幸福胶囊营销策划案

　　市场分析：

　　       随着市场经济的繁荣，人们在满足了物质生活的时候，不断地 

　　  追求精神上的满足。加上西方文化意识的渗透，人们在由低档的

　　  精神娱乐：喝酒、打牌、唱歌等，逐渐追求更高的精神生活，高

　　  质量的性生活是其中之一。由于国人文化素质偏低，致盲从消费

　　  心理仍然普遍存在。随着市场经济多元化的形成，带动一部分人

　　  先富起来。这部分人自觉不自觉地在引导、改变着中国人的消费

　　  习惯。性爱已成为他们业余生活的主题，超前享受已成为他们的

　　  习惯，高质量性生活的话题已成为他们的口头禅，“金屋养娇”

　　  已成为他们生活的一部分。正因为如此，勃起困难、不坚、早泄

　　  等已成为他们中普遍存在的现象，尤其40岁左右的男人更是如

　　  此。而对于中产阶层，因为追求事业的成功、家庭的幸福等，被

　　  累得精疲力尽，“家”只能作为他们休息的客栈，性爱离他们越来

　　  越远，日久天长，导致性功能障碍，引起房事生活不和谐，影响

　　  着家庭的完整性，导致离婚率每年呈递增趋势。凡此种种，满足

　　  性生活需求，和谐家庭生活已构成社会一种需要。西方社会，性

　　  保健品消费已成时尚，中国则处于初期，有关专家预测，中国的

　　  性保健品市场潜力达320亿元人民币。面对这一巨大的商机，针

　　  对这一自由、无序、不规范的市场，研究开发、生产销售性保健

　　  品成为商业一种趋势，正因为如此，各类性爱用品一夜之间竞相

　　  推向市场。沈阳飞龙的延生护宝首当其冲，它揭开了人类性爱用

　　  品市场新篇章。目前市场上性爱用品达70多种，让消费者眼花缭

　　  乱，无所适从。一是器械、外用类产品琳琅满目，再就是补肾产

　　  品良莠不齐，而真正能够确实快速改善男性功能障碍的产品不多。

　　      纵观各类产品，为了拥有一定的市场份额，宣传上使用了多

　　  种手段。目前器械、外用类产品宣传手段比较单一，多采用终端

　　  和宣传品的派送进行促销。因其使用不便或毒副作用，不能被高

　　  层次消费者接受。而补肾产品在宣传上则是采用较综合的促销手

　　  段，如电视、广播、报纸、户外、终端、派送等。产品如汇仁肾

　　  宝、神力口服液、颐和春胶囊、回春、太和春、御苁蓉等。价位

　　  大致在25元－140元之间，产品人群定位是大众人群，功能定位

　　  是补肾助阳，宣传内容定位是以传统中医为理论基础，补肾助阳，

　　  治疗肾虚引起的一系列症状：阳痿、早泄、腰膝酸软、四肢疼痛

　　  等症。现在具有一定品牌和市场份额的产品为汇仁肾宝。但补肾

　　  类产品多因起效慢，解决不了人们娱乐需要，而被部分消费者拒

　　  之门外。而用于满足这部分人需要的产品很少，国内的最具典型

　　  的产品是“开泰胶囊”，以借势炒做之运作方式，迅速打开市场，

　　  但因炒作过大等多种原因，于1999年2月被查封。然而，企业并

　　  未意识到问题的严重性，还是抱着“赌”一把的心理，不思前训，

　　  仍走老路，再次被查。尽管“开泰”胶囊由“伟哥”改为“春意”，

　　  却在劫难逃。原因很简单：不仅得罪了政府，而且让消费者产生

　　  一种受欺骗感。原来，无论“伟哥”还是“春意”，实质都是原来

　　  20几元的“延生护宝”包装更改后的产品，价格却涨至180元。

　　  新闻界内情的曝光，使红极一时、名声大振的“开泰”胶囊顿失

　　  春色。另一个产品是“华佛”，机理主治基本与“***”一样，也

　　  是刚进入市场，分销渠道是批发商，宣传手段主要是报花和软性

　　  文章，销售一般。而国外的产品最具代表性的是美国辉瑞的“威

　　  而刚”。尽管未正式进入中国市场，却暗占一定市场份额，且黑市

　　  价炒到500多元一粒。蓝色药片迅速在白领阶层之间传开，其神

　　  奇药效已被他们承认，用后的感觉让他们回味无穷。一个未被批

　　  准进入中国市场的产品就这样走俏。如果被批准了呢？市场份额

　　  可想而知。那么，“威而刚”除了它的诸多先天优势外，凭什么能

　　  够迅速占领市场，赢得消费者的喜爱？

　　      通过对同类产品的分析，不难看出国内产品：一是功能定位

　　  贪大求全，不明确，导致切入市场模糊。二是没有代表自身产品

　　  的广告语，缺少记忆性。三是机理传统化，未有突破，没有自身

　　  个性。四是包装没有考虑消费人群的心理，未能给消费提供方便。

　　  五是诉求不明确，给人一种人人肾虚的感觉。六是定位人群大众

　　  化，未考虑中国的经济现状，普通人消费有困难。七是定价不是

　　  离谱，就是太低，与市场运行存在着差距。八是传统的“疗程”

　　  拒绝了真正能够消费得起，而且需要消费的人群。而“威而刚”

　　  从进入“市场”前，到市场切入过程中，都给人一种感觉：（1）

　　  助性；（2）效果好。定位准确，诉求清晰。宣传则以悬念的手段

　　  进行新闻炒做，和中国政府的合作，更促成了“威而刚”在未进

　　  入中国市场之前，却在黑市叫响。一时市场短缺，所以价格炒到

　　  500多元一粒也在情理之中。而国内二十几元的产品，为了促进

　　  销售，广告在国家、地方级媒体打个不停，尽管拥有一部分市场

　　  份额，尽管具有了一定的品牌，但利润又是多少呢？

　　      消费者呼吁好产品，用来改善他们的生活；商家呼吁好产品

　　  以来给他们带来利润。通过市场调研，根据消费者的反馈，威龙

　　  胶囊效果确实明显，且未出现明显的毒副作用。总结同类产品的

　　  经验和教训，结合长春市场、沈阳市场的运作情况：两市场初期

　　  不同形式的赠送，均奠定了一定的市场基础。长春市场利用批发

　　  商，迅速建立了分销渠道。但产品终端跟踪未到位，使销售较迟

　　  缓。新闻发布会的召开，推动了市场的发展；沈阳市场扎实的硬

　　  终端工作，使市场有一个良好的开端。软终端的实施，促进了市

　　  场销售。所以，威龙胶囊在进入市场之前，应该明确定位，清楚

　　  营销策略，统一经营指导思想等，创新营销思路，简化营销手段，

　　  尽可能达到“卖点正确、切入顺利、启动迅速、控制把握、快中

　　  求胜”之目的。

　　产品分析：

　　     ***胶囊系保健中药制品，属重复消费品，具有补肾壮阳的作

　　  用，价位居中（63.2元/盒）。特点是显效快，激发本能，作用持

　　  久。营销上，如果从传统的中药理论出发，因为在人们心目中中

　　  药显效一般不会太快，那么***胶囊“见效快”会让消费者提出

　　  质疑。而且和同类产品竞争不具有优势，并很难树立自己产品的

　　  个性。所以，***胶囊在宣传上应制造悬念，淡谈机理，突出功

　　  效。另外，***胶囊每盒4粒，一天的量或者说一次的量，如果

　　  面对病人，包括规格在内，很难让消费者接受，且处以中等价位，

　　  从治疗角度来讲，消费者经济上很难承受。

　　产品定位：

　　     1.功能定位：勃起困难、不坚、早泄。

　　     2.年龄定位：35岁以上男性。

　　     3.人群定位：¬娱乐性人群（有钱想玩的人）­改善家庭性生

　　  活的人 ®性功能障碍者。

　　     4.市场定位：地区城市以上市场。

　　主导广告语：***胶囊  立刻坚强

　　     本广告语本着“高而不含，白而不俗，切入卖点，突出特点”

　　  的原则，从产品的功能着手，考虑同类产品的特点而制定。因为

　　  ***胶囊首先应该解决勃起困难，满足目标人群的娱乐需要。如

　　  果说“挺”、“有力”、“持久”等，广告法不允许。而“坚”即为

　　 “挺”，“强”即为“有力”。只有“持久”才能“坚强”。为此，广

　　  告语中“坚强”两字体现了“挺”、“坚”、“持久”等寓意。“立刻”

　　  是一个时间概念，即能体现产品作用快的特点，又能满足目标人

　　  群的要求。产品名称出现在广告语中，虽然有点俗，但能更好地

　　  传达产品信息，清清楚楚、明明白白告诉人们是什么产品。基于

　　  此，主导广告语定为此。不足之处：白而未透，品味不够。

　　宣传定位：

　　     以宣传功效为重点，突破、脱出传统中医理论，制造悬念，粗

　　  化机理；以报媒新闻形式进行宣传，通过电视树立产品品牌，突

　　  出产品特点，增加可信度。靠硬终端制造氛围，软终端推进销售。

　　威龙产品经营战略：

　　     以“立刻坚强”为卖点，突出产品效果，体现激发本能、安全

　　  无毒之特点，树立产品品牌；前期以代理市场为主，专业市场为

　　  辅；由专业市场规范***产品的营销模式，由代理市场完成一定

　　  的资金回报；中期两种经营形式的市场齐头并进，共同借鉴、促

　　  进，拥有一定的品牌，迅速全面发展市场。

　　市场宣传纲要：

　　     做终端，炒新闻，打品牌，搞赠送，树口碑。

　　市场运作指导思想：

　　     1. 强化硬终端制造氛围，通过软终端推进销售。

　　     2.以商业渠道为主，专业渠道为辅。扩大销售形式（直销、邮

　　  寄、网上等），服务消费者，创新、利用多种销售渠道。

　　     3.通过电视树立产品品牌，以品牌培养、增加产品可信度。

　　     4.以家庭和商业性报媒为主，其他报媒为辅。寻找新闻由头，

　　  推动科普宣传。

　　     5.报媒以硬性为主，软广告为辅，软硬结合更好。

　　     6.以出租车等目标人群能够接触的户外广告为主，其他为辅。

　　  传达信息，增加产品可信性。

　　     7.以赠送形式奠定市场基础，赠送与活动相结合。

　　     8.中心城市作为宣传重地，外围地区适时开发。

　　九、实际运作：

　　     1.前期：以赠送活动和终端展示为主，电视作空中配合。

　　      ¬ 以赠送形式奠定市场基础。

　　      赠送一定具有一定品味，在消费者心目形成中本产品效果好、

　　  档次高、不易得到的印象。赠送可以和能够促进本产品消费且涉

　　  及到的目标人群比较准确的单位联合，如综合性俱乐部、高档酒

　　  店、高档歌厅等。或采取有奖知识竞答形式，或有奖热线形式等。

　　  总之，尽可能把产品高品味、针对性地赠送出去，并且做到合作

　　  单位能为我们促销或为我们促销提供方便，受赠人群成为我们以

　　  后潜在的直销对象。

　　      ­ 以零售药店或性保健品店为主要销售单位，并且广开其它

　　  销售渠道，如直销、邮寄、网上等，建立销售网络，终端同时跟

　　  进。

　　      分区域、分重点地选择销售单位，尽可能地按照《关于合理

　　  使用部分宣传品的指导意见》布置终端，强化硬终端，展示产品，

　　  制造威龙氛围。通过软终端（促销员或营业员）扩大产品信息传

　　  送，争取消费者，不断扩展市场。         

　　      ® 采用连续性软性广告，启动、促进市场发展。

　　     选择家庭性和商业性报媒，以总部提供的或自撰的具有新闻性

　　  的科普文章，突出产品功效，淡化机理，制造悬念，切入、启动、

　　  促进市场发展。

　　      ¯ 电视促进市场快速启动。

　　     内容以功能为主，告知人们威龙是一个好产品。

　　     2.中期：通过电视树立产品品牌，户外、终端作为配合，报纸

　　  不断促进，并适时扩大外延。

　　      ¬ 电视：

　　        以总部提供的或自制的品牌带，结合市场情况，选择不同

　　  的时间段，不同的片长，针对目标人群，树立产品品牌。适时采

　　  用情感诉求，扩大外延。

　　      ­ 报纸：

　　        以软广告和硬广告结合形式，或交叉进行。做到标题醒目，

　　  内容具有可读性。让消费者觉得效果好、产品可信，促进市场不

　　  断发展。

　　      ® 其他宣传手段：

　　        各地根据实际情况，有选择性地采用不同宣传手段，反对

　　  贪大求全。只要针对性强，说服力大，可信，达到了树立品牌、

　　  维护品牌之目的，就足够了。

　　     3.后期：以终端、电视为主，广播跟进，全面扩大产品外延。

　　      终端：

　　        在做好终端工作的同时，有意地全面扩大产品外延，刺激

　　  和谐家庭生活类人群和男性性功能障碍者，扩展市场。

　　      ­ 电视：

　　        更换电视内容，诉求和谐家庭生活类人群和男性性功能障

　　  碍者，维护产品品牌。

　　      ® 广播：

　　        以总部提供的或自制的广播内容，配合电视，向性功能障

　　  碍类人群诉求，可采用热线形式，向消费者传达更多、更详尽的

　　  信息，让他们买个放心、买个幸福。

　　十、市场预测：

　　     中国经济结构呈哑铃型，即富裕和贫穷两极化。按12亿人口

　　  算，男性人口约占6亿，除去未成年人和老年人，中青年人约占

　　  30％，其中约15％是中年人。地级市市区如果按较低限70万人

　　  口计算，中年男人约5.25万。如果20％的人每月服用***胶囊一

　　  次，每月销售额约是：66.36万元人民币。若我们能开发150个地

　　  级以上市场，每月市场最低销售额应为：9954万元人民币。回款

　　  额按30％计算，应在2986.2万元。所以，商机无限，尽在把握。

　　十一、最后语：

　　      因为缺少对市场系统性调研，加上实战经验欠缺，所以，内

　　  容仅供每位市场营销人员参阅。“树立产品个性，创新营销，快速

　　  开发，推动市场”是我们共同的目的。望每位营销人员结合本地

　　  实际情况，注意调研分析，总结过去成功的经验，共同借鉴，相

　　  互促进，尽早规范出一种比较适合“***胶囊”的营销模式，行

　　  之有效地拓展市场，让云南英思楷药用植物有限公司“幸福胶囊”在市场上

　　  走向成功。

　　

　　                                                                                                           作者：张英杰-----明天的风