"融入新世纪,感受新生活---新新家庭新新年"
------2003年中国人寿怀化地区营销及广告策划案
一.背景及概要说明
本案基于市调的基础上,通过对怀化保险宏观与微观市场的分析,找到中国人寿在怀化地区市场推广中的主要问题与机会点,整合产品即各种险种的投放.广告宣传.销售促进.公关活动等一系列适合本地区市场运作的营销策略,旨在使中国人寿在本年度其保费总收入达到15219.54万元,并积极的拓宽原有市场,从而在提升销售业绩的同时,为该品牌长远的发展奠定良好的基础.
二.市场环境分析
1.宏观市场现状:
新世纪之初，党中央、国务院作出了实施西部大开发的伟大战略决策。实施西部大开发，不仅是中西部发展的需要，也给中国人寿保险公司提供了巨大的发展机遇。首先西部大开发为我们人寿公司的进一步发展奠定了雄厚的物质基础和思想基础，同时也为我们人寿公司的市场和产品开发提供了新的增长点和闪光点，只要我们人寿公司在西部大开发中练好内功，打造品牌，将是大有作为的。
（1）、发展人寿保险事业，促进西部大开发战略的实施
怀化虽没列入西部范围,但却是中西部地区的交汇点,地域辽阔、资源富集，少数民族集中.交通及商业较为发达。西部开发及怀化本身五省周边中心城市的战略潜力巨大，实施西部大开发及中心城市战略，不仅是怀化发展的需要，也是整个国民经济向纵深发展的需要,而且也是中国及其他人寿保险公司的巨大发展机遇。
A．西部大开发及中心城市战略为人寿保险公司的进一步发展奠定了物质基础。改革开放以来，怀化经济有了很大发展，２００１年ＧＤＰ达到了 亿元，城乡居民人均可支配收入达 元，这就为寿险发展创造了条件。西部大开发及中心城市战略的开发势必吸引注入大量资金，省、市、区的大力支持，巨大的投资势必会转化为消费力，而购买力也必然会分流，这将为人寿保险公司在怀化做大、做强、做好保险业务奠定坚实的物质基础。
B．西部大开发及中心城市战略开发将促进中西部人观念的转变，为人寿保险的发展奠定思想基础西部社会、经济、文化发展落后，人们的消费观念、保险意识不强。西部大开发及中心城市战略开发，势必使人们的观念发生革命性的转变，而观念的更新，为人寿保险拓展市场奠定了思想基础。
C．人寿保险可在西部大开发在怀化的市场中大有作为。怀化寿险市场竞争没有东部沿海等地区激烈，市场主体只有国寿、平保等，暂无外资公司，其覆盖面和业务范围都还相对狭窄，市场潜力和发展空间都很大。与东部沿海地区相比，保险的深度、密度、规模、效益、人均指标、展业环境、队伍状况都有很大差距，经济状况的差异性决定了保险市场状况的差异性，为包括中国人寿在内的保险公司在西部的发展提供了机遇。中国人寿保险公司可以凭借其实力与机构网络的优势，在外资公司未介入之前，练好内功，打造品牌,在西部保险市场上快速发展。
（2）．西部大开发将促进中资人寿保险公司开辟服务领域和加快新产品的开发。西部大开发及中心城市战略使怀化市场化进程加快，其它产权形式迅速发展，各种寿险需求上升，为低迷的怀化寿险注入了一剂强心针，服务领域的开辟和新产品的开发将成为人寿保险在怀化发展的新亮点和新的业务增长点。
当然中国人寿保险公司进军西部，遇到的挑战也是多方面的。
A．财税问题。人寿保险公司进军怀化面临的是基础设施差、拓展市场难度大、展业成本高等不利因素。我国实行的是一刀切的保险统一税率，且营业税税基也不合理，对银行是按利息和手续费计征营业税，而对保险收入计征营业税时，寿险保费中包括了储金和责任准备金，不是寿险公司真正意义上的收入；另外对中外保险公司税率不一样，实力雄厚的外资公司反而享有税收优惠，使中资保险公司与之不在同一起跑线上竞争。得不到应有的财税优待与扶持（起码应与外资公司平等），成为包括中国人寿在内的中资人寿保险公司进一步拓展怀化市场，尤其是外资公司进入后发展的瓶颈之一。
B．观念的问题。怀化地区地处边疆民族地区，文化差异大，观念落后，经济上的低收入决定了消费上的低层次，市场意识、风险意识不强，信息相对闭塞，发展的观念淡薄，观念落后成为包括中国人寿在内的中资人寿险保险公司进一步拓展怀化市场的瓶颈之二。
C．人才问题。中资人寿保险公司在西部发展业务面临产品开发与设计、市场营销与策划、宣传公关、展业承保、核保核赔、勘验鉴定、信息开发与管理、投资理财等方面的专业人才不足，队伍整体素质不高，综合能力参差不齐已是一个不争的事实。其结果要么工作效率低下，要么造成保源的浪费，要么不良业务膨胀，风险加大。人才匮乏成为包括中国人寿在内的中资人寿保险公司进一步拓展怀化市场的瓶颈之三。
2.微观市场现状：
（1）.中国人寿是最早进入怀化地区的保险公司，曾长期占据怀化保险市场 的份额。
（2）.然而随着市场竞争的加剧，由于近几年中国人寿在销售信任度.品牌促销力度.公关活动及市场运作方面存在着一些问题，加之后续品牌的大举入侵，主要来源于平安保险，如今中国人寿尽管销售额仍居于本地区主要品牌的前列，但较之平安到来之前已失去了一半左右的市场份额，且其他品牌的后续介入将是必然，因此，如不及时遏制，销售效应将有进一步小滑的趋势。
(3).消费者研究:对消费者的消费行为进行及需求的分析我们得到的结果如下表:
人 群 担 心 点 需 求
效益良好企业的中高阶层人员 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,风险系数较小的家庭投资及理财
高级政府及机关公务人员 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,家庭理财
中低级政府及机关公务人员 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,风险系数较小的家庭投资及理财
中小企业主及个体户 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,财产
(3）.怀化地区保险市场概览：
A.怀化地区市场总容量。（2002--2003年度）
2002年度 2003年度（预测） 递增幅度（预测）
万元 万元 %
B.怀化地区各保险单位的销售额。
公司名称 年保费（万元） 总保费（万元 ）
中国人寿
平安保险
人民保险
三.问题与机会点的分析
1.中国人寿在怀化地区市场推广上的问题点：
（1）.品牌形象在下降的问题：中国人寿的品牌较之上世纪90年代初.中期，在本地区有一定程度的下降。
（2）.品牌促销力度问题：相对于外界的泰康，甚至本地区的平安，无论在广告宣传.销售促进.公关促销等方面均显得相形见绌，公司在这方面的投入较少，且无针对性本地区的促销宣传重点。
（3）.信任问题：这主要来源于宏观市场环境及以往的营销思想和观点（即为单纯的为营销而营销）。
（4）.推广方面存在的问题：中国人寿在怀化市场占有率逐年下降，这也和公司这几年与地方政府.地方新闻媒介.消费者之间缺乏有效的沟通，公关及对市场运作能力有待提高不无关系。
2.中国人寿在怀化地区市场推广中的机会点：
（1）.品牌含金量较高，尽管品牌形象有所下降，但作为最早进入怀化保险生产的公司，在消费者心目中仍有一定影响力及号召力。
（2）.作为中国保险业的七雄，中国人寿具有品牌推广的实力。
（3）.客观的经济环境也决定和产生了保险特别是新险种需求的客观存在。
（4）.竞争对手亦没有形成强势品牌效应。
四.广告目标:2003年怀化地区销售目标：保费总收入15219.54万元，其中寿险首年保费 万元，寿险首年期交保费2958.19万元。
五.战略建议
1.基于上述情况，对中国人寿保险公司进一步拓展怀化市场我们提出了以下几点应对建议:
（1）.是转变观念、改革创新。一方面更新保险员工的观念，另一方面通过服务和宣传更新客户的观念。以改革创新精神不断推出适合怀化需求的弥补保障不足的补充型产品，满足不同形式的需求；建立一支过得硬的员工队伍，建立科技信息平台，把握好脉搏，找准卖点，拓展新的业务增长点，强化产品及公司形象宣传的渗透力，以全新的观念抓发展、促管理。
（2）.是实施以人为本的人才战略。怀化地区物质资源丰富，但人才资源、无形资产（管理）不足。中国人寿保险怀化分公司应立足于怀化,筑巢引凤，招贤纳士，引入竞争、择优、激励和实行能者居上的用人机制，把对人才的关心、教育同培养、使用有机结合起来，为优秀人才的成长创造一个宽松的环境，真正使人才进得来，留得住、放手干、有成绩。
（3）.是强化信息服务，规避三大风险。信息在拓展市场、强化管理中的实际运用价值是不言而喻的。信息的开发与利用，高筑科技信息平台对怀化寿险市场的开发与管理是至关重要的。中国人寿保险怀化分公司应在充分利用信息平台搞好服务以外，还应在员工中加强诚信教育，教育员工依法合规经营，进行阳光作业，有效规避资金运用、利差损、新产品误导三大风险，确保中国人寿在怀化的持续、健康、快速发展。
2.、中国人寿保险怀化分公司在怀化大发展中的支撑作用
中国人寿保险怀化分公司应抓住西部大开发及中心城市战略中的天时、地利、人和的机遇，本着诚实、守信的精神，在履行好损失补偿、聚集资金、防灾防损、提供经济安全保障基本职能的基础上，具体为怀化大开发提供以下三大支撑。
（1）．大力发展人寿保险业务，为西部大开发聚集建设资金，提供财力支持。中国人寿保险怀化分公司通过开办传统业务，大力发展分红系列保险、投资连结保险、万能保险等新业务，聚集和吸纳社会闲散资金，加大社会购买力分流，促进储蓄向保险投资的转化，聚零为整，为怀化大开发聚集建设资金，提供财力支持。
（2）．开发新产品为怀化大开发承担部分风险，减轻社会和政府的压力，为怀化大开发撑腰壮胆。
A.大力发展旅游意外险，为怀化旅游事业的发展提供保险保障。怀化地区地广人稀，山水俱佳，旅游资源十分丰富，西部旅游业潜力很大，中国人寿保险公司通过开办驾平险、索道险、游客险、住宿险、导游人员意外险等业务，为西部旅游业提供保险保障，促进中国旅游业的更大发展。
B.开办员工福利险等业务，为怀化经济市场的开拓者及建设者解决后顾之忧。西部及怀化的大开发必然会带动个私经济和各种服务业的发展，如商品批发零售业、餐饮业、酒店业、出租汽车业、汽车修理业、美容理发业等等，中国人寿保险公司应适时开办以上从业人员意外险等业务，不断拓宽服务项目，扩大服务面，开发新产品。
C.开办涉外保险业务，为改革开放保驾护航。中国人寿怀化分公司可以通过开办涉外保险业务为前来怀化地区投资办厂的外商或外资企业提供保险保障， 为扩大怀化的开放创造良好环境。通过开办以上业务，一方面为个体私营经济 、外资企业的发展创造良好的环境，另一方面扩大了就业，减轻政府的就业压力和财政负担，为怀化社会经济的发展提供保障。
六.市场营销策略
创新销售方式 创新服务
正确定位市场 创造商机
整合行销传播 沟通营销
1.产品（即保险险种）的投放与促销策略：
在迎接WTO的同时,中国保险市场逐渐开放,保险市场竞争和消费者心理需求的变化,中国人寿怀化公司也必须要及时调整品牌战略,强化中国人寿品牌的个性和特色,塑造品牌的持久生命力,以此来争取市场.
基于"传递和创造新的生活标准给社会"将对市场需求有积极的引导作用的大市场营销观念，结合消费者当前的心理需求即对于家庭安全及投资理财的客观需求,故我们建议公司在全面运用整合营销方式,同时借鉴竞争对手成功的运作模式时，可全面的推行概念营销---即全面推出以"更新时代、更新产品、更新服务、更新制度"为核心的"新生活运动"之"新新家庭"（暂定名）及以本土中小企业福利为主的'阳光计划"（暂定名）两大概念主题活动。为了便于操作和广告的实施，从财力人力物力出发，再综合企业运作的难度，在操作中我们全面的导入美国营销大师特劳特的集约营销模式，我们建议将2003年度的业务主要定位在家庭上，为此我们将2003年设定为"中国人寿怀化家庭年"，该年度一切之营销，广告及公关活动必须统一在家庭这一主题下进行操作。
(1).销售方式的创新：在营销及市场竞争中，销售方式的创新必然的成为日后工作的重点。
A.在新形势下，必须将一对一的个人传统销售方式转变为以对家庭为主的团体销售的现代销售方式。综合家庭实现"一张保单保全家"，这样有利于迎合企业主及工薪白领人群对家庭价值的追求，符合我国劳动保障体系的建立和全面建设小康社会的发展要求。
B.从国外及沿海发达地区的发展经验来看，个人理财及基金投资将是一个宽阔的市场，关于这一点，中资人寿公司，事实上已意识甚至是已经在操作了，但具体到怀化地区的实际，中国人寿显然是认识不足，在保障方面宣传有余，而在投资及理财方面引导不足。这样从而丧失了一部分对保险存有疑意但对理财和投资持积极态度的客户群。
(2).服务创新：在营销及市场竞争中，服务的创新亦必然的成为日后工作的重点。
A.关于终端方面的两点参考性建议
a.在各区域内开设 "新新家庭生活特区"（可选择性的开在各大商业广场、酒店宾馆），为家庭免费提供休闲服务及有关理财投资及保险的咨询服务，在门店设立保险关爱服务区、温馨生活休闲区、其他金融服务区，以此构建四位一体现实和虚拟相结合的全新服务体系，为客户提供更具个性化、亲和化、综合化的金融服务，以此来树立中国人寿的服务品牌。
b.在各大超市、药店及医院设立人寿保险咨询台，人员由保险公司安排，统一着装、统一口径统一布置，达到划一的视觉识别效果。主要职能：负责对公司业务的咨询及宣传，最大面的扩展品牌及服务推广。
B.为了让客户更方便享受资讯，建议公司建立自己的区域性网络，以在线的方式为客户提供全天候服务。同时完善热线电话功能使其真正成为在怀化业内首家能够提供24小时个人信息服务及具有方便的预约服务功能的保险服务专线。
C.建立客户俱乐部。为其提供更多更深更精更有号召力的投资及理财咨询及顾问服务。
D.与区内有关单位（特别是政府部门.新闻媒介）进行广泛联络，为之提供相对的服务，以扩大中国人寿的市场影响力。
2.广告宣传策略：
(1).为了做到广告策略的统一性,建议公司改变以往的分散式操作模式,而于一家广告公司统一执行,使宣传真正形成合力.
(2).中国人寿的险种众多，全部用来主推是不科学的也是不现实的。用什么作为整合点来加以推广以此来带动所有的产品，以达到牵一发而动全身的目的？我们通过对各险种的调研分析及对产品投放促销的具体要求，和对消费者的消费行为进行的分析据此我们将目标人群主要锁定在以下几个层次：
首要目标人群:效益良好企业的中高阶层人员.(人身保险与投资理财)
二级目标人群:中下级政府及机关公务人员.(人身保险与理财)
三级目标人群:高级政府及机关公务人员.(特殊的地位决定了他们的主要需求是理财)
次级目标人群:中小企业主及个体户。(财产保险)
考虑到他们的文化传统及对资金流的支配权，我们提出的建议是，主推以家庭为主的险种集合，在以"新生活运动"之"新新家庭"这一与他们相关的主题的影响下，来带动中国人寿系列险种的整体销售业绩。
注意点：当前的问题是，对这一大主题的确立，及对这一大主题下的险种组合及具体的促销活动。
(3).我们的整体宣传及广告思路是：
A根据广告策略的需要我们将本次广告具化为四个阶段。
a.引发问题阶段:首先推出几期恐惧性硬广告,以引起人们的关注,然后再利用报纸媒介进行以保险的必要性和迫切性的新闻炒作，而后电视媒介以主题讨论的形式予以跟进；
b.概念提出阶段:公司首先启动联合市妇联精神文明办民政局举办，全面建设小康家庭---十佳"新新家庭"评选活动的公关活动。在此基础上，再利用社会学方面的专栏作家在报纸上追捧"新新家庭"的概念，报纸媒介以新闻探讨之形式予以全面跟进；
c.具体的险种功能介绍阶段:该阶段主要以各险种的介绍为主.(最好以硬软为宜.)
d.巩固即形象广告及公关活动阶段。主要以公关活动为主,同时辅以相应的形象及活动进展广告.
e.注意点：在全面推出硬广告的同时亦应全面把握好软广告的运作，即与硬广告交差性进行。
(4).营销组合：以关系行销.现场行销（"新生活特区"）公关活动为主，报纸概念及功能性介绍为辅，电视广告.促销及其他宣传次之，全面推广年度主题。
(5).媒介组合：
A.电视媒介：一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+（3次以上），能让观众回忆起来的最少频次为6+，在广告宣传初期，需要更多的暴露频次。
a.针对怀化地区区域市场，可以有线为主，怀化电视台为辅，时段的具体选择详见附件。广告片的选择：以总部提供的5秒标版形象广告片为主，适当穿插15秒--30秒主题介绍片，初期及活动实施前一星期，每天投放数量应不少于12次。
b.考虑到怀化电视台及有线本身的实际（覆盖及到达率）我们建议各县台亦可适当的推出相应的广告。
B.电台：
a.电台广告在目前的众多媒介中具有传播速度快.价格低.制作方便.具有一定的强制性.语言的煽动性较好等优点，缺点在于：受众被频率分割，阶段时间内受众数量较少，并且有效信息较少。
b.电台媒介的选用基于以下因素的考量：
b-1.中国人寿需要一个相当长的时间内不断推广品牌及服务，需要一个价格相对低的媒介。
b-2.保险相对难以在无消费需求的条件下被广告引发消费冲动，因此需要一个时间内反复灌输，一旦有消费需求，可以下意识的选择。
b-3.在家庭中位置突出的老年人及司机有收听广播的习惯，选择电台广告，可以多方面产生影响。
C.报纸：有关报纸媒介投放的建议：以边城晚报为主，湖南工人报 怀化日报为辅 怀化广播电视报次之，突出主题，在主题的统帅下，进一步突出险种的功能介绍。
D.户外媒介：
a.主要是以"新生活运动"之"新新家庭"为核心内容的户外广告（大型喷绘 车体及公交站台），用"情"字作文章，以情动人，将保险人性化、人情化，以此来改变保险在市民心中的固有形象，拉近企业于消费者之间的距离。
b.在交通工具上设典型路线的两路公交车（勿多）冠名为（人寿保险号）对其进行整体形象包装，统一视觉形象效果（与户外大型喷绘一致），在车内作保险知识宣传车贴，同时设车内广播（广播内容定期更换），让乘客耳闻目染，加深对保险的了解和认识；对收入相对较高的打的一族，相对于这一目标人群，的士也不失为一种较好的宣传载体。
E. DM
关于客户服务直邮专刊的建议：
a.时间--定期出版
b. 发送形式--依照不同目标人群设计制作不同内容的DM即客户版和准客户版。在发送上我们拟定的是：客户版以邮寄方式发送，准客户版则以人员派发及到"新新生活特区"和其它指定咨询点自由取阅。
c. 内容--在整体上主要给目标人群提供投资理财和公司有关活动及业务动向的信息，为了提高参与性，可开设互动版块（例：信息调查反馈，读者来信及征文活动）。注意的是：客户版以咨询信息为主，准客户版则以互动性内容为主。
F.注意点：A B C D项中软性广告当是主要的运作手段。
G.软广告主题的设定：
硬广告投放前之初期---在新形势下，保险的必要性和迫切性，以此来改变人们的观念认识，为保险业务的推行奠定基础。注意的是，此次活动必须是不只是报道，还必须到达讨论的高度。首先推出两期恐惧性的硬广告，在此基础上再推出上述软广告。
中期---新新家庭的讨论---主持：文学专栏作家及社会学家。并由讨论引动（可以是公司自己的炒作行为）相关的新闻报道，以此来形成概念，并做到深入人心。在该阶段开始联合市妇联精神文明办民政局，全面启动以"全面建设小康家庭---十佳'新新家庭'评选"为主题的公关活动,在此基础上再推出上述软广告。
硬广告投放中之初期---请投资及理财专家设专栏---保险新走向在保障的基础上还可具备投资和理财功能的讨论。并由讨论引动（可以是公司自己的炒作行为）相关的新闻报道，目的旨在于对在"新新家庭"概念为集合下的险种做出功能性的介绍，并以此来诱动目标人群。
中期---就中国人寿的公关活动发表现象讨论，此目的旨在于，为公司树立良好的企业形象，并以此来带动目标人群。注意的是：本次活动，必须是不只是报道，还必须到达讨论的高度。
3.广告表现及执行：包括CF脚本 NP MG表现及平面广告（含喷绘 车体 海报）广告表现效果详见附件。
A.广告语及副广告语的设定：
a.爱在家庭 人寿保险
b.成就未来 以家为荣
c.有爱的家庭----保险
B. 引发问题阶段：（执行时间：2003年3月10日---2003年4月9日）
a.NP表现：
例：《孤儿篇》表现：右侧画面为表情无助正在书写书信的儿童（六到七岁，稚笔）占整个画面的三分之二，余下为文案。
标题：你为他着想了吗？
内文：爸爸走了，开着他的车走了，可是他再也没有回来……我不知道为什么？只有妈妈告诉我，爸爸再也不会回来了……
可怜的孩子他还没有意识到死亡，但他是那么的无助、迷茫。你为人生的无常而感叹吗？还是为那个天真的孩子而难过。免除后顾之忧，坦然的面对人生，享受生活、享受家庭。在这条并不平坦的人生道路上，为了您的家人，您的确有义务和责任去多一份小心而少一份担心，感悟人生，享受家庭，中国人寿与您同行。
《寡妇篇》表现：右侧画面为表情悲伤正在书写日记的妇人（30-35岁，让人联想的女人）占整个画面的三分之二，余下为文案。
标题：你为她着想了吗？
内文：旭走了，开着他的车走了，我知道他再也不会回来……因为他去了一个遥远的地方，那是一个他再也不会回来的地方。他留给我的只有孤单和无助象他的墓草一样在我生命里疯长……
你为人生的无常而感叹吗？还是为那个凄婉的女人而难过。免除后顾之忧，坦然的面对人生，享受生活、享受家庭。在这条并不平坦的人生道路上，为了您的家人，您的确有义务和责任去多一份小心而少一份担心，感悟人生，享受家庭，中国人寿与您同行。
广告意图：配合3.15，推出恐惧广告，并以此来带动并引发有关保险讨论。（同类广告创意略）
b.软广告：
在推出上述广告后三天推出：在新形势下保险的必要性和迫切性的主题讨论并在此基础上再提出"保险离我们有多远"的命题讨论。
c.平面广告：在公交站台同时推出与NP同主题的户外喷绘广告
C.概念提出阶段：（执行时间：2003年4月12日----2003年5月7日）
a.NP表现：
例：《我们寻找这么一个家庭篇》表现：一个五口之家其乐融融的家庭生活场景。
标题：我们寻找这么一个家庭
内文：这个家庭，他们必须有着相对稳定的经济基础，
他们追求着健康自然个性化的生活
他们懂的如何的保障属于自己的生活
他们彼此关心，相互尊重
他们独立，他们是一个整体，他们享受和谐
他们接受新生事物，他们享受信息化，他们享受网络，
他们享受保障与理财的快乐
他们享受着新新家庭这个概念所给予的快乐
他们是这个时代时尚生活的倡导者
广告意图：以次来提出新新家庭这个概念，形成时尚，占领行业制高点。
b.软文广告：由上述硬广告所引发的新新家庭的讨论。
c.平面广告创意:为保证阶段内广告的统一性，平面广告与NP一致。
d.CF（略）
e.公关活动可选择在5.1前推出，中秋完成。
E.具体的险种功能阶段:（执行时间：2003年4月29日---2003年12月31日）
a.NP表现
《聂风篇》画面表现：一成功男士俯身妻子耳傍喃喃细语
标题：一件意外的礼物
内文：聂风
年龄28 已婚
公司部门经理
月收入2000
估计支出：所的税360元，供楼400，衣食、日常开支1000元
需求：全家长期安全并建立投资
解决方案：中国人寿保险"新新家庭"保险套系有以下几种投资方式可供选择（具体内容依中国人寿保险公司的促销方式及险种的组合而定）
聂风对他全家的未来感到放心，因为一份保单为他免去后顾之忧，让他坦然面对生活，同时这种新型的投资方式让他享受新时代的理财乐趣。广告意图：以与首要目标人群身份相符的人物形象出现,以次来完成中国人寿“新新家庭"套系的功能介绍即告诉目标人群,"新新家庭'套系不仅具备传统的保险功能更具备投资和理财功能.并直接打动首要目标人群.
其他具体险种，具体时间段内推出，比如：在六月前可以集中推出有关儿童的险种，在老人节前全面推出有关老人的险种。
b.DM.以投资和理财及互动版块为主线，全线铺开。
c.电视广告：以总部提供"一言九鼎"版和合办电视栏目共同组成。
F. 巩固即形象广告及公关活动阶段:（执行时间：2003年5月3日--2003年12月31日）
集合所有媒体，主推形象和品牌。较多的运用广告宣传时间较长的户外媒体：大型户外喷绘、公交车体、公交站台等。
4.媒介具体投放：详见附表。
5.公关活动策略：
在中国人寿的整合推广中，除了以广告（主要是以软公告及以家庭为主题的系列硬广告）为先锋，销售促进为后盾之外，运用公关活动制造新闻热点，（但必须统一在家庭这个大概念下进行）从而进一步扩大中国人寿企业和品牌的知名度。在这方面我们拟定的几点活动建议如下：
（1）.建立"新新家庭"俱乐部，每月举行一次联谊会，每次联谊会设定一个主题，开展有关家庭辅导，投资及理财咨询。
（2）.与怀化电视台合办或赞助举办以家庭为主题以家庭单位为参与对象的综艺性栏目，现暂定名为"新新家庭---全家出动"或"超极新家庭"让广大观众直接参与其中，让其栏目本身深入人心，从而加深观众对栏目的依恋与好感，以达到宣传和推广自身品牌的目的。在操作中每期应设定一个主题。
（3）.联合市妇联精神文明办民政局举办，全面建设小康家庭---十佳"新新家庭"评选活动。暨征集新新家庭形象代言人。（以家庭为单位，通过相关政府职能部门和人寿保险公司举办的相关活动评选）
(4).其他节气性强的公关活动可统一到与电视台合办的电视节目里去。比如：与民政局共同举办--中国人寿爱心行动系列之---关注弃婴--让每个人都感受得到家庭的温暖与关注。并赞助成立爱婴协会。和在艾滋病宣传日期间举办关注丧失父母的艾滋病毒携带儿童慈善等专场。
关于新新生活特区的服务范围的几点建议：
门店保险关爱服务区
新经济时代下，产品本身的差异逐渐缩小，整个金融服务业朝着自由化、开放化和融合化的趋势变革，而服务在这一变革中将体现为多元化、个性化与全方位化。
当我们对寿险的含义进行重新思考和定位后，我们对寿险产品的认识已经不仅仅是向您、向大家提供保险保障，更重要的是安排未来个人投资理财、健康与生命、养老与晚年生活的、全新的计划。
每个人都充满着对未来生活的憧憬与向往，因此我们倡导新生活，希望为您和您的家人规划和安排新生活，为渴望幸福、真诚、健康和仁爱的人们提供一个感知新生活的时尚空间，因此有了今天的"泰康新生活广场"。她是泰康四位一体全方位、全新的客户服务的诠释。
通过新生活的理念、全面的功能、时尚的色彩，让您感受亲和、清新和活力，伴随您走向健康、美满、幸福的新生活。
保险关爱服务区
在泰康新生活广场中的一站式客户服务柜面，您可以享受以下各个方面的保险服务:
进行各类保全变更
1000元以内理赔案件的即时处理
1000元以上理赔案件受理
咨询各类保险业务问题
保全变更所需单证
理赔申请所需单证
2003中国人寿客户服务月
门店健康服务休闲区
新经济时代下，产品本身的差异逐渐缩小，整个金融服务业朝着自由化、开放化和融合化的趋势变革，而服务在这一变革中将体现为多元化、个性化与全方位化。
当我们对寿险的含义进行重新思考和定位后，我们对寿险产品的认识已经不仅仅是向您、向大家提供保险保障，更重要的是安排未来个人投资理财、健康与生命、养老与晚年生活的、全新的计划。
每个人都充满着对未来生活的憧憬与向往，因此我们倡导新生活，希望为您和您的家人规划和安排新生活，为渴望幸福、真诚、健康和仁爱的人们提供一个感知新生活的时尚空间，因此有了今天的"泰康新生活广场"。她是泰康四位一体全方位、全新的客户服务的诠释。
通过新生活的理念、全面的功能、时尚的色彩，让您感受亲和、清新和活力，伴随您走向健康、美满、幸福的新生活。
门店健康服务休闲区
身高体重标准
乙型肝炎病毒抗原抗体监测的临床意
其他常用指标正常值
血压正常值： 高压：90-140 mmhg 低压：70-90 mmhg
金融理财区
新经济时代下，产品本身的差异逐渐缩小，整个金融服务业朝着自由化、开放化和融合化的趋势变革，而服务在这一变革中将体现为多元化、个性化与全方位化。
当我们对寿险的含义进行重新思考和定位后，我们对寿险产品的认识已经不仅仅是向您、向大家提供保险保障，更重要的是安排未来个人投资理财、健康与生命、养老与晚年生活的、全新的计划。
每个人都充满着对未来生活的憧憬与向往，因此我们倡导新生活，希望为您和您的家人规划和安排新生活，为渴望幸福、真诚、健康和仁爱的人们提供一个感知新生活的时尚空间，因此有了今天的"泰康新生活广场"。她是泰康四位一体全方位、全新的客户服务的诠释。
通过新生活的理念、全面的功能、时尚的色彩，让您感受亲和、清新和活力，伴随您走向健康、美满、幸福的新生活。
门店其他金融理财区
为了自身权益，请如实告知
------2003年中国人寿怀化地区营销及广告策划案
一.背景及概要说明
本案基于市调的基础上,通过对怀化保险宏观与微观市场的分析,找到中国人寿在怀化地区市场推广中的主要问题与机会点,整合产品即各种险种的投放.广告宣传.销售促进.公关活动等一系列适合本地区市场运作的营销策略,旨在使中国人寿在本年度其保费总收入达到15219.54万元,并积极的拓宽原有市场,从而在提升销售业绩的同时,为该品牌长远的发展奠定良好的基础.
二.市场环境分析
1.宏观市场现状:
新世纪之初，党中央、国务院作出了实施西部大开发的伟大战略决策。实施西部大开发，不仅是中西部发展的需要，也给中国人寿保险公司提供了巨大的发展机遇。首先西部大开发为我们人寿公司的进一步发展奠定了雄厚的物质基础和思想基础，同时也为我们人寿公司的市场和产品开发提供了新的增长点和闪光点，只要我们人寿公司在西部大开发中练好内功，打造品牌，将是大有作为的。
（1）、发展人寿保险事业，促进西部大开发战略的实施
怀化虽没列入西部范围,但却是中西部地区的交汇点,地域辽阔、资源富集，少数民族集中.交通及商业较为发达。西部开发及怀化本身五省周边中心城市的战略潜力巨大，实施西部大开发及中心城市战略，不仅是怀化发展的需要，也是整个国民经济向纵深发展的需要,而且也是中国及其他人寿保险公司的巨大发展机遇。
A．西部大开发及中心城市战略为人寿保险公司的进一步发展奠定了物质基础。改革开放以来，怀化经济有了很大发展，２００１年ＧＤＰ达到了 亿元，城乡居民人均可支配收入达 元，这就为寿险发展创造了条件。西部大开发及中心城市战略的开发势必吸引注入大量资金，省、市、区的大力支持，巨大的投资势必会转化为消费力，而购买力也必然会分流，这将为人寿保险公司在怀化做大、做强、做好保险业务奠定坚实的物质基础。
B．西部大开发及中心城市战略开发将促进中西部人观念的转变，为人寿保险的发展奠定思想基础西部社会、经济、文化发展落后，人们的消费观念、保险意识不强。西部大开发及中心城市战略开发，势必使人们的观念发生革命性的转变，而观念的更新，为人寿保险拓展市场奠定了思想基础。
C．人寿保险可在西部大开发在怀化的市场中大有作为。怀化寿险市场竞争没有东部沿海等地区激烈，市场主体只有国寿、平保等，暂无外资公司，其覆盖面和业务范围都还相对狭窄，市场潜力和发展空间都很大。与东部沿海地区相比，保险的深度、密度、规模、效益、人均指标、展业环境、队伍状况都有很大差距，经济状况的差异性决定了保险市场状况的差异性，为包括中国人寿在内的保险公司在西部的发展提供了机遇。中国人寿保险公司可以凭借其实力与机构网络的优势，在外资公司未介入之前，练好内功，打造品牌,在西部保险市场上快速发展。
（2）．西部大开发将促进中资人寿保险公司开辟服务领域和加快新产品的开发。西部大开发及中心城市战略使怀化市场化进程加快，其它产权形式迅速发展，各种寿险需求上升，为低迷的怀化寿险注入了一剂强心针，服务领域的开辟和新产品的开发将成为人寿保险在怀化发展的新亮点和新的业务增长点。
当然中国人寿保险公司进军西部，遇到的挑战也是多方面的。
A．财税问题。人寿保险公司进军怀化面临的是基础设施差、拓展市场难度大、展业成本高等不利因素。我国实行的是一刀切的保险统一税率，且营业税税基也不合理，对银行是按利息和手续费计征营业税，而对保险收入计征营业税时，寿险保费中包括了储金和责任准备金，不是寿险公司真正意义上的收入；另外对中外保险公司税率不一样，实力雄厚的外资公司反而享有税收优惠，使中资保险公司与之不在同一起跑线上竞争。得不到应有的财税优待与扶持（起码应与外资公司平等），成为包括中国人寿在内的中资人寿保险公司进一步拓展怀化市场，尤其是外资公司进入后发展的瓶颈之一。
B．观念的问题。怀化地区地处边疆民族地区，文化差异大，观念落后，经济上的低收入决定了消费上的低层次，市场意识、风险意识不强，信息相对闭塞，发展的观念淡薄，观念落后成为包括中国人寿在内的中资人寿险保险公司进一步拓展怀化市场的瓶颈之二。
C．人才问题。中资人寿保险公司在西部发展业务面临产品开发与设计、市场营销与策划、宣传公关、展业承保、核保核赔、勘验鉴定、信息开发与管理、投资理财等方面的专业人才不足，队伍整体素质不高，综合能力参差不齐已是一个不争的事实。其结果要么工作效率低下，要么造成保源的浪费，要么不良业务膨胀，风险加大。人才匮乏成为包括中国人寿在内的中资人寿保险公司进一步拓展怀化市场的瓶颈之三。
2.微观市场现状：
（1）.中国人寿是最早进入怀化地区的保险公司，曾长期占据怀化保险市场 的份额。
（2）.然而随着市场竞争的加剧，由于近几年中国人寿在销售信任度.品牌促销力度.公关活动及市场运作方面存在着一些问题，加之后续品牌的大举入侵，主要来源于平安保险，如今中国人寿尽管销售额仍居于本地区主要品牌的前列，但较之平安到来之前已失去了一半左右的市场份额，且其他品牌的后续介入将是必然，因此，如不及时遏制，销售效应将有进一步小滑的趋势。
(3).消费者研究:对消费者的消费行为进行及需求的分析我们得到的结果如下表:
人 群 担 心 点 需 求
效益良好企业的中高阶层人员 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,风险系数较小的家庭投资及理财
高级政府及机关公务人员 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,家庭理财
中低级政府及机关公务人员 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,风险系数较小的家庭投资及理财
中小企业主及个体户 家庭及自身的健康安全及事业的发展 家庭安全,财产
(3）.怀化地区保险市场概览：
A.怀化地区市场总容量。（2002--2003年度）
2002年度 2003年度（预测） 递增幅度（预测）
万元 万元 %
B.怀化地区各保险单位的销售额。
公司名称 年保费（万元） 总保费（万元 ）
中国人寿
平安保险
人民保险
三.问题与机会点的分析
1.中国人寿在怀化地区市场推广上的问题点：
（1）.品牌形象在下降的问题：中国人寿的品牌较之上世纪90年代初.中期，在本地区有一定程度的下降。
（2）.品牌促销力度问题：相对于外界的泰康，甚至本地区的平安，无论在广告宣传.销售促进.公关促销等方面均显得相形见绌，公司在这方面的投入较少，且无针对性本地区的促销宣传重点。
（3）.信任问题：这主要来源于宏观市场环境及以往的营销思想和观点（即为单纯的为营销而营销）。
（4）.推广方面存在的问题：中国人寿在怀化市场占有率逐年下降，这也和公司这几年与地方政府.地方新闻媒介.消费者之间缺乏有效的沟通，公关及对市场运作能力有待提高不无关系。
2.中国人寿在怀化地区市场推广中的机会点：
（1）.品牌含金量较高，尽管品牌形象有所下降，但作为最早进入怀化保险生产的公司，在消费者心目中仍有一定影响力及号召力。
（2）.作为中国保险业的七雄，中国人寿具有品牌推广的实力。
（3）.客观的经济环境也决定和产生了保险特别是新险种需求的客观存在。
（4）.竞争对手亦没有形成强势品牌效应。
四.广告目标:2003年怀化地区销售目标：保费总收入15219.54万元，其中寿险首年保费 万元，寿险首年期交保费2958.19万元。
五.战略建议
1.基于上述情况，对中国人寿保险公司进一步拓展怀化市场我们提出了以下几点应对建议:
（1）.是转变观念、改革创新。一方面更新保险员工的观念，另一方面通过服务和宣传更新客户的观念。以改革创新精神不断推出适合怀化需求的弥补保障不足的补充型产品，满足不同形式的需求；建立一支过得硬的员工队伍，建立科技信息平台，把握好脉搏，找准卖点，拓展新的业务增长点，强化产品及公司形象宣传的渗透力，以全新的观念抓发展、促管理。
（2）.是实施以人为本的人才战略。怀化地区物质资源丰富，但人才资源、无形资产（管理）不足。中国人寿保险怀化分公司应立足于怀化,筑巢引凤，招贤纳士，引入竞争、择优、激励和实行能者居上的用人机制，把对人才的关心、教育同培养、使用有机结合起来，为优秀人才的成长创造一个宽松的环境，真正使人才进得来，留得住、放手干、有成绩。
（3）.是强化信息服务，规避三大风险。信息在拓展市场、强化管理中的实际运用价值是不言而喻的。信息的开发与利用，高筑科技信息平台对怀化寿险市场的开发与管理是至关重要的。中国人寿保险怀化分公司应在充分利用信息平台搞好服务以外，还应在员工中加强诚信教育，教育员工依法合规经营，进行阳光作业，有效规避资金运用、利差损、新产品误导三大风险，确保中国人寿在怀化的持续、健康、快速发展。
2.、中国人寿保险怀化分公司在怀化大发展中的支撑作用
中国人寿保险怀化分公司应抓住西部大开发及中心城市战略中的天时、地利、人和的机遇，本着诚实、守信的精神，在履行好损失补偿、聚集资金、防灾防损、提供经济安全保障基本职能的基础上，具体为怀化大开发提供以下三大支撑。
（1）．大力发展人寿保险业务，为西部大开发聚集建设资金，提供财力支持。中国人寿保险怀化分公司通过开办传统业务，大力发展分红系列保险、投资连结保险、万能保险等新业务，聚集和吸纳社会闲散资金，加大社会购买力分流，促进储蓄向保险投资的转化，聚零为整，为怀化大开发聚集建设资金，提供财力支持。
（2）．开发新产品为怀化大开发承担部分风险，减轻社会和政府的压力，为怀化大开发撑腰壮胆。
A.大力发展旅游意外险，为怀化旅游事业的发展提供保险保障。怀化地区地广人稀，山水俱佳，旅游资源十分丰富，西部旅游业潜力很大，中国人寿保险公司通过开办驾平险、索道险、游客险、住宿险、导游人员意外险等业务，为西部旅游业提供保险保障，促进中国旅游业的更大发展。
B.开办员工福利险等业务，为怀化经济市场的开拓者及建设者解决后顾之忧。西部及怀化的大开发必然会带动个私经济和各种服务业的发展，如商品批发零售业、餐饮业、酒店业、出租汽车业、汽车修理业、美容理发业等等，中国人寿保险公司应适时开办以上从业人员意外险等业务，不断拓宽服务项目，扩大服务面，开发新产品。
C.开办涉外保险业务，为改革开放保驾护航。中国人寿怀化分公司可以通过开办涉外保险业务为前来怀化地区投资办厂的外商或外资企业提供保险保障， 为扩大怀化的开放创造良好环境。通过开办以上业务，一方面为个体私营经济 、外资企业的发展创造良好的环境，另一方面扩大了就业，减轻政府的就业压力和财政负担，为怀化社会经济的发展提供保障。
六.市场营销策略
创新销售方式 创新服务
正确定位市场 创造商机
整合行销传播 沟通营销
1.产品（即保险险种）的投放与促销策略：
在迎接WTO的同时,中国保险市场逐渐开放,保险市场竞争和消费者心理需求的变化,中国人寿怀化公司也必须要及时调整品牌战略,强化中国人寿品牌的个性和特色,塑造品牌的持久生命力,以此来争取市场.
基于"传递和创造新的生活标准给社会"将对市场需求有积极的引导作用的大市场营销观念，结合消费者当前的心理需求即对于家庭安全及投资理财的客观需求,故我们建议公司在全面运用整合营销方式,同时借鉴竞争对手成功的运作模式时，可全面的推行概念营销---即全面推出以"更新时代、更新产品、更新服务、更新制度"为核心的"新生活运动"之"新新家庭"（暂定名）及以本土中小企业福利为主的'阳光计划"（暂定名）两大概念主题活动。为了便于操作和广告的实施，从财力人力物力出发，再综合企业运作的难度，在操作中我们全面的导入美国营销大师特劳特的集约营销模式，我们建议将2003年度的业务主要定位在家庭上，为此我们将2003年设定为"中国人寿怀化家庭年"，该年度一切之营销，广告及公关活动必须统一在家庭这一主题下进行操作。
(1).销售方式的创新：在营销及市场竞争中，销售方式的创新必然的成为日后工作的重点。
A.在新形势下，必须将一对一的个人传统销售方式转变为以对家庭为主的团体销售的现代销售方式。综合家庭实现"一张保单保全家"，这样有利于迎合企业主及工薪白领人群对家庭价值的追求，符合我国劳动保障体系的建立和全面建设小康社会的发展要求。
B.从国外及沿海发达地区的发展经验来看，个人理财及基金投资将是一个宽阔的市场，关于这一点，中资人寿公司，事实上已意识甚至是已经在操作了，但具体到怀化地区的实际，中国人寿显然是认识不足，在保障方面宣传有余，而在投资及理财方面引导不足。这样从而丧失了一部分对保险存有疑意但对理财和投资持积极态度的客户群。
(2).服务创新：在营销及市场竞争中，服务的创新亦必然的成为日后工作的重点。
A.关于终端方面的两点参考性建议
a.在各区域内开设 "新新家庭生活特区"（可选择性的开在各大商业广场、酒店宾馆），为家庭免费提供休闲服务及有关理财投资及保险的咨询服务，在门店设立保险关爱服务区、温馨生活休闲区、其他金融服务区，以此构建四位一体现实和虚拟相结合的全新服务体系，为客户提供更具个性化、亲和化、综合化的金融服务，以此来树立中国人寿的服务品牌。
b.在各大超市、药店及医院设立人寿保险咨询台，人员由保险公司安排，统一着装、统一口径统一布置，达到划一的视觉识别效果。主要职能：负责对公司业务的咨询及宣传，最大面的扩展品牌及服务推广。
B.为了让客户更方便享受资讯，建议公司建立自己的区域性网络，以在线的方式为客户提供全天候服务。同时完善热线电话功能使其真正成为在怀化业内首家能够提供24小时个人信息服务及具有方便的预约服务功能的保险服务专线。
C.建立客户俱乐部。为其提供更多更深更精更有号召力的投资及理财咨询及顾问服务。
D.与区内有关单位（特别是政府部门.新闻媒介）进行广泛联络，为之提供相对的服务，以扩大中国人寿的市场影响力。
2.广告宣传策略：
(1).为了做到广告策略的统一性,建议公司改变以往的分散式操作模式,而于一家广告公司统一执行,使宣传真正形成合力.
(2).中国人寿的险种众多，全部用来主推是不科学的也是不现实的。用什么作为整合点来加以推广以此来带动所有的产品，以达到牵一发而动全身的目的？我们通过对各险种的调研分析及对产品投放促销的具体要求，和对消费者的消费行为进行的分析据此我们将目标人群主要锁定在以下几个层次：
首要目标人群:效益良好企业的中高阶层人员.(人身保险与投资理财)
二级目标人群:中下级政府及机关公务人员.(人身保险与理财)
三级目标人群:高级政府及机关公务人员.(特殊的地位决定了他们的主要需求是理财)
次级目标人群:中小企业主及个体户。(财产保险)
考虑到他们的文化传统及对资金流的支配权，我们提出的建议是，主推以家庭为主的险种集合，在以"新生活运动"之"新新家庭"这一与他们相关的主题的影响下，来带动中国人寿系列险种的整体销售业绩。
注意点：当前的问题是，对这一大主题的确立，及对这一大主题下的险种组合及具体的促销活动。
(3).我们的整体宣传及广告思路是：
A根据广告策略的需要我们将本次广告具化为四个阶段。
a.引发问题阶段:首先推出几期恐惧性硬广告,以引起人们的关注,然后再利用报纸媒介进行以保险的必要性和迫切性的新闻炒作，而后电视媒介以主题讨论的形式予以跟进；
b.概念提出阶段:公司首先启动联合市妇联精神文明办民政局举办，全面建设小康家庭---十佳"新新家庭"评选活动的公关活动。在此基础上，再利用社会学方面的专栏作家在报纸上追捧"新新家庭"的概念，报纸媒介以新闻探讨之形式予以全面跟进；
c.具体的险种功能介绍阶段:该阶段主要以各险种的介绍为主.(最好以硬软为宜.)
d.巩固即形象广告及公关活动阶段。主要以公关活动为主,同时辅以相应的形象及活动进展广告.
e.注意点：在全面推出硬广告的同时亦应全面把握好软广告的运作，即与硬广告交差性进行。
(4).营销组合：以关系行销.现场行销（"新生活特区"）公关活动为主，报纸概念及功能性介绍为辅，电视广告.促销及其他宣传次之，全面推广年度主题。
(5).媒介组合：
A.电视媒介：一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+（3次以上），能让观众回忆起来的最少频次为6+，在广告宣传初期，需要更多的暴露频次。
a.针对怀化地区区域市场，可以有线为主，怀化电视台为辅，时段的具体选择详见附件。广告片的选择：以总部提供的5秒标版形象广告片为主，适当穿插15秒--30秒主题介绍片，初期及活动实施前一星期，每天投放数量应不少于12次。
b.考虑到怀化电视台及有线本身的实际（覆盖及到达率）我们建议各县台亦可适当的推出相应的广告。
B.电台：
a.电台广告在目前的众多媒介中具有传播速度快.价格低.制作方便.具有一定的强制性.语言的煽动性较好等优点，缺点在于：受众被频率分割，阶段时间内受众数量较少，并且有效信息较少。
b.电台媒介的选用基于以下因素的考量：
b-1.中国人寿需要一个相当长的时间内不断推广品牌及服务，需要一个价格相对低的媒介。
b-2.保险相对难以在无消费需求的条件下被广告引发消费冲动，因此需要一个时间内反复灌输，一旦有消费需求，可以下意识的选择。
b-3.在家庭中位置突出的老年人及司机有收听广播的习惯，选择电台广告，可以多方面产生影响。
C.报纸：有关报纸媒介投放的建议：以边城晚报为主，湖南工人报 怀化日报为辅 怀化广播电视报次之，突出主题，在主题的统帅下，进一步突出险种的功能介绍。
D.户外媒介：
a.主要是以"新生活运动"之"新新家庭"为核心内容的户外广告（大型喷绘 车体及公交站台），用"情"字作文章，以情动人，将保险人性化、人情化，以此来改变保险在市民心中的固有形象，拉近企业于消费者之间的距离。
b.在交通工具上设典型路线的两路公交车（勿多）冠名为（人寿保险号）对其进行整体形象包装，统一视觉形象效果（与户外大型喷绘一致），在车内作保险知识宣传车贴，同时设车内广播（广播内容定期更换），让乘客耳闻目染，加深对保险的了解和认识；对收入相对较高的打的一族，相对于这一目标人群，的士也不失为一种较好的宣传载体。
E. DM
关于客户服务直邮专刊的建议：
a.时间--定期出版
b. 发送形式--依照不同目标人群设计制作不同内容的DM即客户版和准客户版。在发送上我们拟定的是：客户版以邮寄方式发送，准客户版则以人员派发及到"新新生活特区"和其它指定咨询点自由取阅。
c. 内容--在整体上主要给目标人群提供投资理财和公司有关活动及业务动向的信息，为了提高参与性，可开设互动版块（例：信息调查反馈，读者来信及征文活动）。注意的是：客户版以咨询信息为主，准客户版则以互动性内容为主。
F.注意点：A B C D项中软性广告当是主要的运作手段。
G.软广告主题的设定：
硬广告投放前之初期---在新形势下，保险的必要性和迫切性，以此来改变人们的观念认识，为保险业务的推行奠定基础。注意的是，此次活动必须是不只是报道，还必须到达讨论的高度。首先推出两期恐惧性的硬广告，在此基础上再推出上述软广告。
中期---新新家庭的讨论---主持：文学专栏作家及社会学家。并由讨论引动（可以是公司自己的炒作行为）相关的新闻报道，以此来形成概念，并做到深入人心。在该阶段开始联合市妇联精神文明办民政局，全面启动以"全面建设小康家庭---十佳'新新家庭'评选"为主题的公关活动,在此基础上再推出上述软广告。
硬广告投放中之初期---请投资及理财专家设专栏---保险新走向在保障的基础上还可具备投资和理财功能的讨论。并由讨论引动（可以是公司自己的炒作行为）相关的新闻报道，目的旨在于对在"新新家庭"概念为集合下的险种做出功能性的介绍，并以此来诱动目标人群。
中期---就中国人寿的公关活动发表现象讨论，此目的旨在于，为公司树立良好的企业形象，并以此来带动目标人群。注意的是：本次活动，必须是不只是报道，还必须到达讨论的高度。
3.广告表现及执行：包括CF脚本 NP MG表现及平面广告（含喷绘 车体 海报）广告表现效果详见附件。
A.广告语及副广告语的设定：
a.爱在家庭 人寿保险
b.成就未来 以家为荣
c.有爱的家庭----保险
B. 引发问题阶段：（执行时间：2003年3月10日---2003年4月9日）
a.NP表现：
例：《孤儿篇》表现：右侧画面为表情无助正在书写书信的儿童（六到七岁，稚笔）占整个画面的三分之二，余下为文案。
标题：你为他着想了吗？
内文：爸爸走了，开着他的车走了，可是他再也没有回来……我不知道为什么？只有妈妈告诉我，爸爸再也不会回来了……
可怜的孩子他还没有意识到死亡，但他是那么的无助、迷茫。你为人生的无常而感叹吗？还是为那个天真的孩子而难过。免除后顾之忧，坦然的面对人生，享受生活、享受家庭。在这条并不平坦的人生道路上，为了您的家人，您的确有义务和责任去多一份小心而少一份担心，感悟人生，享受家庭，中国人寿与您同行。
《寡妇篇》表现：右侧画面为表情悲伤正在书写日记的妇人（30-35岁，让人联想的女人）占整个画面的三分之二，余下为文案。
标题：你为她着想了吗？
内文：旭走了，开着他的车走了，我知道他再也不会回来……因为他去了一个遥远的地方，那是一个他再也不会回来的地方。他留给我的只有孤单和无助象他的墓草一样在我生命里疯长……
你为人生的无常而感叹吗？还是为那个凄婉的女人而难过。免除后顾之忧，坦然的面对人生，享受生活、享受家庭。在这条并不平坦的人生道路上，为了您的家人，您的确有义务和责任去多一份小心而少一份担心，感悟人生，享受家庭，中国人寿与您同行。
广告意图：配合3.15，推出恐惧广告，并以此来带动并引发有关保险讨论。（同类广告创意略）
b.软广告：
在推出上述广告后三天推出：在新形势下保险的必要性和迫切性的主题讨论并在此基础上再提出"保险离我们有多远"的命题讨论。
c.平面广告：在公交站台同时推出与NP同主题的户外喷绘广告
C.概念提出阶段：（执行时间：2003年4月12日----2003年5月7日）
a.NP表现：
例：《我们寻找这么一个家庭篇》表现：一个五口之家其乐融融的家庭生活场景。
标题：我们寻找这么一个家庭
内文：这个家庭，他们必须有着相对稳定的经济基础，
他们追求着健康自然个性化的生活
他们懂的如何的保障属于自己的生活
他们彼此关心，相互尊重
他们独立，他们是一个整体，他们享受和谐
他们接受新生事物，他们享受信息化，他们享受网络，
他们享受保障与理财的快乐
他们享受着新新家庭这个概念所给予的快乐
他们是这个时代时尚生活的倡导者
广告意图：以次来提出新新家庭这个概念，形成时尚，占领行业制高点。
b.软文广告：由上述硬广告所引发的新新家庭的讨论。
c.平面广告创意:为保证阶段内广告的统一性，平面广告与NP一致。
d.CF（略）
e.公关活动可选择在5.1前推出，中秋完成。
E.具体的险种功能阶段:（执行时间：2003年4月29日---2003年12月31日）
a.NP表现
《聂风篇》画面表现：一成功男士俯身妻子耳傍喃喃细语
标题：一件意外的礼物
内文：聂风
年龄28 已婚
公司部门经理
月收入2000
估计支出：所的税360元，供楼400，衣食、日常开支1000元
需求：全家长期安全并建立投资
解决方案：中国人寿保险"新新家庭"保险套系有以下几种投资方式可供选择（具体内容依中国人寿保险公司的促销方式及险种的组合而定）
聂风对他全家的未来感到放心，因为一份保单为他免去后顾之忧，让他坦然面对生活，同时这种新型的投资方式让他享受新时代的理财乐趣。广告意图：以与首要目标人群身份相符的人物形象出现,以次来完成中国人寿“新新家庭"套系的功能介绍即告诉目标人群,"新新家庭'套系不仅具备传统的保险功能更具备投资和理财功能.并直接打动首要目标人群.
其他具体险种，具体时间段内推出，比如：在六月前可以集中推出有关儿童的险种，在老人节前全面推出有关老人的险种。
b.DM.以投资和理财及互动版块为主线，全线铺开。
c.电视广告：以总部提供"一言九鼎"版和合办电视栏目共同组成。
F. 巩固即形象广告及公关活动阶段:（执行时间：2003年5月3日--2003年12月31日）
集合所有媒体，主推形象和品牌。较多的运用广告宣传时间较长的户外媒体：大型户外喷绘、公交车体、公交站台等。
4.媒介具体投放：详见附表。
5.公关活动策略：
在中国人寿的整合推广中，除了以广告（主要是以软公告及以家庭为主题的系列硬广告）为先锋，销售促进为后盾之外，运用公关活动制造新闻热点，（但必须统一在家庭这个大概念下进行）从而进一步扩大中国人寿企业和品牌的知名度。在这方面我们拟定的几点活动建议如下：
（1）.建立"新新家庭"俱乐部，每月举行一次联谊会，每次联谊会设定一个主题，开展有关家庭辅导，投资及理财咨询。
（2）.与怀化电视台合办或赞助举办以家庭为主题以家庭单位为参与对象的综艺性栏目，现暂定名为"新新家庭---全家出动"或"超极新家庭"让广大观众直接参与其中，让其栏目本身深入人心，从而加深观众对栏目的依恋与好感，以达到宣传和推广自身品牌的目的。在操作中每期应设定一个主题。
（3）.联合市妇联精神文明办民政局举办，全面建设小康家庭---十佳"新新家庭"评选活动。暨征集新新家庭形象代言人。（以家庭为单位，通过相关政府职能部门和人寿保险公司举办的相关活动评选）
(4).其他节气性强的公关活动可统一到与电视台合办的电视节目里去。比如：与民政局共同举办--中国人寿爱心行动系列之---关注弃婴--让每个人都感受得到家庭的温暖与关注。并赞助成立爱婴协会。和在艾滋病宣传日期间举办关注丧失父母的艾滋病毒携带儿童慈善等专场。
关于新新生活特区的服务范围的几点建议：
门店保险关爱服务区
新经济时代下，产品本身的差异逐渐缩小，整个金融服务业朝着自由化、开放化和融合化的趋势变革，而服务在这一变革中将体现为多元化、个性化与全方位化。
当我们对寿险的含义进行重新思考和定位后，我们对寿险产品的认识已经不仅仅是向您、向大家提供保险保障，更重要的是安排未来个人投资理财、健康与生命、养老与晚年生活的、全新的计划。
每个人都充满着对未来生活的憧憬与向往，因此我们倡导新生活，希望为您和您的家人规划和安排新生活，为渴望幸福、真诚、健康和仁爱的人们提供一个感知新生活的时尚空间，因此有了今天的"泰康新生活广场"。她是泰康四位一体全方位、全新的客户服务的诠释。
通过新生活的理念、全面的功能、时尚的色彩，让您感受亲和、清新和活力，伴随您走向健康、美满、幸福的新生活。
保险关爱服务区
在泰康新生活广场中的一站式客户服务柜面，您可以享受以下各个方面的保险服务:
进行各类保全变更
1000元以内理赔案件的即时处理
1000元以上理赔案件受理
咨询各类保险业务问题
保全变更所需单证
理赔申请所需单证
2003中国人寿客户服务月
门店健康服务休闲区
新经济时代下，产品本身的差异逐渐缩小，整个金融服务业朝着自由化、开放化和融合化的趋势变革，而服务在这一变革中将体现为多元化、个性化与全方位化。
当我们对寿险的含义进行重新思考和定位后，我们对寿险产品的认识已经不仅仅是向您、向大家提供保险保障，更重要的是安排未来个人投资理财、健康与生命、养老与晚年生活的、全新的计划。
每个人都充满着对未来生活的憧憬与向往，因此我们倡导新生活，希望为您和您的家人规划和安排新生活，为渴望幸福、真诚、健康和仁爱的人们提供一个感知新生活的时尚空间，因此有了今天的"泰康新生活广场"。她是泰康四位一体全方位、全新的客户服务的诠释。
通过新生活的理念、全面的功能、时尚的色彩，让您感受亲和、清新和活力，伴随您走向健康、美满、幸福的新生活。
门店健康服务休闲区
身高体重标准
乙型肝炎病毒抗原抗体监测的临床意
其他常用指标正常值
血压正常值： 高压：90-140 mmhg 低压：70-90 mmhg
金融理财区
新经济时代下，产品本身的差异逐渐缩小，整个金融服务业朝着自由化、开放化和融合化的趋势变革，而服务在这一变革中将体现为多元化、个性化与全方位化。
当我们对寿险的含义进行重新思考和定位后，我们对寿险产品的认识已经不仅仅是向您、向大家提供保险保障，更重要的是安排未来个人投资理财、健康与生命、养老与晚年生活的、全新的计划。
每个人都充满着对未来生活的憧憬与向往，因此我们倡导新生活，希望为您和您的家人规划和安排新生活，为渴望幸福、真诚、健康和仁爱的人们提供一个感知新生活的时尚空间，因此有了今天的"泰康新生活广场"。她是泰康四位一体全方位、全新的客户服务的诠释。
通过新生活的理念、全面的功能、时尚的色彩，让您感受亲和、清新和活力，伴随您走向健康、美满、幸福的新生活。
门店其他金融理财区
为了自身权益，请如实告知