透过一切表象，去发现问题的本质，郎咸平教授说，这是他作为学者必须具备的敏锐。而这种思维对于企业经营者也同样重要。最近两年中，“行业本质”是与郎咸平联系最为紧密的一个词，他对不同行业研究后得出的观点，听起来并不深奥，比如他说，电脑的行业本质是打造亲密伙伴感觉，运动服装的本质是打出运动精神，五金加工的本质是产业链高效整合。但，你要是仔细想想，其中的道理又像是对以往认知的一种颠覆。
郎教授自言，研究行业本质是个很辛苦的事，必须针对不同行业做思考和研究。每个行业不一样，没有清晰的脉络可以寻找。每得出一个行业本质的结论，他至少要研究几十个案例。郎教授认为，企业家们都很聪明，但过去没有人往这个方向上想。他们都想进入有潜力的行业，但现在开始就要放弃这种思维，有没有潜力并不重要，如果认清行业的本质，没有潜力的行业也能做起来。特别是进入一个新领域时，企业应该先弄清楚这个行业的本质，然后再去定位资金、技术和人才，不要把资源浪费了。
行业本质是成功的必要条件
陈：现在很多人都在谈行业本质，你自己是怎么定义这个概念的？
郎：你们谈管理，谈资金、人才、技术，这些要素是企业必须有的，这是企业成功的“必要条件”，行业本质是企业成功的“充分条件”。
管理学界上百年来研究的都是企业成功的必要条件，把握必要条件让你不会垮掉，但不一定能够成功，像宝洁、耐克和ZARA这些直接面对终端消费者的企业，就必须要做到内外兼修。而五金加工、手机电池这些行业，它不直接面对消费者，只需要搞清楚行业内在本质，做好高效整合就可以了。总之做企业越来越难。
陈：从行业本质的角度，你怎样看待中国企业今天遇到的种种困境？
郎：很多人认为中国是制造业大国，但真正的制造大国是美国，它只是把整个产业链里价值最低的制造放在中国而已，他们控制着高利润的仓储、运输、采购、物流。芭比娃娃在沃尔玛卖9.99美元，中国制造出厂价只有1美元，后面其它环节是9美元。我们付出的代价是消耗资源、破坏环境、剥削劳工。
但更严重的问题是，在这个链条最差的制造环节里，利润率还在逐年下降，制造业几乎无利可图。企业丧失竞争力的原因，并不是企业家不努力，也不是宏观调控、劳动力成本偏高、利率上升这些问题。从本质上来说，原来的产业链定位就是错的。
你可以看看那些进入中国的跨国企业，宝洁、耐克、阿迪达斯，从设计到零售，哪家不是掌握着整条产业链的，这是最有价值的部分。至于说制造，掌不掌握都无所谓。
TCL、明基的国际化为什么会失败，他们想利用中国廉价劳动力，然后配合国际品牌和技术走出去，这根本不会成功。因为他们还在利润最差的制造环节打转。在1美元钱的芭比娃娃里，劳动成本最多只占0.25元，中国企业再靠廉价劳动力走出去，是不可能成功的。
我正在研究手机电池、五金加工，这些行业不需要面对终端消费者，它们的行业本质就是整条产业链系统的优化，如果做不到这点，就很难走出困境。华为不靠制造赚钱，它靠得是整条产业链，它在朝这个方向走了，如果以5分为标准，我给华为打2.7分，中国最好的企业就是这个水平。
ZARA的产品80%都在欧洲生产，但价格比国内企业还便宜。为什么呢？这就是我说的，劳动力成本在整个产业链里只占2.5%，产业链高效整合大幅缩减运输成本、仓储成本，所以它不需要在中国生产，还是能卖得很便宜。这就是所谓的行业内在本质。那么面对消费者的家电、手机这些行业，只要它面对终端消费者，都有面对消费者本质的问题，这就是外在本质。
外在本质是品牌的灵魂
陈：面对消费者的本质是什么，品牌与行业本质是种什么关系？
郎：这个问题非常好。“外在本质就是品牌的灵魂！”只有把外在本质抓住之后，品牌才会成功。耐克的品牌是怎么做的，你看到耐克就会有运动精神的感觉。你再看阿迪达斯的奥运广告，非常有意思，运动员在人的手掌上踢球、跳水。这看起来是不可能的事，但它打的运动精神就是一切皆有可能。李宁当年也打出这个口号，但李宁没做出这种感觉来。
我们再看电脑的外在本质是什么。举个例子，苹果是电脑制造商，你认为它干嘛搞MP3呢，用我们的实际分析数据来看，iPod卖得好，苹果电脑就好，iPod卖得不好，苹果电脑销量也上不去。
这是为什么呢？因为“电脑的外在本质就是打造亲密伙伴关系。”惠普特别强调功能，我觉得它卖得就不太好。还有戴尔，都说戴尔靠直销成功，这只是表面现象，它搞直销的本质是给你亲密伙伴的感觉，让你按自己的喜好装配电脑。为什么其它公司做直销就不成功，这就是没有搞清楚本质。
陈：他们强调技术和功能，体现企业的技术实力，这难道不对吗？
郎：功能和技术当然重要，但这只是必要条件，电脑怎么可能没有功能呢，我们强调的是充分条件。这才是行业本质要研究的。
我们看手机行业，国内厂商大都强调功能，就像橡果国际的手机广告那样，讲自己有多少功能。但你看诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱和LG。人家都不怎么谈功能，谈的是感觉，LG手机广告是“IChocolateYou！”、“让我们一起闪耀吧！”他们想传递给消费者的，其实是一种感觉。
那么手机的行业本质是什么呢，它的本质就是势能！把消费者的感觉拉到最高，然后从最没有潜力的高端市场切入，用这种声势定位，积累势能，然后向下席卷中低端。大家都知道中低端是最赚钱的，但是只有从高端切入，才能席卷中低端。我们表面看最有潜力的是中低端，可一进去就会失败。
我们的企业家最喜欢找有潜力的行业，很多人都认为这没错。其实这是错的，他们就不应该选择有潜力的行业。中低端手机市场占82%，如果你想进入低端，就不符合这个行业的本质，国内大部分厂商都是从低端切入，靠价格优势，这注定要失败，这就是中国低端手机型号有3000种，而大多数人不用的原因。
此文发表在2008年5月《经理人》杂志
郎教授自言，研究行业本质是个很辛苦的事，必须针对不同行业做思考和研究。每个行业不一样，没有清晰的脉络可以寻找。每得出一个行业本质的结论，他至少要研究几十个案例。郎教授认为，企业家们都很聪明，但过去没有人往这个方向上想。他们都想进入有潜力的行业，但现在开始就要放弃这种思维，有没有潜力并不重要，如果认清行业的本质，没有潜力的行业也能做起来。特别是进入一个新领域时，企业应该先弄清楚这个行业的本质，然后再去定位资金、技术和人才，不要把资源浪费了。
行业本质是成功的必要条件
陈：现在很多人都在谈行业本质，你自己是怎么定义这个概念的？
郎：你们谈管理，谈资金、人才、技术，这些要素是企业必须有的，这是企业成功的“必要条件”，行业本质是企业成功的“充分条件”。
管理学界上百年来研究的都是企业成功的必要条件，把握必要条件让你不会垮掉，但不一定能够成功，像宝洁、耐克和ZARA这些直接面对终端消费者的企业，就必须要做到内外兼修。而五金加工、手机电池这些行业，它不直接面对消费者，只需要搞清楚行业内在本质，做好高效整合就可以了。总之做企业越来越难。
陈：从行业本质的角度，你怎样看待中国企业今天遇到的种种困境？
郎：很多人认为中国是制造业大国，但真正的制造大国是美国，它只是把整个产业链里价值最低的制造放在中国而已，他们控制着高利润的仓储、运输、采购、物流。芭比娃娃在沃尔玛卖9.99美元，中国制造出厂价只有1美元，后面其它环节是9美元。我们付出的代价是消耗资源、破坏环境、剥削劳工。
但更严重的问题是，在这个链条最差的制造环节里，利润率还在逐年下降，制造业几乎无利可图。企业丧失竞争力的原因，并不是企业家不努力，也不是宏观调控、劳动力成本偏高、利率上升这些问题。从本质上来说，原来的产业链定位就是错的。
你可以看看那些进入中国的跨国企业，宝洁、耐克、阿迪达斯，从设计到零售，哪家不是掌握着整条产业链的，这是最有价值的部分。至于说制造，掌不掌握都无所谓。
TCL、明基的国际化为什么会失败，他们想利用中国廉价劳动力，然后配合国际品牌和技术走出去，这根本不会成功。因为他们还在利润最差的制造环节打转。在1美元钱的芭比娃娃里，劳动成本最多只占0.25元，中国企业再靠廉价劳动力走出去，是不可能成功的。
我正在研究手机电池、五金加工，这些行业不需要面对终端消费者，它们的行业本质就是整条产业链系统的优化，如果做不到这点，就很难走出困境。华为不靠制造赚钱，它靠得是整条产业链，它在朝这个方向走了，如果以5分为标准，我给华为打2.7分，中国最好的企业就是这个水平。
ZARA的产品80%都在欧洲生产，但价格比国内企业还便宜。为什么呢？这就是我说的，劳动力成本在整个产业链里只占2.5%，产业链高效整合大幅缩减运输成本、仓储成本，所以它不需要在中国生产，还是能卖得很便宜。这就是所谓的行业内在本质。那么面对消费者的家电、手机这些行业，只要它面对终端消费者，都有面对消费者本质的问题，这就是外在本质。
外在本质是品牌的灵魂
陈：面对消费者的本质是什么，品牌与行业本质是种什么关系？
郎：这个问题非常好。“外在本质就是品牌的灵魂！”只有把外在本质抓住之后，品牌才会成功。耐克的品牌是怎么做的，你看到耐克就会有运动精神的感觉。你再看阿迪达斯的奥运广告，非常有意思，运动员在人的手掌上踢球、跳水。这看起来是不可能的事，但它打的运动精神就是一切皆有可能。李宁当年也打出这个口号，但李宁没做出这种感觉来。
我们再看电脑的外在本质是什么。举个例子，苹果是电脑制造商，你认为它干嘛搞MP3呢，用我们的实际分析数据来看，iPod卖得好，苹果电脑就好，iPod卖得不好，苹果电脑销量也上不去。
这是为什么呢？因为“电脑的外在本质就是打造亲密伙伴关系。”惠普特别强调功能，我觉得它卖得就不太好。还有戴尔，都说戴尔靠直销成功，这只是表面现象，它搞直销的本质是给你亲密伙伴的感觉，让你按自己的喜好装配电脑。为什么其它公司做直销就不成功，这就是没有搞清楚本质。
陈：他们强调技术和功能，体现企业的技术实力，这难道不对吗？
郎：功能和技术当然重要，但这只是必要条件，电脑怎么可能没有功能呢，我们强调的是充分条件。这才是行业本质要研究的。
我们看手机行业，国内厂商大都强调功能，就像橡果国际的手机广告那样，讲自己有多少功能。但你看诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱和LG。人家都不怎么谈功能，谈的是感觉，LG手机广告是“IChocolateYou！”、“让我们一起闪耀吧！”他们想传递给消费者的，其实是一种感觉。
那么手机的行业本质是什么呢，它的本质就是势能！把消费者的感觉拉到最高，然后从最没有潜力的高端市场切入，用这种声势定位，积累势能，然后向下席卷中低端。大家都知道中低端是最赚钱的，但是只有从高端切入，才能席卷中低端。我们表面看最有潜力的是中低端，可一进去就会失败。
我们的企业家最喜欢找有潜力的行业，很多人都认为这没错。其实这是错的，他们就不应该选择有潜力的行业。中低端手机市场占82%，如果你想进入低端，就不符合这个行业的本质，国内大部分厂商都是从低端切入，靠价格优势，这注定要失败，这就是中国低端手机型号有3000种，而大多数人不用的原因。
此文发表在2008年5月《经理人》杂志