伊利奥运营销解读
■曹芳华（本文部分内容发表于《销售与市场》（营销版）第八期）
根据最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，伊利位居第三，仅排在可口可乐和联想之后，在一定程度上，伊利的奥运营销是中国企业奥运营销一个典范。
伊利的奥运攻略
第一步，“健康为奥运”（2001年至2005年），根据奥运要求实现伊利产品和服务标准的全面提升，这一点两年前就实现了。
第二步，“健康的奥运”( 2005年到2008年)，为全世界运动员提供健康和营养，为北京奥运会永载史册作出自己的贡献。
第三步，“奥运的健康”（2008年北京奥运会之后)，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。
伊利奥运营销大事记
●2005年11月16日，伊利集团正式成为2008北京奥运会赞助商。
●2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。
●2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动在北京启动。
●2007年11月10，日“有我中国强——寻找我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。
通过伊利品牌的“伊利的奥运攻略”与“奥运营销大事记”的回顾，我们可以大体地了解伊利奥运营销的战略布局以及战术执行。本文将重点从“伊利奥运健康中国行”与“伊利奥运计划2.0”两个营销活动来演绎和解读伊利的奥运营销。
一、奥运健康中国行：做健康明星，与奥运同行
伊利健康中国行：全民奥运
“伊利奥运健康中国行”是伊利与CCTV-2及12家省市电视台共同主办、旨在推动全民健身运动、普及全民奥运与全民健康文化的一次奥运营销活动。活动设置了奥运社区行、奥运主题体育公园、万人健步走等多个板块。在各大板块下，奥运是最为重要的元素，并为此设计了众多的“奥运环节”，比如MINI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动记录挑战等多项体验活动将让人们了解奥运精神、体验奥运带来的欢乐。而体质测试、社区健康调查则将促动人们关注自身健康，积极健身，以实际行动来支持北京奥运。
“伊利奥运健康中国行”可以说是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动，不仅积极推动“全民奥运”与“全民健康文化”的普及，引领大众参与全民健身，有利于国民体质的提升，相信随着活动的深入，将会有越来越多的人理解奥林匹克的精神，分享到北京奥运带来的快乐。
“伊利奥运健康中国行”体现了“全民参与”特性，活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇，近2千个社区，路演场次高达2300场。同时，伊利还签约了中国奥运夺金最热门也是当前人气最高的体育明星——刘翔，并携手CCTV-2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》，评选奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，并会有幸与刘翔一起成为伊利的代言人。这一连串的奥运主题营销，不仅迅速地让伊利奥运合作伙伴的身份在全国范围内得以最大层面的传播，还使得全民健身主题在全国范围内得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。
然而“伊利奥运健康中国行”是否有效拉开了与竞争对手蒙牛之间的距离？从而有效地实现伊利与蒙牛之间的品牌区隔？
伊利健康中国行：前有“堵截”蒙牛城市之间
“事件营销”是蒙牛的强项，自“超级女声”以来屡试不爽。2006年6月，“蒙牛城市之间”启动，在全国80个城市开张“蒙牛城市之间，激情2008，现在出发”大型全民健身活动。根据资料显示，在第一年“城市之间”的5个月的活动过程中，直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视5套（奥运频道）连续观看了12场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。
2007年“蒙牛城市之间”把活动范围扩大到了100个城市，甚至还打出了“全民健身，与奥运同行”的主题口号。
通过“蒙牛城市之间”全国大型巡回活动，蒙牛开创了一条非奥运赞助商的创新营销路线，获得了很好的“借势奥运”效果，并将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合在一起。
在活动形式和活动影响力上，伊利与蒙牛相差并不是很大，但是由于两家企业资源上的不同，“蒙牛城市之间”的先发优势给消费者留下了先入为主的印象。根据益普索市场调查机构在2008年初对“消费者对奥运赞助商的识别程度”的调查来看，两家企业都获得了比较高的认可，但蒙牛误认率却略高于伊利的识别率。伊利的奥运营销策略在一定程度上受到竞争对手蒙牛的“非奥运营销”策略的影响和干扰。
伊利健康中国行：效果综述
“伊利奥运健康中国行”使伊利的奥运合作伙伴身份在全国范围内得以最大层面的传播，还在全国范围内将全民健身主题得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。
在善于运用活动营销的蒙牛非奥运营销攻势下以及其发开展“蒙牛城市之间”的前提下，“伊利奥运健康中国行”并没有最大化地整合奥运资源于伊利品牌形象的提升，也没有有效地建构伊利与蒙牛之间的品牌区隔，拉开蒙牛与伊利之间的品牌差距。
二、伊利奥运计划2.0：有我中国强
伊利奥运计划2.0：有我中国强
2007年11月16日，在牵手奥运两周年之际，伊利集团在北京发布奥运计划2.0。这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。
伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，对伊利品牌进行全方位奥运推广。
品牌：推出“有我中国强”阶段性口号，强调“全民参与互动”的奥运精神。潘刚对“有我中国强”的解释就是：“我是人人，人人是我，我为人人，人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大、最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强做出自己的贡献。”
推广：在终端以及大众主流媒体推广的基础上，联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。
社会营销：伊利集团并没有把目光仅停留在此次2008奥运会上，为了将爱心与奥运圣火一起延续，伊利集团将凝聚在奥运2.0计划上的感情升华，推出“梦想基金”升级计划——“蒲公英计划”。从2008年奥运会开始，中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌，伊利梦想基金就向该公益计划注入20万元人民币，用以支持青少年教育和发展事业；伊利奥运公益计划在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步，每4年注资一次。通过中国体育健儿在每届奥运会上的夺金表现，将奥运冠军与青少年教育发展事业通过该计划紧密地联系起来。
伊利奥运营销的升级，体现了伊利品牌营销从“企业导向”的品牌营销1.0阶段向“受众导向”的营销2.0阶段的升级，通过从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面全面的升级，在一定程度上全面提升了品牌的整体形象。
伊利奥运计划2.0：营销2.0 的BETA版本
在伊利奥运计划2.0阶段，通过媒体传播平台及地面活动的配合，以“健康”作为诉求点，加强与消费者之间的互动。继续开展“伊利健康中国行”活动，并扩大活动范围，将此“健康”主张推广到更多地区的消费者。
通过网络平台，继续开展“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体密切合作，辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等工具。加强与消费者的互动。传递奥运梦想 “有我中国强-寻找我的奥运坐标”活动，为伊利品牌与国人一道分享奥运精神、助力北京奥运搭建了通途。
但是从营销2.0 的层面来说，伊利奥运计划2.0，只是营销2.0 的BETA版本，在受众的互动参与性、受众与品牌之间的价值交流、以及互动核心平台的选择等方面都不是一次完美的营销2.0运动。
营销2.0就是运用技术和通路带来地可能性，以邀请代替权威，以透明取代有所隐瞒，以互动取代单向沟通，创造消费者与品牌之间地交流价值，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预订地营销目的。
在伊利奥运计划2.0阶段，最具有2.0特质的就是“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。接下来将对这一活动进行分析和解读：
“有我中国强”既是伊利奥运计划2.0阶段性品牌口号，也是伊利与消费者互动的价值交流所在。消费者参与品牌互动就是通过受众的参与实现品牌理念的完美演绎和呈现，从而建立受众与品牌之间的关系。但是在“寻找奥运坐标活动”活动中，并没有体现“我”的参与与“中国强”之间的关系，也就是说“有我中国强”只是一句口号，而没有实现消费的真正参与价值，因此也就未能真正建立受众与品牌之间的价值交流以及实现消费者与品牌之间的交心互动。
联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。首先，平台的选择存在一定的不合理性。央视国际网站作为一个官方新闻网站，根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80%，因此央视国际网站的读者与网民主体的重合度值得商榷。其次，央视国际网站是一个典型的web1.0时代的网站，缺乏web2.0的互动参与性和良好的社会网络属性，该平台的用户参与扩散受到了极大的限制，因此很难形成良性的病毒传播。
因此，伊利奥运计划2.0尽管在一定程度上让受众参与互动，但是营销2.0受众参与互动的积极性以及受众在品牌营销传播过程中的扩散性未能得到良好的体现，因此伊利奥运计划2.0不过是营销2.0 的BETA版本。
伊利奥运计划2.0：效果综述
尽管伊利奥运计划2.0在互动参与平台的选择以及受众互动参与积极性的调动方面存在一定的不足，但是伊利通过健康和奥运的互动，没有单纯去做奥运营销，而是致力于把奥运精神融入到品牌当中，借助奥运品牌提升伊利品牌。
总结
伊利通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”奥运营销战略布局，通过“伊利健康中国行”以及“有我中国强”等奥运营销战术执行，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一，在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。
2008年6月2日，世界权威品牌价值评估机构 “世界品牌实验室”公布了最新的“2008年中国500最具价值品牌”评选结果。奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飙升至201.35亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。
■曹芳华（网络转载请注明来自曹芳华的博客、纸媒转载请直接联系曹芳华本人，谢谢）
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生