导 言 营销金融服务的独特挑战
在过去，营销金融服务比现在要容易得多。银行赠给新储户一个烤箱，就可以永远地拥有这位客户。股票经纪人基本上不会从他们的母公司跳槽到竞争对手那里。机构金融服务就像是俱乐部活动，几百万美元的交易在高尔夫球场上一谈就妥。今天，金融服务行业竞争日益加剧，销售量和市场份额的增长依靠的是一些基本理念，一个温馨的电话，或是一个便于浏览的网站。不仅竞争在加剧，金融服务本身也发生了结构性变革。那些按地域划分银行、将投资银行与商业银行分开、将保险公司与共同基金公司分开的旧有习惯和法律，已经荡然无存。
现在，人人都在热门的商业细分领域展开竞争。例如，经营养老金服务这项业务的就有银行、经纪公司、共同基金、保险公司和独立顾问等。同时，他们竞争的对象也不仅仅限于客户。随着企业收购和兼并的日益发生，对于那些一直忠心耿耿的职员来说，今天的金融公司不再是他们的终生雇主。金融市场的大门已向每个人敞开，销售精英可以像职业篮球运动员一样，与雇主签约，索要的津贴和薪金也可能大大超过公司的CEO们。
尽管金融业正在经历着巨大的结构性变革，金融服务的营销仍然残留着其固有的一些特点：被动、保守以及相对的无纪律性。在其他行业，现在的流行术语已经不同了，营销经理人谈论的是品牌管理、客户价值以及钱包共享等。但是在金融服务领域，营销经理人几乎还在使用那些过时的且并不总是有效的方法来招揽和保留客户以及销售精英。这样的情况在消费者和机构市场都存在，在传统的砖头加水泥(Brick-and-mortar)行业〔砖头加水泥：形象的说法，指传统的有固定营业场所的公司，区别于远程、在线服务(在线教学，在线书店等)。—译者注〕比如银行业中存在，在前卫行业比如在线经纪业中也存在。
一些金融公司也试图借鉴更具有市场导向的营销经验来更新自己的营销方式，例如消费品营销经验。当然，其中的确有许多经验值得学习。本书的目标之一，就是引入现代营销原理并应用到金融营销的实际操作之中。
但是，金融产品并不是消费品。事实上，按照通常所描述的产品营销的概念，金融产品根本就不是产品，它们也不完全是服务。金融产业以独特的方式进行运作，其营销任务也相应地复杂得多。考虑这样的例子：产品营销商们可以首先选定目标客户，然后进行产品定位和品牌宣传，营销的产品样品都是一样的，对这一点他们有足够的信心。例如，每瓶红牌伏特加(Stolichnaya Vodka)的味道和外观看起来都是一样的。但是私人银行的营销经理却不能做这样的假设。在银行内部，由于各部门职员为客户提供的服务千差万别，那么客户对同一家银行的服务也就会产生不同的感受。
如果金融产品既不像产品，也不完全像服务。这样一来，在许多情况下，一件“产品”将不是由那些在总公司工作的人售出的，真正的售出者是那些独立于总公司的人，如保险经纪人、养老基金顾问以及个人金融策划师等。或许他们可以为总公司工作，但仍然独立行事，如许多股票经纪人，他们可以很容易地跳槽到一家新公司。作为营销人员，你的工作不仅仅是确保销售人员在支持你的品牌战略，同时还要让他们来推销你的产品。你有两层营销任务：向客户推销和向销售人员推销。
刚才介绍的挑战，对于金融服务营销人员仅仅是个开始。甚至对金融服务如何定义，也是件棘手的事情。这个行业既包括大众营销，也包括一对一营销。大众营销包括个人银行业务、保险和投资；一对一营销的对象是价值几百万美元的机构产品和服务。
本书将献给那些通过多种销售渠道来营销或推销金融产品或服务(消费性的或机构性的)的人们。在以后的章节里，将为读者提供每位金融业务营销人员必须掌握的基本工具和方法，同时，还配有一些案例来说明如何运用这些方法(有些是成功的，有些不是很成功)。首先，让我们来仔细看看金融营销到底有什么不同。
产品还是服务
为了将一般的营销原理应用于金融服务，我们首先要问：被推销的商品是产品还是服务？这有什么区别吗？首先我们承认它们有许多区别。举个例子，假设你正在负责一项名为Topnotch卡的新信用卡业务，该卡面对的是高端市场。这种信用卡提供许多额外服务，相应地，也收取相当高的年费。作为营销人员，你的工作之一，就是利用焦点小组访谈法、调查法和其他一些市场调研方法，帮助产品设计人员确定什么样的产品附加特色会是未来的客户最期待的，他们愿意掏多少钱来接受这些服务；接下来，你需要精确地展示你所营销的产品相对于竞争对手的产品的优势，并找出向你的细分目标市场营销、传播上述优势的方法。这些都是典型的产品营销。
上述工作你都做得很优秀，你的Topnotch卡也开始发行，进展比你预想的还要好。但是随后你开始注意到一些令人不安的数字—部分客户开始取消他们的信用卡业务，并且已经远远超出了你所预想的水平。经过对新老客户的大量访谈，你发现对该信用卡客户所提供的服务是不均衡的。有时候，客服代表能为客户提供极大的帮助，但有时候他们却让客户感到不满意。其原因是，虽然客服代表已经接受过提供Topnotch卡服务的培训，但他们的薪酬是与其服务的客户数量而不是客户的满意度挂钩的。结果导致客户对该卡的体验与其豪华和量身定做的品牌形象不匹配。错误在于你像在营销一种产品(所有的Topnotch卡都一样)，而不是营销一种服务(使用Topnotch卡的每一种体验都是不同的)。
作为产品的金融服务
如前所述，金融服务既不是产品也不是服务，但又兼具两者的要素。下面是金融服务与产品相同的一些方面：
1.可分离性。与许多种类的服务不同，许多金融产品的生产能够与其消费分离。消费者不必非要出现在银行才能够使用活期存款账户。就像运动鞋一样，活期存款账户也是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的。
2.缺少易灭失性。与预订一顿晚餐不同，信用卡在客户需要时就会存在。它不是易灭失的。这就使得金融供应商能够比较容易地管理服务的供给与需求。一家餐馆座位有限，每位客户在星期六晚上8点都想占到一张桌子，与此不同的是，信用卡的供给可以为了满足需要而进行调整。
3.批量生产。典型的，各类服务是在一定时间内一次创造并递送的，产品通常则是批量生产的。许多金融服务比如财务建议是个性化的，反之，其他的金融服务是能够批量生产和批量营销的，比如保险单、学校的储蓄账户，或是债券交易商使用的数据分析系统。批量生产使得批量促销和降低成本成为可能。
作为服务的金融服务
活期存款账户可以被“生产”出来，但不可触知。不像面对一辆轿车，你是无法用双眼或双手触摸活期账户或是检查其外观的。活期账户没有物理存在。尽管在金融世界中经常使用“产品”这一词汇，金融服务“产品”并不是完全意义上的产品，因为它们是无形的。无形的东西具有某些共同的特征。
1.低市场准入成本。制造、存贮和分销金融“产品”的成本很低或者是没有成本。启动成本很低，这就意味着创造或是复制一种金融产品的门槛很低。虽然可能有法律限制和一定的营销费用，创造一种新产品的资本性成本是微不足道的，而且也不存在仓储和实物分销成本。
2.上市速度快。一个制造商在生产一种新型玩具或飞机时，必须首先设计蓝图、制作模型、检查设计的完整性，甚至在产品试销前，还要经常重新改造样品。但在金融服务领域，创意就是产品。如果一个投资银行能想出一个现金流证券化的新方法(如发售一个流行歌手的未来版税的股票)，该银行能在股票发行计划书墨迹刚干时就售出股票。
3.缺少排他性。一个成功的制造类新产品通常能享有一段时期的排他性，在此期间，不存在竞争。为了防止竞争对手们盗用完全一样的模式，该产品可以申请专利(比如一种药品)或是注册商标(比如软件)。其他厂家如想建造一套具有竞争力的生产设施(比如用于生产一款新型飞机的设施)，其成本非常之高，以至没有可行性。
然而在金融服务领域，保护措施缺乏，市场进入的成本也低。美林公司(Merrill Lynch)在20世纪70年代末“发明”了第一个CMA(现金管理账户，Cash Management Account)。这是有史以来经纪公司第一次推出的既有投资服务、又有活期存款服务的账户。这项“发明”很成功，为美林带来了许多新业务。但好景不长，没过几年，所有经纪公司都有了这种账户。虽然美林为该产品名称注册了商标，却不能保护这项创意，其作为创始人的先发优势很快就消失了。
案例：人人都能创办对冲基金(Hedge Fund)
2000年初股市大跌后，对于像养老金基金这样的投资机构，新的“热点”投资工具已转向对冲基金。这些管制不严的投资基金之所以这样命名，是因为他们能够通过购买购股权、期货等来避免下跌风险，保护他们的投资。往往这些基金的利润会大大超过股市的回报。
创办一个新的对冲基金，需要的不过是一部电话和一台电脑。对冲基金的经理们都是活跃的交易员，他们使基金比华尔街的交易行和结算行更有利可图。结果，像贝尔斯登公司(Bear Stearns)和摩根士丹利(Morgan Stanley)这样的大公司，以及其他一些小公司，也都制定出了一流的经纪业务方案，通过提供一系列服务吸引新的对冲基金经理加盟。他们会提供办公场所、技术服务、营销支持、法律和会计问题的创业顾问，甚至提供启动资金和向自己的客户做引见。这样的话，新对冲基金经理起步阶段需要的资本量将会很小。
不出所料，极低的市场准入门槛和潜在的巨大回报，使对冲基金的数量直线上升。1992年，有2 000家对冲基金，至2003年，大概有7 000家。1但是，随着新的对冲基金进入市场以及更多的经纪公司寻求业务，利润空间持续缩减。根据《机构投资者》(Institutional Investor)记载，从2001～2002年，与对冲基金有关的服务收费已经下降了30%之多。
服务决定一切
由于很容易复制一项新的金融服务创意，所以很难做到产品的差异化。无论你给自己的产品增加什么样的附加特色，例如，附属信用卡(Affiliation Credit Cards)或在线账单支付，这些都能够被你的竞争对手很容易地复制。从长远来看，附加值不是来自产品本身，而是来自其他方面。
那么附加值究竟来自何方呢？最重要的差异还是来自于服务。对产品来说，你可以从生产过程的源头控制其质量。对于服务，其质量掌握在销售人员或客户管理人员手中，他们能提高(或降低)其质量。这意味着，由于销售或提供产品的个体不同，你的产品质量也会有所不同。所有的惠普2210型彩色复印机都是一样的，但所有的金融顾问却不尽相同。
因此，营销金融服务组织面临的最大挑战之一，就是控制服务质量。这是一项艰巨的任务，尤其是在由第三方负责提供服务的领域，因为他们与服务的制造商之间没有直接雇佣关系。这些第三方包括投资顾问、独立保险中介或者是养老金计划的第三方管理人。
营销金钱的不同之处
不同的服务，有不同的营销策略。例如，营销一个度假胜地和营销一个律师事务所，将涉及一系列不同的变量。所以，金融服务也有其独有的服务特性。
金钱心理学
金融服务关乎金钱，而金钱又极大地影响人们的心理。人们对金钱的态度是非常情绪化的。这一点对机构客户影响可能小一些，但是在消费市场，触击到正确的感情音符将会至关重要。比如某金融机构利用分类学将人们对金融问题的态度和行为分为五类，主要基于以下变量：支出和储蓄的控制程度、对金钱的兴趣和知识、积累与支出的欲望，以及对顾问建议的信任与需求。
其他的分类强调的是投资者的心理，如市场跟随与反其道而行、风险承受程度、或者支出与储蓄行为。支出与储蓄的分类可追溯到弗洛伊德(Freud)，他曾经描述了花钱成癖的挥霍者与非挥霍者及其细分类型，例如装富与装贫。现代心理学家在弗洛伊德的分类学基础上，又进行了进一步分类，如购物狂、被动买家和面子买家。负债型产品的营销人员对支出心理学特别感兴趣，他们的目标就是找到那些稳定地清偿债务还能保持收支平衡的客户。对那些超支的人，是否逾期不还差别甚大。
第三方关系
由于金钱是个人的事，因此关系在金融服务的某些领域变得非常重要，尤其是在投资、退休金策划以及保险领域。在这些领域，消费者并非总是需要购买品牌服务〔比如所罗门美邦(Salomon Smith Barney)〕，而经常是从一些个人那里购买服务(比如我的股票经纪人)。事实上，在某些情况下，销售产品的人同时也是创造该产品的人，例如独立金融顾问。
对营销人员来说，客户与金融中介之间的关系是一把双刃剑。一方面，客户忠诚度有变高的倾向；另一方面，今天所罗门美邦的销售主管可能就是美林明天的销售主管，他或她的客户也会随之而去。这样，营销人员的任务就是既要向中介推销，也要向终端用户推销。
多样化销售渠道
营销金融服务比较复杂，其中一个原因就是它有多条渠道可以到达最终客户。在常规产品营销方面，一般情况下只有一条销售链：制造商→批发商→分销商→零售店→客户。制药公司的销售代表将直接与医生对话；消费品公司的销售代表将直接与零售商对话。最终消费者很少会成为制造商的直接客户。
对金融服务来说，可以直接或间接地到达最终消费者，有时候会同时使用两种方法。每条销售渠道都需要一个不同的营销战略。下面列举几条可能的渠道：
直达最终消费者。方法包括直接邮寄(经常被信用卡公司采用)、电话营销、在线销售(比如在线经纪服务以及贷款和保险产品)。
受托推销员。这是推销机构产品的最常见方法，主要是通过制造商的职员或制造商指定的代表来完成。这种模式在零售业也很风行，例如，股票经纪人或保险代理人，他们由创造该产品的公司(如美林或国家农场)来发给薪酬。
独立的受托销售代理人。通过第三方将产品销售给消费者，在投资和保险业是很普遍的。在这种模式下，金融顾问或保险代理人经常代理多项业务。当代理人销售了一件产品(如共同基金)给最终消费者后，他们就会收到共同基金管理公司付给的佣金。
独立的非受托顾问。一些顾问(包括投资顾问、养老金顾问和保险经纪人)通过给客户提供咨询服务而从客户那里得到报酬，不受佣金的影响。他们的工作就是通过调查海量产品，从中选出那些最适合其客户的产品。
零售。银行传统上依赖于砖头加水泥的实体分支机构作为基本的销售渠道。其他拥有实体性销售渠道的公司，包括经纪公司、共同基金公司，以及独立的借款人(比如Money Store)都依赖零售。
终端用户如何选择金融服务供应商
在购买有形产品时，消费者可以在货比三家的基础上，确定购买哪种产品。见多识广的客户会考虑产品的技术规格(比如哪种计算机有最快的处理器)、实用性、可靠性、保修期和其他可以逐个对比的因素。当然他们也会比较价格。购买金融服务时却很少有人采用这种比较的方式，尽管互联网已经使得这样的比较变得更容易。例如，对于抵押贷款利率或定期人寿保险单的价格，金融服务供应商作出决策所依据的因素常常超出了营销商的控制。举个例子，便利性，比如距离最近的银行分支机构及当天处理信用卡收单业务，通常会赢得更好的条件或价格。
与绝大多数服务一样，影响服务选择的最通常因素是口头介绍。这并不令人惊奇，因为大多数人并没有掌握客观的方法去判断金融建议、保险理赔操作或其他类型服务的质量。当寻求获得股票经纪人、养老金顾问、私人银行或对冲基金经理提供的服务时，机构和个人消费的买主都会征求同伴们的建议。
成本无所谓
由于金融服务的决策通常不是通过货比三家而作出的，对某项服务成本方面的考虑常常不如便利性、声誉和其他因素重要。大多数银行提供不同档次的价格：消费者通常会决定接受一个价位或另一个价位，而不会比较不同银行机构在每一档次的价格。举个例子，一位消费者需要免费对账服务，如果一家商业银行分支机构离他最近，并对最低存款2 500美元的客户提供免费对账服务，该消费者可能会选择这家银行，而不会走过几个街区去找一家提供免费对账且没有最低存款额度要求的储蓄银行。距离最近的银行分支机构的便利性，显然胜过了对存款资金利息损失成本的考虑。
案例：低成本供应商的优势
约翰·博格(John Bogle)，先锋基金(Vanguard Funds)的前主席，已经大声疾呼要减少共同基金的管理费。他非常明智地指出，费用结构应该与管理的资产挂钩：资产少的基金可能需要收取较高的费用去弥补成本，产生很少的利润。但是即使一些基金的资产增值两三倍，管理费用所占比例仍然保持同一水平，因而基金管理人赢得了两三倍的利润。只是在2003～2004年发生了共同基金丑闻后，作为回应，监管者才开始要求对基金费用增加更大的透明度。
对先锋集团而言，许多消费者没有对基金管理费给予关注的事实，为基金管理人作为超低成本供应商提供了产品有效差异化的机会。看来真的存在大量对费用敏感的消费者，结果使得先锋公司成长为美国排名第二的共同基金投资公司，仅次于富达投资集团(Fidelity Investments)。
在一些金融服务领域，特别是投资领域，消费者可能更看重收益而忽视成本，尽管成本将影响收益。例如，在共同基金领域，相同类型基金的管理费的差异可能会超过一个百分点，个人金融专家多年来也一直这样告诉公众。但很少有投资者会关注管理费、12b-1费甚至销售费用，后者可能在基金还没有投入运作前就要从消费者的投资中扣除5％或更多。即使从机构客户的角度来看，收益的重要性也要胜过费用。一流的对冲基金可能会使成本最高达到50%，但是如果收益足够高，投资者还是会愿意分享50/50的投资回报的。
金钱决策的“粘性”
网上在线商家称他们的网站具有“粘性”，一旦访问者浏览到，就会被粘住逗留一会儿。从这个意义上说，大多数金融服务具有“粘性”，一旦购买者作出了一项购买决策，即使最初决定的依据不再有效，也会倾向于与该产品捆在一起。因此，选择了附近银行的消费者，即便已经搬到另一个地方，距离该银行最近分支机构较远，他们依然会继续维持与这家银行的业务。或者，由于某基金表现最好而选择了该基金的投资者，即使该基金的表现已经走下坡路，也还会继续持有该基金。
对营销人员来说，这种客户忠诚度(“惯性”可能是更切题的词汇)是一种恩赐(Boon)，因为金融行业的客户保留率一般要比其他行业高很多。英国的一项研究显示，每年银行的客户流失率为3%，而一般行业的客户流失率为15%～20%。美国的银行客户损耗率估计为10%，依然低于其他绝大多数行业。3
然而，金融服务具有“粘性”的主要原因不是市场驱动的。现实中，对很多消费者来说，更换服务供应商实在有太多的麻烦。改换个牙膏品牌，换另一家杂货店购物是容易的，如果把你的钱从一家银行或经纪人转到另一家，就会非常麻烦。或者，试想重新来做一份抵押融资，这样做所需的费用及文案工作将使之成为一件耗时并且昂贵的事情，以致很少有人会自寻烦恼去再融资，除非融资利率出现了明显的降低。这一惯性在机构市场中特别明显。例如，一家公司不会轻易变更已受益的供应商或借款人，因为这样做会付出巨大的成本。
对营销商来说，上述惯性带来了很多机会。首先，争揽新客户的成本可以在许多年里进行分期摊销。因此，可以花更多的资金用于争揽和保留客户的市场营销。因为金融营销商不需要花费大量资金去防止客户流失，于是就有大量的机会去更多地分享忠诚型客户的“钱包”。这些机会包括建立关系以增加交叉推销，以及推介新客户。
案例：向嘉信理财学习营销课程
与许多金融公司不同，嘉信理财公司(Charles Schwab & Co.)无论在产品创新还是营销技巧上，都是营销实践的领先者。在产品方面，嘉信理财公司建立了共同基金超市，成为第一个在市场上进行差异化运作的共同基金公司。传统上，共同基金的销售一直是建立在业绩的基础上。通过为投资者提供多种共同基金品牌的一站式服务，嘉信理财保证了投资者们能够接触到每个类别中业绩一流的基金。嘉信理财还在其市场定位战略中采取了另一明智的方针，即自身的差异化不是针对其直接的竞争对手，而是针对全球的经纪型基金。通过提供只收取顾问费的金融顾问作为一项增值服务，嘉信理财确立了自身作为无偏见投资建议来源的品牌。
嘉信理财公司是首批系统地运用在线方法吸引、保留客户和对客户交叉销售(Cross-sell)的公司之一。它运用互联网的熟练程度，已经远远领先于绝大多数竞争对手。举个例子，很多金融公司谈论“一对一”的网上营销，但是通过发送电子邮件的方式进行沟通交流并没有体现个性化。相反，嘉信理财每月向各个基金的持有者发送基金绩效比较报告。
金融营销商正在形成更多的优势吗？航空公司已经花费几十亿美元培养客户忠诚度，这些做法已为金融服务公司所认同。金融服务营销商们不仅在现有客户中发展更忠实的客户，而且通过分支机构，利用月度账单报表、网上在线和服务热线，与这些客户进行稳定的交流。客户们也愿意查看来自为他们服务的金融机构的电子邮件，或回应这些金融机构的服务电话。
更有甚者，金融服务公司一般来说非常了解他们的客户，这就蕴藏着巨大的营销优势。事实上，信用卡产业就是最先在获利性分析的基础上进行市场细分的产业之一，因为它可以迅速掌握必要的评测数据，不仅能确定谁在使用这种产品，而且知道客户的用卡频率、付款速度以及花钱消费的对象。与大多数其他类型的营销商相比，银行和经纪公司掌握了更多的客户信息，比如客户住房的价值、年龄、收入、借款行为等。见多识广的消费品营销商，比如可口可乐公司，能够把上述信息转化为巨大的优势。
但是，金融服务公司是长久以来最不注重市场导向的行业之一。这些行业的市场细分和目标营销还在比较简单的低层次徘徊。例如，一些保险公司也只是刚刚开始把妇女和少数民族等这些大的细分市场作为目标市场；几乎没有人像消费者产品营销人员通常所追求的那样，把这本来就范围不大的人口细分市场再“切分、细化”。在这个行业中，CRM(客户关系管理，Customer Relationship Management)是最常用的术语。理论上，它意味着利用公司所掌握的客户信息，通过开发产品、服务以及将产品和服务传播给客户，来满足客户的要求。然而在实践中，CRM做得不是很到位。因为在存款产品和贷款产品之间，以及在相互间有竞争关系的销售力量之间还存在“信息真空”，不同机构之间很难实现信息共享。
类似地，金融机构有时不能有效利用其能力去与客户定期沟通。虽然也有例外，但很少有金融机构编造一些强制性理由让客户阅读他们的信息。例如，航空公司已经成功地开发了在线程序，对购买折扣机票提出警示信号。航空公司每周向其客户发送一次邮件，以此来创造构建品牌和发展客户忠诚度的机会。一些在线经纪公司也结合投资警示提供类似的服务，同时还开发了创造性使用互联网的其他方法。但是，绝大部分金融机构依然是被动地等待客户与他们联系。
法律和法规的约束
在处理行业的结构性事宜时，金融营销人员似乎没有受到过多的约束，但是他们也必须对更高一层的管理机构负责。无论是在联邦政府、州政府层面，还是在行业监管层面，金融服务业都是监管最为严格的行业之一。这些管制约束对公司的大量营销决策产生了影响。例如，全国证券交易商协会(National Association of Securities Dealers)必须审阅投资公司出台的所有营销材料，不仅监管这些材料中可能提出的权利主张，还对这些需要审阅材料的出台时机、甚至排版和设计等决策施加影响(对“附属细则”的规定直至篇幅的长短)。
再举一个有关管制约束如何限制营销决策的例子，考虑一下保险产品的获准必须一个州、一个州地进行的情况。如果一个产品在某一个州买不到，就会迫使该产品的广告战略复杂化，因为这样一来，全国范围的广告可能从成本角度来说就不划算了。再如，新设共同基金向市场发行的时机是由证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)法规来约定的，即基金产品向市场分销前，需要经过基金公司股东授权批准。
成功的金融营销
从事营销金融服务，不一定需要你是个天才，但是天才也没什么不好。一些机构投资公司就雇佣了计量分析师，他们在这个行业被认为是“火箭科学家”。这些天才们设计出复杂的公式来预测或规避有关的市场行为。但是一旦他们创造出了“爱因斯坦”式的产品，就必须有人对其进行营销。理解并且传播这些天才们的杰作，是金融营销人员面对的众多挑战之一。
无论是应用最新的营销工具或是精通实验心理学，金融营销人员的任务与其他任何专业人士的任务都不同。虽然令人遗憾的事是没有营销学诺贝尔奖，但是成功的营销仍然可以得到可观的回报。下面的章节将有助你更好地设计成功的营销和销售战略。
从本书获得更多的财富
本书的读者群有三类：一是金融服务公司的营销人员和经理人；二是从事销售金融产品或服务的人员；三是学生以及希望在金融服务营销和销售领域寻求工作的人。后面的章节分成两个部分。第一部分强调的是金融营销的战略工具，包括市场细分、选择目标市场、定位、品牌、竞争性分析、SWOT分析、市场调研和营销计划；第二部分的内容是一些具体的金融营销战术，包括广告、公共关系、赞助、直销、互联网、人员推销、展销以及保留客户的手段。
附录《营销原理在销售实践中的应用》是赠送给读者的额外礼物。其目的是帮助职业销售人员对如何将本书内容运用到营销实践中有直观的认识。
已经是营销业内人士的读者，可能对第一部分讲到的战略原理耳熟能详。虽然重温一遍这些原理和相关的案例分析将会大有裨益，但这些读者可能希望直接翻到战术篇。对于那些在销售领域或培训领域的人来说，战略篇经常被忽略。许多产品经理或销售主管，急于想让自己的商品供应线上排满预期客户，所以就跳过计划环节，直接开始执行战术。他们经常会想：“我需要更多的预期客户，所以我要打广告。”但是在什么地方打广告？准备花多少钱？希望达到什么样的预期？
没有战略计划就实施营销战术，就如同没有图纸就建房子一样。这或许行得通，但很可能这栋房子在经历第一场大风时就坍塌了。想象一下，这样的销售经理花了上万美金在商品展销会上抢到了一个主要摊位，结果却发现来参加展销会的并不是他的客户，而都是其竞争对手。
战略性营销就是为了预防出现上述类型的失误。通过识别目标细分市场，营销人员可以避免在那些永远不会购买的预期客户或者永远也不会盈利的买主身上浪费金钱。市场调研能帮助判定潜在的可盈利细分市场的特征，以便能有效地进入该类市场。竞争性分析、环境分析、定位、以及品牌战略能帮助判定市场如何看待一个公司或一种产品，以及有什么样的机会来争取更大的市场份额。换句话说，在做出促销决策前所制定的规划，有助于实现营销投资的收益最大化。战略性营销关心的问题是“什么人”、“需要什么”、“什么时间”、“什么地点”以及“为什么”。只有在回答了这些问题之后，你才能成功地实施战术环节的诸多个“怎么样”，这些内容详见第二部分。
资料来源：
标准的通用型营销学教材包括：
菲利普·科特勒(Philip Kotler)的《营销管理》(Marketing Management)第11版(Prentice Hall出版公司2003年出版)。
《营销学原理》(Principles of Marketing)第10版(Prentice Hall出版公司2003年出版)。
威廉·M·普利得(William M. Pride)和O·C·费利尔(O. C. Ferrell)合著的《营销理念与战略》(Marketing Concepts and Strategies)第12版(Houghton Mifflin出版公司2003年出版)。
美国营销联盟(http://www.marketingpower.com)是一个伞式组织，业务涵盖了营销战略、计划和战术等所有营销领域，如果需要更多的资料，以及论文、案件分析和营销训练等，请浏览《金融服务营销手册》的相关网站：http://www.fsmhandbook.com。
本章注释：
1. 1992年数据引自史蒂芬·陶博(Stephen Taub)，《那才是富有》(That’s Rich)，《机构投资者》，2002年6月，33。2003 年数据来自玛丽埃塔·考齐(Marietta Cauchi)，《对冲基金2003年创纪录吸引600亿美元 vs 2002年163亿美元》(Hedge Funds Attract Record $60 Billion in 2003 vs. $16.3 Billion in 2002)，《道琼斯商业新闻》(Dow Jones Business News)，
2. 索亚·译奇(Shoya Zichy)，《一种投资类型：金融选择与偏好连接的研究》(A Type of Investment: Research Shows Link between Financial Choices and Preferences)《心理类型报告》(Bulletin of Psychological Type)，2002年春季号，6～7；32～36。
3. 蒂娜·哈里森(Tina Harrison)，《金融服务营销》(Financial Services Marketing)(Edinburgh: Pearson, 2000)。哈里森关于15％～20％客户损耗率来源于F. F. Reichheld and W. E. Sasser Jr.出版的贝恩公司(Bain and Company)的一项研究报告，《零流失：质量进入服务》(Zero Defections: Quality Comes to Services)，《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)，1990年9/10月号，105～111。关于英国银行3％的客户损耗率，她引自《金融时报》(Financial Times)，
第2部分 营销战术
第4章媒体广告
对大多数人来说，广告就是营销。当销售或产品经理在考虑建立销售体系时，广告策略往往首先出现在他们的脑海中。但媒体广告(与其他章节讨论的直接营销、因特网销售和其他策略不同)只是营销组合的要素之一。如果目标是建立销售体系，这不一定是最好的选择。尽管如此，我们还是有很多理由来使用媒体广告，无论是印刷品广告、广播、互联网还是户外广告。以下是媒体广告的一些重要功能：
品牌构建。这是大多数公司使用品牌或者“形象”广告(即广告不是用于销售某种具体产品)的主要原因。要记住，人们购买大多数金融服务的行为是没有规律的。购买者很少留意那些不想购买的产品或者服务的广告。因此，金融广告的任务就是不断地提高知名度，使客户在准备进行抵押或聘请一位新投资银行家时，对公司“烂熟于心”。英国关于商标知名度和消费者“购买意愿”的一项比较研究表明，“知名度较高的公司更容易为消费者所接受”。
增加熟悉程度。广告对正在作出正确决定的潜在购买者是个慰籍。对一些人来说，从知名公司购买比冒险从不知底细的公司购买更容易。这种熟悉度也为销售队伍“奠定了基础”。公司广告做得越多，售货人员的销售就会做得越成功。3
维系客户。广告使那些已在公司购物的人更加满足。一家主要的经纪公司所做的一项专门研究表明，广告对获得新用户没有太大的作用，但是对维系客户却有重要影响。
接触有影响力的第三方。公司广告经常针对的是高级管理者而不是那些实际购买某种具体产品的人，其目的是获得自上而下的推介业务。一家英国保险公司发现，它的广告战在消费者中建立了更高的品牌知名度，同时也提高了金融顾问开展推介业务的意愿。金融顾问更愿意对他们认为是“知名”的公司做推介业务。4
保持市场份额。为了能赶得上竞争对手的广告支出，进而避免丢失市场份额，一些公司可能被迫进行“防御性广告”。
提高员工士气。广告对提高员工士气产生积极的影响，同时也使招聘工作更容易。
至于广告对销售的直接影响，结果是复杂的。很多做广告的人相信，如果广告不能对结果有清楚而及时的贡献，它就没有起到应有的作用。他们知道，有针对性的产品广告活动，能增加需要定期购买的金融产品的销售，例如，车辆保险或存款单。但是很多金融产品，如抵押贷款或养老基金管理很少被人购买。旨在产生品牌知名度的广告支出，可能需要几年的实际销售额才能弥补，并且这两者之间的连接可能永远无法度量。
媒体选择
对大多数消费者来说，提到“广告”，他们通常就会想到“电视”。但是无论是播放时段还是制作成本，电视都是最昂贵的广告媒体。虽然对一些公司来说，当地电视和有线电视的广告可能在成本上是划算的，不过只有大型的和全国性分销的品牌产品，才适用每30秒可能需要投入近百万美元的黄金时段电视广告，这还不包括数百万的制作成本。再加上一个明星作品牌代言人，你将花掉上千万美元。
案例：提升品牌知名度的全国性活动
AXA，一个欧洲知名品牌，当它1999年并购了得意公司(The Equitable)时，在美国还不知名。由于预算远远小于强大的美国竞争对手，AXA首先做市场调研，确定它的目标细分市场。该公司发现了一个缺乏服务却增长迅速的消费者细分市场，消费者们需要金融建议方面的服务，也愿意为之付费。就行为而言，这是一个自我指导型群体，不过也在寻求帮助。这些投资者在寻找知识渊博的人来评价自己的想法。他们希望一定程度地参与到自己的事务中来，不想完全由自己大包大揽。
AXA的最终策略是，把自己定位为在金融业务上有独立见解、自我指导型投资的倡导者。为了实现目标，AXA决定以全国性电视广告为主，辅之以户外媒体(如户外广告和交通工具广告)。考虑到预算的限制，广告的创意要引人注目，并打破分类的惯例。
这次活动的战略在广告语中得到了反映：“AXA，你的未来，你的方式(AXA. Your Future. Your Way.)”。位于弗吉尼亚州里士满市的马丁公司(Martin Agency)制作了该广告，使用了歌曲《我的方式》将信息传递给千家万户。广告视觉效果由一系列小图片来实现，显示了人们多种多样的生活方式。例如，一幅图片描述了一名坐轮椅的妇女赢得了一场比赛、另一幅图片，一对新婚夫妇穿着婚纱和燕尾服跳进游泳池。在前3个月里，品牌知名度已经上升了40%，同时，这些广告本身的反馈率在整个金融服务领域广告中位居第三。
用每千人成本法(CPM)核算，黄金时段的电视广告费用要少于印刷品广告，但研究已表明，它的效果不如印刷品广告。5具体地讲，对于出售投资产品的公司来说，当目标客户们平均有10万美元以上的可供投资资产时，电视广告产生的效果并不如其他目标媒体。虽然针对高收入家庭的节目吸引了大量观众，但他们大多没有达到最低的投资要求。正如AXA这个例子显示的那样，不知名的公司或许有理由在黄金时段做广告，不过，这一时段的许多观众并非潜在的目标客户。
电视广告客户关注的另一个问题，就是通过TiVo移动视频和其他方式剔除商业广告。美国运通运用摆放产品的技巧，让观众们在NBC电视台播放的真实秀《餐馆》(The Restaurant)中看到它的产品信息。在剧中，每当客人买单时，账单都被放入美国运通的账单夹中；餐厅的门上也印有显眼的美国运通标志。美国运通也是该节目的主要赞助商。同时，它的广告活动由罗科·地斯比里图(Rocco DiSpirito)《餐馆》中的明星为代言人，该广告在整个金融服务行业的电视广告中反馈率最高。
哪种媒体能够传播广告信息呢？所有的媒体。假定你有了钱，每一种媒体都是其他媒体的补充，而且能用不同的方式把信息传递给消费者。成功的广告活动，需要运用印刷品广告、广播再加上在线渠道来“扩大影响，引发购买行为，选择的时机是观众最便于对广告做出反应的时候”，多里默斯广告公司(Doremus Advertising)的交互式战略专家布赖恩·麦卡特如是说。
印刷品广告
虽然越来越多的金融服务公司使用电视广告来帮助定位产品或提高公司知名度，但在大多数情况下，印刷品广告是传送产品信息的主要媒体。对此，有三个很好的理由：
印刷品广告在制作和刊登上较便宜。在100家广告支出最多的公司中，几乎所有公司主要依赖电视，只有4家金融公司：美国运通、维萨卡、万事达卡和摩根士丹利的发现卡(Morgan Stanley’s Discover)，能负担得起由自己决定广告播出时间表所要求的大约3亿美元预算。9
金融产品的复杂性适于印刷品广告。电视广告特别擅于传递情感，印刷品广告则能更好地传达事实和数据。
印刷品媒体具有更准确地指向目标市场的能力。印刷品出版物品种数量多，从为购物者准备的免费周刊，到为养老基金经理准备的精致月刊不一而足。
选择合适的出版物
印刷品广告媒体包括报纸、消费者杂志、专业的商业杂志和目录(包括从电话黄页到特定行业目录的各种目录)。在决定做印刷品广告时，有一些关键问题需要考虑：
目标市场在阅读哪些出版物？对于大多数试图接触金融专业人士的机构广告客户来说，这是一个简单的问题。在特定的行业里，每人都阅读标准的商业杂志〔例如在资金管理行业，出版物包括《机构投资者》以及《养老金和投资》(Pensions & Investments)等〕。对于机构广告客户是否应该在一般性商业出版物〔如《商业周刊》(BusinessWeek)或者《华尔街日报》(Wall Street Journal)〕上刊登广告这个问题，还存在一些争议，但这主要还是一个预算和自尊心的问题—CEO们喜欢在《华尔街日报》上看见自己的公司。
在消费者方面，媒体广告是一项复杂而高度专业化的问题。广告公司和专业媒体公司对数千种出版物进行了细致的分析，来确定哪些出版物更适合于目标细分市场。金融广告客户考虑的两个关键问题是预算和竞争。
能支付多少广告费用？印刷品广告，根据其版面大小和发行量，费用可能从几百美元(对于那些发行量只有几千份的当地日报和周刊)到7.5万美元〔这是在发行量为220万份的《今日美国》(USA Today)上做整版广告的费用—《今日美国》是美国发行量最大的新闻日报〕不等。需要切记的是，广告的版面费用会因为以下几个因素而有较大的不同：广告是黑白还是彩色的，广告客户的总体议价能力，合同规定的广告页数和重复次数，以及广告出现在地区版还是全国版，或者是出现在工作日版还是周末版。可以等到最后一分钟，待出版物上有剩余版面空间时，再讨价还价。
竞争对手在哪里做广告？这是一个技巧问题，主要目的是避免竞争广告的干扰。20世纪90年代市场繁荣期间，来自共同基金管理公司的广告养肥了一些消费者金融杂志，像(Money)、(Smart Money)和(Kiplinger’s)。但由于众多公司都是做相同类型产品的广告，导致信息在混乱中流失。聪明的广告客户开始寻找其他广告渠道，例如投资避税杂志和其他针对富有消费者的出版物。
印刷品广告购买决策
一旦决定在哪里登广告，仍然还有四个问题需要考虑：版面大小、颜色、编排和频率。版面大小是指广告在页面上所占据栏目的尺寸数值。它可能是从只有两行的分类广告到占据数版的大幅广告。编排是指广告将出现在出版物的什么位置。频率是指广告出现的次数。
版面大小。预算是版面大小的主要决定因素，并且根据竞争情况作调整。如果竞争对手刊登了整版的广告，那么你用四分之一版面做广告可能就不会引起注意。一些广告客户发现，在报纸上，3/4页与整页广告的效果可能是一样的，因为还存在编辑水平问题。
颜色。如表4-1所示，与黑白广告相比，四色广告在一般情况下效果会更好。
编排。这通常由出版商决定，虽然有的位置是可以买到的(封二、封底及封三)。不过最好的位置是目录对面。10广告客户喜欢“书的前面”而不是“书的后面”，主要是因为很多读者从未读到一本杂志的最后。广告客户在出版物上花的广告费用越多，对广告编排位置的影响也就越大。
频率。这一决定或许比广告的版面或者编排更重要。广告的重复是重要的。多次曝光对提高广告和广告客户的知名度是必需的。典型的“艾宾豪斯遗忘曲线”(Ebbinghaus Curve of Forgetting)显示，3/4的受众在广告一周之后忘记了这些信息。广告频率克服了遗忘的模式并能建立起回想。很多因素决定了必需的曝光精确次数，不过，回想、品牌熟悉程度、品牌质量排名以及购买的兴趣，都随着反复曝光而得到提升。11
案例： 可出售的创意
一项活动所赢得的创新奖励数量，通常不是衡量其战略效果的好方法。但是，能引起注意力的巨资创造性投入，令人难忘，受人欢迎，也服务于战略目的，能成倍地增加活动效果的协力增效。经典案例就是万事达信用卡长期的“无价”活动。
1997年以前，万事达卡在市场上被看作是“另类”卡—没有很强的产品差异性。在不到12年的时间里，万事达组织进行了5 次不同的品牌活动，与全球15 个不同的代理伙伴合作，这在一定程度上导致了模糊的品牌形象。在进行了细致的消费者调研和代理机构审查之后，万事达信用卡最终选定麦肯广告集团(McCann-Erickson)来策划“无价”活动，广告语是：“万事皆可达，唯有情无价。”这一理念不仅在美国的消费者中反应良好，同时在全球每个试验过的市场上也都成为赢家。这一活动已经用45种语言在90多个国家推广。
创新要素的成功运用，为万事达信用卡带来了另一个优势：文化价值。非常少的广告活动能成为通俗文化的一部分；让杰·里奥(Jay Leno)在这次活动中做了10个不同的滑稽模仿，加上发表在《星期六夜生活》(Saturday Night Live)上的大卫·莱特曼(David Letterman)的讽刺性文章，在《意志与魅力》(Will & Grace)中的VH-1，以及许多其他创造性要素，这一切所产生的宣传效果都是无价的。这项活动获得了来自美国和世界各地的褒奖。《今日美国》广告追踪调查显示，该活动是一次“对客户们的巨大冲击”，在受观众喜爱和预期效果方面都得到了很高的评价。该品牌在消费者中的知名度增加了2倍。
最重要的是，该活动显著地增加了销售量，万事达品牌的银行卡发卡数量与同期相比增加了52%以上。万事达卡将其美元刷卡总额的24%——是其以往刷卡总额的6倍多归因于这一活动。
广告效果
正如人们所熟知的那样，广告对销售的影响是难以衡量的，因为很难把这种影响从影响销售的其他因素中分离开来。“营销管理分析”机构(Marketing Management Analytics)研究人员发表的《2002年营销商调查》发现，72%回答者没有足够的数据来分析其营销方案的效果.然而，广告客户还是可以运用定性和定量的评估方法，来确定其广告是否满足了公司的短期或长期目标。
广告客户可以使用定性方法来衡量效果，例如广告是否引起注意，是否能被回想起来，回想是否有提示功能。对产品或者广告客户态度的变化，也能通过焦点小组和访谈方式来进行测量。
评估效果的定量方法包括：
◆ 可直接归因于营销活动的咨询数量或销售量(一般用于直复广告；参阅第7章)
◆ 与以前一年度相比，各变量所发生的变化：市场份额、客户群规模、购买频率、购买的平均规模、所持有总资产的百分比(“钱包分享”)、以及盈利能力和客户维系期(生命时间价值)
广告客户也可以在现货市场对广告活动进行测试，并将结果与控制市场(Control Markets)进行比较。广告活动的效果还可以应用多元回归分析方法进行测量。这种统计方法检验的是一个因变量(例如销售)和多个自变量之间的关系(例如营销组合中的单个要素)。这使得营销商能够估计每个自变量的相对重要性，并且能够把各种投入的财务收益与其货币成本逐一进行比较。
广告创新
经典广告理论认为，广告建立在知名度、兴趣、愿望以及行动(Awareness，Interest，Desire，Action，简称AIDA)的基础上。首先必须受到目标客户的关注；然后需要提供人们为什么要倾听广告信息的理由；这些信息要能够激励人们对某种产品产生渴望；最后，目标客户需要去购买正在销售的东西。尽管过于简化，AIDA模型还是有一些真实的成分。
有效的创新(文本和插图)应该实现AIDA的前三个功能—在混杂的环境中引起注意、激发兴趣以及提出让人购买的理由—至少当潜在客户下一次在市场上购买产品时，会想到这一品牌。令人难以捉摸的“行动”通常依赖于卖点(Point-of-purchase)的信息。就金融服务而言，这样的信息通常是由销售人员提供的。
有效的广告会快速传播。人们看一则广告平均花费不到30秒，但是几乎很少的广告能在一开始就被注意到。在印刷品广告中，标题应表达出整个内容，应提及该产品及其主要的好处。例如，富达投资集团一则广告的标题是这样的：“想保证您的投资计划按部就班吗？富达能助您一臂之力”。这不是一个出色的创新，但它却完全适合那些担心损失金钱的低端市场目标人群。
印刷品广告两个决定性要素是标题和视觉效果(照片或其他插图)。如果标题和视觉都不能引起读者的注意，广告很可能就被忽略了。标题和插图需要完成如下所有的工作：对目标市场有特殊的吸引力，描述需求或者好处，引起好奇或者以某些方式搞乱读者，以此来让他们阅读广告信息。
下面几个技巧能保证平面广告被注意、阅读、以及服务于客户目标，它们来源于大卫·奥格维(David Ogilvy)的经典忠告。14
◆ 永远使用标题和图解；
◆ 图解要与标题或副标题相关联。否则就可能被误解；
◆ 照片比图画更能吸引读者的注意力。
案例：什么会造就伟大的创新
从1994年起，金融传播协会(Financial Communications Society)为最佳金融广告设立了年度组合奖。当被问到“什么会造就伟大的创新？”时，该协会总裁、《金融广告与营销》杂志发行人比尔·沃雷克斯看重的是“相关、共鸣、简约的创造性信息传送”。经验丰富的平面设计师皮特·豪波斯坦德(Piet Halberstadt)问道：“它能提升产品价值并让消费者了解该产品吗？”DDB尼德汉姆(DDB Needham)总裁鲍勃·库珀曼(Bob Kupperman)也认为简约是金融广告能引人注目的关键。当然，迪默瑟莫广告公司(Dimassimo Advertising)董事长和创意总监马克·迪默瑟莫(Mark Dimassimo)指出：“许多简单的广告活动，简单得糟糕至极。”
花旗银行“富裕地生活”(Live Richly)的广告活动，是由法伦全球广告公司(Fallon Worldwide)承制的，其成为FCS广告赢家实至名归。该广告风格简约，信息丰富，同时还包含了金融广告通常缺少的要素—情感。库珀曼说：“金融广告不必枯燥和缺少情感……(好的广告)应该与生命中真正重要的情感紧密相连。”15
◆ 照片前后的位置是有效位置。婴儿、动物和性也是有效的，虽然后者或许不适合大多数金融广告。很多金融广告使用“梦寐以求”的图像，例如豪华的设施，浪漫的退休旅行，以及看起来资金管理得很好的衣着考究的客户。
◆ 名人或者公众人物会提高认同度和反馈。代言人(Spokes-people)不必是影星。美林形象代言人史蒂夫·马丁(Steve Martin)远没有富达投资的彼得·林奇(Peter Lynch)影响力大，尽管马丁更为有名。用彼得·林奇做广告代言人是有效果的，因为目标市场对他熟知，并且他与富达公司及其广告信息密切相关。
◆ 避免在标题中用否定词(不、没有、没什么、一个也没有)。读者们常常会略过它们而将产品与消极的品质联系在一起。
◆ 不要害怕篇幅过长。如果目标客户有兴趣，较多的信息好过较少的信息。当使用较长的篇幅文本时，可以用项目符号、数字编号或图片等要素将其分解开。
◆ 采取呼唤行动的做法。留下一个电话号码或者网址，这样读者就能对广告引发的兴趣采取行动。
◆ 不要让广告令人费解。保持版面设计的简单化。不要使用反衬字体(比如在黑纸上写白字)。除了标题以外，要避免使用无衬线字体。正文要避免硬性右侧对齐，更要避免使用居中类型。标题要始终区分大小写。如果目标客户不能很容易地阅读广告，他们就不会去读。
案例：选择广告公司
以下步骤改编自全美广告商协会(Association of National Advertisers)于2002年发表的《选择广告公司》一文。很多广告客户利用咨询师来帮助完成对广告公司的选择过程。
制作广告公司“工作描述”。这一文件应该清楚地定义广告公司的角色和责任，并列举广告公司应具备的能力和技能：
◆ 识别广告公司应履行的职能，例如，账户服务、调查研究和媒体购买(Media Buying)。
◆ 确定委托任务的范围是立足当地、本地区、全国还是全球。
◆ 选定的广告公司是与其他广告公司一同工作，还是取得排他性工作协议？
◆ 广告公司的工作是否需要与公司内部机构或外部公共关系团队协调一致？
◆ 广告公司将执行什么任务，比如是新产品推介、定位、重新定位、品牌构建还是增加市场份额？
◆ 基于上述全部内容，对该广告公司传播它所期望的行业专业知识(例如，在零售或机构市场、高端和低端市场、以及银行业或投资公司方面，该广告公司的金融服务背景是否需要加强)。
确定想选择的广告公司的规模。较小的广告公司会把最好的员工派给客户，而大型广告公司也许会指派新手或经验较少的员工。预算较少的客户可能很难得到拥有众多大客户的广告公司的足够重视。另一方面，广告公司的规模越大，其拥有的资源也就越广泛、越丰富。
考虑潜在的冲突。会与现有客户发生冲突吗？这是个需要判断的问题。一位竞争对手要么被广义地定义为金融服务提供商(不管涉及银行、保险、信用还是投资)，要么被狭义地定义为只提供直接竞争产品的公司。或者，基于本公司所服务的市场，冲突可能是有限的。例如，只要市场不出现重叠，芝加哥的一家地区性银行可能不会反对其广告公司为旧金山一家类似的地区性银行打理业务。
缩小潜在广告公司的名单。将众多候选公司减少到一小群后，向他们发出“建议书邀请函”，并收集这些广告公司的更多信息，如经验、规模、客户名单、人员实力以及其他感兴趣的问题。从问卷和个人访谈中，客户们一般会把选择范围缩小到2或3家公司。如果预算有保证，可以委托最后待选的每家公司分别准备一份广告样品。不要期望广告公司会无偿地这样做。
案例：这个广告的问题出在哪里
这个广告客户只有几秒钟来吸引受众注意力，然而仅让目标受众琢磨理解标题就已经需要同样长的时间了，几乎没有时间去理解广告。这是一位艺术导演的广告—漂亮，但令人费解。大标题全部大写，正文用的是调整过行距的无衬线，反衬字体。
好的方面是，该图片充满激情并抓住了眼球。读者们可以停下来花足够长的时间来看它，但是他们能从标题上得到什么呢？商标名称没有提及。除了含糊地声称将帮助客户公司(性质未明确)抓住某种机会之外，没有提及别的好处。对广告客户来说，一次机会就这样被浪费了。
法律和监管问题
继医药品广告之后，金融服务广告或许是所有行业中监管最为严格的。像所有广告客户一样，金融服务公司必须遵守一般性的广告准则，禁止进行虚假、欺骗性和不公平的广告。但是对金融广告客户还有很多额外的管理规定—有些规定来自联邦政府〔例如联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)和证券交易委员会〕，有些来自行业协会〔全国券商协会(National Association of Securities Dealers)和纽约证券交易所〕，有些来自各州的不同部门(州银行业务部、首席检察官办公室、保险办公室)。实际上，金融服务业也许是唯一被完全禁止某些广告行为的行业：例如，证券交易委员会因为对冲基金在消费者出版物上做广告而对其进行罚款。
如果金融服务公司与这些法律相冲突，会发生什么事呢？罚金、较重的处罚以及可能的诉讼。例如，一家银行在广告中称“无年费”，而6个月后又收取费用，因此按照联邦信贷诚信法案(Truth in Lending Act)被起诉。尽管广告里的其他表述赋予了银行改变条款的权利，但法院仍宣判该银行败诉。
对营销商来说，严格监管意味着要在广告中加入许多小号文字的附属细则(Small Print)(但不能太小—证券管理条例第420条第1款规定，所有文字，包括脚注，都要用罗马字体，最小用现代8号字，保证大小适当，清晰可读)。严格的监管也意味着广告要经过法律和监察官员查阅，营销副本需要邮寄到华盛顿进行预审，一般情况下，这会给创新者做事带来许多干扰。关于规章影响营销的进一步讨论，参见第7章。
实地广告和合作方案
设有一线办事处(Field Offices)的金融公司，通常会为销售队伍提供资金来弥补在当地做广告的成本。国际寿险行销协会(LIMRA，其前身是人寿保险和市场研究协会)《2002年度市场扫描报告》(MarketScan Report)中关于《实地广告计划方案》部分显示，在对调查做出反馈的15家保险公司中，有12家给销售队伍的当地广告计划方案提供补贴。这些广告计划方案的目标各有不同，但是大多注重于提高当地分支机构在预期客户中的知名度。该研究同时还提供了其他方面的信息：
◆ 15家公司中有10家提供合作广告，允许销售人员与总部按50/50分摊广告费用；
◆ 全部12家公司制作预先认可的广告，这些广告可通过互联网获得电子文档或从公司总部获得纸质文档。全部广告在版本和/或照片方面都实现了个性化；
◆ 10家公司允许销售人员自己制作不违背公司原则的广告；
◆ 广告适用于多种媒体，包括报纸、杂志、电台、有线电视、公告和电话黄页；
◆ 5家公司对计划方案实施监控，监察是否存在使用不当或越权使用的行为。违反者面临的是削减资金或终止计划；
◆ 总之，据这些公司报告，大约一半的销售人员和一线办事处参与了广告计划。
有一段作者不详的引语，有时被认为是百货业巨头和革新者约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)(1838～1922年)的名言，大意是“我知道我一半的广告费被浪费了，但是我不知道是哪一半”。由于高层管理部门要求营销人员对营销投资收益负有更大的责任，营销人员不断转向可评估的促销渠道，包括直接邮件、在线销售以及关系营销。尽管如此，传统的媒体广告不可能很快消失。虽然单个金融服务公司没有出现在支出最高的媒体广告客户排行榜中，但是整个行业在十大行业广告榜中名列第六，2002年的广告支出总额达47亿美元 。
资料来源
广告业两家主要的专业性报纸是《广告周刊》(Adweek，http://www.adweek.com)和《广告时代》(Advertising Age，http://www.adage.com)。美国广告公司协会(The American Association of Advertising Agencies，http://www.aaaa.org)，俗称“4A”，是主要的广告公司协会，而全国广告客户协会(Association of National Advertisers，http://www.ana.net)代表了全国性广告客户的利益。有关广告背景知识的较好出处是广告教育基金会(Advertising Education Foundation，http://www.aef.com)。要了解更多的有关信息和资源，请浏览《金融服务营销手册》的相关网站：http:// www.fsmhandbook.com。
本章注释
1. 根据市场调研公司“营销管理分析(Marketing Management Analytics)”的研究，广告投资收益在短期内不会通过利润得到回报。可以运用一个模型来衡量，即广告对品牌销售总额的一年期贡献，减去货物的固定成本和可变成本，再除以广告成本，得到的就是“回报”，或者是“广告带来的税前利润”。对于消费品货物营销商来说，1美元广告投资平均产生54美分的回报。对于非消费品货物和服务而言，回报较高，达87美分，但仍然还是负数。艾文·爱弗伦(Erwin Ephron)和格里·保拉克(Gerry Pollack)，《利弗休姆的诅咒》(The Curse of the Leverhulmes)，http://mma.com/resources/knowledge_center，2003年2月。
2. 马克·斯道克戴尔(Mark Stockdale)，《金融服务广告的最佳实践》(Best Practice in Financial Services Advertising)，《广告地图》(Admap)，1995年5月。
3. 麦格劳希尔(McGraw-Hill)一项历时5年的研究表明，销售访问的结果与广告支出成正比。引自《金融营销商广告手册》(An Advertising Handbook for Financial Marketers)，由养老金与投资(Pensions & Investments)出版社出版，1999年12月。
4. 斯道克戴尔(Stockdale)，《最佳实践》(Best Practice)。
5. 注释1中的MMA数据也表明，营销组合影响回报，其中电视广告的投资回报最低。
6. 交互式媒体广告集团(Intermedia Advertising Group，IAG)，“2003年金融服务公司10个反馈率最高的电视广告”，《基金营销警示》(Fund Marketing Alert)，
7. 资料来源：约瑟夫·杰夫(Joseph Jaffe)，《哈里斯指南加入了人性特点》(Harrisdirect Adds a Human Touch)，
8. 比尔·沃雷克斯对布赖恩·麦卡特的采访，2004年2月。
9. 《100家全美国顶级广告客户》，《广告时代》(Advertising Age)，
10. 根据美国杂志出版商协会(Magazine Publishers of America)《MPA调研通讯》(MPA Research Newsletter)第60期发表的研究文章“广告定位”，目录对页上的广告是最有效的。
11. 《金融营销商广告手册》，参见注释3。
12. 德布拉·M·考林(Debra M. Coughlin)，《品牌的力量》(The Power of the Brand)，《广告商》(The Advertisers)杂志(全国广告商协会)，2002年10月。
13. 《空想杂志》，2002年，http://www.reveries.com/reverb/research/ROMI。
14. 大卫·奥格维(David Ogilvy)，《奥格维论广告》(Ogilvy on advertising)(纽约：Vintage出版社，1985年)。
15. 比尔·沃雷克斯对所有被引述者的采访，2004年2月。
16. 《按类别和媒体的百万品牌支出排行榜，2003年》(Top Mega Brand Spending by Categorg and Medium, 2003ed)，广告时代(Adage.com)，
第8章互联网
在互联网公司疯狂涌现的时代，似乎整个金融部门都摒弃了“砖头加水泥”的传统。商业媒体煽风点火，大肆宣传“纯粹的网络游戏”(网上银行和经纪公司)，而对美林这样的保守型公司在采纳在线模式上的迟钝反应持贬斥态度。由于担心在下一轮新浪潮中被淘汰，那些保守型公司也作出反应，草率地成立了网络公司，随后便开始在这些公司身上烧钱。例如，花旗集团于1997年建立了一家名为花旗F/I的互联网银行。当互联网银行的前途陷入黯淡时，花旗银行拔掉插头撤出，但是据报道，花旗银行已经在该项目和其他互联网投资中损失了数亿美元。1
从今天的角度看，金融服务业显然把互联网当成了竞争对手，对可能存在的威胁反应过度了。事实上，互联网推动了一些行业(例如旅游业)的转型，使得许多“砖头加水泥”型传统服务供应商破产。很多人期待在经纪业发生同样的事情，因为当日交易商Cday traders，一窝蜂地转变成短线在线票据贴现经纪人，原因是后者费用最低。但是2000年证券市场的暴跌，吃掉了大多数的当日交易商以及靠他们的维系的在线交易公司。1999年，大约有200家在线经纪公司，到2002 年底，这个数字已减少到不足一半。2
众多渠道之一互联网
令人惊奇的是，在线与传统金融服务企业之间的竞争，获胜者是“砖头加水泥”型传统企业。在互联网公司的繁荣结束后，知名品牌得以回归，品牌实力出现在互联网上。在消费者产品(例如Gap，Barnes & Noble)和消费者金融服务领域确实如此。虽然在线“渠道”呈指数级增长，大多数的增长还是来自于传统型机构，它们只是将提供在线服务作为多种选择之一。木星消费者调查(Jupiter Consumer Survey)发现，消费者喜欢与金融公司开展在线银行业务，尤其当金融公司提供了容易获得的客户服务(54.6%)，在附近安装了自动柜员机(52.4%)和开设了便利的分支机构(52.3%)时更是这样。3
虽然互联网渠道的增值利益在消费者银行业务方面体现得最明显，但是所有金融领域都已经受到了互联网的影响。例如，在退休服务方面，互联网已经使得退休计划的参与者更加容易地进入自己的退休账户，同样也容易接触到交互式规划者、投资建议和其他信息。同时，互联网渠道还降低了计划供应商的服务成本。结果，互联网刺激了符合条件退休账户的增加，特别是小企业的退休账户。
在机构金融服务领域，互联网铺就了一条交易新渠道，像消费者金融服务一样，这样的渠道通常附属于其他交易方式。大多数交易执行企业已经或多或少地在用计算机来登录交易数据、账户信息和电子通讯网络(ECNs)。这些专用链接通常与网络渠道并存。而在消费者领域，互联网似乎只是提供了更多的选择，而不是作为传统交易方法的替代品。
作为营销工具的互联网
即使最初有关互联网的宏伟蓝图已经随着实践的发展而趋于低调，然而，在线技术的涌现也带来了诸多重要的变革。例如，尽管花旗银行关闭了自己早期昂贵的在线银行，却依然在运用互联网作为营销工具方面保持着领导地位。它的门户网站，Citibank.com，被设计为客户进行网上冲浪探险的第一站。客户们可以管理自己账户主页的视觉布局，也可以把其他网站的内容加入进来。花旗银行提供了最早的综合账户服务中的一项，即允许客户查阅从信用卡余额到日常账单的各种信息。这一想法就是让客户形成访问网站的习惯，这样，当他们寻求汽车贷款、保险或者共同基金时，花旗银行某项对应的服务将可能成为他们的首选。附带的好处还包括，当客户们在自己的账户中增添更多个人信息时，花旗银行就可以利用这些信息形成客户的综合档案资料，进而交叉出售其他产品。
虽然综合账户已经取得了多方面的成功，但许多公司还是把自己的网站定位成进行品牌构建、客户维系和交叉销售的重要资源。归根到底，他们在利用一切机会使公司网站主页成为客户的默认网页。
提高网站的实用性
最早的金融网站纷繁庞杂，难以使用。而且还存在下载繁琐、运行缓慢等问题。如今的金融网站浏览起来更清晰，使用也更简单。像花旗银行和许多其他大银行，运用门户模型(Portal Model)，在主页提供整个站点的内容概要。花旗银行网站一直被认为是最佳金融网站之一。作为一家一流的互联网分析公司，Gomez.com对花旗银行网站简单易用的界面、直观的应用和所提供的海量信息大加称赞。宝塔集团(The Tower Group)在对金融机构网站所提供的服务(如电子票据交付和自助功能)及其易用性进行的排名中，花旗银行与富国银行、美洲银行一起高居前三位。5
花旗银行的主页是一个门户，标明了发现各种信息的清晰路径。
案例：什么会让网页更有效
这是纽约证券交易所一家成员企业的网站，最初设计于20世纪90年代末，2002 年进行了重新设计。早期版本是典型的第一轮主页设计风格，而更新后的版本更加清新，也更容易驾驭。
背景。早期网站在黑色背景上使用了蓝色或白色字体，难以阅读。新网站在明亮背景上使用了更易阅读的黑色字体。
格式。早期网站没有用栅格把各个元素集合在一起，使用的按钮也不一致，因此页面看起来很随意。在更新的网站上，标题之下的所有元素都排列为六栏，整个网页显得更有条理，更容易浏览。
图像。早期网站的中央插图混乱，没有任何目的性。后来的版本因为把纽约证券交易所的建筑飞檐图像融合其中，不同形式的蒙太奇手法发挥了作用。这个图像做得非常小，只是作为装饰要素而不是作为中心图像。修改后的网站在标志使用上也更加慎重。
文本。早期网站在主页上没有使用文本。如果该网站的访问者不进入下一页，他们就根本得不到该公司的任何信息。新设计的版本在主页上加入了文本。结果并没有让主页看起来拥挤或难以阅读，相反传达了更多的信息。
网站内容
当互联网第一次成为可行的营销媒介时，多数公司主要把它作为赢得客户的工具。当时的核心问题是，“如何吸引人们访问我们的网站，然后把东西卖给他们?”今天，网站主要被用作品牌构建、客户维系和交叉销售的工具。其目的不是吸引“访问者”，而是为现有客户提供服务。
根据公司目标、竞争压力和目标市场的需求，网站的内容服务于不同的目的。下面的讨论概述了在线内容所体现的七项功能。
公司信息
新造出的“小册子陈列室”(Brochure-ware)一词，诋毁的是那些只有信息抄件的网站。早期网站的狂热者们主张，网站毫无疑问应是交互参与的，但是“小册子陈列室”只满足了其中一个目的。许多公司只是简单地把本公司印刷品小册子复制到网站上，这样的网站在当时也许是适用的。例如，通过为机构推销人员和客户的决策者提供有用的背景信息，“小册子陈列室”可以被视为对印刷品小册子的改进。它比印刷品更容易更新，而且更新的成本更低。它还能节省推销人员的时间—销售人员可以引导潜在客户访问公司网站，而不必给他们邮寄小册子。2002年针对财政和金融专业人士进行的调查证实，机构采购人员确实是上网搜集信息的。该调查还发现，银行网站是获取金融新闻和研究资料的最流行的在线来源，56%的人承认每周至少会上网访问一次。6
在消费者方面，一些种类的详细品牌信息几乎总是出现在网页中。这一点很重要，因为研究表明，大多数消费者通过网站来收集金融产品和服务的信息。哈里斯调查(Harris Research)于2002年进行的一次调查显示，在零售银行业务客户获取金融产品信息的媒体来源中，互联网高居榜首。7为了确保品牌识别的一致性，网站的风格应该与该公司其他标志保持紧密的相似性。在花旗银行的例子中，“欢迎来到花旗银行”的标题，使用了与该银行广告活动相一致的设计风格。即使许多银行的网站看起来很相像，花旗银行的网站还是鹤立鸡群。
教育性信息
“小册子陈列室”反映的主要是公司及其产品。教育性信息则包括：一般性的服务文章，就像那些可以在杂志里读到的文章一样；交互式工具，譬如退休规划师；实时股市行情；其他有用的数据资料。不过，许多网站提供了同样类型的信息，这就减少了提供广泛(和昂贵)资源的差别性优势。而聪明的市场营销商已经发现通过实现网站差异化，来吸引符合条件的潜在客户的方法。
例如，丘伯保险公司在Chubbcollectors.com创立了一个独立的网站，上面登载了各种专家文章，集中了收藏者感兴趣的话题，譬如东方小地毯、邮票和汽车。作为营销工具，该网站的高明之处在于，当对东方小地毯感兴趣的人把这个词输入搜索引擎时，后者会把这些人引导到丘伯网站。因而，丘伯不需要向关键字广告(在搜索引擎上输入特殊词汇，包括这些词的网站网址就会出现在搜索页面上)支付任何费用，就能够获取关键字目标搜索的好处。这些网站的访问者是符合条件的预期保险客户。网站通过鼓励访问者订阅每月一份的时事通讯，储备访问者的电子邮件地址，为其他潜在的营销目的所用。
如上所述，对消费者和机构来说，网站都是金融信息的主要来源。实际上，按照纳尔逊网评(Nielsen/NetRatings)2002年的报告，金融网站是“最具粘性”的网站，访问者平均逗留21分钟，远远高于排名第二的新闻网站，新闻网站的访问者平均只停留15分钟。8 2002年全国金融公司对高收入职业人士的一次调查发现，81%的人利用网站对具体投资项目进行过研究，51%的人利用网站对金融规划、退休计划和财产规划进行过一般性研究。9由于网站已经成为客户和潜在客户寻找信息的第一来源，聪明的营销商们将确保自己的网站包括能够满足这些查询需求的有用信息。
客户服务
网站的一个作用就是客户服务，而这一作用的重要性正在迅速提高。允许客户在网站上实现服务功能(譬如记录地址的变化或在账户之间转移资金)，给公司带来了诸多的好处，包括忠诚度构建(能够有权使用在线服务功能的客户，会有更高的满意度)和服务改善。在众多金融机构中，客户服务是至关重要的差异化工具。如果有效地设计并适当地支持在线客户服务，它就会改善该机构的整体声誉。客户是喜欢在线处理自己业务的。一项研究表明，被调查者中有56%的人认为在线服务是他们最值得肯定的客户经历。10
就像优质服务能够提升客户满意度和维系率一样，差的服务效果正好相反。特别令人厌恶的是，对客户在线提出的问题反应迟缓和不可靠的网站性能。在一项研究中，在线开设银行账户的客户中，有31％的人因为对在银行网站的经历感到不满意而考虑更换银行。11
销售支持
在网络时代初期，销售专家们担心互联网将会成为竞争对手。事实上，一些本可以流向股票经纪人或保险代理公司的佣金，却流入了网络公司。但是在2000年股票市场暴跌后，许多客户转而求助于个体金融顾问，后者也许会帮助他们避免最坏的市场涨落起伏。
总之，无论对附属型还是独立型销售人员，互联网都已经成为有价值的支持来源。在附属型渠道情况下，多数企业为他们的代理商和经纪人创立了单独的网站。这些网站包含各种信息，从私人信息(譬如挣得的佣金)、销售培训资料到可供下载的客户促销材料(譬如小册子、信件和署名文章)。各公司也为独立销售商提供可以利用的信息，这些信息的提供或者通过外网，或者通过在公司主网站上设立一个密码保护区。
互联网一个特别有利于销售的用途，就是成为寻找代理商的工具，这在许多保险供应商的网站上已经普遍存在了。如果浏览者想要了解行情或更多的信息，这些网站会引导他们去查找附近的代理商。另一个积极的倾向是，销售人员正在使用双向沟通方式(个人数字助理也称PDAs、电子邮件和网络手机)来向客户提供最新的投资绩效信息，传播新的购进或卖出建议。销售人员与客户的联系越频繁，客户的满意度就越高。由于销售人员缺少打电话的时间，自动的但是个性化的交互沟通方式，会帮助他们与客户保持一对一的联系，这样的联系是客户们所期望的。一些企业还使用互联网给销售人员提供重点潜力客户，进行交叉销售。例如，瑞士银行(UBS)在网站的客户账户区的每个网页，均为客户们提供了与金融顾问的链接。如果客户们在网上冲浪，发现了感兴趣的东西，他们可以直接链接到金融顾问的网页上。
交 易
自20世纪80年代末以来，大公司已经具备了直接与金融机构交易的能力，在互联网蓬勃发展起来之前，这些交易是利用专有软件在专有的网络上进行的。例如，在20世纪90年代初期，美国信孚银行(Bankers Trust)为其托管客户设立了一个账户系统，客户通过该系统可以直接进入自己的账户、查看财务报表、总账和其他报告。直到20世纪90年代末期，只有使用定制的软件并通过私有网络才能利用这个系统。1999年，德意志银行(Deutsche Bank)在收购美国信孚银行后，引入了一个新系统，这才可以通过互联网、传真机、环球银行电信协会(SWIFT，Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication)传输主机和私有网络进入新系统。
在消费者领域，金融交易的先驱是信用卡公司。一旦他们解决了安全问题，在线购物便开始膨胀—信用卡的利润也是如此。另一个主要金融应用就是在线证券交易，它的兴起得益于大规模广告、宣传、20世纪90年代末期的泡沫股市以及当日交易量的增加。
在证券市场繁荣期，大约有4%的美国家庭利用在线经纪商。许多人期望在线经纪业务成为变革金融服务的在线“杀手”。但是，事实上是在线银行业务而不是经纪业务，改变了许多人在线交易的方式。根据2002年佩尤研究中心(Pew study)的一项研究显示，2000年有12%的互联网用户在线进行证券交易，对应的是17%的互联网用户在线办理银行业务。到2002年，在线交易证券的百分比依然是12%，与此同时，在线银行业务上升到了32%。13鉴于拥有银行账户的消费者远远多于拥有经纪账户的人，根据木星调查的预测，在线银行业务将以14%的年复合增长率持续增长。14即使2003年证券市场回升，带来了经纪业务网站交易量的明显增长，仅4月到6月，在线银行业务还是有39%的增幅，15但是预计在线经纪业务的增长还是会比银行业务慢得多。实际上，到2003年，在线银行业务已在最流行的互联网服务中名列第三，排在网上拍卖和约会服务之后。16
在线银行交易的增加，对营销商来说有几方面的重要意义：在线客户趋向于有更高的维系比率，他们是更高价值的客户，为交叉销售和业务推介提供了更多的机会。
在机构客户领域，引导客户使用供应商系统，许多年来一直是一种核心的营销战术。毕竟，如果为了改变供应商而不得不采用一套全新的系统，这对客户来说是非常困难的。如果消费者产品营销商经营的是交易性产品，也会发现同样的情况。银行、经纪公司、共同基金公司以及信用卡和抵押贷款等贷款产品供应商，均发现在线客户是最忠诚的客户。举个例子，随着客户维系率的增长，美洲银行的利润也在不断上升。该银行提高客户维系率的方法之一，就是降低在线票据支付的收费。美洲银行发现，在线票据付款人注销账户的只有平均比率的五分之一。17
在线客户不仅对银行机构很忠诚，而且获利能力也很高。与没有在线办理业务的客户相比，美洲银行在线客户在办理业务后的31个月内，保持贷款平衡比率高出45%，获利能力也高出21%。18据波士顿咨询公司估计，在线客户的获利能力一般比离线客户高33%，而在线支付账单的客户的获利能力比其他客户要高98%。19在四种主要的银行业务渠道(在线、ATM分支机构和电话)中，客户使用的渠道越多，客户的获利能力就越大。这些多渠道用户倾向于拥有更高的资产净值，并购买更多像存款单和个人退休账户(IRAs)这样的高利润产品。
速度和便利推动了在线交易。客户们在线做什么呢？在投资方面，客户们可以核对账户账单，在账户之间进行资金转账。一些经纪公司和共同基金的网站提供了搜索引擎，可以按类别查明投资情况，帮助客户开发合适的财产配置模型并实现投资的再平衡。在线经纪人也可能提供滚动的实时行情信息，并授权访问证券交易所的电子通讯网络(ECNs)。在银行业务方面，多数银行教会客户核对账户余额，在支票账户和储蓄账户之间进行资金转账，像Quicken软件那样把账户信息下载到金融软件，以及支付账单。一些银行还提供在线账单交割。少数银行还成功地把客户在该银行开立的借记账户、贷记账户和投资账户集成在一起。综合账户(Account aggregation，是指从一个地方查看众多不同供应商账户的能力)在2000年初期是一个时尚的专业术语，不过技术的局限性和客户对信息分享的抵触，减缓了这一创新的应用速度。
案例：嘉信理财运用电子邮件营销来提高客户的获利能力
在互联网时代的早期，嘉信理财就已经为其客户出版在线研究报告。像许多公司一样，一开始，嘉信理财的电子邮件出版物是为了满足在各种产品和服务领域与客户进行沟通的需要。最终，嘉信理财集中使用这一功能。为了减少客户电子邮箱的凌乱和拥挤，该公司建立了全公司范围的电子邮件日历表，来控制评论、营销和客户服务等领域的电子邮件数量。
嘉信理财的一项创新，就是归集了大多数客户账户网页上的链接，这些链接引导客户进入有完整电子邮件列表的页面，自愿选择查看邮件。另一项自动功能是向客户通告相关的电子邮件服务。举个例子，开始进行在线交易的客户，会被提醒去应用嘉信理财的在线交易确认服务。嘉信理财还引入了自助服务向导，来帮助客户确定哪种电子邮件服务对自己更有用。该公司的内部研究表明，订阅在线告知服务与客户获利能力之间密切相关。订阅了特定电子邮件服务的客户，其平均交易活动是没有订阅者的5倍。20
在上网的成年人中，估计有75％的人借助运用互联网来管理融资活动。21金融服务公司需要找寻各种方法来帮助这些用户更有效率地经营企业。举个例子，可以想象，消费者从在线纳税准备、填写支票或偿还贷款，到向国内税务局递交档案—所有这一切都在一个网站上完成。这与一些机构长期追求的一站式的目标是相似的，也就是对从定单输入到交易再到结算各环节的单一交互控制。在这两个案例中，目标都是形成基于互联网的全面综合能力，从而实现用户与单一供应商的连接。
以关系为基础的营销
运用在线渠道来改进客户关系的有效方式是存在的。只要定期地与客户进行沟通，就能加强彼此之间的联系。一项研究显示，如果收到来自有业务联系的金融机构的正规电子邮件，88％的在线消费者会采取购买行动。24但是很少有金融服务公司利用这些机会，通过电子邮件来建立一对一的关系。18％的美国消费者称，他们把自己的电子邮件地址提供给相关银行，但实际上只有一半的人从银行得到过一些信息。25
许可性电子邮件主要有两类。一类是高度量身定制的邮件，也就是字面意义上的一对一邮件，通常用来为客户提供有关其账户的重要信息。这类服务的例子包括：当客户账户余额降至预设的数额之下或资金不足以支付账单时，银行会发送警告性电子邮件。另外一个例子是，当客户账户与期望的财产配置计划出现差异时，经纪公司就会发送电子邮件进行提示。一些公司中的自主交易商，能获得与其持有财产价格相关的电子邮件(或无线电话)提示。通过销售人员进行交易处理的经纪公司，一般不提供这类自动电子邮件服务，以免干扰客户与客户顾问之间的关系。反过来，这些顾问们也不愿意使用电子邮件，原因很简单，所有书面的通信(包括电子邮件)都要接受合规性检查。因此，那些直接向客户推销投资业务的企业就处于较有利的位置，可以利用电子邮件技术来建立客户关系。
第二类许可性电子邮件是个性化的，但不是量身定制的。比如说，它可以包括特定细分行业的股票研究报告，发送给已注册申请的每位客户；或者，它也可以是在线时事通讯，分发对象是所有感兴趣的人，而无论是不是公司的客户。在这些传播的背后，想法就是要建立一个对特定产品感兴趣的人员的姓名数据库。虽然2003年CAN-SPAM法案限制电子邮件发送者在没有得到明确许可前发送邮件，然而不论是对现有客户还是潜在客户，电子邮件营销都被证明是非常有效的。在2003年新规定颁布前，在金融服务营销商所运用的各种直接营销方法中，对现有客户和潜在客户发送的电子邮件都产生了最高的投资回报率(ROI)。这部分归因于该方法的低成本(平均每次联系的成本为17美分)和1.3％的相对较高的点击率。
赢得客户
作为吸引新客户的手段，互联网的有效性随着所销售产品或服务类型的不同而不同。信用产品(贷款、抵押贷款)和简单的保险产品(定期人寿保险、汽车保险)，与其他类型的产品相比，更适合消费者在互联网上做调查。但是，既使消费者在线进行调查，许多人还是喜欢与现实中的商家做生意。一项研究发现，在线选购信用卡的人中，有61％最终在线进行了申请；但是在线选购抵押贷款的人中，只有23％在线提交了贷款申请。28由于抵押贷款申请的复杂程度高，信息要求量大，因此，大多数申请人更喜欢与抵押贷款专家面对面或通过电话进行商谈。
在互联网上做广告
自从1994年Hotwired.com刊登了第一个横幅广告以来，有关在互联网做广告是否会起作用的争论持续至今。虽然各种证据之间充满了矛盾，但是总体趋势已经形成。
互联网是综合性广告活动的一部分。与其他类型的媒体广告一样，大多数互联网广告的目标主要是提高知名度，而不是立即实现销售。互联网广告还可以作为其他媒体广告的补充，为客户们提供深入了解产品和服务的机会。
案例：点击付费获得回报
作为美国汽车协会的一部分，AAA人寿保险在六千多家网站上成功地运作了一次以搜索为主旨的营销活动，包括保险网站、搜索引擎、目录和社区网站。该活动的目标是对网上订阅免费电子邮件时事通讯施加影响，结果这次活动在最初三个月内就产生了一万个订户。29
大众银行(People’s Bank)实施的搜索型广告活动更进了一步，在自己的网站上推出了类似于“点击付费”(Pay-per-Click)的广告。在确定了20％网站访问者使用搜索对话框(Search Box)来查找所要搜寻的东西后，该银行加入了一个关于某产品的黄色对话框(Yellow-boxed)广告，来回应浏览者对关键词的搜索。访问者点击“广告”进入登录页，该网页有更多的信息，可以选择接受直接电话呼叫、与销售代表进行实时在线交谈、或者填写一份申请表格。按照大众银行高级信息设计师的说法，点击广告者转为购买者的情况令人“不可思议，有时会达到100%”。30
新形式不断涌现。标准的横幅广告(Banner Ad)不再是标准。这类广告正遭遇来自多类广告的挑战，包括摩天大楼楼顶广告和其他巨幅横幅广告、有趣的媒体广告比如Flash广告、视频广告、声音广告、插页广告(Interstitials)、弹出式广告(Pop-ups)、隐性弹出式广告(Pop-unders)、Shoshkeles广告、壁纸广告(Wallpaper)、单路传播广告(Unicaster)和其他形式的广告。目前标准横幅广告的点击率大约为0.3%，而其他形式广告的点击率已经超过15%。31一些广告客户声称已经从“环绕”广告中受益，这种广告是用不同规格的横幅广告围绕文本正文。例如，在线证券经纪商美国交易(Ameritrade)就在《纽约时报》网站上使用了这种广告形式。
有偿搜索广告正在流行。对金融营销商来说，最有效的互联网广告形式就是搜索型广告。只有当浏览者输入相关关键词(例如“在线银行业务”)时，这些广告才会出现在搜索及其他网站上。在大多数情况下，广告客户只有在广告被点击时才需要付费—因此，这些广告的另一个名字是点击付费广告。谷歌(Google)就是其中之一，该网站声称其主题词广告的平均点击率为2％。这类广告如此有效，目前已经占全部在线广告收入的35％。32
互联网广告成本相对较低。2000年，摩根士丹利的每千个互联网广告印象成本(CPM)排名最低，到了2002年，横幅广告的每千个广告印象成本又下降了70％。随着点击付费广告的上升，广告成本下降得更多了，因为除非被点击，否则这些广告只需要很少的费用甚至是免费的。
互联网上的金融服务广告在减少。虽然美洲银行及其他广告客户不断地在雅虎等受欢迎的网站上挖掘横幅广告的价值，但金融公司已经不再是网站的主要广告客户。2001年6月，纳尔逊网评报道称，在名列前5名的网站广告客户中，有3家是金融公司。2002年9月，只有美国银行还名列前10名，而到了2003年7月，前10名中连一家金融公司也没有了。
最后，互联网既不是可怕的竞争对手，也不是万应灵药。没有一家金融营销商忽视互联网的力量，无论它是作为分销渠道和信息源，还是作为客户关系构建工具和品牌打造者。不过，有效运用互联网的方式还在不断地演进，因此，金融营销商需要始终立于发展趋势和最佳实践的前沿。
资料来源：
目前还没有面向互联网营销商的专门贸易组织。直接营销协会的在线会员是交互式营销协会(http://www.imarketing.org)。另一个行业组织是E营销(Emarketing)协会(http://emarketingassociation.com)。
许多网站致力于在互联网上进行营销。其中有：
取代了网络地图册(cyberatlas)网站的clickz.com(http://www.clickz.com)；
网络营销杂志(http://www.dmlr.org)；
今日网上营销(http://www.wilsonweb.com)；
电子邮件向导(email sherpa)(http://www.emailsherpa.com)。
本章注释：
1. 麦戈·米切尔·摩尔(Meg Mitchell Moore)，《扔转硬币》(Turn on a Dime)，http://www.darwinmag.com，2001年10月。
2.埃林·科金·卡诺(Eileen Colkin Cuneo)，《E-贸易在坚持》(E-Trading Hangs On)，http://www.informationweek.com，
3.《互联网上的用户银行》(Users Bank on the Internet)，http://cyberatlas.com，
4.《理查德·科瓦塞维奇概况》(Richard Kovacevich Profile)，《机构投资者》，2004年1月，第46页。
5.《为什么网上银行业务像是一盒巧克力》(Why Online Banking Is Like a Box of Chocolates)，银行系统与技术(Bank Systems & Technology)(http://www.banktech.com)，
6.《在金融专才中用量很少》(Usage Flat Among Financial Pros)，http://cyberatlas.com，
7.《网站：到哪里寻找富有的客户》(Websites: Where You Find Affluent Customers)，ABA 银行营销(ABA Bank Marketing)，2002年5月，P52。
8.《金融网站最具在线粘性》(Finance Sites the Stickiest Online), http://cyberatlas.com，
9.《经纪商第一，网站第二》(Broker First, Web Second)，http://cyberatlas.com，
10.《人性化造就了满意的客户》(Personalization Makes for Satisfied Customers)，http://cyberatlas.com，
11. Gomez调查，引自《渠道连接是在线银行业务的关键》(Connecting Channels Key to Online Banking)，http://cyberatlas.com，
12.《网站是信安金融公司成功的关键》(Web Site Key to Principal’s Success)，http://www.informationweek.com，
13. 佩尤互联网与美国人寿项目(Pew Internet and American Life Project)，《在线活动，2000～2002》，http://www.pewinternet.org/reports/chart asp?img=77_bankact.jpg，2002年9月。
14.《在线银行业务的兴趣在增长》(Interest in Online Banking Grows), http://www.clickz.com，
15.《股票上涨拉动交易量的增涨》(Traffic Up as Stocks Gain)，http://www.clickz.com，
16.杰弗雷·科特勒(Jeffrey Kutler)，《擦板球》(Bank Shot)，《机构投资者》，2003年9月，第150页。
17.同上，第151页。
18.《异常现象的解剖》(The Anatomy of an Anomaly)，《银行技术新闻》(Bank Technology News)，http://www.futurebanker.com，2003年5月。
19.参见注释16，第151页。
20.《嘉信理财研究揭示：电子邮件提示订户带来5倍交易》(Schwab Research Reveals E-mail Alert Subscribers Place Five Times More Trades)，《营销向导》(Marketing Sherpa)(http://www.marketingsherpa.com)，
21. 戴林调研集团实施的调查(Survey Conducted by the Dieringer Research Group)，引自新闻稿《在线银行业务和票据支付业务稳步增加》(Online Banking and Bill Paying Rising Steadily)，http://biz.yahoo.com/prnews/021119/mntu005_l.html，
22.《Mortgage.com脱胎换骨》(Mortgage.com Reincarnated)，http://www.efinanceinsider.com，
23.参见注释2 。
24.《用双击进行的研究》(Research by Doubleclick)，见Accutips的报告(http://www.accutips.com)，2002年12月。注意，许可性电子邮件是指浏览者有明确许可权的电子邮件(也就是说，复选框提问浏览者是否愿意接收没有检查过的出版物)。如果发送没有任何许可的电子邮件，就是垃圾邮件，这不是此处要探讨的问题。
25. 戴林调查，引自注释21 。
26. 迪恩·费奥斯特(Dean Foust)，《贷款服务网：稳步扩展基础》(Lending Tree: Steadily Spreading its Roots)，http://businessweek.com，
27.《金融服务直销商偏爱邮件：调查》(Financial DMers Prefer Mail: Survey)，《直销》(Direct)(http://directmag.com/ar/marketing_financial_dmers_prefer/index.htm)，2004年2月。
28.《消费者在线只逛不买信用产品》(Consumers Shop, but Don’t Buy Credit Online)，http://cyberatlas.com，
29.《邮寄名录的诞生》(Birth of a Mailing List)，http://www.clickz.com，
30.《大众银行如何运用内部搜索分析学把更多浏览者转变为客户》(How People’s Bank Uses Internal Search Analytics to Turn More Browsers into Customers)，http://marketingsherpa.com，
31.《广告客户想要什么》(What Advertisers Want)，http://newarchitectmag.com，2003年2月。
32.凯特·麦道科斯(Kate Maddox)，《在线搜索广告在增长》(Search Advertising Leads Online Growth)，《商业对商业》(BtoB)，2004年5月，第17页。
33.http://www.nielsen-netratings.com，2001年6月，2002年9月，2003年7月。
第10章贸易展览和研讨会
无论是附属的还是独立的销售队伍，都面临着日益难以预料的环境。随着“不准呼叫登记”规章的出台，没有事先安排的拜访电话不再是首选方法或最后一招。不过从营销角度看，这未必是一件坏事。没有事先安排的拜访电话，作为“为了赚你钱所打的电话”众人所知，它忽略了营销的基本原则，例如，市场细分、定位和利用市场机会。
像研讨会和贸易展览这样的销售工具，比没有事先安排的拜访电话需要更多的计划。当然它们也只回报计划做得更出色的人。这些销售方法要求选择合适的目标细分市场，按照持续的和专业的方式进入这些市场，并找出竞争对手还没有发现的机会。贸易展览和研讨会提供了面对面接触预期客户的机会，否则你可能很难接触到这些客户。通过让他们参加这样的活动，这些人已经在精神上和心理上融入了这个环境，身在其中可以全面地了解各种产品和服务。然而存在的挑战是，要如何让这些有接受能力的眼睛和耳朵集中在你的产品和服务上。
无论是参加贸易展览会还是举办研讨会，如果要确保成功，都需要进行一些必要的步骤。这两项活动在计划和执行方面均存在共性，但是每项活动又有其独特的成分，这些必须加以考虑并在计划中得以体现。
贸易展览
贸易展览会参展商面临的最大挑战，就是如何吸引参观者光顾他们的展区。当经常有几百家参展商竞争参观者注意力的时候，就需要通过运用计划、创新和精心选择市场目标等一系列手段，把人群引向你的展区。在参展的准备、运作和后续工作时，需要考虑以下几个重要问题。
◆ 评估参展价值。如果看不出参展有何好处，很可能就根本没有什么价值。不要因为竞争对手去参展，你就跟着去。最重要的是，要在有潜在客户的地方办展览。
◆ 要选择那些在目标市场所在地所举办的贸易展览会。每年都有成千上万的地方性、地区性和全国性贸易展览会。你只需考虑能接触目标对象的展览。例如，银行和抵押贷款人经常参加房屋修缮和园艺展览，因为大多数观众都有自己的房子，可能希望利用贷款做些装修和改善。机构销售经理们选择参加能给他们特定行业带来关注的展览。例如，优惠利率经纪服务供应商经常在MarHedge做展示，MarHedge是一个专门针对套期保值基金管理人举办的会议。
◆ 调查展览会规模、预期观众、其他参展商和以前的成功之处等，是否与你的目标相吻合。应与展览组织者取得联系，索要与展览会相关的成套材料，它可以提供相关的重要信息，比如参展商、以往的观众数据、展览时间、开展和停展日期和时间、运输信息及其他重要细节。
◆ 全面预算。要清楚总成本是多少。展览会的展位价格只是长长的成本清单上的第一个项目。除了展位费用外，对额外需要支付的费用也要进行计划，如椅子、地毯、展示照明、废纸篓、陈列架、运输、材料和赠品。其他费用还包括展位工作人员的旅行、住宿和餐费，举办招待会及其他客户接待活动的费用。这些额外费用粗略加起来，数额很可能超过参展的费用。
◆ 提前组织各项参展准备工作。要制定日程表，安排人员布置展位。也要与他们分享展览会的信息。为了确定工作人员需要量，须确定预计参观者人数和展览会开放的小时数。这些信息可从展览会管理部门获得。假设与五分之一的过路观众接触，每人3至5分钟，对于每天有5 000人参观、为期3天的展览会，你可以按下例方法估算出工作人员需要量：光顾展位的观众为5 000人的20%，等于1 000名观众。1 000名观众乘以每次逗留3分钟等于50个小时逗留时间。50个小时除以展览会开放21个小时，就等于2个或3个工作人员。根据个人经验和从展览会管理部门得到的信息，相应地调整上面的计算。
◆ 集思广义，把观众吸引到自己的展位。如果准备别具一格或大众化的抽奖奖品，如数码相机、知名饭店的礼券或高科技小玩物，效果会很好。一些参展商用食品来吸引大家—爆玉米花或者煮咖啡的香味会很有吸引力。汉华银行，现在是J.P.摩根大通银行的一部分，曾经在新奥尔良的一次商务展览会上设过展位，设计推出的风俗介绍手册，成功地吸引了观众。该介绍手册包括一张所在地地图、人们喜爱的饭店和旅游景点，再加上销售信息。
◆ 确定参展所提供文字资料的数量和类型。要确保资料的相关性。例如，有关投资选择的资料，对于房屋修缮展览会是不合适的。很显然，这类展览会的观众会对房屋资产抵押贷款、抵押再融资和信贷产品信息感兴趣。凭经验而论，要做好15%～20%观众索要相关资料的准备。
◆ 至少提前四至六周订购赠品，尤其是当赠品需要定做或需印有公司标志的时候。与印制的小册子相比，赠品的“索要”率更高。在订购赠品时，要假定60%～70%的观众会领走至少一份赠品。把赠品进行分等，不失明智之举。凡是展位工作人员认为比较满意的预期客户，可以得到比过客型观众价值高一些的礼品。赠品的成本要与潜在生意的价值联系在一起。对于国际性财务会议，向“A”级预期客户赠送价值30美元以上、刻有公司标志的水晶赠品，可能会很合适。对于消费品展览会，赠送成本不足0.5美元的钥匙链或钢笔就行了。
突破展位丛林
能否引起与会观众的注意，始终是一大挑战。为了有助于实现展览的差异化，为展位带来更多的观众，开展展前促销活动会提高受关注的机率。虽然这会耗费时间、精力和一些费用，不过一般情况下，这些投入还是值得的。增加客户的一个方法，就是让观众们知道你的公司准备参展。一些展览会向参展商赠送门票或出售打折门票。对于消费品展览会，要在展前三周向现有的重要客户和预期客户发送请柬，并附送两张门票。对于机构展览会，要发送邀请信，让合适的观众知道你将参展。邀请他们在展览会会场停一下，接受一份礼物。预先促销有两个优势：较好的预期客户和现有客户参加展览会，可以进行面对面交流；同时，赠送礼品成为追踪调查和后续行动的一个手段。记住，向客户邮寄后，要紧接着打一个电话。
现场研讨会是一个接触潜在客户的机会，但是人们经常忽视这样的机会。如果展览会场馆像许多会议中心和宾馆那样有会议室的话，就应该在展览期间租一个地方，为观众主办一场或多场专题研讨会。还可以提供一些小吃、发送请柬等等。要确保有办法得到观众的姓名、住址、电话号码和电子邮件地址，抽奖通常会发挥作用。研讨会对展览会观众和参展商(他们有可能是你最好的预期客户)来说也是一个极好的消遣，他们可以借机暂时离开喧闹拥挤的展览大厅。如果展览活动本身包括了会议，另一个方法是资助一次茶歇、午餐或鸡尾酒招待会。这样做的话，你将可以用赞助商身份列入活动方案，获得其他的宣传利益。
展位的外观是公司形象的直接反映。虽然展位面积大小无关紧要，但是其外观却很重要。要始终保持一个吸引人的、专业化的展位。各个公司花巨资为展位营造专业化的氛围，自然不希望观众们看到参展商没精打采地坐在椅子上或正在吃午饭。如果展位工作人员向预期客户伸出油污的手，他们就不可能为公司赢取新业务。
追踪重点潜力客户
如果想要在贸易展览会上赢得重点潜力客户，或是想让观众在展位前驻足，就必须进行仔细考虑和筹划。多数公司之所以投入资源参展，通常是想获得重点潜力客户，因此参展后的第一要务是必须做好已获得的重点潜力客户的后续工作。
要知道需要追踪调查什么。除了姓名和联系信息以外，事先还要决定捕捉什么信息。对于消费品展览会，要设计表格，让观众在抽奖时填写。表格要有足够大的空间，让观众写下自己的名字、地址、电话号码以及电子邮件地址。许多表格还需要填写年龄、家庭收入、职业和其他个人信息，也可以要求观众标注出有兴趣深入了解的产品或服务。让观众签名以示同意后续的电话访问或电子邮件，也是个好主意。
许多商业展览会为观众提供包含所有相关信息的磁条登记卡。你可以收集商务名片。要努力用其他有用的跟踪数据，比如公司规模和产品影响力等作为上述信息的补充，为对重点潜力客户实施后续行动做好准备。为了最大程度地缩短时间间隔，在展览会前就要准备好有关信件，在展览会结束后48小时内，把填写了姓名的信件邮寄给每位有潜力的重点客户。这些信件应感谢预期客户对展位的光临，并通知他们鉴于其对公司产品或服务的兴趣，随后将给他们打电话。同样要给在展位前停留的客户发送感谢信。如果举办了研讨会，也要向与会者发送类似的信件，感谢他们的光临，并提醒他们将会有后续的电话拜访。
按照“不准呼叫规章”，对展览期间与公司员工交谈并索要信息的预期客户，给他们打电话是合法的。另一方面，如果从抽奖表格中收集电话号码，采取打电话的后续行动方式，就需要得到法律许可。电子邮件也存在同样的灰色区域。如果客户们没有明确的要求，根据CAN-SPAM法，给他们发送电子邮件就可能被认为是有不当企图。因为信件是非常私人化的，所以采取定期邮寄和电话回访方式的后续工作，通常更有效果。
评估结果
为了确保后续工作和准确地汇报，要核对下面的清单：
◆ 展览会结束48小时内，把所有的观众数据输入电子数据表。
◆ 分配重点潜力客户，让销售人员负起责任。在展览会前，确定每位销售人员所负责重点潜力客户的数量。让销售人员做好准备，应对额外增加的、或者超出某一销售人员专业知识或推销区域而应转交他人的重点潜力客户。
◆ 指派一名或多名重点潜力客户协调员。这些协调员负责管理重点潜力客户转交给销售人员和后续工作人员的流程，并把有关信息输入数据库。
◆ 对计划中的会谈、完成的会谈、推介、按产品类型的销量、销售额以及其他与度量有关的信息进行跟踪。
◆ 当销售人员开始接触重点潜力客户后，你就可以用展览会参观者带来的新业务量除以展览费用，得出近似的投资回报率。一定要把自己招来新客户的销售也包括在内。如果新的销售量超过了活动费用，就可以认为这次活动是成功的。一些公司可能认为只有获得2:1的回报才算成功，而其他一些公司可能希望得到或多或少的一些回报。
在展览会上可能犯的错误
在每个人都会以不同方式犯错误。了解最常见的错误，有助于提高贸易展览会的成本绩效，帮助参展商实现更大的目标，并产生更多重要的潜力客户。在规划下一次贸易展览时，要牢记以下“禁忌”：
◆ 不要想当然地认为，根据展览会名称就可以知道观众和参展商的构成。展览组织者会向参展商提供人口统计资料以及现行和以前参展商的名单。
◆ 不要低估向员工分配可衡量的展览目标的必要性及其价值，如每小时接触观众的数量、每天接待重点潜力客户的数量以及展览会相关销售的数量。
◆ 不要低估展位所需工作人员的数量。工作过度、疲劳和饥饿的工作人员，是不会有效地开展工作的。要做好计划，展位工作人员每工作2～3小时，就需要休息30～60分钟。
◆ 不要派出没有足够产品知识的职工。要确保所有工作人员都精通公司的产品和服务。这可能意味着在展览会之前要举办培训或进修班。
◆ 不要忘记通过重温参展商名单来发现预期客户。抽出时间“在展览会上走走”，拜访一下其他参展商。
◆ 不要在自己和观众之间设立物理性障碍。避免在展位前横放桌子、柜台或椅子等。这样会限制进入展区的通道，不能邀请更多的潜在客户。
◆ 不要分发昂贵的资料。在展览会上分发的资料，一半以上几乎立即就被丢进垃圾筒。
◆ 不允许工作人员在展区内吃东西或打私人电话。他们看起来应该兴致勃勃，准备随时与观众对话。
◆ 不要让工作人员在公布的展览会时间和日期前提前收摊。忙碌一整天后，人们倾向于在最后阶段尽早收摊；或者在展览会最后一天正式结束前几个小时，就开始收拾展位。研究显示，在展览会临近结束时，许多观众会重访有兴趣做生意的参展商。
◆ 不要失去已经获得的重点潜力客户。在展览结束后的最初48小时内就开展后续工作，是获得成功的关键。
研讨会
在许多方面，协调研讨会与准备贸易展览是类似的。最大的区别是，前者将组织者、赞助商、营销商、运营商以及销售者的角色全部集于主办单位一身。从题目选择、出席人员邮寄清单和场地选择，到引导观众入座以及规划后续活动等等，所有这些步骤都需要精心协调。研讨会可能办得很成功，也可能很失败。尽管没人能控制吸引预期客户的全部因素，不过也有办法来增加成功的几率。
计 划
识别目标市场及其需求(例如，退休计划或政策变动)，选定对他们重要的研讨会题目。在计划演讲稿的时候，要确定是否需要合作伙伴或其他专家针对一些复杂或多层面的题目来发表演讲。例如，金融规划师可能会邀请地产律师来参加地产规划方面的研讨会。
面向机构客户的研讨会，有时候是一次成本昂贵的活动，一般需要几天时间。银行家信托公司曾经在最高级的旅游胜地，如卵石滩(Pebble Beach)，举办过研讨会。产品专家和知名分析人士及一些外请发言人主持上午的会程，下午来宾们打高尔夫球或享受美酒。高端客户也需要特殊礼遇。一家一流私人客户保险公司在纽约的斯坦霍普酒店(Standhope Hotel)私人连栋套房，为家庭保险公司(Family Office)的经理们成功举办了一次研讨会。客户们一边喝着鸡尾酒，欣赏大都市博物馆和中央公园的美景，一边聆听发言者谈论艺术品收藏和保险费收取的话题。
活动越大，演讲者和客人越多，规划过程就越长、越复杂。为了确保外部演讲者能到会，至少要在活动前二至四个月就向他们发出邀请。如果计划进行小组陈述，小组成员的理想人数是三人。但是要邀请四个人(或者有一位后备的演讲者)，免得他们当中有人在最后时刻不能参加。理想的做法是，在活动开始前至少一周时，演讲者与组织者以及演讲者之间进行协商，确保使用的资料与主题相关。要明确演讲者届时是启发观众，而不是做推销陈述。不过可以提示演讲者，尽量把与销售有关的资料留给观众，让他们带走。出于礼貌，要向演讲者赠送象征性礼物，一般情况下价值不要超过100美元。当然，如果对演讲者的服务付报酬的话，就没有必要赠送礼物了。
一旦确定了研讨会题目，下一步就要选择研讨会日期。这并不像听起来那么容易。在选择日期和时间的时候，有许多事情需要考虑：
◆ 有没有其他的高端活动也在备选日期举行？这将影响观众的出席率。
◆ 一般情况下，七八月不是举行研讨会的理想月份，因为人们在这一时期都有暑假活动计划。但是一些业内人士有不同的看法，他们专门选择这些月份，因为这时候人们的活动日程安排得不紧。
◆ 避开12月中旬至1月上旬，因为这段时间人们都在忙于过节。
◆ 避开星期日、星期一和主要节日。有人认为，如果在傍晚举行招待会，那么星期五晚上将是很好的时间。
◆ 选择的时间和地点要方便目标听众。早餐或下班时间通常是接触上班族的最好时机。星期六上午对夫妇来说可能是最好的。在活动现场，要考虑为有小孩的夫妇提供照看小孩服务。
选择场地的时候，尽量要有想象力。寻找独特的地方，如博物馆、艺术馆或新开的饭店，这会成为受邀者参加会议的又一个理由。如果提供膳食和甜点，要确保场地能满足需要。在饭店举行研讨会越来越成为潮流，这样听众在参加研讨会的同时，还可以享受一顿免费膳食。不过这将大大增加研讨会的成本，所以要提早予以考虑。如果提供膳食，重要的是，要与饭店老板或经理一起研究清楚需要支付的所有费用。
对研讨会的营销
经常担心的问题是，“经过确认”的参加者却没能参加。有几种方法来解决这个问题：
◆ 请柬必须及早发出(通常提前3～4周)。要确信请柬明确提到了研讨会的地点和答复方法—包括电话、电子邮件或回邮卡片。
◆ 邮件发出一周内，进行电话跟踪是最佳的做法。但是按照“不准呼叫规章”，这个办法并非总是可行的，除非你以前就与那些人建立了联系。相应地，可以考虑邀请较熟悉的客户(对他们可以打电话)，并请他们带上自己的朋友。
◆ 对表示要来参加的人进行再确认。这个工作应该在研讨会前2～3天进行，这同时又是一个提醒，让客人们知道你希望在研讨会上看到他们。
即使使用了上述方法，也要做好至少有25%“经过确认”的人不能出席的准备。如果活动当天下雨或下雪，出席率会更低。
就像直接邮寄的邮件一样，要确保邀请名单都是选定的，而且沟通时要强调听众的需求。对请柬的响应会是不同的，这取决于讨论的题目、演讲者、地点、名单质量以及受邀者是现有客户还是预期客户。对于买来的预期客户名单和普通的议题，响应率估计为1%～2%。这就意味着，为了填满一间50个座位的房间，你要发送5 000份请柬。如果向现有客户邮寄请柬，或者请到了一个大牌演讲者，响应率可在10%以上。如果很幸运地超量预订，还可以举办第二期研讨。
如果是通过报纸或广播广告来对研讨会进行营销，就一定要在广告中包含联系方式—供客户预订用的电话号码或网址。这也为估计预期听众数量提供了工具。因为这些人是对匿名广告作出回应的，他们能否参加缺乏保证，所以不能如约出席的比率也会提高。
研讨会期间
确定活动需要多少工作人员以及需要什么样的工作人员，是极其重要的环节。演讲人在活动当天会很忙，所以工作人员需要签到和迎接与会人员，回答会场工作人员和客人的问题，向客户和特殊客人问好，备好甜点，确保一切顺利进行。
选择会议工作人员时，要确保他们对要讨论的话题既感到舒服又很熟悉，这样，他们就能处理出现的一般性问题。要挑选那些直率而容易接近的人。同时工作人员要熟悉会场布局，包括厕所、电话、衣帽间和其他生活设施的位置。至少要在研讨会开始前1小时进行预排工作。指派专人负责音响，包括安装好笔记本电脑和投影仪，调高或调低灯光，准备好幻灯片和录像带。处理得当的话，这些细节会让观众感到演讲的各个方面都是经过细心考虑和精心准备的。相反，如果准备欠缺—例如，如果演讲者需要走到房间后部去调低或调高光源—会带来很坏的影响。要保证所有配属服务人员在研讨会开始前至少60分钟到90分钟全部就位。
根据房间布局和出席人数，有几种方法来进行最恰当的座位安排：
◆ 四人一小桌。在研讨会上，当客户受邀携同朋友参加时，这种座位安排已被证明是有效的。在研讨会开始前，客户夫妇和他们的朋友可以尽情谈论私人话题。
◆ 六人或八人一桌(最好是圆桌)，可以安排那些互不相识的人。
◆ 将桌子摆成U型。
◆ 礼堂或教室风格。
无论采用什么样的风格，一定要有宽大的行走空间、足够摆放桌子和甜点的空间以及宽敞的演讲区。
演 讲
房间看起来很棒。工作人员引导听众入座。现在由讲演人把这一切有机地整合起来，让听众感到不虚此行。讲演人应该以清楚且易于理解的方式对听众进行陈述。如果使用幻灯片、投影或电脑图像，一定要确保从房间的任何角度都看得清楚、易于读懂。因为幻灯片不清晰而向听众们道歉是不专业的做法。下面几条原则将有助于保证演讲的成功：
◆ 如果你来做演讲，事先要将要点写出来，与同事们一起排练。不要照本宣科，这样你会把每个人都催眠的，你需要的是很自然地看看便条作为提醒。
◆ 演讲及其传递的信息要确实具有教育性。听众是来学习的—不是来听推销的。
◆ 演讲要尽可能实现互动。给听众创造参与的机会，并鼓励他们提出问题。
◆ 每张幻灯片只写一个要点。不要把太多的信息挤在一张幻灯片上。应将复杂的信息拆分到多张幻灯片上。每分钟估计用一至两张幻灯片。
◆ 听众注意力的集中期限在30分钟到45分钟。演讲要控制在适当的时间范围内。
◆ 向听众提供与研讨会题目有关的讲义材料或演讲摘要稿。
后续工作：成功的关键
令人吃惊的是，研讨会产生的许多重点潜力客户没有被跟踪下去。像贸易展览一样，一些人认为活动一结束，工作也就结束了。不进行后续工作，就好比为一场马拉松比赛作训练，一辈子都在为这次比赛而奔跑，可就在要接近终点的时候，突然停下来，然后离开了。研讨会的结束，意味着真正工作的开始，标志着后续工作和推销阶段的开始。一些简单的做法就会保持沟通渠道畅通：
◆ 制作后续推销信函，会后立即发给与会人员。
◆ 对要求约见或索要额外资料的与会人员，要优先以考虑，在研讨会结束后48小时内，就要与其取得联系。
◆ 要向已经确认但没能参加会议的受邀者发送信函，表示将给他们打后续电话，回答任何问题。同时，给他们寄去一套演讲资料或其他相关资料。
评估结果
相对而言，研讨会的投资回报率较容易评估。以下是一些重要的评估手段：
◆ 计算符合条件重点潜力客户的单位成本。用研讨会的全部成本(请柬、场地、甜点、员工时间、演讲者礼品、讲义)除以回复人数(即使他们没有参加)。重点潜力客户的单位成本应该是用来衡量其他研讨会工作的标准。
◆ 带来的新业务。对出席者和不能如约出席者进行最少一次、最好是三次到四次的后续活动，来增加这些重点潜力客户的新业务或额外业务。如果可能的话，以此来预测今后1到3年的业务情况。
◆ ROI：用新增业务量除以总成本，就可以确定投资回报率。
资料来源：
相关组织：国家消费者展览协会(http://www.publicshow.com)、会展业研究中心(http://www.ceir.org)、销售营销网(http://info-now.com)、促销营销协会(http://www.pmalink.org)。
出版物：《协会会议》(Association Meetings)(http://www.primedia.com)、《企业会议与激励》(Corporate Meetings and Incentives)(http://www.primedia.com)、《保险会议规划者》(Insurance Conference Planner)(http://www.primedia.com)、《商务展览周刊》(http://www.tradeshowweek.com)PROMO(http://www.promomagazine.com)。