在任天堂，日本企业看重的“社是”、“社训”或者形诸于文字的企业理念等一概不存在。创业者山内溥1949年就任社长时，任天堂还只是一家生产明治时期就延续下来的日本纸牌和扑克的企业。继承家业的山内溥一接手公司就转产新式玩具，不断开发各种新产品。不久又向电子产品领域进军。1983年，任天堂推出的“家庭计算机（Family Computer”）空前畅销。
在日本作家高桥健二撰著的《任天堂商法的秘密》一书中有这么一段山内溥在1986年面对记者采访时说过的话：“我们并没有明确的经营战略之类的东西，就是这样不断地尝试、失败，再尝试……也许是受到了幸运之神的青睐，我们从1980年开始终于走上了快速发展之路。总之，任天堂仅仅是运气好而已。”而如今，推出了热销产品“NINTENDO DS”的现任社长岩田聪也是同样的说法：“任天堂没有社是、社训，这是任天堂的个性特色。要是按照社是、社训来行动的话，人们早就厌烦了。”如果一定要深究任天堂的诸如企业理念之类的东西的话，唯一的大概就是这句话：“一步之前就是黑暗处，命运任由上天决定，只要全力最好眼前的事就行。”这也是任天堂公司名称的由来。从公司创业者山内溥的话中也可看出，任天堂这家公司非常看重“运气”。
但是，如果只是随波逐流，听任命运安排的话，任天堂绝对无法克服前进道路上难以计数的困难，而成为日本市场价格总额名列国内第3的企业。任天堂虽然没有外在的企业文化，但一定有着从山内时期便延续下来的某种经营准绳之类的东西，任天堂强大的根源到底是什么呢？
企求总能带给人们的“惊奇”
“对于我们来说，顾客因我们生产的产品而感到惊奇，进而喜欢，那就是最高的褒奖了。这是我们发展的动力。”岩田社长经常用到“惊奇”这个词。这是因为，他们始终坚持着这样一个信念，即不管任天堂的游戏产品如何被扩大利用，甚至到了教育和健康领域，它的本分始终只是一家“娱乐产品生产商”。岩田社长说，如果是生产生活当中不可缺少的实用必需品的企业的话，那它不用让人感到惊奇也能卖掉产品；但如果是以游戏为代表的娱乐用品，那就是“可有可无”的，也就是说，如果不能给很多人带来惊奇，你的产品就卖不出去。他说：“独创又不失灵活，这是单靠文字无法传达的真谛，从山内时期流传下来就一直没有变过。任天堂应该一直遵循这个经营真谛。”
从日本最早的塑料扑克牌、替代弹子能发出光的“光线手枪SP”、便携式游戏机“Game & Watch”，到后来的Family Computer”，秉持着要不断给人创造惊奇这一经营指导思想，任天堂总有新奇产品不断问世，并热销市场。
2004年推出的“NINTENDO DS”就是一个遵循“惊奇市场”经营思想的生动写照。
随着游戏机性能的不断进步，人们对玩游戏已不再有什么新奇感。而DS通过“Dutch pen”的直感性操作和从未见过的软件，给顾客带来了新的刺激。岩田社长强调说，DS的成功是忠实追求“让人惊奇”，用现在时髦的话来说，就是“创新”带来的结果。“我们在经常寻找‘惊奇’的种子，在这个过程中不断发现、采纳新的种子，并在组织机制上对这个过程加以完善。”
出产的产品要时常给人以惊奇感可不是一件容易的事。正因为如此，任天堂总是将公司内部的各种点子综合起来，反复地进行产品试验，意欲达到“语不惊人死不休”的效果。在任天堂，有数不清的硬件和软件常常是在快要投入批量生产的前一刻被搁置下来。
除了要给人惊奇感之外，娱乐用品要求“无需说明”、“安全、安心”的条件也进一步提高了产品的开发难度。所以，在任天堂公司内部，到处“放着”很可能是下一个新产品“苗子”的“小创意”，这些尚处于休眠状态的试制品很可能借着某个契机，以另外一种形式走上前台来。
一家日本大型游戏软件企业的社长回忆其在任天堂推出DS之前同岩田社长见面时的情形时说：“我对他说：‘要是能做出这样的产品就好了’，岩田立刻问道：‘你觉得是这样吗’，从此以后他就一次又一次地带着试制品来找我了。对此我真的太佩服他了。”
贵有自知之明的“禁欲性”经营
作为娱乐产品生产商，要一直考虑生产出来的产品如何给人们带来新奇感，这种态度同决不逞强逞能、而是贵有自知之明的企业风气直接相关。
“我们是娱乐产业，所以企业的宣传只能通过产品来说话，经营方面能介绍的实在很少。我们不是那种喜欢出杂志专辑、进行大肆宣传的公司。”当日本一家著名商业杂志欲对任天堂公司做一个社长专访时，岩田社长说了这么一番话。
DS是以世界游戏机史上最快的运转速度而在全球销出了5000万台，创下了奇迹；Wii也被称为是“新一代家用游戏机”而在日本国内游戏机市场“鹤立鸡群”。对此，岩田社长说：“对于产品的方向性我们是充满了自信的，但实话说，当初我们也根本没想到会以这样的速度出现现在的结果。“至于广大的顾客究竟在哪个环节上会对我们做出如此大的反应，至今还不明白。”
日本游戏软件大型生产企业SQUARE NEIX社长和田洋一在谈到任天堂的强大时这样评论道：“从山内先生的时代起，任天堂就没越出过娱乐的界线，对不相干的事决不涉及，既没有财界的活动，也不太抛头露面。真是这种‘禁欲’性的、一门心思将精力集中于本业的经营态度才成就了今日的任天堂。”
“禁欲”、不自满骄傲——这个评价可以用任天堂日常的行为来诠释。
在现今的日本游戏产业界，与保健有关的产品风靡一时。以健康为主题的任天堂最新软件“Wii Fit”也是一个关注度很高的相关产品之一。但是，任天堂的态度却很冷静：“能搭上顺风车当然再好不过”，但是“我们终究还只是个游戏产品。”任天堂的Wii能帮助顾客测算出体重、体内蓄积了多少脂肪，所以人们说，如果任天堂涉足医疗保健服务业也许能抓到新的扩大利润的机会，但SQUARE NEIX的和田洋一社长认为：“任天堂自己绝对不会去做这样的事。”事实上，任天堂确实没有涉足医疗保健服务业的打算。
赚再多的钱也要勒紧钱袋
任天堂在拼命地扩大社会上玩游戏的人口，但对于自身组织的扩大却慎之又慎，非常保守。与岩田担任社长时相比，任天堂的销售额已增加了3倍。但任天堂的员工人数同期却只增加了一成。
“我们通过企业购并等增加了员工，但任天堂的企业文化并不能立即对他们产生影响。如处理不当，就会失去我们原先的优势。”岩田社长的这个想法也体现在对累计资金的使用上。到2007年9月底，任天堂可支配的现金金额达到了将近一万亿日元，但任天堂并不觉得钱多得用不完。岩田社长说，这是预备着应付危机的钱，不能随便使用。“事业的风险正越来越大，我们还要对投资者进行回报，不能因为经营状况好了就改变钱的用途。”
一般企业在经营业绩急剧上升，现金富足的情况下都会考虑进一步扩大事业内容，但任天堂不管DS、Wii如何畅销，还是坚持“克制性经营”。在2007年10月，在任天堂邀集证券分析师举行的经营方针说明会上，岩田社长这样自我戒勉：“受到好运的垂青，再加上搭上了顺风车，我们的经营规模达到了两年前的3倍。人在面对这样的业绩，往往容易感觉麻痹。滋生出自满和骄傲的思想。我们还能不能丝毫不变地继续保持两年前、3年前的姿态呢。希望大家铭记，游戏业比其他产业更容易发生意想不到的剧变，我们要勤恳地经营好自己的事业。”
“失意泰然，得意冷然”。这是任天堂的创建者山内溥的座右铭。意思和“胜不骄、败不馁”差不多。一家日本著名商业杂志分析说，现在的岩田社长有很多的讲话内容和过去山内溥的话如出一辙，换句话说，任天堂企业风格的基础是由山内溥过去长期努力打下的，至今仍然保持着本色。继承了“中兴之祖”山内溥的经营DNA，岩田坚守着“山内主义”，在游戏业界顶住了SONY的攻势，使原本步入颓势的任天堂再次得到振兴。
“山内溥和岩田的个性很接近，只是岩田更擅长于用数据来论证观点，说服力更强。”冈三证券公司分析家森田正司十分佩服岩田社长的逻辑论理能力，但他接着又说，“岩田的功绩确实非常大，但是将岩田作为自己继承人的山内更了不起。”
任天堂为什么如此之强？恐怕不见到山内本人，你是无法看清它的源流的。
附：任天堂的经营足迹
1889年，任天堂创业起家，名为“任天堂骨牌”，生产日本纸牌；
1902年，在日本首次生产扑克牌；
1933年，建立合股公司“山内任天堂”；
1949年，22岁的山内溥出任社长；
1953年，在日本首次推出用塑料制作的扑克牌；
1959年，与美国迪斯尼公司合作，推出迪斯尼扑克牌；
1963年，公司改名为“任天堂”，并在大阪证券交易所第2部上市；
1966年，横井军平发明创造的“超级怪手（ultra hand）”问世；
1970年，推出光线枪、光线枪SP，并风靡市场；
1980年，推出GAME&WATCH；
1983年7月，推出“Family Computer”（FC）；
1989年，推出“Game Boy”；
1990年11月，推出“Super Family Computer”（SFC）；
1996年6月，推出“NINTENDO
2001年9月，推出“GAME CUBE”；
2002年5月，岩田聪接手山内溥，担任社长；
2004年12月，推出“NINTENDO DS”；
2005年5月，推出DS用软件“训练大脑的成人DS Training”；
2006年3月，推出“NINTENDO DS Life”；
2006年12月，推出“Wii”
2007年10月，“NINTENDO DS”国内累计销售量突破2000万台；