二十一世纪的中国商标新战略
吴家杰
“女大十八变”，女人如此，商标也是如此，商标的成长，正如一个人的成长，会随着时间出现由内而外的变化，商标的战略、定位、形象以及传播都要能适时而变，这样，才能保持商标的长久生命力和时代的领先性。与时俱进的中国民族商标正散发着无穷的魅力，以民族文化和汉字底蕴的新商标，带着中国人的民族精神和文明向世界展示一个强大的中国。
后商标时代的竞争
揭去商标上的一层纱——商标是什么？商标就是牌子！日本首相出访时曾说过：索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。可见，商标的特性是多么有鲜明。商标就是是产品识别的一个标志，是产品身份的一个条形码。对于商标的重要性，不仅是面对消费者，而且更多的是面对企业自身、员工和企业宣扬的企业文化价值观和使命。可以说，一个好的商标可以救活一个企业，可口可乐的总裁夸下海口，说即使全世界的可口可乐的工厂都烧毁了，可口可乐还是能站起来，这说的就是商标的品牌含金量了，就凭着这几个字母（英文标识），可口可乐就可以扭转这一切。
商标与员工有关——员工是商标的传播者和维护者，员工是企业文化和精神的具体传播者，他们是执行者。商标的文化不管是浅白还是深远，都需要员工的第一传播，员工应当是本公司商标的近似虔诚的狂热者，他们对于商标的情感难以割舍，说到底这份情感就是对于商标文化、公司文化的归属感，当今社会，公司与公司之间的竞争，其实就是情感与情感之间的竞争。
商标要创新——但是商标的创新又不仅仅是创新，更多的是我们要赋予商标更多的背后的东西，形成更有深厚的品牌内涵。社会在与时俱进，商标也在与时俱进中发展，不同的时代呼唤着新商标的出现，现在越来越多的商标开始向民族文化和国家信仰、情感方面靠拢，这是因为，唯有国家、民族和本国的文字、历史才能悠久，能历经住岁月的考验，如同流行乐一样，能流行更需要传承和发扬。
时代，让商标无处不在
2008年北京奥运会会徽，名为“中国印·舞动的北京”，国际奥委会主席罗格曾高度赞扬说：“北京奥运会会徽将成为世界上最引人注目且最为人们熟悉的标识之一，将成为奥林匹克运动史上最出色且最有意义的标志之一”。
它以印章作为主体表现形式，用中国传统书法加以表现。它古朴、典雅，体现出了中国数千年悠久深厚的文化神韵。中国印是中国的商标，08年奥运会让世界人民都认识到了中国印。从某种意认上说，文明的标志也是通过商标这个载体不断的强化，不断的展示给消费者面前。
在全球经济日益发展的今天，世界各国从不没有这么紧的联系在一起，地球已经成为了一个村落，在这个村落里，越来越多的人喜爱和认同中国的产品，因为，中国已经逐渐走向强大，这是时代必然的结果。在中国走向强大，让世界人民认同的是什么？是中华文化，中华文化必然要通过各种各样的载体，汉字、图形包括中国商标向世界人民展示。
世界认同中国的强大，其实是认同中国文化和价值观的体现，中国人的坚韧精神，中国人的文化底蕴，中国的人平常心、中国人的国韵，这一切关于中国这个古老民族文化内涵的东西都是世界各国人民感兴趣的。中国的崛起，就是要向世界示中国文化，如正在世界兴建的孔子学院，汉字热甚至已经列入了很多国家的考试之中。
文化，传承着历史，可以预测，在二十一世纪，会有一大批具有中国精神和文化韵味的中国商标肯定会风靡整个地球村。
直接告诉消费者
商标不要总是表现出一副高深不可测的表情，商标上承载的文化不是浮浅的文化，它是具有文化内涵，值得推敲和琢磨的，商标的价值感越深，这个商标的含金量就越足，因此，一些国外企业在进入中国市场时，都会起一个中国化的产品名称，这个名称如果抓不住中国消费者的心，这个产品就失败了，幸运的是，有很多外企成功了，如宝洁公司的飘柔、海飞丝、汰渍、舒肤佳、可口可乐、麦当劳等等。
相反，我们的企业商业价值企图心太于强烈，都说企业是要用心去做的，企业文化的沉淀和底蕴非一日之功。对于商标，我们的企业远远的还做得不够。当前国内企业中普遍都有商标的困扰，一则是对商标过于随便，以仿制侵权为主的案件层出不穷，二则是自已的商标过于粗陋，没有文化内涵的包装，成为大陆货，利润率过低廉。商标底蕴文化普遍与所承载的产品不符，国外的品牌我们就不好去评价了，对国外商标的认识得缘于我们的改革开放，否则即使是所谓的“LV”奢侈品牌在国内也不过是一个符号，有人还可能会不服，这种字母也能成为顶极品牌？很不幸，的确是字母，可是这个字母所承载的商标价值文化是很厚重的，平民百姓和社会名流都以拥有“LV”的品牌产品为荣。反之在国内我们企业，企业的商标现状不是崇洋式（英译）就是乡土气（成为不了国际化品牌），或是消费者看不懂（哗众取宠，断章取义），或是商标内涵没有更深的文化（直白表达）支撑，产品孤立的存在于市场之上不成体系（没有文化诉求的延伸性）。
商标也可以购买和转让
目前，中国的现状是很多企业对于商标的注册不是很到位，甚至一些知名的大企为至于商标的战略储备都没有，或是为了产品临时去取一个名字，不是过俗，就是过于拗口，为什么不去购买商标呢？购买商标，就像踩在别人肩膀上向上攀登，可以更快抵达高处。
——眼光决定高度，管理在于远见，一生只做对一件事
我国年出口约 ７２０亿美元，算得上世界第十一大贸易国家，世界名牌却没有几个。出口创汇不是靠名牌赢得高附加值，而是靠出口总量扩大积累。丝绸制品，出口量占各国出口总量的９０％。由于其中一半以上是初级加工品，出口服装也多是国外来样加工，印的是外国商标。出口后，外商贴上名牌标签，增值达１８０倍。我们赚小钱，外国赚大钱。
商标命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。一个有价值的商标需要经营者要有一定的战略眼光。
“敢为人先”创中华名牌，让中华名牌走向世界，是中国市场经济国际化过程中摆在中国企业家们面前的一个严峻的课题。好的商标将是21世纪进入财富之门的一张入场券，好的商标本身就是生产力，许多企业天天为打不开市场而叫苦不迭，孰不知，没有文化和价值支撑的商标，是不持久的，发展中的企业的品牌往往是因商标兴而天下兴，给企业选择一个好的商标，等于拥有的进入市场的通行证，这是企业的经营决策者要做的一件事。
——购买和新申请商标，是公司战略的必然
“水无常形，兵无常形”，公司的成立并不是一定要把一个产品做上几百年，在市场的竞争中，不管是家族企业还是股权公司，到后来所能传承的只是公司的文化和使命，在文化归属下，并以此而延伸各行各业，因此，成功的企业总是在不断的分析市场迎合消费者的需求。只有上升到商标（有文化内涵，精神理念的商标）的竞争，才能真正摆脱原料资源和人力资源约束。
以“平常心”、“韧”、“蕴”、“国韵”文化为商标载体的新商标独特定位，内涵丰富，造型形象，它可不是普通商标（如长城、野狼），热门词汇商标（神五、神六），抢注商标（如“范跑跑”所谓紧跟时代，但没有什么发展意义），谐音商标（泻停封、“杨利伟”），傍名牌（如“**苹果”、“**老爷车”），时代赋予了新商标全新的价值核心和文化理念。
商标的文化和精神内涵就要与时俱进。企业不可能有储备商标，好的商标是随着市场的发展而生，是符合当今时代的消费者的物质和精神追求，这样，敏锐的把握市场发展，为了能抢占市场先机，购买和新申请商标就是公司战略发展的必然。
——好商标自己会卖货
日本出产的香烟只有一个牌子“七里香”，美国烟也只有十几个牌子，而我国近２００家烟厂的产品，就有 ２０００多个牌子。看来，商标是重要，可是好商标却更是屈指可数。“可口可乐之父”伍德拉夫间的话证明了一点，对于一个企业来说，最有价值资产之一就是商标。虽然我们不能判定某一商标就能有“可口可乐” 一样的力量。但是好商标能卖货是一个现实，事实发现“可口可乐”的中文和英文的文化价值内涵同样出色，以“平常心”、“韧”、“蕴”、“国韵”为载体的商标以浓厚的民族文化内涵为设计基础的商标，正是具有这样的潜质。
注明：本文中所上用的“平常心”、“韧”、“蕴”、“国韵”商标均是引自商标策划专家吴家杰先生个人注册的商标，吴家杰电话：13809093990，E-mail: [email protected]