《周末画报》2009年12月5日“企业界”专版刊登一则新闻《可口可乐 千亿美梦》，我对文中可口可乐预期未来业绩指标的推算方法提出一项质疑。

该新闻主要讲可口可乐按照中国市场按照人口平均消费可口可乐的数量，与非洲主要市场和巴西市场的人均消费数字进行横向比较后，认为目前的销售业绩并不满意（原文称：虽然按收入计算，中国已经是可口可乐公司第三大市场，但是中国每人每年仅消费28支可口可乐产品，这一数字仅与非洲发展中国家的水平相当，更远远低于巴西去年人均199支可口可乐产品的饮用量），且提出了未来10年将中国瓶装厂的数量增加1倍以上，把中国零售商、酒吧、餐厅的品牌冷饮机增加5倍以上，全球营收从1000亿美元翻倍至2000亿美元，其中计划60%的贡献来自中国、印度和其他新兴市场......后面的《周末画报》评论是：无论多庞大的销售数字，只要被中国人口“平均”了，都会变得极具增长力。在华已拥有两个10亿美元销售额品牌的可口可乐也不例外。

但我想问的是：截止2008年底中国132802万人口数字真的可以作为业绩预期的推算吗？用13亿平均消费计算的公式可靠吗？在70、80年代，甚至90年代，国外的一些商业名人经常会用12亿人口平均消费他们产品来描绘他们的商业蓝图，但是后来同样残酷的中国市场告诉他们，太多的东西事实上在最近10年、20年甚至更长的未来是不能指望这个12亿人口的国家人人消费的，情况实在太复杂了，文化因素、收入增长因素、地区发展不平衡因素等等，在这样的逻辑支撑下的很多进驻中国的国外企业已经尝到了“苦果”，长期以来，确实没有想象中的那么多中国人来买那些“并不现实”的产品。后来，聪明的外国商业领袖决定按照“更有效的人口基数”制定销售增长计划，12亿、13亿变成了哄骗商业傻子或者到今天还不了解中国的企业的“道具”。

该文章的其他重要信息也比较令人关注：如今，可口可乐已经是中国最大的软饮料品牌，在包装饮料市场占据了近15%的份额。不过，在茶和果汁等非碳酸饮料领域，可口可乐依然落后于中国本土竞争对手。最近，可口可乐在中国推出了维生素水产品和首个乳品果汁饮料品牌，正是为了提升在这些细分市场的竞争力。可口可乐期待，哪怕将面临中国本土品牌的强劲竞争，但到2020年，该公司的茶饮料、瓶装水和果汁产品中，也能继可乐和雪碧之后，诞生在华销售额达10亿美元的品牌。对这段信息，DrDog（本人）的分析是：可口可乐最近推出的维生素水和乳品果汁，应该是可口可乐公司推出又一系列的“侧翼品牌”，用来消磨同一个细分市场竞争对手的占有率和斗志，顺便让这些细分市场上的竞争品牌上面的公司一直紧张地对付它的这些貌似强大的“侧翼品牌”，从而长期持续地保护它在“碳酸饮料”品类的领导品牌的地位和长期的强劲销售业绩。我们拭目以待娃哈哈、统一、康师傅们的应对了。