终端大卖场实战之促销活动篇
天天有特价，月月有活动，不但是沃尔玛、家乐福等KA终端的要求，更是品牌厂家的愿望。运作终端大卖场，促销活动常规化，常规促销活动化已经成为不争的事实。一场成功的终端促销活动分为三个大的环节，即活动前的准备、活动过程的实施控制、活动后的跟进总结。
促销活动涵盖产品、方案、团队、陈列、物料、道具、客情、现场管理、对抗竞品等诸多终端因素。
预则立，不预则废。准备是否充足决定活动成功与否的关键，台下十年功，台上三分钟也是说明这个道理。活动前需要准备的“六表一会”。
1、促销活动时间推进表。
进行时间倒推制，列明各种准备要素到位节点。包括促销方案报批、产品及物料到位时间、促销人员招聘培训时间、战前动员会时间。
2、卖场活动平面图分析。（略）
活动主管必须亲自到卖场一线实地调研，感知消费者购买习惯，分析顾客在卖场走动规律，掌握竞争品牌的现状与下一步动作，以及加强同卖场相关部门的客情联系。
3、活动形式策划方案；
一份完整的的促销方案，内容包括活动时间、地点、产品组合、游戏方式、人员物料道具投入、卖场支持、投产比例、销售预估、卖场得利、执行细则等方面内容。其目的是最大限度向卖场申请免费或者少付费用获得资源支持。
下面方案是作者为一知名洗发护发品牌策划的活动案。（略）
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4、赠品道具清单.
这是某知名日化厂家的活动物料清单，准备之细，令人咋舌。
促销服装、标准地堆、吊牌、地毯、音响（话筒、线）、测发仪、测发台、头发对比图、笔、测发卡、椅子、围布、夹子、喷水壶、手套、焗油碗、小推车、免洗焗油膏试用装、发膜试用装、润发露试用装、毛巾、镜子、吹风机、梳子（多种）、润发露空瓶、留言本等
5、促销人员配置清单：
Ø 规划——什么时候需要多少个什么样的人
Ø 分工——什么人做什么事
Ø 定岗——什么人的什么事如何做
Ø 定位-----什么人在什么地儿做事
Ø 互动——团队如何协同作战
Ø 目标数据细分——队伍如何确信目标实现
在促销人员配置方面，其中最主要的是规划、分工与定岗。
关于规划——什么时候需要多少个什么样的人，网点计划：任务、人员及结构、费用、人均效益等；网点分析：以往促销销售记录，毛利额、毛利率以及特价活动占比；付款时间和库存周转天数；以往所交纳所有费用的记录；年度合同执行情况；以往促销活动支持记录。竞争品牌历史数据，以往该店活动的最高纪录。正常配置为：
常规： 4个：1个店长，2个常规，1个流动
端架： 5个： 1个店长，2个常规，1个流动，1个体验
4X4地堆：10个 : 1个店长，2个常规，3个流动，4个体验
关于分工——什么人做什么事，店长：稳步提高该店销售，通过培训,提高团队专业水平与促销的技能技巧,实现顾问式促销，系活动节奏把握经营门店关键人物；常规促销员：销售产品\订货\整理排面；流动促销员：销售产品,做好店长助手；体验队员：通过专业体验方式聚集人气，除自己水到渠成的销售外，还为销售队员做销售提供帮助；副店长：协助店长稳步提高门店销售，做好店长助理。
关于定岗——什么人的什么事如何做，常规A：用数据分析，通过自己及他人的帮助，进行长期针对性提高，实现顾问式促销；常规B同上；流动促销/副店长C：跟着店长做；店长D:看店招人，用三大运动进行专业培训，依据促销数据进行针对性培训,营造“学比赶帮超”的学习氛围促进集体进步等,通过总结摸索卖场规律,把握关键点，把住主通道第一位置,是团队核心人物，负责与卖场主管/订货员沟通,布置单品竞赛；体验E：通过愉悦体验，在水到渠成销售背后形成顾客良好的口碑，为顾问式促销树立体验方面的样板；流动促销。
6、 产品储备订购清单。
根据活动单品，建议供应商提前储备库存；针对活动卖场优先物流配送。
促销活动时间推进表、卖场洗化区平面图分析、活动形式策划方案、赠品道具清单、促销人员配置清单、产品储备订购清单构成了活动前的六表。
一会，特指活动前的动员大会。
1、营造战斗氛围。办公室布置；包括：拉横幅；任务对照表上墙。会议室布置，横幅内容应根据所要营造得氛围需要而定。如背水一战，每日一万；××战役，成败在我手中；xx是我家，拼搏靠大家；展现自我，实现自我从现在开始等等。
2、公平、公正、唯才是用。把促销爆破活动专项培训会开成战前动员会，提前让每一位参与者提前进入热身状态，进行任务感知。通过全员竞选，选出活动店长与副店长，至少是城市经理以上级别领导颁发聘任书，店长与副店长发表上任宣誓；进行任务分解，列成表格，每位参与者签字认可，张贴在办事处墙面上，激发大家的好强心与好胜心。
3、良性竞争、团队协作、尊重每一个人。尽可能多的创造竞争、和对比（店与店之间、队员于队员、城市与城市、自己和自己、横向比、纵向比）
4、任务分解。任务分解到人、到单品、到小时。
目标细分——如何确信目标实现
1、总目标：年/月/周/天
2、常规促销员目标：常规/流动
3、端架销售目标：体验/常规
4、地堆销售目标
每月目标，每周目标，每天目标，每一个时段目标，每个小时目标，总目标，每一小团队目标，每个人目标，从而细分到第时段每人每个小时只要卖6—8瓶：每个人都确信此目标非常容易实现。进行任务感知，一定要做到认真执行，坚持执行。克服对执行偏差没有感觉，也不觉得重要，有了偏差“无所谓”，或者对“要求标准”不想也不能坚持。
活动过程实施控制。
促销活动的唯一目标是---销售达成。一切准备工作，目的都是为了达到商品热销大卖。活动过程的实施控制，注意哪些方面呢？凡是做过大型促销活动，这种场景并不鲜见。
“乱”！场面混乱，每个人脸上的表情机械，找不到自己的位置，找不到感觉；
“忙”！不知道自己该做什么，忙—盲—茫；
“急 ”! 找产品，找赠品、找道具、找人；
“差”！等东西，等人，心情差，看见顾客一哄而上插不上嘴，而旁边的顾客正悄悄溜过去；
“木”！麻木，问三个问题至多回答一个甚至回答不出来；
“呆”！站在那儿不动，可能是懒得动，或者动不了；
“伤”！受到打击、嘲笑、冷漠、排挤、拒绝、蔑视。
一、五定原则。
“五定”原则：定编、定岗、定位、定量、定员
二、六会原则。
• 进店会议。定岗确认；目标确认；品类销售；树立信心；注意事项。
• 十点钟会议。每位成员进入兴奋状态。
• 上午总结会。上午总结、销售进度确认、及时鼓励、及时调整、
• 晚饭后动员。身体与心智进入临界状态，振奋精神，以昂扬的斗志，做完今天最后小高峰时段的销售。
• 离店会议。今天目标实施进度；所出现问题的剖析；成功的经验交流；自己的调整与思考；明天的实施计划。
• 处理问题时，由店长组织召开的临时性会议。店长应对随时发生的问题，组织协调处理。小范围沟通解决不了或速度太慢的,应立即召开临时会议。
三、激励原则。
及时激励，首先自己要有饱满的激情，才能激励他人。
1、何时激励，同伴成功销售或者遇见挫折，都需要激励。
2、何人激励，店长主动带头，不分职位，不分新老员工。3、如何激励，语言与形体语言相结合，点头、击掌、拍掌、打鼓、树大母指、拍肩等
四、互动原则。
互动原则——团队如何协同作战。
1、排面促销员之间：传递顾客。
2、排面与端架之间：传递顾客。
3、排面与堆头：任务销售分开，搞不定的到地堆。
4、堆头人员之间：强势互补。
5、体验组各角色之间：体验到销售，水到渠成：两人组试喷：一人专业喷，一人顾问式引导，实现连带成套销售。
6、游戏与体验之间：没中奖品送免费试喷或造型一次。
7、游戏与销售之间：避免为做游戏而做游戏。
五、氛围控制。
影响活动氛围因素的大致分为两种，一种是静态的，诸如促销员统一制服、标准形象地堆、海报、爆炸贴；一种是动态的，诸如游戏、体验（试用、试吃、试穿、试玩）。
1、征服商场的气氛
A、陈列：层次感与冲击力
B、形象：大气整齐终端包装；人员服装统一彰显专业，注意保持KT板易损坏的角的修整美化。
C、人气：终端表现力——纵观日化，唯我XX.
D、热卖：销售拉动——影响与帮助卖场做品类与米效分析，培育商场对定护及活动方面的需求。
E、人脉：对关键人物的经营，区域内关键的三人——课长、下单员、课助，销售情况跟其发信息；相关部门经营部：防损部，促销部，管理部平时多打招呼。
F、相关卖场与竞争卖场：围魏求赵请你去看，外围市场的突破
2、征服消费者的气氛
A、视觉：陈列冲击力与热卖感染力，要停下脚步来看看 不买就可惜了！xx又在这搞啥?
B、听觉：欢迎词与欢送词，活动告知：我要动感型。
C、触觉：焗油不油不干，啫喱膏造型不生硬，挑染要流畅，试喷广而不湿。
D、理性：产品质量太好，价格太合算，不买会后悔，买了也后悔，后悔买迟了，家里还没用完，还是买一套。
E、口碑：销售互动好了，消费者会免费为xx进行良好的口碑宣传，从而实现良好的品牌沟通！
3、游戏的形式与组织。游戏的唯一目的是留下顾客的脚步，从而创造人气，形成扎堆。吸引性与互动性是最基本的要求，在具体形式上，喜从天降扎气球、室内投篮、头发强韧大比拼等都可以选择，注意与特价、叫麦、买赠、喊卖有机结合。
六、组织协调.
活动一切来源于人气，制造扎堆氛围。引起注意－－激发兴趣－－停步（驻足）－－演绎－－刺探舒适性区域－－强化购买冲动（拍板）－－达成购买。
活动是通过六个人气圈互动，而产生共振原理。达到人气和氛围的高潮,试喷人气圈－－测发人气圈－－焗油人气圈－－促销人气圈－－游戏人气圈－－主持人气圈。
核心问题是顾客如何进入这个人气圈, 以试喷、测发为龙头比较容易让顾客停步（驻足），只要有人停步，活动的流程才会顺畅，组织的核心是，让试喷、测发的队员，作业标准、行为专业、顾客愉悦。
协调的核心是，现场的氛围、流程、人气、服务、成交率、顾客反应与心目中的标准差距在哪里；是哪个环节出了问题；解决的方案是什么；谁来解决；采取什么措施解决；马上行动解决。
任何项目的核心因素有两个：一是项目本身（即事情本身）；二是做这个项目的人（即人的因素）；组织协调的核心是人，包括活动的所有成员。
面对面销售是促销的临门一脚，所有的准备工作都是为了这一刻，面对面的成交率决定这场促销活动的成败。将销售的动作七步分解为：站位--主动出击--拦截--看发质，递产品--撬开顾客的嘴巴，找出需求--隆重介绍产品，以及产品使用后的美好感觉--果断拍板成交。
七、突发事件
问题解决模式：发现问题--收集信息--理解问题--解决方案--解决问题。
问题基本上是与竞品的相处关系，不战而屈人之兵是最高境界；在战术上，建立最广泛的统一战线，与我方品牌竞争不强者结成合作关系，例如家居清洁类、膏霜、三线、四线洗化品牌，面对谩骂、诋毁、恶人先告状、肢体冲突发生，由在现场的最高领导冷静处理；并且在第一时间上报上级领导。切记，反击对手最有效的手段是当天的销售数据大于对方。
活动后的跟进。
活动后五项常规工作需要及时跟进。一、人员的安排；二、道具的清理；三、卖场的跟进；四、数据的分析；五、会议的开展。
出具促销活动评估报告：洗、护、定、染、洗涤分品类统计销售，分日统计各品类走势及占比，通过单店纵向与卖场之间横向对比找出门店品类增长点，增长幅度；做活动比常规销售的增长率；使用道具、物料、赠品的投入产出比；人均效益分析；与主要竞争品牌的差距；单品销售技能提炼总结；根据增长点制订培训计划，分理论培训与一带一蹲点帮助；通过数据分析看出门店近一个时间段的稳定状况；按上述方式对品类内单品进行分析寻求增长。
终端的工作就是简单的动作重复做。保持激情与执行到细节是终端促销活动成败的关键词。
活动后的跟进总结，又是下一次促销活动准备的开始！