引言

广告学是门综合性学科，它是以市场营销学、新闻传播学、消费者行为学等学科为基础的一门学问。任何广告活动或者广告运动的元素都时刻要以上述科学为载体，只要这样才能更好的把原本“机械”的产品向具有商业价值的商品过渡，而这个过渡载体便是广告，它的任务是建立产品与消费者之间的联系，进而实现真正意义的商品交换。而这个具有过渡性与链接作用的广告的科学性与实用性直接关乎到产品与消费者之间的激烈碰撞程度。

我们这里要谈的广告语正是链接产品与消费者的中坚力量之一！它的效果直接影响着整个广告活动（运动）的效益。简言之，广告语创作的质量直接关联着影响着整个广告活动（运动）的质量；而创作出的广告语的质量又是对支撑其的理论及文案撰稿人素质的一个综合考量和检测。

一，广告语的概念与功能概述　

　　广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。

　　广义的广告语，指通过各种传播媒体和招贴等形式向公众介绍商品、文化娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告标题和广告正文两部分。

狭义的广告语，指广告作品的标题部分或影视作品的旁白、独白文字，特征比较明显的如广告口号等，简洁、短小、精练是它的最显著特征，通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。

　　广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。

由此，我们可以为广告语的最终功能做一个定性概括：销售！！！

广告语是广告文案的精华，通向消费者心灵深处的尖端放射点。在现代传播媒体（如电视）中，广告语日趋简洁化，许多广告只有标题，没有正文，在这种程度上广告语就等于广告标题。国际广告大师奥格卫说指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不能够吸引人，那么，你就浪费了广告主百分之八十的费用。”可以看出，广告语肩负着引导消费者去认知产品、认知品牌的使命。

二，广告语的特点

　　广告语作为广告活动的一个重要组成部分，它必需有着其独特的个性。而品牌广告语则几乎完全承载这一特性。

　（一）、原创性

广告文案要充分体现品牌的差异性，就必须根据品牌的核心理念去进行原创，既不能死板的模仿，更不能抄袭。在高科技和信息化越来越发达的朝代，产品的同质化越来越高，产品的差异主要通过与产品联系在一起的服务理念的不同来体现。品牌广告语正是体现理念差异的主要形式，从某种程度上来，离开了原创性的原则，理念差异是难以体现的。但广告大师奥格威曾说，一定阶段的模仿并不是坏事。所以要辩证地去看待原创性这一概念。

　（二）、联想性

品牌的文化内涵要想包含人类最真挚的爱，必然要体现出一种人文关怀。广告文案应当能够使消费者从具体的产品中和品牌传播中联想屋许多美好的事物或状态。消费者在不断追求这些美好现象和心态的同时，由于品牌广告语的传播作用，就很容易让消费者联想到这个品牌，这种联想的作用和效果久而久之就积累成品牌的附加值。

　（三）、哲理性

　　品牌广告语虽然不一定要揭示出一种永恒的真理，但是，对人生，对社会应有所启迪。例如：“健康成就未来”，就是一句警言。人类需要健康的体魄，更需要健康的环境，没有健康就难成就未来。有哲理性话语通常生命力都很强，能够让人们体会、寻味很长时间。同时，具有哲理性的广告语会让受众对其品牌印象更加深度，这样的印象会使品牌忠诚度明显增强。

　（四）、口语性

　　创作品牌广告是为了进行传播，而不能口语化的品牌广告自然就不利于传播。品牌广告语必须是朗朗上口，好记、好听，才能更便于传播，只有通过反复的、长期的传播，特别是大众自然上口听传播才能使品牌理念深入人心。如“味道好极了！”让文化水平一般的人群也能理解和记住这样的话语，并起到很好的传播作用。

　（五）、长期性

　　品牌是有生命的，广告不可能随着产口的更新换代而随便换，只有长期沿用，逐步积累才能形成企业文化的影响力。只有长期运用的广告口号，才能使广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。

　（六）、前瞻性

广告语的写作不仅要表现在现在，而且要展示未来，要具有超前意识。写作中必须注意口号中信息内涵的现实性和未来性的共通共存，即广告语中的观念表现在具有现实性的同时具有前瞻性。广告语的前瞻性是为了使广告口号能适应长期的需要，以观念的表现和引导上不至于落伍，被消费大潮淘汰。而一个观念前瞻的广告主体往往富含哲理，具有启迪性，能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。因此，广告口号要能做到观念前瞻、鼓动性强，就能产生持久的影响力和强大的竞争力。从一定程度上来讲，乐百氏的“27层净化”就是缺乏前瞻性。

 三，广告语创作的市场基础

广告语不是简单的一句话，一般来说，它有着浓厚的市场背景、企业背景与阶段性背景。市场调查、市场细分和定位是其存在的科学基础，阶段性的广告语又是企业产品市场生命周期的晴雨表。所以要创作一句看似简单的广告语，市场调研是必要的。   　众所周知，广告不是独立于市场与人们的生活而存在，而是紧密相联的。要为市场服务就要先从市场本身的特性研究开始。

尽管美国的广告巨人伯恩巴克不遗余力地反对调查研究，他认为那是创意的天敌，也许他是广告史上唯一否认调查研究的天才。而美国的另一位广告巨人大卫，奥格威则说：广告人忽视调查工作就像是将军忽视破译敌人的密码一样危险。大卫在其大作中还提出了“广告调查可以为你创造18个奇迹”的概念，并用大量的事实给予了佐证。

在中国，毛泽东同志用“没有调查，就没有发言权”这句话教导我们，在业已成熟的理论基础上实践更重要，而对于广告语本身的创作来说更是如此，一般来说，优秀广告语的产生往往离不开缜密的市场调研和深入的市场数据分析，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，想毕大家对这句广告语并不陌生，史玉柱的脑白金产品开始推广于江苏江阴市时，他经常带着十几个人和产品的策划方案去当地农村一家一户的推荐。年轻人都出去打工，家里通常只剩下老头老太太，无论他们怎么说产品就是卖不动，原因在于老年人常常舍不得买，但老年人会把吃完的空包装盒放在显眼的位置，提醒子女，正是对大多数老人的“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了这句著名的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，他开创了礼品概念的先河，同时也取得了巨大的经济效益。

一般来说，前期的市场调研是整个广告活动（运动）开展的前提，它也直接关联着广告语的诉求方向与诉求方式，而广告语的作用效果又直接作用于整个广告运动。

四，广告语创作的基本原则与方法

　　事无定则，却又有规律可寻。

　　广告语创作不是简单的文字组合，它是多方面利益的载体。而这种文字组合又是有科学依据的。

　　1，有承诺。承诺给消费者以物质金钱的利益，身心健康的利益，提供必要的新　信息，以及顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多，多了人们难以阅读，难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或者利益。

　　2，有明确的诉求对象。在市场高度细分的时代，万能的产品意味着人人不能，所以，结合自己的产品找出最明确的诉求对象。

　　3，简洁。“怕上火，喝王老吉”“27层净化”“要爽由自己”，，，，

　　4，措词造句，明白易懂。一楼盘的广告语上写：XX家苑即将售罄，相对于“售罄”字，“售空”不是更好吗！

　　5，有可读性。 

　　6，标题应与图片，编辑方式相配合。

　　7，是否加入产品或公司名称。

　　比如，“怕上火，喝王老吉”。曾在广州待过一段，商场、大街上总能看到这则广告语。初次见它，感觉好俗，因为句子不押韵，文采也不华丽。当了解到它是08奥运上榜品牌时，才进一步注意它，这则广告语传递给消费者两条信息：一，此产品是预防上火的；二，这个产品名字叫王老吉。从专业角度来说，它用了两个最基本元素，功能诉求点和产品名称。但我们再反观这一类茶的其它品牌的广告语，几乎没有一个是用这种模式的，要不无诉求点，要么没有产品名称。在产品市场高度深化细分的时代，产品没有明确的诉求点怎么样去打动消费者呢！没有产品的名称，要指望消费者像查自己家谱一样去进一步看产品名字，这无疑是对广告资源的巨大浪费。但是不是没有名字的广告语就一定不好呢！并非如此，“味道好极了”，这是雀巢咖啡的标志性广告语，像历史一样，它让数亿万计的人铭记在心，而它成功的关健在于它的这种诉求语言让消费者似乎感受到喝了雀巢咖啡后咂嘴的声音，味道真的好极了......

而以大卫为代表的美国广告人也强调过，尽量把产品利益诉求点与产品名称结合使用。 　　对于广告语的另一种形式－－广告标题的创作上，我们来看看约翰.卡普斯在其大作《增加19倍销售的广告创意法》的描述吧： 1，在你的标题前加上词“介绍”（introducing)， 2，在你的标题前加上“公告”(announcing)， 3，选用带有“公告”，“通告”类字眼的词语。 4，在标题前加上“新”(new)， 5，在标题前加上“现在”（now)， 6，在标题前标明“最后”（at last)， 7，在标题里注明日期。 8，以新闻式撰写标题。 9，在标题里着重强调价格。 10，突出减价。 11，突出特殊的商品设计服务。 12，突出一种便捷的付款方案。 13，突出免费服务。 14，提供有价值信息。 15，讲故事。 16，在标题前加上“怎样才能”(how to)。 17，在标题前加上“怎样”二字(how)。 18，在标题前加“为什么”(why)。 19，在标题前加“还有谁”（who else)。 20，在标题前加“征求”（wanted)。 21，以“这”为标题的开头（this)。 22，以“因为”二字作为标题的开头（because)。 23，以“如果”二字开头(if)。 24，在标题前加“建议”（advice)。 25，使用“证明书”式标题。 26，在标题前加“哪一个”(which)。 27，给读者提供一项测试服务。 28，使用一个词one-word标题。 29，使用双词two-word标题。 30，使用三词three-word标题。 31，告诫读者不要去买。 32，使你的标题开诚布公地直接面向读者。 33，使你的标题针对具体对象或群体。 34，你的标题是否提出了一个问题。 35，通过实例和数字向读者展示利益。

　　约翰，卡普斯就上述规律做了这样说明：上述的这些标题规律已经在过去反复地发生作用并且势必也会在将来产生不何估量的影响。例如：“在你的标题前加上‘怎么才能’”这条规律就有可能与广告共存亡。因为除非人类从根本上改变天性，否则人们永远不会厌倦去探求他们不知道的事物以及得到他们想要的东西。 另外一种可能永远不会褪色的标题形式是“公告”型。只要人们是生活在这个地球上，他们就会寻找一些新鲜的、与众不同的、更优秀的东西。就像医生能够数次使用相同的处方而始终能取得很好的疗效，以及工程师运用相同的原理却设计出不同的桥梁一样，在过去的日子里广告撰稿员在遵循同一的规律，却取得了无数次不同的成功。

　　也许约翰.卡普斯的这些观点不能让我们完全信服，倘若你来广州乘车围广州市区转一圈的话你就会发现，约翰几十年前说的话还真是有用。比如：蒙牛早餐奶的平面广告为什么用“全新升级”“新配方”等字眼来修饰其产品；为什么康泰克感冒药一再强调是“新”康泰克；为什么道格拉斯瓷砖用大大的几个字写道“新品上市”！为什么去人才市场时有推销员递给我们一个宣传页，并告诉我们说“先生，这是免费的”，难道天下真的有免费的午餐吗......

　　正如约翰，卡普斯所说，这是规律！这是人性的需求体现！

　　广告活动（运动）的对象是产品的消费者，所以此类产品的广告（语）也应该依据消费者的心理需求特征去创作！

五，广告创作所需要的四大基本理论 　　没有知识的探索，尤如黑夜里在没有导航灯的大海里航行。

（一），USP理论：罗瑟，瑞夫斯（Rosser Reeves）于20世纪60年代提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition），简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面： 1 ，一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。 2 ，这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。 3，广告所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　仔细品味我们会发现这三点中有一个关健点――“该建议一定是该品牌独具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点（有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样），事实上，对于市场上瓶装纯净水而言，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净化流程呢（若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉）！可以想象它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。“要想让每个人都满意，那么就意味着最后每个人都不满意”就是这样的道理！

　　简单地说 U，S，P 就是单一诉求。 　　瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。早期乐百氏的27层净化诉求是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。

　　USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。

　　（二），品牌形象论

　　奥格卫认为：一个产品同一个人一样，需要一定的形象，这一形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是替代了USP中的具体好处和效用而成为产品的个性表现所在。这也是品牌形象论较USP理论的一个优化。

品牌形象论强调：广告宣传不是说产品的性能、功效，而是能过表现消费者享用这种产品的风度、形象和生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。以威示忌为例，人们品尝的不是威示忌，而是形象，酿酒商卖的东西里90%是形象。李奥贝纳的广告为万宝路所树立的形象使它成为世界最畅销的香烟，广告沿用25年几乎没有变化。

所以，高贵、风度、优雅也能产生高额的附加价值。这就是品牌形象论要阐述的价值。

（三），定位理论

该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。

　　一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位并不是要你对产品本身做什么事情，改变的是名称、价格、包装及赋予其特定概念，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。比如人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。这也是定位理论的本质作用。

　　哈药的葡萄糖酸锌口服液曾用“蓝瓶的”这句话来补充其广告语，这里的“蓝瓶”其实就是定位理论一个最基础的应用反映，它没有改变产品本身，只改变了产品的包装而已。它用一个颜色符号来区别于其它瓶装类产品，通过广告让产品在受众心中建立一个蓝色符号，一个特殊位置，这种位置一旦确立，消费者对品牌的印象不会轻易改变。

伯恩巴克用“往小里想”的广告语将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。

七喜的广告语“七喜非可乐”当初被人传为经典。其实很简单，它就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来修饰自己，强调自己不是可乐，用一个非字来区别含有七喜所谓的可卡因非健康元素。五谷道场方便面的“非油炸　更健康”这句广告语曾一度成为人们议论的焦点，也曾被人誉为七喜的成功克隆。但我们深究会发现，它们是对定位理论的一个横向深化，“七喜非可乐”和“非油炸　更健康”他们本身已不仅仅是改变的是名称、价格及包装，而他们创造的是一种新的品类，它们分别通过这种否定定位借助可乐与传统油炸面来赢得人们的视点。但他们这种“借助”又不是无根据的，它是建立在宣扬类比品的劣势或者过于传统的基础上的。

　　但并非特劳斯的定位理论就是绝对的万能公式，定位理论的创制者在一开始就曾说“这种定位只会让市场越做耕越细，甚至不再有规模化生产。而这无疑是对成本和资源的浪费。从长远来说其不利于市场的成长”。另一个层面，产品符号一旦在消费者脑海中形成，就难以改变，这就意味着定位是把双刃剑，定位的同时也在博弈，在相当的程度上这个定位与品牌以后的延伸是对矛盾。中国口子洒的 “生活离不开那口子”这句广告语的确令人叫绝，它成功的向人们传送了一个温馨和谐的具有普遍意义的小家庭画面，它的生活型定位使其可能永远无法进入高端商务市场。较于这一点，它是整个广告运动的悲哀。

从“要爽由自己”来透析广告语的定位

广告语的定位不只是语言文字上的差异，更是整个广告活动的差异化体现。

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为“新生代的可乐”，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。但如果你对广告留心的话，你会发现可口可乐的“要爽由自己”这句广告语更符合百事可乐的核心价值观。我们都知道，可口可乐一向标榜自己是美国文化的象征，本位的体现，是真正的可乐，而百事是以一个挑战者身分出现的，核心价值对像是新生代，核心价值观是：突破极限，渴望无限，无拘无束。正是这种青年人特有的价值观念，它赢得了青年人的市场。我们再回头看“要爽由自己”这句广告语不难发现，可口可乐从广告语言上把诉求对象扩大转移了，消费者直指百事的青年人市场。这也是可口可乐广告定位的的过人之处。一句标志性的广告语，可能就意味着一个市场...

　四，需求层次论

　　1954年，人本主义心理学家马斯洛在其大作《动机与个性》一书中，首次提提出“人性需求层次论”概念。他从人类的动机本原入手，，将动机视为由多种不同性质的需求所组成，故而称为需求层次论（need - hierarchy theory）。1954 年他在书中将动机分为 5 层：生理需求（physiological needs）、安全需求（safety needs）、爱与归属的需求（love and belonging needs）、尊重需求（esteem needs）、自我实现的需求（self - acclimation needs）。

依据马斯洛的解释，各种需求层次之间存在有以下的关系和特点： 

　　各层需求之间不但有高低之分，而且有前后顺序之别；只有低一层需求获得满足之后，高一层的需求才会产生；从人类的“贪欲”本性与需求来看，由低到高的需求满足是个必然的过程！比如：当温饱还没有解决时，人们只想着填饱肚子，当温饱问题解决后，人们就会主动的追求更佳口味的套餐，也许这里的套餐已不仅仅是口味或者是能吃饱的问题了，它可能象征着身份、地位。

　　结合需求层次论，从广告的诉求方式来看，诉求大致可分为理性诉求与情感诉求。从需要层次论来看，情感诉求的价值似乎远高于理性诉求的价值。

　　了解了这种需求与诉求的特征，我们才能很好的用其来解释生活中形形色色的营销现象，才能更好的为开发商的新产品选择最佳的诉求定位：

　　为什么农夫山泉与娃哈哈的市场占有率持高不下，为什么曾三分天下的乐百氏却败走麦城！

　　农夫山泉的“有点甜”表面现象看来它是理性诉求，其实不然，在我们常识中，当人们行走于沙漠中见到一眼清泉时，他们定能从精神上感觉到“甘甜”，它不仅仅回答了水“解渴”的功能，更让消费者从心理层面潜意识它“甜”，事实证明：农夫山泉，它压根就不甜！但其诉求定位让消费者感觉到了“甜”，其实，它甜在了消费者心中！从此角度来看，它采用的是典型的情感诉求。

　　再看娃哈哈，从“我的眼里只有你”到王立宏的“不用怀疑，爱的就是你”，都是采用极具亲合力与自我表现力的情感诉求方式；这种情感诉求让消费者从内心感觉到，其不止解渴，还有能达到“交往需求”与“实现自我”的精神元素！

而乐百氏的“27层净化”却沦落了！随着人们生活水平的不断提高，消费者的安全需要（27层净化，绝对的纯净）也得到了不断满足。这时乐百氏需要随着消费者的需求层次的提高而提高时，它的“27层净化”却止住了脚步！因为在消费者心目中，它只能解渴，相对“农夫山泉”与“娃哈哈”少了一层消费者特需的“精神附加值”，乐百氏功能性的理情诉求在快纯净水行业的成败，似乎用“成也萧何，败也萧何”这句话来概括更为贴切！

　　随着人们的需求层次的不断提高，情感诉求可以被赋予不同的形式，但本质却是不变的；比如：农夫山泉，它可以在不同的时期选择不同的形象的代言人，但被代言的产品的功能或者技术层面一如往常，在消费者心目中，农夫山泉更甜了，因为“甜”本身就是一个泛性的概念，它没有边界，不同的时间不同的地点与不同的同伴喝有不同程度的“甜”度！甜之余却还有更新的精神满足附加值，不断更新的代言人，不断更新的视觉美感！而永恒的还是农夫山泉的甜！！

　　理性诉求的变更性似乎变得僵硬与固化了！比如：27层净化！其若想有一个更的档次，除非它告诉人们它现在是“28层净化”或者更多，但在消费者心中，我们的此假设却是有背逻辑的！即使它进步到N层净化了，消费者那时可能就会觉得乐百氏是纯净得成科技的H2O了......................

　　从乐百氏退出市场的轨迹来看，相当程度上它是败在它的“27层净化”上，尽管乐百氏曾经以其而辉煌过！

　　从上述论述来看，广告语的理性诉求与情感诉求的选取依据是建立在消费者心理需求的基础上的，广告诉求方式的可持续性、前瞻性与否直接关系到整个产品的市场生命力与生命周期！

理论的好处是能有效的指导创作人的行为，并使其眼界开阔。对广告语言的创作上来说，理论似乎就更不可少了!尤其是支撑广告语言的最基本理论!一位广告大师曾说，理论是实践工具与实践内容的参考系，在这些参考系的作用下，所创作出的广告语对整个广告活动更具有针对性与目标性。

六，广告语的创意解析与评判

　　实践告诉我们，广告创意（IDEA）是一切广告运动（活动）的灵魂，《汉语大辞典》里对创意的解释是“要以新颖独特为使命”。

　　创意集中体现在两点，一是“新”，创意就是要突破常规，用新颖的方式传达意念；二是“组合”，广告创意不是凭空想象，它来自于对商业市场，人性的组合，是广告人收集所有能帮助解决问题的资料在熟识商品、市场销售计划等诸多信息的基础上，运用想象，加工，组合和创造的手段，使商品潜在的优点，升华为消费者能感受到的是具体的新的形象。

　　让我们看看广告大师们如何看待创意吧，大卫在一次谈话中曾这样反问道：“你认为创意就意味原创吗？”；瑞夫斯说：“原创在广告里是有个危险的词语。广告界聚集了所有的创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西……”。可见他们对创意有着本质上相似的认识。而我们很多人却把创意视为原创。 （一）创意产生的过程

1，搜集资料：创意发想≠凭空捏造，像是一些夸张喜剧般，头顶上出现个电灯泡、或是树上一颗苹果掉下来打到头就有了，因此一定要勤于搜集必要的信息。要注意的是，除了己方的数据外，假想敌的数据也不可缺少，竞争对手过去曾做过什么？现在正在做什么？往往可以激发出一些想法。五个“W”——what、why、where、who、when和一个“H”——how，是最基本的方针。

2，同中求异、异中求同：这是创意发想最基本的分析步骤，尤其是目前市面上的产品大都同构性很强，例如同样是儿童奶粉，有些强调添加营养素、有的则专就附加有益菌大作文章。 

3，回到原点：创意发想的路上，许多岔路一路想下去，容易偏离原来的主要道路而走偏，使创意结果偏离原来的主题，此时重新回到原点，有助于您抛开其他干扰。

4，老树出新枝、旧瓶装新酒：《泰坦尼克号》录像带在台湾上市，就是勤于搜

集资料、老树抽出新芽而激发出来的成果。

  　由此我们可以总结出一个概念化的概念：创意是同中求异、异中求同的思维结果，它不是凭空捏造，在相当情况下，它是在市场调研的基础上，对要做出创意对像的一个整体把握后的一种对传播对像而言有利益点或者看点支撑的思维升华，但这种升华后的利益点或者看点能够对创意对像产生附加价值。它也可以是站在巨人的肩上。

至此，我们似乎就可以找到下面要提到的哈里.麦克马汉公司失去业务的原因。 　　那么究竟什么样的广告才是有创意，才是成功的广告呢，奥格卫用五个问题来帮助判断它是否是一个大创意：

1，第一眼看到它的时候是否让你透不过气？

2，是否希望自己也想达到这个创意？

3，是否独特？

4，是否使广告战略更完美？

5，可以沿用30年吗？

　　　 　 让我们看一下广告大师们眼中的创意作品吧，“多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥”、运通的“你认得我吗”、“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，最大的噪音来自电子钟”、“只融在口，不融在手”、“全心全意小天鹅”，这么多年了，它们依然回响在我们耳边，它们的价值在于能够贴切地传递产品价值给受众，最本质的是其能够唤起受众的需求。

（二）广告创意要具有销售价值

美国上世纪的几十年间哈里，麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因此创意获得了著名的克里奥奖。获得四项克里奥奖的的公司失去了业务。同样，那些年获得该奖顼的81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。我们先不去深究该奖项本身的设置怎样，至少我们可以说：这些广告作品没有把产品本身与市场和消费者联系好，也就是说，它没有销售力。对于商业性的产品来，广告不是艺术，而艺术却要为广告服务。 奥格威说，广告不能促进销售，就谈不上有创意!

　　我们再回味一下被人们评为“十大恶俗广告”之一的脑白金广告语，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，既然广告定位如此被人看好，广告内容形式却不被人叫好，这是它的广告宣传策略和执行策略的问题，脑白金昙花一现，这也是中国很多企业的宿命！但从长期的品牌形象树立上来说，它是中国许多企业宿命的一个缩影，也许脑白金的史玉柱从构想之日就想到了，这将是一个坛花一现产品，速战速决的产品，一个坛花一现的品牌。说到这里，我们可以说，脑白金与三株都是成功的！因为他们是速度品牌！他们达到了自己的利润目标。从销售层次来看，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告语有力的配合了脑白金的整个广告活动，完成了它的销售使命！

　　再解脑白金的收礼“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语，在创作上它直接触及到了中国人的送礼情节（除了中国传统的亲情送礼，它还暗示了人际关系中特有的动机，这是人性的弱点），所以说在创意上它粗俗，经不起时间的推敲。在文化品味上我们可以说它不优美。哈药的一则电视广告在优美上做的很好，“其实父母是孩子最好的老师”，关注孩子成长而又贴切的图文引起了多少家长的共鸣，哈药的品牌形象不胫而走。 　　以上对创意的论述是近似于理论上的创意！且重于广告形式。那么在现实的广告运动（活动）中，创意又意味着什么呢？一般来说，它可以小到一幅平面广告中的图片或文字的新颖组合，这种新颖组合赢得了更多消费者的眼球，在我们眼中，它是创意，在消费者眼中，它也是创意；另一个层面，创意也可以是大到解决一品牌突围问题的策略，比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”的全国送奶计划，其实内行人都知道，它其初的送奶对象只是500小所小学，而事实上，广州这个城市就有近千所小学，那么全国有多少小学呢！所以相对于全国数万所小学来说，蒙牛的送奶行动只是一个“点”，但它的这种具有公信力与社会责任感的企业形象却被这个500所小学的“点”给带动起来了，这种以点带面的策略为蒙牛带来了品牌的无限增值！所以从这点来说，蒙牛的送奶计划活动是个大创意！从这个层面讲，蒙牛的这个创意已近超出了广告层面，它更多的体现了一个更深层次的策略需求，这就是营销学中所讲的营销策略。

　　基于此，我们站在广告语的新颖独特性需求角度，给优秀的广告创意列一公式： 　　广告创意＝销售力（第一位）＋形式内容优美

七，广告语与广告活动（运动）环境的关系

　　任何好的广告语如果没有与其科学搭配的存在环境都会大大削弱广告语的威力。

  　比如，反白印刷不符合人们的阅读习惯，如果一则惊天地的广告语出现在这里，效果我们可以想象!

  　如果你看过361°平面广告的话，你会为其叹服的：一个年轻的运动型女性，奔跑着，大汗淋漓，一只夸大透视的脚，旁边广告语“不追随别人的脚步，勇敢做自己”。耐人寻味的广告语与画面结合的如此完美。想不看就不行。

  　“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”之所以为众人所不齿，是因为一个看似“永恒”的卡通式的人物一天二十四小时都在不停的蹦，对消费者来说，它只是一种单调而机械的重复，熊掌吃多了人也会腻。而可口可乐的“要爽由自己，可口可乐”电视广告在众多冠军的身上表现得淋漓尽致，让我们感受到了“爽”不是不动脑子说出来的，它是变化的、新颖的视觉形象组合，“要爽由自己”现在已不是那些冠军的专用词了，我们身边的人随口都能说出，下一句就不言而明了，可口可乐就是可口可乐。

  　金嗓子喉宝的“金嗓子喉宝，广西金嗓子”这则广告语，从内容与形式上都算不上出众，出众的倒是它“建立”了与肥罗和卡卡的联系！由于其存在环境的原因，让原本有失含金量的广告语更显单薄。外星人罗纳尔多为金嗓子喉宝的形象代言，傻乎乎的一笑而过之余，旁白“金嗓子喉宝，广西金嗓子”，其实，中国不看不懂足球的人不占少数，像这样的人看了他们会知道这是足球明星罗纳尔多吗!从逻辑层面讲，他与能让人歌喉动人的金嗓子药片又有何关联呢!或许有人会说，金嗓子是卖给懂足球的文明人的……而金嗓子最新的广告代言人同是世界级的巴西新一代球星――卡卡，不过，这次的广告语似乎与球星本身有了一定的联系，内容上也比上次有了进步，遗憾的两点，其一，若把广告片子加长到哪怕一秒，有一个绝妙的进球再现球星与产品样品，用“入球爽，入口更爽”这句广告语给予补充，广告产生的效果也许会大不一样；其二，这次的广告语“入球爽，入口更爽”这种爽快同样不是由球星本人道出的，若其出自球星之口，即使他的中国话再憋脚效果也会比别人说出好！毕竟这种“爽”的感觉是发自球星内心，同时，至少能让那些懂足球的文明人感觉到金嗓子不一般，人家卡卡都说爽！罗纳尔多和卡卡算得上中国产品所请代言人中最豪华的阵容了，但把球星置于此环境中，只有机械、木纳！无疑是对广告资源的巨大浪费（对于肥罗与卡卡的金嗓子广告代言，业内有关人士就广告代言的真实性产生了质疑）！

　　通过广告赋予产品高品质的形象是对大多数产品有益的一个做法，它犹如一张头等票。这对那些人们可以看得见品牌名称产品，诸如香烟、啤酒、衣着等尤为实际。如果产品的广告制作起来廉价或者粗俗，再优秀的广告语言也会被抹杀，更不用说产品的光彩了。谁希望自己的产品是下等货呢！这也是品牌形象论的本质反映。

八，广告语（广告文案）撰写人员应具备的素质

（一），对市场的精深研究 对于广告的从业者来说，精通市场是必要的，这是源于产品本身的特性，广

告文案的写作是对市场的信息捕捉和所得数据分析的一种文字总结，也是把产品

与消费者建立联系的纽带。在一定程度上，脑白金的广告语“今年过节不礼，收

礼还收脑白金”就是对市场精深研究的一个典范。

（二），对广告有独特的见解

　　广告文案撰稿人，对于广告的更不能只是停留于一般的水平，而应该有自己独特的理解，要懂得商品的经济规律，用商业价值的头脑及文化底蕴和文化品味的笔调把产口语言睿智地表达出来，同时，在表现上要有过人之处，广告文案撰稿人除了有出众的文字驾驭能力之外，更重要的是在表现内容、表现形式、修辞运用的适度程度上有过人之处。他们应该能将广告内容演绎得受众愿意加以注意，能够引发兴趣、产生欲望，最后采取相应的行动。像我们大家熟悉的口子洒广告语“生活离不开那口子”，机智而诙谐；雪津啤酒的电视广告用“怎能尽兴”这句话道出了雪津啤酒能给让你的精彩生活更精彩。

（三），具有多学科的知识

产品种类繁多的特性也要求文案的创作人应具备多学科多区域的文化常识。不知道大家看了中国网通的“双脚篇”“双耳篇”“双手篇”“故宫篇”“天坛篇”这些平面广告后对“由我天地宽”这句广告语做何感想!初次见到它们就感觉好大气，除了宽还是宽，空旷无比，这不仅仅是创作人员创意的大气，更是这种“宽”的大气，后来我才查到，它们是出自奥美人之手。如果一个创作人员连浙江典型的评弹文化都不知道，威尼斯是水上之城都不知道，这样的创意能诞生吗!对于一个优秀的广告人来说，若用学贯中西一词来形容未免有些苛刻，但用懂贯中西一词来做为标准，我想总不为过!东西方典型的文化与思想是我们未来广告人应该了解的。

（四），虚心务实的求知态度

从普遍意义来讲，学习有两条途径，一是靠自身有生俱来的悟性，对于天才者来说这一条途径就足矣，但前提是天才。另一种途径是通过模仿别人，吸取别人的精华最终形成自己的理论或风格，这应是我们常人的所为。对于广告来说，它不是一个封闭的与世隔绝的行业，行业的特殊性要求我们必须学会从前人之处吸取精华元素，如果没有七喜的否定定位出世五谷道场的非油炸概念可能还是个未知数。奥格卫说，通过模仿前辈和学习高手的广告技艺不是一件坏的事。我们看看大卫奥格卫在其自传中的评述 “我希望给同龄人一个新的建议：要是找不到更好的办法，就模仿吧，我有五年时间是模仿鲍伯盖齐的，甚至连他印刷时用的行距都模仿。鲍伯起初模仿的是保罗兰德，而兰德最早模仿的是叫柴科尔的德国印刷专家”，尽管也有人这样认为做自己原创的作品比尽量让广告变得更完美更重要……

（五），具备建立可复制的知识体系的能力与意识

曾读到这样一句话，“把已得知识体系变得具有可复制性较知识体系建立更具意义”，这也是为什么我们见到的许多成功广告有着本质上的相似。同时，这种能力的的建立是又是对过往经验的资源可再生与价值存储。

九，广告语创作与广告活动的关联性总结

　　广告语的创作，是广告文案创作的精华展现，而这种精华又直接作用于广告活动中，并对广告活动产生着直接或间接的影响！这种关联性更多的是体现在以广告语或者称之为广告文案为载体的广告效果检测上！

下面用图形把这种关联性给表示出来：

从此模式图可以看出，前期的市场调研信息的真实性与否、广告文案人的专业素养完备与否都会对广告语创作的优劣性产生实质性的影响，而这种影响又真接作用于广告活动中，在广告学相关理论的标尺下，结合广告效果的综合分析，这些信息反馈将直接形成经验，而这种经验的可复制价值作用又直接对广告文案撰稿人的行为产生可持续性影响。

实际上，这是一个循环往复的过程，也是策略、创意不断得到完善的过程。从本质的表象看来，这便是广告语创作与广告活动的关联性结构展示。

广告大师李奥·贝纳曾说：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。