表明，每个区隔市场的主导消费群体都已经从井喷式消费的不稳定状态里走出来，开始步入相对稳定的理性消费状态。

第二，次高端市场在二季度的市场份额，经历了一次幅度相对明显的上扬。进入三季度后，市场份额回归到平稳发展的状态，这表明，这片区隔市场在消费上的阶段性能量释放已经结束。在接下来的一段时间里，它将保持与紧凑型市场整体相对一致的发展步伐。

第三，在三季度，次中端市场与低端市场结束了上半年市场份额连续下跌的窘迫形势。对于以这两片市场做为根据地的自主品牌来说，这无疑是重大的利好消息。

接下来，将对各个区隔市场的具体形势进行专题分析。

3 高端与次高端市场的态势分析

在紧凑型市场，高端和次高端是两个相对独立区隔市场。但是，高端市场是一片新兴的区隔市场，无论是车型数量还是市场销量都还非常少弱。并且，它的顾客消费特征、市场竞争模式和市场发展态势，和次高端市场具有很大的相近性。所以，将它们合在一起进行态势分析。通过对“高端和次高端紧凑型市场易车指数排行”的交互分析，这两片市场呈现出下述重要的特征。

图表：高端和次高端紧凑型市场易车指数排行

特征1：在消费利益趋向上，这两个市场的人群正在呈现出两种不同的发展导向：一是在追求品质均衡的同时，突出强调车型所带来的社会性和心理性利益。二是在追求品质均衡的同时，突出强调车型所带来的情趣性娱乐利益。

易车网的关注指数、对比指数、购车指数和销量指数的统计结果表明：目前，第一种利益导向在高端和次高端紧凑型车市场占据着主导地位，这类顾客青睐的车型主要有：朗逸、速腾、明锐、高尔夫6等大众旗下的车型，还有卡罗拉（丰田）、思域（本田）、福克斯（福特）等国际品牌车型。其中，大众旗下的车型占据了市场的主导地位。造成这种市场形势的主要因素在于：大众品牌无论在社会性利益、心理性利益还是在产品品质方面，都拥有超越其它品牌的市场地位和形象。

在大众的车型中，朗逸在上述四大易车指数中独占鳌头。其成功的秘决在于：在和其它大众车型同享大众品牌市场地位的同时，又在价格上拥有了明显的乐透优势。如此的“品牌—品质—价格”上优势组合使得它成为次高端紧凑车型中的王者。

第二种利益导向的主要车型是英朗GT。随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。英朗GT就是这种消费导向的代表车型。

但是，从上表中的易车指数排行统计可以看出：人们对于英朗GT的热情大多还停留在关注和欣赏的层次，而没有转化为实际的购买。这有两个主原因，一是紧凑车型购买群体消费能力相对有限，这从根本上注定了英朗GT做为小众车型的市场命运。二是对于紧凑型市场来说，英朗GT这类以情趣性利益做为利益乐透导向的车型是一种新生事物，需要一个成长的阶段。以英朗GT上市以来的表现考量，这类车型未来的市场发展空间非常值得期待。

特征2：大众和通用发动的技术造山运动，正在改写紧凑型市场的产品竞争格局。

在高端和次高端紧凑车型市场，大众与通用已经在众多车型上，实现了以TSI发动机为代表的新技术配置升级。如下表所示。

图表：实现新技术配置升级的高端和次高端紧凑型车一览

注：表中数据为第三季度易车各个主要指数的平均排位值

首先，应该注意到实现新技术配置升级的车型，在“高端和次高端紧凑型市场易车指数排行”中，均占据着领先地位。这表明大众和通用正在将这些新技术配置，栽培成新的产品竞争规则。

当然，我们也要看到，虽然创立新技术标杆是大众和通用的深层战略，但是它并未简单地采取一刀切的做法。相反，在新技术配置车型中，大众和通用保留了相当比例的传统技术配置车款。这样一来，新老技术配置车款就形成了价格剪刀。这种剪式竞争模式的好处在于：技术配置升级车型在赢得中高端市场的同时，提升了大众和通用的品牌价值。同时，传统技术配置车款对于未实现技术配置升级的竞争车型形成了有力的价格牵制。

特征3：高端和次高端车型的竞争势力主要密集在同区隔市场和中端市场。

图表：高端和次高端紧凑车型的竞争来源结构

根据易车指数的数据分析显示，三季度的高端与次高端市场的竞争结构与二季度大体相同。其主要特点是：竞争产品主要来自同一区隔市场内部和中端紧凑型市场。这是一种典型的向心型竞争态势：以社会性利益和心理性利益为导向的消费趋向，是高端和次高端车型最核心的竞争动力。来自中端紧凑型市场的价格竞争压力，会在一定程度上诱使顾客的心理天平发生倾斜。

4 中端市场的态势分析

中端紧凑型车市场是典型的“品价比”消费模式的市场。这片市场的顾客注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。其核心特征是：对于产品品质，他们的关注次序是：安全性能、空间造型、产品价格、油耗水平、整车质量、品牌价值、驾乘舒适性能、动力操控性能、内饰配置水平、售后服务状况、零部件性能质量与耐用水平。顾客看重产品品质在整条品质链上的精致和均衡。同时，他们更需要得到期望中的产品价值超越和产品价格乐透。

通过对“中端紧凑型市场易车指数排行”的交互分析，在三季度，这片市场呈现出下述重要的特征。

图表：中端紧凑型市场易车指数排行

注：表中数据为第三季度易车各个主要指数的平均排位值

特征1：在品价比消费模式下，涌动着两种品质乐透的倾向：第一种倾向，在追求品质精致和均衡的同时，在品牌价值、空间外形、产品价格等方面，创造出让顾客怦然心动、且超越竞争对手的价值优势。第二种倾向，在追求品质精致和均衡的同时，通过新生活概念和元素的植入，创造出让顾客心灵娱乐的、前所未有的产品创新。

易车网的关注指数、对比指数、购车指数和销量指数的统计结果表明：第一种品质乐透倾向的车型占据中端紧凑型车的主导地位。其主要车型有：新宝来、新凯越、科鲁兹、悦动、锋范、花冠。其中，最值得关注的是新宝来在三季度的表现。

与二季度相比，新宝来在关注指数、对比指数、购车指数的排行上实现了大幅攀升。之所以如此，主要是因为两个原因：第一，新宝来是大众品牌在中端紧凑型市场的唯一车型。大众品牌在品质方面的崇高地位，让新宝来在品价比竞争中占尽优势。第二，新宝来是中端紧凑型市场中唯一采用了TSI等新技术配置的车型。虽然TSI车款在新宝来所有车款中的销售占比只有5%，但是，技术配置的升级为新宝来赢得了足够的市场关注。

但是，新宝来在销量指数中仅排行第三，与二季度相比没有丝毫改善，这表明，新宝来在具体的品质环节和价格乐透方面还有需要改善的地方。

第二种品质乐透倾向的代表车型是荣威350。它凭藉“3G新生活轿车”这个前所未有的情趣性利益，让人们产生强烈而清新的心灵娱乐体验，创造出独一无二的产品价值优势。其次，通过精致而均衡的整体品质、以及在价格上表现出来的乐透优势，缔造出让人心悦的品价比优势。荣威350的成功，为中端紧凑型车和自主品牌提供了重要的战略启示。

特征2：在竞争产品的来源结构上，呈现出强烈的向心竞争趋向

图表：中端紧凑车型的竞争来源结构

易车指数分析显示，与二季度相比，中端车型的竞争产品虽然仍旧主要来自同区隔市场内部。但是，这种向心竞争的态势呈现出削弱的迹象。同时，次高端紧凑车型对这个市场的渗透力度进一步加强。

5 次中端与低端市场的态势分析

从顾客消费特征和市场竞争模式的角度考量，次中端和低端紧凑型市场有着内在的相似性。因此，我们将它们合在一起进行分析。这两片市场呈现出下述重要的特征。

图表：次中端和低端紧凑型市场易车指数排行

注：表中数据为第三季度易车各个主要指数的平均排位值

特征1：“性能—价格比最优化”是这两片市场的核心消费特征。

易车网的关注指数、对比指数、购车指数和销量指数的统计结果表明：低端紧凑型市场是自主品牌的根据地，次中端和低端紧凑型车市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。在进行产品选择时，他们把功能性利益做为先决性因素考虑，追求性价比最优化原则，而心理利益、社会性利益和情趣性利益只要达到或接近他们的心理底线即可。

长期以来，比亚迪F3在易车各指数排名中，占据王者地位。但是，在第三季度易车指数排行中，F3的对比指数和销量指数排名发生了严重的动摇，在对比指数中，腾翼C30取代了F3的位置。与二季度相比，F3在三季度的销量大幅下跌。

从上表中，我们可以看出，以腾翼C30为代表的新生车型，显示出强大的竞争力。腾翼C30以4年15万公里的保修服务、车身轻量化的性能优势、以及时尚商务化的外形，把消费者的目光从传统气息浓重的F3身上吸引到自已身上。这是一片典型的性价比市场，但是除了性价比之外，谁能够在社会性利益或情趣性利益方面做出相对出色的努力，都会赢得顾客的芳心。腾翼C30在外形上传承了长城汽车的运动传统，同时融和了商务元素，形成了时尚商务气质。从而，在性价比最优化的基础上，突出了情趣性利益。这种产品价值的创新趋向，向以F3为首的传统车型发出了严峻的市场警示。

特征2：在竞争产品的来源结构上，呈现出强烈的离散趋向。

图表：次中端和低端紧凑车型的竞争来源结构

易车指数的数据分析显示，在第三季度，次中端与低端紧凑车型的竞争产品来源，呈现出非常强烈的离散态势。同一区隔市场的竞争只占据了62%。其余的竞争来源占比分散在其它5个区隔市场。这个数据统计结果与二季度相仿。这种竞争格局告诫我们：以性价比最优化为核心消费特征的市场，如果仅仅只停留在性价比上，而缺乏其它利益价值的出色创新，就会遭受来自四面八方的竞争压力。

以上是“紧凑型车市场分析篇”的相关内容。若想了解其它类别车型市场的竞争形势，请参阅《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》。该份报告由我们平安信德创意总监叶林主持，汽车市场研究团队共同参与完成。

6 紧凑型车四季度市场预测

预测1：紧凑型车的整体市场在四季度会保持上扬，但增幅将略低于狭义乘用车市场的平均增幅。

从整体市场角度看，在三季度市场份额的稳定状态表明，每个区隔市场的主导消费群体都已经从井喷式消费的不稳定状态里走出来，开始步入相对稳定的理性消费状态。因此，紧凑型车四季度的市场形势会和往年一样，在9月份的基础上继续保持上扬态势。

但是，由于紧凑型车市场的整体消费形势已渐趋理性，它的消费能量不会象SUV、中型车和小型车那样，带有冲动释放的成份。因此，它的增幅应低于狭义乘用车市场的平均增幅。

预测2：高端和次高端市场内部的结构性嬗变将越来越剧烈。

高端和次高端市场是紧凑性市场里最活跃的活火山。进入三季度后，市场份额回归到平稳发展的状态，这表明，这片区隔市场在消费上的阶段性能量释放已经结束。在接下来的一段时间里，在销售规模上，它将保持与紧凑型市场整体相对一致的发展步伐。

但是，这是表面现象。在它背后，有两股新市场势力使得这座活火山，正在酝酿新的市场增长点：

一是英朗GT这类以情趣性利益做为利益乐透导向的车型。在三季度，公众对这类车型的关注热情非常强烈。进入四季度，这种热情将会在市场上表现出来。

二是以大众为主的大众和通用发动的技术造山运动。在三季度，实现新技术配置升级的车型，在“高端和次高端紧凑型市场易车指数排行”中，均占据着领先地位。这表明大众和通用正在将这些新技术配置，栽培成新的产品竞争规则。在今后一个阶段内，这个技术造山运动会为高端和次高端市场，提供越来越强劲的增长动力。

预测3：中端市场将会在整体上维持稳定。次中端和低端市场内部的竞争很可能会出现颠覆性变化。

由于在年底之前，不再有新车型能够对中端市场的主流车型形成有力冲击，所以现有的市场竞争格局在四季度将稳定地维持下去。