“桑迪从来不做广告，我们靠的是回头客、靠的是业内口碑！桑迪只做医药、保健品、化妆品、食品行业，我们没有给自己留退路，只有义无反顾地把它做深做透，否则我们将无法生存立足！”
金杯银杯，不如客户的口碑
——访改革开放30年中国策划标志人物张继明
《亚洲新闻人物》记者 王建军
张继明从全国人大常委会副委员长周铁农手中接过“改革开放30年中国策划标志人物”奖杯的时候，其实心里有点焦躁，因为他刚收到记者发给他的一条短信。当时是下午4点，记者和一个远道来京的中药老字号企业的老总正在朝外大街一家咖啡厅等他，而那位老总是晚上9点多的班机。
6月的北京已有点闷热，尽管钓鱼台国宾馆会议室里的冷气颇让人受用，但是，在接受了来自全国各地200多名知名人士、策划专家、学术权威雷鸣般的掌声的祝贺后，张继明匆匆赶到了咖啡厅。在这短短的几个小时里，他们要敲定对某中药产品的策划合作方案。之后再接受记者的采访。
知道医药保健品营销策划界活跃着一个张继明已有多年，但真正面对面采访这还是第一次。看到笑容中颇具亲和力的张继明，记者对上海桑迪营销咨询机构这位掌门人的第一感觉是：唐装一字胡，谦谦君子风——得体的唐装，嘴唇上的一字胡须在微笑时别有韵味。这个“唐装一字胡”到底有何能耐成为了“标志性人物”呢？
否定中的肯定：学脑白金就是学本土化
张继明属于改革开放以来我国较早接触市场营销的人，大学毕业后便投身于市场营销第一线。在创立桑迪营销咨询机构之前，他先后服务于三株、安利（中国）、健特生物等有影响力的品牌公司，这些工作经历使他在医药、化妆品、保健品营销方面积累了丰富的实战经验。
张继明坦言在三株集团的经验让他受益匪浅。他说：“三株模式在很多人眼里虽然很俗很土，但是我们不得不承认它植根于中国市场、贴近大众生活，是最有效的本土营销策略，在当时的市场上引起了强烈反响。”
离开三株之后，张继明转战上海，在安利近两年的工作以及三年营销顾问公司企划主管的经历，使他接触到很多鲜活的营销案例，也使他在快速消费品领域的营销思路初显雏形。这为他加盟健特生物，与策划天才史玉柱共事并策划脑白金打下了较好的基础。
对于脑白金的广告很多人颇有微词，张继明直言不讳自己的看法：“我承认脑白金的电视广告很俗，但是我们也不得不承认脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的一个典范。脑白金运用大量的新闻软文造势，在极短的时间内启动了市场，两至三年内就创造了十多个亿的销售奇迹。它的成功，给低迷的保健品市场重新树立了信心，同时也促使业内的专家们对此进行重新思考和总结。后来，脑白金将一个保健品，提升到了礼品的高度。这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位，而且也为保健品开创了礼品先河！我认为在这点上脑白金是成功的，是最符合当时市场情况的营销策略，非常本土化！”
第一桶金：牛刀小试，结果居然一鸣惊人！
2001年，在与红桃K、三株、汇仁的几位营销老总交流心得后，张继明认为策划不能仅拘泥于“脑白金”模式，应跳出脑白金看市场营销，将三株的战术，汇仁、红桃K的管理与脑白金的系统策划有机融合，才是更为完善的策划模式。于是独自闯荡的张继明一手创办了“张继明营销策划工作室”，并于2002年初正式更名为“桑迪营销咨询机构”。
谈到创业伊始的种种，张继明显得兴致极高。刚成立的工作室，还没来得及担心业务去哪找，就为络绎不绝主动上门寻求策划的事务忙得团团转。张继明笑言：“也许是当时专业的医药保健品营销咨询机构比较少，也许是客户看好我们团队在三株、红桃K 、汇仁、脑白金的经历，也可能是我们的真诚打动了客户吧！”
其中最让张继明印象深刻的是为古汉养生精做策划。当时清华紫光古汉给出了不菲的价码，再加上企业影响力大，一时间该案成为众多咨询策划公司、广告公司大力角逐的对象，甚至有公司还免费做出了厚厚的营销方案。古汉的营销团队通过《销售与市场》找到张继明并主动接洽。两家公司很快建立了亲密的战略合作关系。从2002年到2008年的6年多时间里，桑迪对“古汉养生文化”的概念挖掘、卖点提炼、营销战略与策略的制定，以及系统创新的营销执行方案与跟踪指导培训，包括不同阶段的品牌定位策略，使古汉养生精仅在湖南区域的销量就实现了过亿元的飞跃。如今，古汉养生精不仅在湖南是家喻户晓的名牌，在温州、武汉、广东、乌鲁木齐等地也逐渐打开市场，为更多人所熟知。
在张继明的带领下，桑迪团队初战告捷，古汉养生精重新包装后再出江湖，成绩斐然。用张继明的话说就是“牛刀小试，结果居然一鸣惊人”。
幸福的收获：尽心尽责换得客户以诚相待
谈及曾经服务过的品牌，张继明能把它们一一报出来：伊人净、昂立西洋参、昂立心邦、素儿贴膜、骨痛灵酊、潘高寿、整肠生、珍稀渭、欧诗漫……
对于记者从中随便挑出的任何一个品牌，他都能说出一些细枝末节。记者对其惊人的记忆力深为叹服。张继明却连连摆手，“其实谈不上记忆力好，只是我把每个客户都当成朋友，不管目前还有没有在合作，我都会把朋友放在心上！”
张继明坚信，只有与客户真正建立互信，合作才能成功并且长久。“桑迪团队不仅关心合作时的客户状况，还关注客户的后续发展情况。我们对客户尽心尽责，客户往往也会以诚相待。”
很多企业老总后来都成为张继明的好朋友，他笑言：“如今每次出差到另一个城市，我都不敢惊动当地的朋友，不然会难以脱身。只好‘轻轻地来，轻轻地走’。”
在策划行业，美誉度是业界公认的关乎公司生死存亡的重要尺度。没有美誉度即意味着昙花一现。对于这点，张继明非常自信，他说桑迪团队的实力就体现在这里。曾有客户这样评价张继明以及他的团队桑迪：“张总为人厚道实在，桑迪的信誉非常好，与他合作让我们放心、踏实。事实也证明我们的选择是对的。”
“能得到客户这样的评价，我很感动，这是我最大的收获。也许是我运气比较好，遇到的合作伙伴都非常真诚可靠。”
为了不辜负朋友的信任，每服务一个企业或品牌，张继明都要亲自把好策略关，每一次重要提案，只要能抽出空，张继明都要亲自参与。他深深地明白：对客户负责就是对自己负责，这是桑迪的服务精神，也是桑迪打造美誉度的基本准则。
回头客：比获奖更令他兴奋
也许是认真负责的敬业态度，也许是专业精准的营销策划，也许是“我们不做无销售力的策划”的承诺，这些年来桑迪吸引了许多知名企业的眷顾，常年维持着良好的合作关系。
2002年，伊人净在桑迪的策划下以区区10万元迅速启动大上海市场，滚动投入实现一千万元的销售回款；2003年，伊人净重点挺进武汉、江浙等区域；2004年，伊人净六个月拿下广东市场，年销售全国总回款过亿。伊人净创造的“10万元启动大上海、三年销售回款过亿”的经典之作，被全国数十家媒体争相报道，桑迪“以小搏大”的营销手笔也再次得到印证。
2002年、2003年春节，桑迪与上海交大昂立公司合作，策划昂立西洋参春节营销主题活动，发起的“科技拜年大行动”、“有福的西洋参” 等系列活动反响非常好，迅速掀起了昂立西洋参的红色旋风，使昂立西洋参连续两年成为上海乃至江浙沪送礼新热点。2004年，桑迪受邀继续为其新品昂立心邦做策划。在张继明 “6力营销”理论的指导下，该产品在上市不到两个月的时间里，就撬开了心脑血管市场，引起了主流竞品的高度关注。
2005年，百年品牌潘高寿沉寂多年后，在新领军人物魏大华的领导下，精心策划推出“野狼行动”，向全国市场发起总攻，湖南卫视、中央电视台等强势媒体重拳出击。在桑迪新闻策划协助下，经过三轮的新闻炒作，潘高寿“野狼行动”迅速在全国掀起一轮又一轮“治咳风暴”。
2005年9月，东药集团与桑迪营销机构正式合作。经过精心策划，桑迪为其产品珍稀渭进行系统产品力提升，从产品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”的核心诉求。同时，对品牌形象进行全面改观，突出闪闪发光的珍珠串联起的“珍珠胃”，增强产品的识别性与视觉冲击力，从而增强产品的销售力。在桑迪贴身式服务下，2006年“珍珠行动”闯关东，以辽宁作为试点，珍稀渭的整体营销取得了骄人业绩，短短的一年时间便跻身辽宁胃药市场前三甲。与此同时，东药集团把整体企业品牌推广造势全程委托给了桑迪营销咨询机构。
东药集团沈阳一药的核心品种整肠生，在桑迪的全程策划下，也进行了系统市场诊断、营销规划、品牌重新定位、广告重新制作、样板市场打造、媒体投放策略指导、营销跟踪培训等系列服务，在肠道用药市场掀起了“蓝色旋风”，其“新一代安全肠道用药概念”、“治肠不伤肠”以及体现浓浓东北味的“O了”，使整肠生跳出了微生态制剂，而与所有肠道用药竞争，参与更加广泛的市场竞争，目标直指肠道用药第一品牌！
2007年底，桑迪又正式为《福布斯》中文版“2008中国潜力企业榜”的上榜企业——神威药业提供品牌营销策划，为其核心品种五福心脑清提供核心策略咨询服务。当桑迪策划的软文投放市场时，神威药业董事长李振江先生评价其“篇篇都是‘原子弹’”。因为第一阶段的成功，桑迪也成为了神威药业的常年营销顾问机构，继而为五福心脑清软胶囊、神苗小儿清肺化痰颗粒提供阶段性品牌策划推广服务。
潘高寿的“野狼行动”被《南方都市报》及《新京报》评为“2006中国十大营销事件”，同时被中国第一招商网——搜药网评为“2006十大医药营销事件”。“古汉养生精”、“整肠生”、“康王骨痛灵酊”入选中国医药界权威媒体——《医药经济报》“2006医药营销十大关键词”。东药集团东北制药总厂的“东药珍珠行动”也被搜药网评为“2006十大医药营销事件”……
这些年，张继明和他的桑迪团队在医药保健品营销领域可谓叱诧风云。为企业塑造品牌、提升销售力的一个个成功案例造就了其在业界的影响力。面对业界给予的荣誉，张继明却告诉记者，他更看重的是和医药企业的良好合作，他坦言：“回头客比获奖更让我兴奋。”
销售力：离不开终端营销的创新力
桑迪的营销策划力得到了业界的认可，面对纷至沓来的荣誉，张继明没有满足于此。他考虑得更深远，在这个终端为王的时代，药企在终端遭遇的难题使他陷入了深思：古汉养生精在湖北铺货时进展缓慢，一些连锁药店表现得不积极、不配合，这与湖南零售药店的态度形成了极大反差（湖南市场古汉养生精十分畅销，但由于存在价格利差，而不得不限量出售）；无独有偶，潘高寿、迪诺制药在终端零售药店也遇到了同样的问题！一系列药品营销难题在张继明脑中盘旋：新品引不起零售商的兴趣，品牌药进入新市场不被广泛认知；进店费、陈列费、客情维护费等成本不断上升；产品同质化严重，无法得到药店首荐；药企与代理商之间信息严重不对称及有效沟通平台极度缺乏……
即使策划做得很成功，如果市场不买账，销售力也无法提升。经过一个月的反复思考，桑迪团队决定筹办一个针对医药连锁药店的高端论坛，第一个试点就放在山东济南，4月为山东天顺药业策划了第一场论坛，其结果出乎预料。论坛之后，该企业知名度、美誉度大大提高，企业各项终端成本大大降低，各大连锁药店纷纷要求首推该品种。
试点成功后，桑迪团队不敢耽误，立刻向湖南清华紫光古汉药业推荐这一创意，很快得到全体营销高层的认可。接下来5月、6月，古汉养生精在湖北、新疆启动了“21世纪医药连锁高端论坛”，收到了极大的传播效果。在这种高端公关传播模式下，古汉养生精以较小的代价，畅通无阻地进入了新市场。随后，又为湖南迪诺制药在长沙策划了一场，效果同样令企业振奋，赞誉桑迪的策划是“大创意，易操作”！因为实效好，创意新颖，桑迪策划的“21世纪医药连锁高端论坛”在医药行业引起了极大反响，成为2007年度医药行业营销经典案例。
学者型策划：专注才能专业，专业才有突破
张继明深耕营销策划领域10年有余，曾两次被评为“中国十大营销策划专家”，在业内拥有不小的知名度，被聘为多家权威媒体的专栏作家与特约撰稿人，发表过120多万字的营销论文，撰写了《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》（与人合著）等四本营销著作，被誉为“学者型营销策划专家”。与此同时，为启迪后学，他应邀在全国各地筑坛传道，进行了上百次的营销专题演讲，他所创立的“6力营销”理论也逐渐为企业老总所熟悉并推崇……
今年6月21日，张继明在“第五届中国策划大会”颁奖会上，被授予“改革开放30年中国策划标志人物”称号。其所带领的桑迪团队连续三年跻身“中国本土咨询机构前20强”行列。但他心里很清楚，论规模和营业额，桑迪与前十强比还有不少差距，这也许是业内对他的鼓励与良好口碑的一种印证。
面对荣誉，张继明更加关注的是公司及业界未来的发展。经过7年的积累，张继明带领的桑迪团队也逐渐发展壮大。公司架构日臻完善，目前设有品牌推广中心、项目管理中心、客户服务中心、策略顾问中心、影视制作中心、北京桑迪、华中事业部等七大部门，涉足的服务模块主要有“营销诊断、品牌规划、营销策划、品牌设计、影视创作、营销培训、新闻造势、网站推广”等。同时，桑迪一直在接纳和培养优秀的行业人才，张继明说“优秀的团队是桑迪最具竞争力的宝贵资源，也是公司的核心竞争力！”
为了让咨询服务更加专业、科学，2008年6月，桑迪与国内医药电子商务的领头羊——华源医药网进行战略合作。“科学、准确策划需要可靠的数据支持，与华源合作对我们来说非常重要！”张继明这样对记者分析。
2008年7月，面对医药行业普遍存在的资本与项目脱节的现状，桑迪联合复星医药、华源医药网等发起召开了首届中国医药产业融投资高端论坛（长三角峰会），论坛得到了医药界行业专家、企业老总、融投资企业代表及众多媒体的高度关注与肯定。这使张继明看到了医药产业融投资双方对沟通平台的深层次需求，也更加坚定了他的信念。下一步，他打算将“中国医药产业融投资高端论坛”推向京津塘、珠三角经济圈、北部湾经济圈等多个区域，为更多的医药融资企业和投资方提供沟通平台。
自公司成立以来，张继明带领着他的桑迪团队，专注于为药企提供专业有效的咨询策划服务，并以帮助药企发展壮大为己任，甚至提高到对整个产业发展的高度。这使得张继明和桑迪在业界的声誉日隆。
“桑迪自成立以来，从来不做广告，我们靠的是回头客、靠的是业内口碑！我们不像其它知名公司，可以各行各业都做，桑迪不能！我们只做医药、保健品、化妆品、食品行业，我们没有给自己退路，只有义无反顾地把这个做深做透，否则我们将无法生存立足！”面对记者几次关于成功秘诀的提问，张继明先是回避，最后才说出了上面这一段话。是的，只有专注才能专业，只有专业才有可能突破；在营销同质化日益严重的今天，也许，张继明这种“专业化”观点对业界会有所启发吧。