题记:
作为深圳2011世界大学生运动会的指定财务顾问,因工作需要我开始了解和搜集奥运营销方面的信息。在营销操作方面，我并不是内行，只能从较宏观的层面谈谈对银行业的赛事营销的观察。
赛事经济真正受到普遍关注和认同，我估计是从1996年亚特兰大奥运会始。据说美国作为主办国赚了个盆满钵满，让世界各国好不羡煞。尽管也有不少国家后来主办奥运陪了钱，但争相恐后地抢夺举办权，也间接说明了赛事对于国家或者地区经济的提升作用基本上得到了肯定（当然，其中的国际政治意义也是重要考量因素）。从微观经济方面看，搭便车的企业也赚了不少钱，而即使是亚特兰大奥运会，赞助企业也只有1/4真正赚到了钱。如何操作赛事营销并不是一件简单的工作。
北京2008奥运会采取了在国内选择行业独家合作伙伴的形式。2004年7月中国银行成为国内银行业唯一的合作伙伴，喝到了头啖汤。中国银行提出“奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他性原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，并结合中国银行发展战略和自身业务特点，充分整合已有营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传、奥运主题赞助、现场展示等”，开展全方位的营销活动。中国银行成为2008北京奥运会的独家银行合作伙伴,使得奥运品牌在银行业的应用几乎全部被其一家垄断独占,尽管其他银行心有不甘地打了一些擦边球,也只能是借助与VISA(国际奥委会的全球合作伙伴)共同发行奥运VISA信用卡,沾了一点光而已[i]。在四年里，中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融业务。以中国银行命名的“奥运节”开始在各地举行，或是全民健身活动，或是奥运知识竞赛。中行不断创新金融产品及服务，先后发行中银系列VISA奥运信用卡、全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。
奥运会独家银行合作伙伴的身份到底给中国银行带来了多少好处，目前还没有官方披露的可信数据，但无论中行还是外界，普遍认为拥有奥运合作伙伴这一独特角色的中国银行可以通过向奥组委提供金融服务或向与奥运有关的项目提供金融服务来获取“软实力”。一般来说，赞助奥运有可能带来的回报至少有两个：一是促进服务水平的提高和产品创新，带动产品销售和业务量的增长；二是提高品牌的知名度和美誉度，提升企业的品牌价值。前者以直接收益为主，主要来源于北京奥组委及其关联账户资金沉淀收益、金融服务收益、奥运特许产品和奥运门票代销收益、奥运主题银行卡和个人金融产品收益等等。后者以间接收益为主，主要体现在利用奥运契机提高员工素质和服务水平，改进产品，改善IT系统，推动交叉销售，扩大客户资源，提升中国银行品牌价值，推动了各项工作的全面发展。
在产品创新方面，全球首张北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”，在港澳首发“中银VISA奥运卡”。此外，还发行了“中银-联想VISA奥运卡”和“国航知音中银VISA奥运卡”。在个人金融产品方面，推出了全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。
对中国银行在这四年里所做的奥运营销的不完全统计（见附表），可以看出，通过多个大型奥运主题活动，使得中国银行的品牌和客户基础得到了快速、大面积的推广，这是收益中的大头。实际上，奥运营销极大地提升了中国银行品牌价值 ：
2007年3月6日，在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中，中国银行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。
2007年3月26日，《中国经营报》联合北京迪纳市场研究院针对全国7大主要城市进行的奥运行销调查结果显示，中国银行在“消费者心中的北京奥运会赞助商品牌”中以略高于可口可乐的票数名列第三名。
2008年2月，人民网等联合推出的名为“北京奥运会奥运赞助企业‘社会责任感’系列调查活动”的调查结果显示，北京奥运会赞助商“社会责任感”总体平均得分为90.3，而中国银行以99.47分在所有被调查的全体奥运赞助企业中位列第二名。
由零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80％的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75％的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。盘点中国银行的奥运营销，可以看到，真正的产品创新是有限度的，奥运更多地是给其新推出的个人产品和服务赋予了概念要素，而在信用卡方面因为VISA的存在，使得各银行都分食到了这块蛋糕，而在其他非信用卡产品上，实际收益并不多。特别是批发业务方面，没有大的进展。中国银行的奥运营销更多地是打好了一个良好的群众基础，在消费者中建立了良好可亲的形象，扩大了品牌影响力，能否将这种优势变成持续的现金收入，还需要在产品创新方面下更大的功夫。毕竟，作为企业不能靠赚吆喝过日子。
[i]据粗略统计，2004年至今，除作为奥运会官方合作伙伴的中国银行之外，招行、民生、交行、中信、光大、浦发和建行均先后“借道VISA”发行奥运或体育概念银行卡。2007年，招商银行与VISA国际组织合作推出“VISA奥运信用卡”，以“2008和世界一家”为主题，分为金卡和普卡，并采用MINI卡套卡模式；民生银行先是推出了“VISA奥运福娃信用卡”，2007年12月28日，民生银行又发行VISA奥运信用卡，其中白金卡是以2008年奥运会主场馆—“鸟巢”体育馆作为卡面设计元素的；另外，光大银行也推出了系列奥运主题信用卡；2008年的1月1日，广东发展银行在浙江隆重发行VISA奥运卡，一套五张，通过五个奥运画面的动人瞬间，展现奥运的魅力。建设银行巧妙地利用VISA的奥运TOP合作伙伴“跳板”、凭借大众明星姚明掀起了名人与奥运营销声势。
附表如下：
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中国银行 奥运营销活动 |
信用卡业务 |
零售储蓄业务 |
对公 业务 |
品牌营销活动 |
基础设施与服务 |
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2004（赞助第一年） |
－ － |
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2005（赞助第二年） |
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－中国银行与大众汽车签署奥运战略合作伙伴协议，由此开创了中国银行客户购买大众汽车使用刷卡付账的全新服务模式。 －2005年2月，中国银行开始销售第一组“北京奥运金”本色系列产品 |
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－中国银行各营业网点就全面启动切换使用新的奥运组合标志。 －中国银行“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动” -开始实施“全民健身迎奥运计划”，并在2005-2006年分别在上海、北京、天津、杭州等地开展了中国银行奥运节巡回活动 －2005年12月3日，中国银行奥运节首次登陆上海，活动集奥运五公里跑、奥运历史文化展示、奥运运动项目体验、奥运金融服务和奥运娱乐表演等多项活动于一身 －2005年7月9日，第三届奥林匹克文化节上，推出贴近百姓的人民币理财现场咨询服务 -中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”；中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动；中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛 |
中国银行组建的专业团队为北京奥组委提供完善周到的金融服务，为奥组委开发财务信息管理系统、量身定做外汇和人民币理财服务。而对于终端客户，中国银行倾注精力开发个人金融服务产品，满足普通百姓需求：打造中行的营业网点和IT系统，利用中行营业网点、网上银行等渠道为老百姓购买奥运门票提供服务；进行网点人性化改造，设置低柜，残疾人通道等等，为特殊客户提供方便、快捷的服务。 |
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2006（赞助第三年） |
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-中国银行利用海内外网点资源，成为国家游泳中心“水立方”境外捐资共建合作伙伴，为获取境外捐资特别是来自海外华人华侨的捐资提供了一条渠道。 -推出“携手奥运成长账户” |
中国银行派出专人“驻扎”在北京奥组委，协助开发财务信息系统，并为之量身定做外汇和人民币理财服务。 |
－中国银行与《人民日报》海外版，联合推出“中国银行携手全球知名华人寄语北京奥运”栏目 －2006年4月22日，主题为“奥运走向北京——中国银行携手北京市民长走迎奥运”中国银行北京奥运节在国家奥林匹克体育中心举行。 －2006年5月21日，举办“迎奥助残，与您同行”的天津奥运节，并向天津市残疾人福利基金会捐赠价值10万元的轮椅以及7.1万元募捐款 － －2006年7月30日， “中国银行携手杭州市民奥运行”活动正式拉开帷幕 - 2006中行奥运夏令营活动在京举行。 － |
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2007（赞助第四年） |
“迎接奥运 中行与您同行”大型客户回馈计划 |
“迎接奥运 中行与您同行”大型客户回馈计划 -推出了一款收益挂钩黄金表现的外汇理财产品系列———“2008金牌金”，也将奥运文化融入产品开发和客户服务。“2008金牌金”系列包括一系列期限各异、结构不同的产品，整个系列产品将分阶段销售，一直延续到2008年。 -推出“奥运福娃礼仪存单” |
“迎接奥运 中行与您同行”大型客户回馈计划 |
－2007年，中国银行取得了《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运－奥运主持人选拔活动》央视两档黄金栏目的独家冠名权，中国银行的品牌建设与营销传播投入正在持续加大。同时，以“迎接奥运，中行与您同行”为主题的营销宣传活动将伴随着全新奥运主题广告的推出，以及赞助“好运北京”系列奥运测试赛活动的开展不断掀起高潮 － |
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2008（奥运年） 定位:中国银行的“奥运服务年” |
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中国银行以“喝彩奥运，中行与你共赢”为统一主题，在各地开展了内容丰富、形式多样的网上银行奥运促销活动。根据各地区不同的活动规则，客户开通并使用中国银行全新推出的网上银行，即有机会赢取珍贵的奥运门票、亲临奥运赛场，或赢取丰富的奖品。 |
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－中国银行与新华社《奥运2008特刊》共同举办了“百年奥运，百年中行社区行——大型体育图片巡展”活动 －2008年，中行将：开展北京奥运会火炬传递营销推广计划；继续推行“好运北京”赛事营销计划；结合中国羽毛球队营销资源，推出全新的中行奥运广告宣传计划和活动推广计划；开展一场全国范围内的大型奥运营销主题活动；完成中行奥林匹克公园展示区的设计和建设工作。 -面向内地、香港、澳门等地青少年开展了“三地动漫绘、中银奥运情”动漫作品征集大赛，并且在广大客户中开展了奥运门票抽奖活动 |
-将在奥运区域建设5家临时性网点，对所在奥运场馆实行“一对一”专属服务。并安装2500台POS机，在奥运赛区新增500台ATM -中国银行已取得批准，成为国内唯一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构，可以向临时来华参与奥运会和残奥会的境外机构和个人办理银行业务提供“绿色通道”支持。 -在各奥运赛区准备了逾千人的员工服务队伍，并分批次进行业务、礼仪和外语标准化培训，从海内外选调外语人才支持赛区分行。95566客户服务中心专门设置了中文、英文、法文、日文和西班牙文等多语种座席员，提供咨询服务 |
[1]据粗略统计，2004年至今，除作为奥运会官方合作伙伴的中国银行之外，招行、民生、交行、中信、光大、浦发和建行均先后“借道VISA”发行奥运或体育概念银行卡。2007年，招商银行与VISA国际组织合作推出“VISA奥运信用卡”，以“2008和世界一家”为主题，分为金卡和普卡，并采用MINI卡套卡模式；民生银行先是推出了“VISA奥运福娃信用卡”，2007年12月28日，民生银行又发行VISA奥运信用卡，其中白金卡是以2008年奥运会主场馆—“鸟巢”体育馆作为卡面设计元素的；另外，光大银行也推出了系列奥运主题信用卡；2008年的1月1日，广东发展银行在浙江隆重发行VISA奥运卡，一套五张，通过五个奥运画面的动人瞬间，展现奥运的魅力。建设银行巧妙地利用VISA的奥运TOP合作伙伴“跳板”、凭借大众明星姚明掀起了名人与奥运营销声势。
附表如下：
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中国银行 奥运营销活动 |
信用卡业务 |
零售储蓄业务 |
对公 业务 |
品牌营销活动 |
基础设施与服务 |
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2004（赞助第一年） |
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－中国银行与大众汽车签署奥运战略合作伙伴协议，由此开创了中国银行客户购买大众汽车使用刷卡付账的全新服务模式。 －2005年2月，中国银行开始销售第一组“北京奥运金”本色系列产品 |
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－中国银行各营业网点就全面启动切换使用新的奥运组合标志。 －中国银行“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动” -开始实施“全民健身迎奥运计划”，并在2005-2006年分别在上海、北京、天津、杭州等地开展了中国银行奥运节巡回活动 －2005年12月3日，中国银行奥运节首次登陆上海，活动集奥运五公里跑、奥运历史文化展示、奥运运动项目体验、奥运金融服务和奥运娱乐表演等多项活动于一身 －2005年7月9日，第三届奥林匹克文化节上，推出贴近百姓的人民币理财现场咨询服务 -中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”；中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动；中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛 |
中国银行组建的专业团队为北京奥组委提供完善周到的金融服务，为奥组委开发财务信息管理系统、量身定做外汇和人民币理财服务。而对于终端客户，中国银行倾注精力开发个人金融服务产品，满足普通百姓需求：打造中行的营业网点和IT系统，利用中行营业网点、网上银行等渠道为老百姓购买奥运门票提供服务；进行网点人性化改造，设置低柜，残疾人通道等等，为特殊客户提供方便、快捷的服务。 |
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2006（赞助第三年） |
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-中国银行利用海内外网点资源，成为国家游泳中心“水立方”境外捐资共建合作伙伴，为获取境外捐资特别是来自海外华人华侨的捐资提供了一条渠道。 -推出“携手奥运成长账户” |
中国银行派出专人“驻扎”在北京奥组委，协助开发财务信息系统，并为之量身定做外汇和人民币理财服务。 |
－中国银行与《人民日报》海外版，联合推出“中国银行携手全球知名华人寄语北京奥运”栏目 －2006年4月22日，主题为“奥运走向北京——中国银行携手北京市民长走迎奥运”中国银行北京奥运节在国家奥林匹克体育中心举行。 －2006年5月21日，举办“迎奥助残，与您同行”的天津奥运节，并向天津市残疾人福利基金会捐赠价值10万元的轮椅以及7.1万元募捐款 － －2006年7月30日， “中国银行携手杭州市民奥运行”活动正式拉开帷幕 - 2006中行奥运夏令营活动在京举行。 － |
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2007（赞助第四年） |
“迎接奥运 中行与您同行”大型客户回馈计划 |
“迎接奥运 中行与您同行”大型客户回馈计划 -推出了一款收益挂钩黄金表现的外汇理财产品系列———“2008金牌金”，也将奥运文化融入产品开发和客户服务。“2008金牌金”系列包括一系列期限各异、结构不同的产品，整个系列产品将分阶段销售，一直延续到2008年。 -推出“奥运福娃礼仪存单” |
“迎接奥运 中行与您同行”大型客户回馈计划 |
－2007年，中国银行取得了《我的奥林匹克》和《谁将主持北京奥运－奥运主持人选拔活动》央视两档黄金栏目的独家冠名权，中国银行的品牌建设与营销传播投入正在持续加大。同时，以“迎接奥运，中行与您同行”为主题的营销宣传活动将伴随着全新奥运主题广告的推出，以及赞助“好运北京”系列奥运测试赛活动的开展不断掀起高潮 － |
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2008（奥运年） 定位:中国银行的“奥运服务年” |
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中国银行以“喝彩奥运，中行与你共赢”为统一主题，在各地开展了内容丰富、形式多样的网上银行奥运促销活动。根据各地区不同的活动规则，客户开通并使用中国银行全新推出的网上银行，即有机会赢取珍贵的奥运门票、亲临奥运赛场，或赢取丰富的奖品。 |
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－中国银行与新华社《奥运2008特刊》共同举办了“百年奥运，百年中行社区行——大型体育图片巡展”活动 －2008年，中行将：开展北京奥运会火炬传递营销推广计划；继续推行“好运北京”赛事营销计划；结合中国羽毛球队营销资源，推出全新的中行奥运广告宣传计划和活动推广计划；开展一场全国范围内的大型奥运营销主题活动；完成中行奥林匹克公园展示区的设计和建设工作。 -面向内地、香港、澳门等地青少年开展了“三地动漫绘、中银奥运情”动漫作品征集大赛，并且在广大客户中开展了奥运门票抽奖活动 |
-将在奥运区域建设5家临时性网点，对所在奥运场馆实行“一对一”专属服务。并安装2500台POS机，在奥运赛区新增500台ATM -中国银行已取得批准，成为国内唯一一家能够为符合条件的非居民法人开立临时账户的金融机构，可以向临时来华参与奥运会和残奥会的境外机构和个人办理银行业务提供“绿色通道”支持。 -在各奥运赛区准备了逾千人的员工服务队伍，并分批次进行业务、礼仪和外语标准化培训，从海内外选调外语人才支持赛区分行。95566客户服务中心专门设置了中文、英文、法文、日文和西班牙文等多语种座席员，提供咨询服务 |