2007酒业盘点：茅台2007品牌营销得失

许广崇《2007酒品牌营销纵论》系列：

茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。

1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。

茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。

贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。

公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，可谓称雄于中国极品酒市场。

品牌国酒彰显风范 >>>>

年度首次提价——贵州茅台宣布旗下15年、30年、50年和80年四种陈年茅台提价。茅台预计该涨价对主营业务收入的影响3%左右。

年度二次提价——贵州茅台再次上调除陈年茅台酒外的普通茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为12%-16%，最高涨幅达50元。此次价格调整对公司2007年主营业务收入影响为10%左右。

2008酒品牌——针对北京奥运会的品牌先机，开发北京奥运会收藏酒，抢占奥运营销前沿。

全国质量奖项——[2007全国追求卓越大会]于2007年11月26-27日在北京召开，贵州茅台酒股份有限公司荣获2007年度全国质量奖。

牵手高峰论坛——牵手泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤酒等三大老牌白酒企业共同主办的“首届中国（西安）老牌名白酒高峰论坛筹备会”。

品牌强势支撑平台 >>>>

国际贸易引领风骚——

随着全球一体化进程，品牌经济已引起了业内高度关注。历史悠久的贵州茅台跟随市场步伐，多年来在境内外致力提升品牌价值，展示国酒茅台可持续发展的企业竞争力。贵州茅台自建国以来一直是国家级礼品，也是接待外国贵宾的专用酒，在内地市场的占有率稳居国内同行前列，该集团销售收入（含税）突破50亿人民币。

茅台集团依托中国贵州茅台酒厂贸易（香港）有限公司的国际化渠道平台，利用香港作为外贸窗口，并藉以积累国际贸易经验，为将来拓展其他境外市场铺路。贵州茅台是高档消费品，品牌在内地有很高的高知名度，透过香港公司全面开发与管理亚洲地区华人市场，包括香港、澳门、新加坡、马来西亚、印尼及菲律宾等。这是茅台一直坚持贯注的渠道资源整合战略。

国宾文化继续唱响——

2007年以来，茅台集团继续打造文化牌，演绎国宾文化礼仪平台。茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。

茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。

“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。

茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。

奥运品牌蓄势待发——

针对北京奥运会的品牌先机，开发北京奥运会收藏酒——2008酒，抢占奥运营销前沿。这是茅台决策层敏锐的嗅觉和思维理念。

同时，以自身的“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的发展战略理念精髓融入到“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”之2008奥运会理念。作为品牌营销的铺垫，确实大有作为。完全可以掌控品牌文化与奥运文化全面融合，推进品牌文化营销的先机，实现名利双收的硕果。

品牌演绎霸主缺失 >>>>

与奥运察肩而过——

2008奥运，是举世瞩目的。这个平台，作为国酒茅台，应该大显神威。可惜的是，茅台品牌营销团队并没有及时抓住这个优势视觉点的先机。

在奥运宣传的进程中，基本没有看到茅台参与奥运公益或非公益的大型活动。

其实，奥运的赞助商中，应该出现茅台的影子，才符合茅台国酒的风范。

处于历史机遇的中国，奥运的举办具有历史和现实的意义，它将向世界展示中国深厚悠远的文化，又将在全球面前呈现现代和充满活力的中国。2008北京奥运会本身将会是一个中国文化导向的体育盛会。而茅台集团提出的“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的发展战略与2008奥运会的三大理念不谋而合。

但是，作为国酒，更应该以这个为契机，以自身的“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的发展战略理念精髓融入到“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”2008奥运会的三大理念。同时以茅台2008酒为品牌先导，全面启动奥运茅台的品牌整合营销中。

无意洗清广告风波——

在广告法规中，只有药品可以适当做产品的疗效广告诉求，其他诸如保健食品是不能进行治疗性、功能性广告诉求的，那么作为白酒的茅台就一样不能例外，并非你是知名品牌就例外。“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”这是《广告法》中规定的条款。

但是，茅台酒能“治疗”糖尿病的广告刊登在《中国民航》杂志：“按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝，再后来便没了顾忌。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查，令人不可思议的事情发生了：糖尿病不但没有加重，反而减轻了，四个加号变成了两个加号……”

那么，作为白酒类的茅台酒在产品的广告诉求中，随意夸大自己产品的功能诉求点，而且还冠上治疗“糖尿病”的口号，简直是视广告法于不顾，以身试法。

这种行径，当然不能让消费者接受。这样一来，不但不会因为诉求的创新和别致，给品牌带来提升和知名度的巩固，相反，会给品牌的诚信度带来阴影。

面对自身品牌广告的缺失，茅台完全可以借此，大打诚信牌。出面澄清，或者弥补过失，都是大家风范。但是没有看到任何品牌广告过失的悔意。

这应该不是国酒茅台的精神和风格。

[品牌专家-许广崇小简]——

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委,高崇品牌机构[国际]CEO.1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。