铸剑网购：李书福-马云东吴屠龙

采访：《汽车公社》记者 韦波 / 评析：特约汽车观察员 李潮

　　9月30日，国庆大假前的最后一个工作日下午，杭州街头已然市声渐落，秋雨萧瑟。大多市民正急切赶往家中，准备七天长假的出行。但是，吉利汽车销售公司互联网营销部的徐见达却日程满满，紧张得透不过气。上午，几家电子商务公司来公司洽谈网店开张服务的细节；下午，他驱车去同城的阿里巴巴总部推敲网上卖车流程。
　　合作方们完全想象不到这位年轻敏捷的主管两天以后将举办国庆婚礼，在萧山家中迎娶新娘，但是这位准新郎到结婚的前一天为止，只能把终身大事托付给父母操办了。“我脑子里公司网购的流程比婚礼的流程走得细多了，没法子的，呵呵，”他对记者说。

年底就可以网购吉利旗下轿车了

    催促徐见达的，是吉利总裁李书福的一句话——9月11日，他在杭州参加阿里巴巴总裁马云召集的网商大会时爆出“我们打算在网上销售吉利汽车”。
　　此语一出，江湖震惊。

“乔峰”掌门淘宝汽车团队

　　巧合的是，阿里巴巴方面出任“快乐淘宝”总经理的，同时也是此次淘宝网担当汽车网购新板块的总管，他是“大侠乔峰”王煜磊，曾在淘宝网历次重大开拓都领命主攻。
　　王煜磊六年前参加央视职场选秀节目《绝对挑战》一举夺魁，历任阿里巴巴商务合作及市场推广部经理、淘宝网资深总监，他坦陈：“淘宝需要平衡的点比比皆是，很久以来我都在思考平衡的问题：买家和卖家的平衡，大卖家和小店主的平衡，集市和商城的平衡……”。
　　在“乔峰”看来，即使是再有诱惑的网店售卖业务，如果跳下水与该店主成立合资公司来搞，淘宝就再难被其他万千店主视为公正平台。
　　所以，当9月30日《汽车公社》记者抵达淘宝总部采访时，淘宝公关人员对此切割得极为彻底：“与合资不同，在（汽车网购）这件事情上阿里巴巴承担的不是风险，而是服务。说到底阿里巴巴仅是吉利的服务供应商。阿里巴巴提供销售平台，吉利自己叫卖，卖得好卖不好与阿里巴巴没有任何关系，但是阿里巴巴必须保证吉利在淘宝上卖得开心。这就是阿里巴巴要做的事。”
　　他比喻说，吉利就像是个农贸市场卖菜的商人，而淘宝是农贸市场管理方，需要做的就是保证市场的安全、卫生、秩序，当然，提供服务也是需要成本的，所以，淘宝会收取一定费用。
　　基此，吉利在此事上的投入大致分为4个部分：第一是淘宝入门费，这是所有在淘宝上开店的店主都必须交的“会员费”；其二是淘宝拿的提成；再有就是市场推广费用，这其中很大一笔也是给淘宝的；最后就是招标后的吉利电子商务公司的雇佣以及运营费用。
　　淘宝入门费等非常透明。按淘宝规定，商家资质为品牌商(一个品牌)，企业以自有品牌入驻淘宝商城的，所开设的店铺称为“旗舰店”。商家资质为代理商，企业持正规品牌授权书在淘宝商城开设的店铺，称为“专卖店”。在淘宝商城同一大类下经营多个品牌（两个及以上）称为“专营店”。
　　淘宝商城的基本收费为：保证金10000元（用于交易纠纷的赔付）、服务费为实时划扣技术服务费加技术服务费年费；技术服务费年费为6000元，由商户需在入驻时一次性交纳。吉利与淘宝的具体合作方式和费用不得而知，但就网络的特性而言，《汽车公社》记者估算吉利在网络上的投入不会很大，远低于新建一家中型4S店的投入，但其蕴含的巨大前景却是现在任何一家4S店所不能比拟的。
　　在网络C2C（客户对客户）领域，淘宝网早已占到国内80%的市场，从2008年开始，淘宝网大举进入B2C（商家对客户），2009年，全国的B2C网站高歌猛进，同比增长了近44%。与C2C在淘宝是零交易成本不同，在吉利与淘宝的合作中，你会看到一个非常独特的词：“实时划扣技术服务费”，它的数额等于“支付宝成交额×商品对应的技术服务费率”。这就相当于提成。从这点看，淘宝网并不是像他们自己说得那样只是个单纯的平台。

   
“一锤子买卖敲得再响也不是吉利的追求！”

    上市公司已达到百亿市值的吉利屈尊淘宝网店，这本身是件很有意味的事情。业界更关注的是，这是不是预示着某种大势所趋的事物？
　　实际上，在吉利淘宝开店之前，汽车业不乏各式各样的网络购车尝试，但大多昙花一现。其败落之处一是缘于这只是汽车企业的“单性繁衍”——打开每一家汽车公司的主页，几乎都有产品网上展厅；而各个大型经销商的公司主页也充斥着网上客服、在线订购的信息。但是，几乎每一家汽车公司和经销商都会告诉你，这最多只能寄望于“公司形象、车型展示”，成交几乎为零，“如想借此掳获订单，公司早歇菜了。”
　　基于对热爱网购的80后、90后人群首次购车的期望，通用、斯柯达、奇瑞、比亚迪、荣威等品牌都在去年或更早时候开始“触网”销售，不过，或以失败告终，或效果不佳。
　　在海外，2009年8月，通用汽车曾宣布结盟eBay试水网上售车，产品包括雪佛兰，别克、GMC、卡迪拉克、悍马和土星。消费者只需要坐在家中轻轻点击鼠标，就可以与通用加利福尼亚227家经销商进行汽车交易。可是这项前途看似一片光明的业务在9月30日即告结束。经销商称，在线销售几乎无助于销售更多汽车，通用汽车表示，与该项目直接相关的销量很小。
　　在中国，不久前淘宝举办团购奔驰活动，原价17.6万元的奔驰smart硬顶车团购可优惠约4万元，限量205部。9月9日活动一推出就受到热捧，24秒售出第一辆，6分钟售出55辆，3个半小时后205辆smart就全部告罄。

　　
　　但是，这样的一哄而起又一哄而落的活动很难成为稳定的销售常态，更像是汽车企业与互联网的一夜激情。
　　吉利汽车销售公司总经理刘金良告诉《汽车公社》记者：我们分析过，Smart的网上购车实质是厂商的促销团购，严格说并非真正意义上的网上售车。淘宝只是集客平台，买家将预订金打入支付宝，在一定时间内预购人数达到一定规模后，团购活动即启动，但如果在一定时间内预购人数没有达到厂商所期望的规模，团购活动将取消，买家之前所支付的预订金将返还买家账户。
　　在这个流程中，买家不能做到“只要想买就100%能买到”，而更自由地买卖才是电子商务的精髓。所以团购、秒杀虽然有令人吃惊的短期销售业绩，但“一锤子买卖敲得再响也绝不是吉利追求的，我们期望的是稳定持续经营的销售系统。所以吉利决定重新开发网上售车流程，扎扎实实网上开店。”
　　刘金良将吉利与淘宝的结合比喻为“中国车企巨头和网购巨头的第一次法定、持久的合作，而不是‘秒杀’‘团购’这样火爆的一夜情。”

吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良是本次与阿里巴巴合作吉利方面的灵魂人物

　　刘金良今年6月即对外透露吉利已经与阿里巴巴签署战略协议，他是本次合作吉利方面的灵魂人物。销售公司总部已经成立了在线营销科来具体实施这个项目，是未来招标的吉利电子商务公司以及吉利网店的直接主管部门，具体管理实施此项目的团队可能会由20人组成，他们直接向刘金良汇报。
　　而阿里巴巴则新组成了汽车事业部。这个事业部和专管纺织品交易的事业部等其它的商品事业部是平级关系，属于正式编制，并非临时机构。
　　这就导出了《汽车公社》记者的另一层疑窦：吉利集团副总裁的刘金良和未来极有可能成为“淘宝商城”下一代掌门的“乔峰”，如此高端的领导架构亲自抓一间网络门店，双方是否还有其他意图？
　　李书福和马云的合作，已经引起汽车界的高度关注，尽管吉利与阿里巴巴确实不会合资，尽管无法得知李书福和马云私下的通话中谈了些什么，但业内纷纷猜测，在淘宝公关人员尽力切割和淡化背后，此次行动是李书福和马云的“不伤害彼此的家庭成员（吉利的经销商和淘宝的草根店主）、不以结婚（合资）为目标”的一场事实婚姻。双方都对此投注了极大的努力和关注，他们期望从这场事实婚姻中得到的是优化业务、壮大家族、繁衍金钱。
　　值得关注的是，2007年至2009年，中国网络零售交易额年均增长速度为117.0%，是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍。同时，中国汽车销售市场是个巨大的万亿蛋糕，2010年，中国汽车销量预计为1600万辆。
　　这两件显而易见的好事，是否会产生结局同样美好的“山楂树之恋”？杭州家门口邻居屁股下面坐着巨大的金矿，精明如李书福和马云，又为什么不彼此串串门呢？

“网购流程是在狭窄河床中左避右让通过的”

　　杭州滨江区南环路到文三路华星时代广场，20分钟车程，这是吉利汽车销售总部与淘宝总部的距离。但是淘宝方面否认地缘之利是这两个浙商巨头走到一起的根本动因——“两家总部都在杭州不假，但说得简单一点，淘宝是个商人，有哪个商人会放着送上门的生意不做呢？所谓‘浙商情结’在这件事上是说不过去的。作为电子商务运营商，主旨就是给客户提供最好的电子商务平台，不论是客户在哪里，只要他愿意要，淘宝就愿意给。”阿里巴巴汽车业务部市场人士向《汽车公社》记者强调。
　　记者向该人士询问：目前很多汽车厂商都在和淘宝讨论合作事宜，但为何吉利的合作比较顺利？这其中有没有地方政策左右的因素？他回答：这其中也不存在任何地方政府政策的左右，淘宝和吉利合作顺利的原因只有一个，那就是吉利在电子商务这一块策划的起步比较早，想法和手段都比较成熟，实施起来也比较简单可靠。其它厂商往往要求淘宝提交他们电子商务运作的一揽子计划，这并不是阿里巴巴要干的活。
　　他很形象地说，阿里巴巴只是一个开农贸市场靠租摊位挣钱的公司，想让阿里巴巴帮人守摊位做买卖是不可能的，因为阿里巴巴并没有守摊位做买卖的资质，阿里巴巴不会为此承担触及国家政策的风险，这是底线。
　　
    吉利的网购攻略何以成熟？徐见达告诉记者：我们列出了大大小小数百个问题，在几个月的推演中反复考虑如何规避和解决。“我们把消费者方面的上百个问题列在一边，就像上百个山头形成河床的左岸；再把经销商方面的上百个问题列在一边，就像上百个山头形成河床的右岸；我们的网购流程就像一条河在两岸的夹击中蜿蜒曲折的流过去，几百个山头都挡不住我们”。   
    在徐见达的问题清单上，消费者方面的疑虑有：“汽车不是普通消费品，网上交易无法让购买者亲身体验和真实感受，店里选车时可以在轮胎上踢两脚，闻闻座椅的皮革味，还可以试车，而这一切在网上都无法实现，怎能下决心？”“在网上如何办理车贷，怎么买保险？”“车的质量、售后服务等不一定有保证。”“买来的车出了问题该找谁？”“到货之后如果与网上写的有出入，能调换吗？”……而经销商方面的顾虑有：“网店销售如果比店里贵无法成交，如果比店里便宜会有不少人接受，但店里的车怎能卖得出去？”“同一种车型，厂家直接开网店抢生意，我们怎么抢得过厂家？”“网购越做越大，我们的销售任务怎么完成？”……
    “在这个河道中，刘总多年的营销实践就像老水手的宝贵经验，他的拍板轻轻一点，一堆山头就绕过去了，”徐见达告诉记者。
　　经销商的利益是吉利网上销售的红线，不能碰。“我们已经规划很长时间，打造一款与4S店里无销售冲突，只给4S店增添业务量的特定车型，目前大致决定年底推出一款特定的熊猫双色车来进行尝试。这款车很漂亮，配置和造型都很独特，会在吉利4S店头展示、试车、上牌并完成后期保养，但只接受网络订购，所以厂家直接开网店比店里便宜抢生意的顾虑可以完全打消，同时消费者在店里选车时可以亲身体验汽车”。
　　徐见达的谨慎说辞，表现出他早就对经销商的顾虑有了充分考虑。
  
　　汽车网购发展顺利，传统4S店会不会淡化出局？刘金良认为：经销商这方面的顾虑可以理解，但这甚至比石油就要开采完毕，汽车会不会成夕阳产业还要遥远。
　　“线上销售会涉及信息流和现金流、物流。不过毕竟汽车不是玩具，不可能某一天听见有人敲门，一开门，哎呀，快递将网上购买的汽车送到门口了！这是不现实的。汽车交易牵涉到上牌、验车、保险购买以及使用后的保养维修等事宜，这些不是网络可以做到的”。
　　“吉利的网上售车具体操作模式还是依照传统网购流程来制定，但是针对汽车的商品特点进行了调整。买家在网上通过支付宝先交定金，余款到指定的经销商处缴清，然后在经销商处完成提车验车以及开票上牌等诸多事宜，这和淘宝传统的交易方式有所不同。”
　　依据刘金良的描述，实际上吉利的销售模式并没有任何变化，只是在销售过程中借用了电子商务的便利扩充销售渠道而已，这个新渠道的利益最终会体现在经销商身上，吉利在网上销售越多，经销商利益越大。　　
　　刘金良告诉《汽车公社》记者，“我们已经在征询经销商层面的意见，他们对此反应很积极——因为他们无需为此增加投入和人手，但平添了很多销售量。所以，他们现在希望线上销量越多越好，厂家当然对这款车型的产量也不会有限制。”
　　性格内敛，谋定而后动，这是刘金良的性格。目前，他掌管帝豪、英伦、全球鹰三大品牌，全球鹰旗下的双色熊猫实施网购后，帝豪、英伦品牌的车型未来也会进入淘宝店中吗？
　　刘金良告诉记者，吉利已经成立了在线营销科，这个科室并非归在全球鹰旗下而是直属吉利销售公司。如果此次试水销售效果好，且销售系统运行顺利，吉利会考虑将其它车系放入吉利淘宝店。
　　“吉利要做汽车网购的革命家，但吉利提倡的是渐变式革命而不是激进式革命。我们和淘宝的结合开始生出的可能只是一个‘小布丁’，但我们希望这个‘小布丁’落地就见风暴长，以互联网速度，过两年就成为一个小巨人。”
    “双色熊猫今年开售，我们不会追求走量。它是一只小船，我们放出它，用这只船来验证全新的河道是不是可以通航，”刘金良说，在他手上，新沏的杭州龙井泛着养眼的绿意。
                    

                      本文发表于10月20日出版的《汽车公社》杂志创刊号

业界观察：吉利-淘宝之盟将开创一个崭新业态
　　
　　吉利淘宝开店，此举很可能将创造一个可以持续经营的稳定业态，势将导致大批汽车企业蜂拥跟进，一举终结中国汽车网购的“单性繁衍”时代。　　
　　只要看一看淘宝热销条目下的女装/女士精品/休闲鞋/ /彩妆/香水/美发……等数千项细目，你会对阿里巴巴的马云深藏的焦灼一目了然：这些物件几乎没有过万的产品，淘宝网注册卖家数量超过200万，但大都是草根店主。中小企业浩荡蚁阵，这既是淘宝的力量所在，也是业务优化的缺憾所在。淘宝迫切需要优衣库、联想、惠普这样厂商官方旗舰店的加盟，但即使优衣库这样淘宝商城月销售过千万的服装店，和吉利这样月销售过十亿的汽车企业依然完全不可同日而语。
    目前汽车厂家在淘宝商城加盟的官方旗舰店是个空白，淘宝只有汽车用品类目，而此类目类下尽是车品弘智专营店、驾瑞汽车用品专营店、奔图汽车精品店这样的改装和零部件供应商。“特大网商”李书福的加盟，就像巨鲸游入虾阵，如果有其他汽车商尾随而来，将标志着淘宝网商和消费者已进入社会精英和主流阶层。中国汽车销售市场的万亿蛋糕或许是驱使马云走向李书福的根本动因。

　　对李书福而言，瘦骨嶙峋的马云同样极为美丽动人——依托于电子商务的“海量”消费群体已经耀目崛起。根据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿。预计到2015年我国网民规模将达到8亿，网购消费者规模将达4亿。值得关注的是，2007年至2009年，中国网络零售交易额年均增长速度为117.0%。调查发现，41%的人在买车时曾经到网上查询过汽车的相关资料，17%的人在买车时就是基于在网上的资料作出购车决定的。而据美国Jupiter研究中心预测，美国人通过网络购买汽车的比例将从2002年的0.4%上升到2009年的12%。在中国，网上购车同样将是大势所趋。

    记者明白刘金良和吉利、淘宝方面的未尽之言：兹事体大，举足轻重，不可戏言亦不便细言——2010年，中国汽车销量预计为1600万辆；2010年，中国汽车销量预计为2500万辆。如果双色熊猫这只小船可以通过网上购车的水道，尾随其后的将是遮天蔽日、旌旗如云的艟艨舰群。       （文/李潮）

80-90后，网购靓丽族，吉利熊猫 

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（以上博文供搜狐汽车独家刊载）