“隔壁邻里文化”的营销主张
         ——地产营销案例分享

前言：
   一直难忘难舍孩提时代，大城街区里的那种和睦的邻里关系……
   一直主张并不断尝试，在一个居住区楼盘项目中，明确提出“中国隔壁邻里文化”的居住主张。以此唤醒进入现代社会的人们，对渐行渐远的“隔壁邻里关系”的记忆;
   2006在融创北京项目禧福汇国际社区首次提出“中国式美好”的项目主张、2007在3300亩的重庆奥林匹克花园项目第二次提出 “中国式邻里”营销主张。一生二、二生三、三生万物。2009，在华东长三角地区的江阴东方大院，第三次提出“隔壁邻里文化”的居住主张：中国式邻里
   我希望能用“隔壁邻里文化”唤醒一座城的记忆和共鸣，最终实现地产项目的销售。这是一个从“居住主张”的“认知”到“认可”再到“认购”的营销实现过程……
正文：
   整合营销传播之父，美国著名的广告大师唐•E•舒尔茨认为：
   “整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品/服务的价值，以及它是为谁设计的。广告、公关、促销、直接营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。
   整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一种观点、一种声音”的原则;甚至有必要在企业内部建立一个“传播独裁者”（如设立一个营销传播机构或营销传播经理），采取“自上而下”的中央控制。
——“不变”，传播工作中的“协同和一致”，是整合营销传播的核心关键。
   中国古代有个著名的兵法大师孙子，他在《孙子兵法》里说：“凡战者，以正合，以奇胜。”，更说“兵无常势，水无常形。”，《九变》一篇中：“泛地无舍，衢地合交，绝地无留，围地则谋，死地则战，途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。”并提出“故将通于九变之利者，知用兵矣;将不通九变之利……不能得人之用矣。”
——“求变”，是漫长战役中，克敌制胜的关键。
   那么，应该如何结合两者观点，把握好“不变”、“求变”以及“变与不变”的关系，运用在地产营销的整合传播之中，并在漫长的地产营销战局中“守正出奇”呢？
   以下，将内部已经总结了的“2009江阴金科东方大院营销案例”，在博文中公开。

江阴东方大院客户中心

2008  一场品牌营销战
   2008年底，房地产行业寒冬季。在江阴，卖房子火到金科东方大院这样，确实让人开眼界。
   在一片“喊冷”的江阴楼市，金科东方大院却在“三无”——“无样板房、无示范园林、无销售大厅” 的情况下，从2008年12月，193套高品质花园洋房被抢购一空，上演了楼市奇迹，“超越别墅的原创中国洋房”激起了市场前所未有的共鸣，甚至是共振！在其他楼盘业绩“挂零”、卖场“人迹综绝”的当下，金科的卖场却每天人头攒动，甚至出现亲朋好友为了争抢一套房源而破口大骂的情形，一时间，“买金科房”已经成了市场的流行语，而这逆市飘红的现象，江阴业界更称之为“金科现象”。

东方大院中式花园洋房实景

    2008年9月，“第七代花园洋房”项目——东方大院开始正式入市推广，作为金科集团在江阴的首作，项目不但肩负树立企业品牌的使命，更有成为江阴楼市行业标杆的要求，摆在江阴金科营销团队面前的，只有一条路—— 成功！。
   而在没有品牌沉淀背景下的营销战争，必须首先解决陌生市场对项目及企业的整体认知问题，于是，树立品牌形象高度，建立项目高端气质，提升客户心理价位，“显大气，走正道”、围绕“项目线” “高举高打”的营销推广方式，成为了营销团队的行动准则，一系列的营销动作由此展开。
   从“亚洲人居金牌示范项目”的正式授牌，到“亚洲人居高峰论坛”的成功举办;从“中国住宅产品专家”的专业形象定位，到“超越别墅的原创中国洋房”推广语的提出;从“坐飞机去重庆看房”的品质见证之旅，到“大型宫廷游园会”的园林品鉴盛典。营销动作一直围绕“三高”——“项目的高品牌，产品的高品质，园林的高品位”展开。
   系列的整合推广，以及示范区的开放，客户被金科“三高”所震撼，所折服，企业的高端品牌力和现场的品质打动力，给江阴市民留下了不可磨灭的印记。
   社会也作出了及时的反馈，08年末，江阴金科东方大院被评为“江阴最佳规划设计奖”，09年初，项目又被市政府授予“江阴市优秀楼盘”奖。
   一时间，金科东方大院的“好房子”概念，在江阴无出其二。
2009  为了不战
   2009年4月，金科东方大院二期一批次物业推向市场后，再次“火线告急”，从4月初开始认购，到4月底，成功再次实现快速“售罄”，其中老带新比例高达“73%”，而这又一次“未开盘即清盘”的营销胜利，再次引起了江阴楼市的轰动：
   4月底，江阴本土5家房地产公司全员出动，集体到金科东方大院“取经”;5月7日，无锡市市委书记杨卫泽在江阴市市委书记朱明阳的陪同下，专程从无锡到江阴金科东方大院调研;而早从2009年3月开始，江阴业界最为津津乐道的一句话,则是金科09年在推广上提出的居住主张——围绕“邻里隔壁文化”的“中国式邻里”。
   到了09年，当金科的品牌已经具备高度的知名度及美誉度，当“金科房”的品质已经深入江阴市民人心，又如何找到针对市场的“兴奋点”？是否还是按常理出牌，再次和其他地产公司“死磕”品牌或品质？
   “上兵阀谋”，一个漫长的房地产营销战争，固然要在传播上守住项目自身的“调性与气质”，及笔者前言所说的“不变”。但在每一个营销阶段，则需充分的实现营销差异化，进入“蓝海”，避免“战争”，并“第一个吃螃蟹”，从而 “不战而屈人之兵”。
   而每个阶段如果还是墨守成规一成不变，那么很有可能走入死胡同，事倍功半。
   那么，2009年，如何在“守正”的情况下“出奇”？
   在这个问题上，这个小小的回顾可以给出答案。
   09年2月的一天，我和无锡营销总监方明富到江阴来听取09年营销思路的汇报，当会议上，江阴项目营销负责人肖坦依然还是延续08年的成功经验，信心满满的在会上提出了项目2009的两个主要营销思路：一是实现由“项目品牌”到“企业品牌”的美誉提升，塑造中国房产、江阴房产“领跑者”的品牌形象;二是在推广上，提出了年度的推广主轴：“领跑中国的住宅产品专家”（品牌提升）——>“引领江阴品质生活”产品及服务落地（园林+户型解构+物管）
江阴项目组本来以为这个提案会“风平浪静”的通过，结果不曾想到，我听后一阵沉默后，问了我这样一句话：“这个点，是目前营销推广上的“强效点”吗？”
   以肖坦为首的项目组一下傻眼了。
   江阴本来城市规模就比较小，通过08年的系列营销推广，和现在具有高度打动力的示范展示区，江阴人对金科的品牌和品质应该是高度认可了，这些开车过来一下子就看得见摸得着的“东西”，是否还需要反复诉求呢？
   在会议上我继续引导：“营销推广，是不是可以尝试一下，在江阴旗帜鲜明地率先提出我们的“2009的居住主张”呢？进行金科在江阴的软实力营销。
   很有一些灵性的肖坦被一语点醒！
   硬——物质，软——精神，诉求一种能够打动客户，诠释具有项目规划理念及人居内涵的“项目软实力”，完全可以成为新的加分项啊！
   “这样吧，针对项目软实力营销，今天就回去修改方案，明天上会讨论”;
   不过，这个思路，倒是让肖坦及肖坦们彻底亢奋起来了，于是连夜思考，修改，从徽派建筑江南民居，到苏州园林诗意栖居，从大国崛起东方文化回归，到邻里冷漠人情疏离……
   凌晨3点的时候，最终归纳成了这样一句话：
   金科09年居住主张：中国式友邻
   支撑点：“项目、建筑、园林、装置、广告、事件、物料”
   推广实质：圈层营销
   第二天，肖坦再次信心满满的带着黑眼圈开始了第二天的提案。
   这次方案“原则”上认可，但是就居住主张的提法，开始新一轮的“批驳”：
   “居住主张的提出，必须在语感上要充分迎合苏南地区的心理感受，如果只是自己孤芳自赏，是无法真正实现传播力的，这句话，不但要本地市民通顺易读，还要真正能够唤醒关于美好人居的记忆与向往”
   于是，又提出了三个备选方案：“中国式栖居”、“中国式睦邻”、“中国式邻里”。
   接下来，分别找了4批次接近20余人的江阴本地人，不但要求他们以江阴本土语言进行通读，还就上述四个方案进行感受评论，结果绝大多数同事都觉得以“吴侬软语”来念,“中国式邻里”读起来最通顺，也最能唤起他们对“邻里隔壁”的美好记忆。
   终于，围绕“邻里隔壁文化”提出“中国式邻里”成为了最终的推广语。
   2月底，在提案会上就基本大致成型的户外广告“金科09年居住主张：中国式邻里”正式亮相，开始了09年江阴金科的首波营销攻势。

一个“居住主张”感动一座城
   “邻里隔壁文化”和“中国式邻里”，从概念提出，到实施落地，注定就是一个“慢热”的过程。
   “邻里隔壁文化”着重针对项目精神内涵方面的诉求，很容易被市场简单的视为一种“概念”，如果配合的营销动作不到位，那么很容易就“浮于表面”，给市场一种“华而不实”的感觉。
   果不其然，广告才一推出，江阴地产策划界的同行就打电话来戏侃了：“怎么，今年开始玩虚的了？”
   江阴网络上涉及地产板块的论坛，也有网友代表业主发言：“我买的是房子，不是居住主张”。
   而媒体朋友则都感兴趣的打来电话，除了“拭目以待”的感觉外，就是“将信将疑”的感觉了。
   这都是“意料之中的意料之外”。
   从“认知”到“认同”，本来就需要过程，战斗，才刚刚开始。
   3月，“邻里隔壁文化”和“中国式邻里”的居住主张，在江阴基本巷尾皆知的时候，开始发力。
   3月初，金科东方大院现场所有围挡包装全新更换为“中国式邻里”连环画，具体主题内涵推出：“敬老”、“爱妻”、“亲子”、“分享”、“交流”、“包容”。
   3月8日，“邻里隔壁文化”之“爱妻”活动，吸引近700客户现场参与，邻里概念第一次落地，活动现场，一群女业主在享受免费中医体检的同时，开始对着邻里竖起了大拇指。
   3月10日，网络业主论坛正式开通，以“邻里之间”冠名的论坛，首日发帖量高达217个。
   3月中旬，“我为邻居送蛋糕”活动正式启动，凡是业主生日，金科渠道人员不计路程长短，亲手将有一封带有邻里关怀的贺卡及一个精美的蛋糕送达生日现场。
   3月下旬，《中国式邻里人文筑园》园林实景生活画册正式出品。
   4月5日，“邻里隔壁文化”之“亲子”活动展开。
   4月10日，针对“邻里隔壁文化”的具体精神内涵，6块承载不同诉求主题的户外广告全新出街，引发全城关注。
   4月16-18日，江阴房交会，金科正式向所有的江阴市民发放《中国式邻里报》头刊，金科东方大院“邻里组团二批次”物业同期正式签约。
   4月30日止，“邻里组团二批次”200套高质高价的花园洋房，再次全部快速售罄！
   从“认知”到“认同”，再到“认购”;
   从“传播力”到“影响力”，再到“销售力”，
   “中国式邻里”已经火透江阴，“邻里隔壁”文化得到市场的充分认同。

后记：
   这只是一个好的开始：
   5月初，一封“致江阴全体业主的倡议书”在江阴日报发布，金科倡议主张“中国式邻里隔壁文化”在江阴的回归，一书激起千层浪，获得了广泛的社会反响，江阴交通电台在早间新闻里就“中国式邻里到底是什么”进行系列的互动讨论。业主更是纷纷打电话给销售人员，觉得“很温暖，很贴心”，在业界，则开始纷纷准备自身楼盘的邻里文化倡议书。6月，江阴市还将举办“首届邻里文化节”…….
   把握好“变”与“不变”，是地产营销永恒的命题。
   针对城市特性，思考阶段性营销推广的“强效点”和“弱效点”之分，以独特而又触动人心的“居住主张”实现软实力营销，抢在市场前面主动“求变”，从而“不战”且“屈人之兵”，这是东方大院项目再次制胜的关键。
   在阶段性的变化之中，坚持“主题突出、主线清晰、主诉求吸引”“三主合一”的线性营销模式，纲举目张。围绕 “邻里隔壁文化”思考、提出“中国式邻里”各种营销整合动作，有策略、有步骤地将复杂的事情简单化，简单的事情艺术化。
   就这样，一个“隔壁邻里文化”的居住主张，唤醒了一座城、感动了一座城，也赢得了一场地产营销战。

参看：开彦的博文“东方大院，这里没有冬天”

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4998f9280100bj8l.html