关于社区电子商务一直是关注的一个焦点。同时他也是一个比较大的体系，特别是在不断普及并且是新意层出不穷的web2.0时代。本文的总结和思考试图去探索社区与电子商务、社区电子商务化、电子商务社区化的商业化道路。同时也借鉴了业界同仁的一些思路，是一篇集大成者。

　　为什么电子商务会和社区扯上关系？

　　其理由来源于：社区沉淀的用户是最有价值的用户，因为品牌和忠实度所以这一部分价值比较容易嫁接；中国人的习惯，更相信口碑（这一会想到的，刚看到一篇关于产品分析的文章，不错，但是后面的评论说是软文，很水，可见软文已经无孔不入并且让广大人民群众异常敏感）；社区是进行口碑营销和病毒式传播的最好载体，技术高超的话比较容易炒作起来（这个要看功底了）。

　　现在的互联网，社区化似乎是一个趋势。

　　最典型的是百度。百度为了保持流量的持续增长，开发了一系列的成功的社区产品，包括贴吧、空间、知道、百科等，后来又高调推出百度Hi（好像不怎么成功），还有什么百度搜藏、百度币、百度传情等等，不一而足，试图去黏住用户。所以在百度，社区绝对是共享了相当一部分流量（至少我是百科的用户，我很多朋友都是百度空间的忠实用户）。还有就是淘宝，淘宝也推出TOP平台和淘江湖（让买家打发时间？），重点开发社区产品；史玉柱提出了网游社区化的想法，试图通过社区来培养其网游用户，就像网易通过其数量极大的邮箱用户而向其网游业务源源不断地输送忠实用户一样，真的占据“用户的心”，还有当当网，当当网的书评做的也不错。总之，社区是沉淀忠实用户的一个极好的办法，而从营销学的原理上来讲，获取一个新客户的成本是维护一个老客户成本的4倍，所以可以预计，有远见和理想的企业利用社区开发更有价值的资源或许是一种不错的选择。

　　再看一下社区与电子商务的结合几个案例。

　　首先是天涯社区。天涯社区是目前中国最大、最有影响力的纯网络社区之一，因为其独特的社区文化，天涯在一定程度上引领了中国网络舆论的风向标。在它上面，产生了一批网络流行语，培养了一批网络红人，也是很多热门网络事件的发源地。纵观天涯整个的电子商务化，个人感觉总是很牵强，比如天涯的旅游直销联盟，很显然是天涯期望整合其用户资源和品牌资源，联合一些优质的旅游供应商进行旅游产品的分销，同时他也建立了自己的旅游呼叫中心，但是总是觉得让人很不舒服。想想看，假设我是天涯的深度用户，但是我知道天涯只是娱乐和灌水的地方，我要旅游，我可以直接去专门的旅游网站去，哪里服务更专业、更放心，干嘛要在你这里消费？所以想法是好的，但是切入的不好，没有做好植入与整合，话题和产品的结合度不够，很生硬，所以很失败。

　　与之形成鲜明对比的恰恰是篱笆网。篱笆网起源于一个城市本地化的生活消费交流论坛，论坛聚焦于生活消费，比如如何省钱、如何与商家砍价，如何维权，而篱笆的业务又是这种话题的一种天然延伸，以一个第三方平台的身份与商家与谈判，同时维护用户的合法权益。这是一种无缝衔接。所以篱笆的生命力就在于它是在用户的要求下产生的，而不是像天涯一样硬生生地“乱点鸳鸯谱”。

　　再说一下QQ社区。QQ拥有高达4.5亿的活跃用户，使中国当之无愧的社区老大（单纯从数量上讲），但他是即时聊天，不是交友（是不是有矛盾？之前和中国福网的张华聊过，我一直不认为QQ是交友网站，它的群社区、QQ校友都不错，但都还没有形成规模，单纯一个论坛是远远不够的）。于是乎QQ推出了拍拍网，推出了财付通，两个产品做得都不错。

　　再就是51.com。51在引入巨人投资之后也变得赤手可热，据说51在探索其商业模式的时候曾经在社区电子商务和社区网游中间进行选择，而最终选择了网游，可能是因为网游更具有吸引力吧。但是他也开发了一系列的电子商务产品，比如“金苹果”，就是购物返现，51.com的电子商务化还在路上。

　　篱笆网、豆瓣、大众点评网、地方社区门户就更不用提了。

　　再看一看目前社区的商业模式。

　　分析一下目前主流的社区，无怪乎三种模式：媒体模式、渠道模式、平台模式。

　　媒体模式

　　社区作为媒体的属性就不用太多说了，社区天然地具有了媒体的属性，并且社区的每一个人都是一个自媒体，而不同的人就构成了一个大的媒体平台，这种媒体属性又具有很多传统媒体所没有的优势，比如植入、互动性更强、效果可衡量等。在广告实现方式上，又具有硬广告（包括各种形式的广告）和软广告（包含口碑营销和病毒式传播），操作更灵活，是社会化媒体的代表。

　　典型的企业：51.com、校内人人网、开心网等。

　　渠道模式

　　当社区能够实现细分、打包其用户需求的时候，社区就具有了渠道的特征。比如在社区平台中植入B2C分销、购物返利等。关键点一是产品与社区用户的定位、需求密切相关，甚至是社区用户的硬需求，同时社区本身不参与交易过程的本身，这就是渠道。

　　典型企业：豆瓣网（图书分销平台）、校内网（个人看法，他的“公共主页”做的不错，可能是数字产品分销的渠道）等。

　　3.平台模式

　　还有一种就是因为社区拥有了购买力，或许是出于商业价值最大化的考虑，社区自己开始做大卖场，引入一些认证的商家在上面进行交易，同时也对用户和商家负责。网站通过创造一种公平、诚信、效率的交易转化机制，使会员为了获得信用，愿意将本来不需要在平台上交易的商品或服务，放到平台上来发布与交易。

　　典型企业：篱笆论坛。

　　注：篱笆网未必是一个最完美的商业模式，但是篱笆网基于论坛的“生意”思路值得我们好好思索。

　　再看看渠道模式的商业支点。

　　社区的本质是一个又一个的圈子。圈子的构成要素包括：人、话题、关系。

　　人们在一起，是因共同的兴趣和关心而互动，但这些互动背后，是他们各自的利益。这里所说的利益是泛指的，包含一切信息、心理、物质的满足和改善。

　　我以为，每个人的利益方向是有差异的，当网站能够找到一种机制，使大家找到最大的共同利益提升点，则圈子得到最有力的凝聚。

　　一个是为人群做产品的思路，一个是为产品找人群的思路。渠道模式按正反两个思路来锤炼，找到商业支点并不困难。

　　真正的难点在确立规模：确立一个符合自身能力和收益期望的规模平衡点，找到规模符合这个平衡点的用户群。

　　再看看平台模式的经济体系

　　平台模式的任务是搭建一个经济平台，让预定的人群进入其中发展业务，从中赚取抽佣和服务费。

　　如果说渠道模式是一种商店思维，那么平台模式就是一种镇长思维。商店只考虑自己提供什么服务来获得利益，镇长则考虑我提供什么条件和环境，别人会来投资、开厂开店，让我的镇繁荣发展。

　　你需要准备很多硬件条件，包括土地、税收、治安等等，但这些是不够的，你还要推广和实现你的价值观，例如我这里崇尚公平诚信和效率，我会努力让来投资的人赚钱，我欢迎哪种投资者不欢迎哪种投资者，等等。

　　光把人吸引来还不够，你还要设法让别人来产生尽量大的经济效益，帮他们降低成本、打开市场。

　　还可以再打一个比喻，平台模式就是黑帮老大思维。建立机制让小的愿意拼命，创造条件让小的能够赚钱，然后你才能随之赚钱。

　　这才是最彻底、最美丽的web2.0：让用户贡献——钱。

　　相比于广告模式和渠道模式，平台模式是更难的，一旦推动成功，收益预期也更大。

　　原因在于你动员了群众力量。