“恐龙式营销”当退出江湖

                ——访金科集团副总裁 李战洪

                   北京《安家》杂志  七月刊  记者 赵琨

【中国地产营销界的巅峰对话】栏目

对话背景

2009年中，地产江湖再度烽烟四起。北京房价于低谷处复苏；各大上市公司融资授信争取一切时间进行资金运作；开发商从拿地变成了抢地；甚至连众多沉寂许久的香港豪门也在暗夜中“钢刀出鞘”，准备再度逐鹿京师……与此同时，购房者压抑了近一年的需求开始喷发，楼盘拼品质、拼服务。于是，营销也进入残酷的肉搏阶段。

就在这个时候，记者见到了金科集团副总裁李战洪先生，面对记者的提问，他并未表现出如履薄冰的谨慎，他立意鲜明，锋芒毕露，充满激情……

“恐龙式营销”必然被淘汰，营销操盘手成功的基本标准是掌握“3力”原则。

记者：目前许多开发商都在营销理念和方式上尽可能地做足文章，作为一位在地产营销行业打拼了十几年的业内人士，您认为哪种营销方式比较可取，哪种不合时宜？

李战洪：最不可取的就是“恐龙式营销”。恐龙的身体庞大，脑袋又很小，当恐龙庞大的身躯收到攻击时，这种强烈的痛感由庞大的躯壳，经过长长的脖子，传递到那个小脑袋。经过迟钝的脑袋反复决策后，然后再将对策通过恐龙长长的脖子反馈到那个庞大的身躯，身躯才能做出反应，这是个漫长的过程。如果在恐龙做出反应前，再给它击打一下，它又要再重复这样一个过程，所以，恐龙一直被动挨打，因为此，恐龙退出地球，绝种了。

地产营销也有很多类似恐龙这样反应迟钝的现象。面对市场变化、常常表现出无措、无力、无能。许多项目年初就制定了半年甚至一年的营销方案，层层上报、讨论、修改，经过一个漫长的过程，传递给决策层进行审批，再反馈回来执行。这个漫长的过程，少则1个月，多则半年。而在这个过程中，市场很可能已经发生了变化，原方案的外部客观因素已经彻底改变，或我行我素继续执行；或修改，而修改又要重复此前的那个长长的过程才能得到反馈。这样的循环，就跟恐龙一样，会被时代淘汰。

至于现在什么样的营销方式可取，我认为做地产营销的人都应该注意“三力”原则，即“影响力、品牌力和销售力”。第一步要设计好营销动作的市场“影响力”，让地产项目吸引市场的注意力；第二步就是利用“影响力”传播项目核心卖点，巧做项目的“品牌力”；第三步就是把“影响力”和“品牌力”转变为项目的 “销售力”。 地产营销的“三力”原则是我们今天地产营销人，不得不关注的一个营销问题解决方法。

“狼性营销”实为剑胆琴心，营销狂人也要享受生活

记者：在地产营销界，您被冠以了许多绰号，“地产疯子”、“地产狼人”、“地产儒商”、“地产思想者”，您觉得是什么让您拥有反差这么大的评价呢？

李战洪：我一直提议地产营销人要“剑胆琴心”：“剑胆”指的是做事要像“狼”，以竞争为导向；“琴心”指的是做人要像“羊”，以建立客户忠诚为目的。

“狼性”说可能是因为我选择的地产营销解决方式比较犀利，营销动作的设计对市场的冲击力和销售份额的抢占有些霸道吧？这么多的绰号，可能恰恰说明大家在关注所操盘项目、关注企业，通过关注推动营销这是好事。对我的评价有反差，主要是因为“传统营销思维”和“营销创新思维”相向所致，造成大部分人欣赏，少部分人抱怨。

记者：那您觉得少部分人抱怨的原因是什么？

李战洪：地产营销是新兴行业，还处在不成熟阶段，对于地产营销的创新与突破，自然会遭遇习惯性行为方式，并因此而产生抱怨，少数抱怨的主要有三种人：一种是看不懂。因为地产营销人的专业很杂，各个专业口都能进入地产营销界，加之这个新兴的行业又缺乏自己的标准，人的水平也参差不齐，看不懂很正常；第二种是跟不上，就是上面说的那种习惯“恐龙式营销”的人，当自己行动笨拙，被别人抢占了市场份额，自然会发出大量非议；第三种就是竞争和利益需要。这不仅是地产营销界会出现的现象，在各行各业都会存在，因为竞争或利益需要，就会不管你做事情对与不对，先执行攻击后再拼凑攻击的理由。

“守正出奇”方能决胜营销疆场，6大策略缺一不可

记者：作为一位拥有十几年一线地产营销经验的业内专家，您认为地产营销的核心理念是什么？

李战洪：“守正出奇”。就好像体操团体比赛，分为固定动作和自选动作，要赢得比赛，首先要保证在固定动作里少丢分，不被对手拉开分差，这就是“守正”。然后在自选动作里出奇制胜，最终拿下金牌，这就是“出奇”。

房地产营销的“守正”就是产品、园林、服务等一定要过硬，不能有硬伤，在同类竞争楼盘中不能有过多的失分，在此“守正”的基础上，设计“出奇”的营销方案和执行手段，一举超越对手，抢占市场。只有这两者结合，才能保证项目战无不胜、攻无不克。归纳成一句话，就是“产品守正，营销出奇”。

记者：那您认为地产营销方案应该怎么做，才能打动市场，打动购房者呢？

李战洪：地产营销解决方案主要有“六个策略”：项目定位策略、产品策略、推广策略、渠道策略、价格策略和销控策略。许多营销方案执行后，不能引发市场关注，不能有效的解决市场问题，主要原因在于“点状思维”。“点状思维”往往只是注重其中的某一点而展开，忽略了“六个策略”的整体性。只要将这六种策略形成体系指导营销工作，取胜市场会成为常态。

“一点引爆”让营销更具冲击性，市场方能拥有记忆点

记者：刚才说到了营销必须让市场关注，那您认什么样的营销方式能引起市场的关注呢？

李战洪：伟大的营销运作，就是把复杂的问题简单化，简单的问题直线化，直线的问题一点化，然后在一点上引爆它。这个“点”应该是“三个点”的集合体：市场强效点、市场机会点和市场敏感点“三位一体”的市场攻略。

理性地产市场的消费者不需要繁琐的内容，相反简单直接的诉求，更可以触动购房者的敏感的神经，让他们瞬间记住。比如当年提出的“重庆向北”，还有星河湾的“一个心情盛开的地方”，这些切入点都很简单、很直接，诉求内容虽然只是项目的一个点，但却能让人们多年记忆犹新，这就是市场记忆点。让产品拥有清晰市场记忆点的营销，才是成功的营销，伟大的营销。

地狱职业“越狱”的三种秘籍

记者：你曾经说过房地产营销是“地狱职业”，对这“下地狱”的活，您怎么看？

李战洪：房地产营销就是一个“地狱里的职业”，承受的压力及对能力要求很高。要成功在“地狱”里实现“越狱”，不得不在三个方面苦心“修炼”：一是“心态”，积极但不急功近利；二是“身态”，要具备好的身体；三是“技能”，让自己在岗位上成为专家。

记者：如今的房地产营销人员差不多两三年就要更新换代一批人，许多当年跟您一个时代的操盘手，如今都已隐退到幕后指导工作，您为什么还坚持在这个“地狱职业”的一线工作呢？而且丝毫没有疲惫感，仍旧充满激情呢？

李战洪：这可能是每个人的价值观不同吧。人生就好像一个比赛场，每个人都扮演着不同的角色：第一种人是观众，观众是任何人都可以“成功”的角色，可以对比赛场上的运动员随意、随性地指手画脚；第二种人是裁判，他们是执法者，可以控制比赛的节奏，甚至操纵结果，但判罚不公平就会被观众喊“黑哨”；第三种人是教练员，他们是老板、是老师，受人尊重，但经营不好运动队、运动员不出成绩照样会面临“下课”；这三种人虽然观看比赛、监督比赛和管理比赛，但却体会不到到一线参与比赛的刺激和乐趣，只有第四种人：一线运动员，才有这样的机会。因为此，我愿意是运动员，始终在一线比赛，比完“短跑”又去比“长跑”，只要有可能，就一定要“以竞争为导向”，与市场赛跑，挑战高难度。我认为人一生最大的乐趣就是工作和事业的成功。很多时候，也会觉得累，这就好像爬山。当别人都停下脚步，在阴凉的半山腰看风景的时候，我却还在不断向上爬，那个时候确实很疲惫。但当征服一座高山，驻足回顾的时候，看到那些还在山腰喘息和歇息的人们，能享受到那种放眼望去，一览众山小的快意。

 

后记

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守正出奇、一点引爆、狼性营销、地狱职业，还有“恐龙效应”、“四大派系”……李战洪的每一个观点都让人感受到地产江湖的激烈与豪情。

2004年，重庆奥园“集束炸弹”和“极度务虚”的包装方式；2008年金科集团旗下10大项目全线降价打响了重庆楼市降价的第一枪；2009年位于北京奥北别墅区的金科·帕提欧提出“生命质量最佳”和“隔壁邻里文化”居住主张……李战洪的每一个动作都让人叹服其对抢占市场份额的果断出手。

一生计划要去50个国家，如今已经踏足了26个国家。住过树屋，挑战过个人的极限。足迹几乎遍及国内所有知名的沙滩、岛屿、名山，甚至泡过所有知名的温泉。亲历过南方大雪灾，感受过汶川大地震……李战洪的每一个梦想和经历都让人匪夷所思又无限向往。

俗话说：聪明人拦不住，让他去种南瓜都会比别人种的有激情。李战洪就是这样激情澎湃的人，只要还能战斗，就一定不会停止……

 

李战洪简历

李战洪先生，金科集团副总裁、工商管理硕士、亚太房地产研究学会专家顾问、亚洲人居环境协会理事、中国商业地产联盟专家委员、全国房地产经理人联盟副主席。

主要著作：《100% 地产热销修炼术》

获得的主要荣誉：中国房地产10大影响力人物、中国最具影响力的地产领袖人物、中国大盘开发推动力人物、中国最具价值房地产经理人、中国商业地产十大风云人物等。（《安家》记者赵琨  文）