由我主持的《企业战略管理》课程有幸于2005年被遴选为安徽省省级精品课程。这既是对我们课程组多年来默默耕耘所取得成就的一种肯定，更是对我们积极提高课程教学质量的一种鞭策。有别于企业管理类中其它以职能管理为研究范围的课程（如生产管理、财务管理、营销管理、研发管理等）的是，战略管理是一门综合性极强的课程。各高等院校一般都把该课程排在最后几个学期进行讲授，社会上也似乎更愿意简单地把战略管理看作是企业高层管理者的事。的确如此，如果你在相关职能性课程方面具有扎实功底，对生动的企业管理实践有深入了解，战略管理课程的学习效果可能会越好。本书试图以深入浅出的编写风格，生动鲜活的案例故事，让你能对战略的本质特征、战略的基本类型、战略管理的原则、理论、方法有所掌握，对战略理论与实践的发展趋势有所感悟，并启发你能够将战略理论创造性地应用到未来的管理实践中去。

 

      1．全球化的压力。Google公司亚太区市场总监王怀南在2006年互联网大会的新技术论坛上指出，在今天这个世界，是一个中国不断迈向世界的，也是一个世界不断走向中国的年代。中国最伟大的搜索引擎必然要包含世界，世界上最伟大的搜索引擎也必须在中国人的领域，对着中国的搜索用户做着同样优秀的服务。世界经济一体化进程的加快不断要求今天的企业家能够放眼全球来分析行业发展态势和消费者个性化、多样化需求，任何试图采取保守、封闭的逆市场化行为都只能是徒劳，“全球化思维、本土化行动”正在成为越来越多的企业家迎接全球化挑战的自觉行为。

     2．信息化的压力。信息化既为全球化提供了可能，也为各国实现产业结构升级和推动工业化步伐创造了条件。当我们进入数字化办公的时代，电脑技术和网络技术的创新，有助于提高公司数字办公应用的协作性、移动性、安全性和可控制性，达到快速、高效而充满现代化的效果，但是，信息化的压力并非是简单地让企业管理层采用计算机手段去实现企业的管理运作，也不是在于简单地模拟现有管理方式，其最大的压力在于如何从战略高度审视现有管理模式，以及如何采取有效措施做好业务流程、管理模式等方面的变革准备，以培育可持续的竞争优势。

      3．动态化的压力。今天的企业所面临的外部竞争环境更具有动态性和复杂性，以不确定性为典型特征的环境条件下，要求企业高层能够充分意识超强竞争环境下应当从“牛顿式”管理范式向“量子式”管理范式转型的紧迫性。具有战略思维的企业家不断地注意到“这个世界惟一不变的就是变”的这一条公理，所以，创业的研究不应当只停留在小企业的层次，更应当成为大公司通过保持创业型导向来实现基业长青的理性选择。就特定的新产品开发而言，其产品生命周期变得越来越短，企业从过去简单地关注产品导入、成长、成熟、衰退期产品特征和营销策略选择，转向对产品研发、知识产权、专利、新事业开发等环节的高度关注。动态化的环境压力迫使战略竞争的焦点也在不断沿着产品生命周期曲线向后移动。

      4．柔性化的压力。“知识型员工”的概念从上个世纪80年代提出以来，在企业战略的实施、控制与变革环节如何真正体现“以人为本”的管理思想，如何有效地将法治、人治与德治实现有机统一，如何创造性地把中国传统文化的精髓与西方先进的管理理念实现有机结合，如何妥善地化解企业利润目标与社会责任目标的矛盾，进而最大程度发挥员工的积极性、主动性和创造性，是提高战略绩效的一大现实难题。人性化的管理理念、人性化的工作环境、人性化的产品设计、人性化的服务模式等主题越来越具有战略性意义，成为了企业谋求可持续性成长的重大课题。而这种以人性化为基本特征的柔性化压力同样也是构建和谐社会发展战略的具体体现。

      如何参与市场竞争是企业高层管理者普遍关注的现实课题，也是评价管理者管理水平高低的地方。从管理水平角度看，国内企业管理者可以区分三大层次：

      第一，战斗式管理。在上个世纪80年代，当时国内市场基本上处在供不应求，充满着以粮票、布票、糖票、火柴票等为代表的“票证经济” 的年代，在此背景下，改革开放的政策刚刚出台就引来一批有经济头脑、初具市场意识的人的创业冲动，并迅速获得成功。此时，企业成功的最大秘诀在于经营者能勤劳吃苦，有“勇”但无“谋”式地强攻市场。

      第二，战术式管理。上个世纪90年代初期以来，国内市场供求关系转向供大于求的状态，企业要获得满意的利润，必须进行成本与收益的比较，必须分析消费者需求特征，于是，不少企业开始把参与竞争的焦点从功能转向质量、从质量转向价格，进而努力激发起消费者的购买欲望和消费行为，当时国内有位制药企业老板甚至提出“广告=市场=效益”的著名论断。我们认为，企业在这一阶段里获得成功的最大秘诀在于经营者能借助广告、促销、宣传、降价等营销手段，有“小谋”而无“大谋”的掠取市场。

      第三，战略管理。上个世纪90年代后期以来，国内市场的国际化竞争不断加剧，竞争开始出现白热化状态，传统营销策略的模仿手段迅速蔓延，在以全球化、信息化为典型特征的21世纪，竞争优势的来源也从低成本、差别化转向速度、创新能力、快速反应，企业间的关系也从传统的竞争关系转向既有竞争又有合作的“竞合关系”，企业获得可持续的竞争优势越发困难。在此背景下，企业成功的最大秘诀在于经营者能在设法知已知彼的前提下，善于以竞争大未来为动力来系统性、长期性地规划行动方案。战略管理既不同于战斗式管理，也不同于战术性管理，靠的是“勇”与“谋”的结合，“小谋”与“大谋”的配合。

客观地评价当前国内企业的管理水平，少数的高层管理者仍停留在战斗式管理阶段，多数的高层管理者已经具备进行战术式管理的能力，但是，相对于国外优秀企业而言，国内企业和企业高层管理者能够卓有成效地开展战略规划、持之以恒地执行战略方案来获得企业可持续性成长的案例仍相当匮乏。

 

      本版教材是作者在2001年出版的《企业战略管理》教材基础上，根据战略环境的变化、战略实践的深入、战略管理理论的创新三个方面加以修正、完善、补充而成的。在继续沿用第一版教材按战略管理的内在逻辑来安排结构体系的同时，我们也充分吸纳了读者们有价值的建议，特别是综合了兄弟院校教师对完善战略管理内容体系的多种合理化方案。值得重点说明的是：

       第一篇：战略基础（第1-2章）。愿景和使命应当是组织开展有效战略管理活动的基础，也是引领未来前进方向的指南。第一章介绍了战略与战略管理的基本概念，并认为，不同组织层次的战略具有不同侧重点，只有做到相互衔接、相互配合，才能确保实现组织的战略绩效，战略管理任务所追求的是一种能够让企业获得可持续成长的竞争性优势。在此基础上，本书第二章区分了愿景与使命的细微差别，并主张从利益相关者关系管理的角度来形成企业使命的观点。

      第二篇：战略环境（第3-4章）。企业战略是在特定的外部环境和内部组织资源条件下做出的。总体上说，一种优秀的战略方案应当保持环境、战略、组织三大要素间的协调一致性。本书第3章重点从宏观环境、行业结构、竞争对手三个层次分析了企业所面临的外部环境，而第4章则把焦点集中到对企业内部自身资源状况的分析上。学术界对竞争优势来源的分析不断深入，经历了一个从外部环境到内部资源、从资源到能力、从能力到核心竞争力、从核心竞争力到知识的重心转移。

     第三篇：战略类型（第5-10章）。战略选择是在制定出若干种备选战略方案的前提下做出的，这种不同的战略方案可以从经营单位层、公司层两个层次分别加以制定和选择。从经营单位层的战略选择来看，需要重点关注基本竞争战略（第5章）、行业竞争战略（第6章），从企业成长的角度，第7章重点分析了当企业经营规模不断扩大以及经营范围不断拓展时，如何发展多元化战略的问题，第8章则对公司层次的并购战略做出了论述。自上个世纪90年代后期以来，国内不少企业相继采用多元化战略或并购战略，但前者特别需要准确把握相关多元化和不相关多元化的内在规律，以及各自的适用条件。并购战略并不是简单地“拉郎配”、“归大堆”，成功的并购战略需要缜密的论证和高超的管理艺术，并购后的管理整合往往是战略管理的难点所在。与此同时，在信息化飞速发展、全球化势不可挡的外部动态复杂环境条件下，第9章所关注的是企业与企业之间的合作型战略，并认为企业与企业之间并不只是存在着竞争关系，而是竞争与合作的辩证统一关系，第10章则在分析世界经济一体化大趋势下出现竞争无国界现象的基础上，重点分析了国际化战略基本类型和风险评价方法。

      第四篇：战略实施（第11-13章）。战略类型选定后，紧接着的战略管理活动是如何有效实施特定的战略方案。本书第11章认为，即使选择了一种好的战略方案，但是，如果没有与之相配套的战略实施计划，这种战略同样不能带给企业竞争优势和经济性战略绩效。本篇重点分析了战略实施过程中的两大核心管理课题：组织与战略的关系（第12章）、文化与战略的关系（第13章）。

      第五篇：战略变革（第14-15章）。由于企业规模扩张和外在竞争压力的双重作用，任何公司的战略方案都应当与时俱进地进行战略变革和战略创新。第14章论述了战略控制与战略变革，其中，战略控制是对现实的组织绩效与事先既定的战略目标之间的权衡，其主要目的在于及时地纠正战略偏差。同样的，战略控制也是战略变革的基础。第15章则尝试结合21世纪的超强竞争环境，分析了导入战略的创业型导向，确立价值创新型战略，以及树立商业生态系统的战略新思维，以实现成功的战略变革。

 

      自2001年以来，第一版教材深受国内高校的关爱和认可，教师、学生和普通读者通过不同渠道对原书的体系、内容、创新之处不断给予肯定，也提出一些富有价值的建议。

     经过社会的广泛使用，本版教材改进或者新增了以下特色点：

    1．更加符合本科教学特点。本书每一章均新增了“学习目标”、“引导性案例”等内容，有助于读者把握学习重点，激发起学生的学习兴趣。每章后的“本章小结”可以全面梳理相关的重要知识点，帮助学生理清章节结构，掌握教学重点。每章后还安排了一个案例作业题，旨在启发学生理论联系实际地开展战略分析，启发创造性的战略思维。

     2．补充最新的战略知识点。近年来，战略管理理论发展迅速，我们在本版教材编写过程中，补充增加了许多新的内容，如：愿景管理、利益相关者管理、合作型战略、集群化发展战略、平衡计分卡、创业型战略等。将这些内容及时地补充到战略管理教材中，既满足了读者能够紧跟理论发展步伐，又满足了指导企业战略实践的需要。

     3．全面更新所选用的案例。旧版教材所选择的案例大多是发生在上个世纪90年代的事件，虽然当时能够满足教学的需要，但时过境迁，企业所面临的竞争环境远比那时要复杂得多。所以，我们更新了全部的教学案例。并且，努力体现出案例选择的时代性、广泛性和代表性，案例选择兼顾知识巩固与思维拓展的双重需要，案例编写是在搜集、综合、整理多种信息资源的基础上完成的。

     4．满足读者拓展知识的需要。考虑到越来越多的本科生、MBA、硕士研究生在学习结束前都喜欢选择战略管理作为毕业论文选题，另一方面，不少在校生对研究战略管理产生了浓厚的兴趣，我们特地在每章安排了“推荐阅读资料”和“网络资源”等内容，旨在为大家搜集有价值资料提供方便，也在一定程度上引导相关领域的研究方向。