欣欣然家居2003年度广告推广策划案
项 目：欣欣然家居2003年度广告推广策划案
客 户：欣欣然家居
项目负责单位：新视觉城市广告公司
策 划：韩和元
日 期：2003年2月25日
前 言
在有限的资金投入前提下短期内全面提升欣欣然的品牌形象显在不合时宜，也没有可能。如何在短时间内有针对性地进行品牌形象的塑造的和引导，将是我公司欣欣然项目组的重大课题。我们认为只有在掌握了欣欣然的核心消费群、重点消费群和潜在消费群，在了解了行业的发展趋势之后，才可能在异常激烈的家居市场环境下，让欣欣然成功的演绎怀化市场。从目前来看较高的价格，较少的品类，陌生的品牌，空白的渠道等等。欣欣然的一套模式在经过一段时间的运营后已明显不适宜于怀化市场，怎样拓展怀化市场----针对欣欣然我们深入地对怀化市场进行了可行性研究、分析、运行。
一、行业的深度分析
欣欣然在进入市场之初，当时家居的市场，除了低端品牌与之竞争外，鲜有对手。整个市场处于培育期。2002年底富之岛的全线介入。一时间，市场相继出现众多品牌，整个市场迅速进入快速成长期。同时富之岛等外来品牌进入怀化市场并站稳脚跟，另一方面价位较低的家居市场如：“广大”、“加佳”等品牌正大肆宣传推广、巩固渠道、抢占终端。一时间欣欣然品牌遇到了来自市场的最严峻挑战。正值这样的市场竞争下，欣欣然如何有效的打开市场呢？
1、寻求真正的卖点
原先赖以自豪的独有的时尚外观和交通地理已失去市场吸引力，企业的重新定位工作迫在眉捷，怎样进行有效的企业卖点挖掘是一项说易行难的工作，回到企业原点找出路，为此我们重新研究起了企业固有的卖点。从产品及环境本身特征挖掘原特殊渠道的消费者关注的几个方面的利益点。
（1）、在全球家居系列产品市场增长较快，消费者容易接受。
（2）、具有时尚、健康新形象，是专为中资小资设计的理想环境，具有一定的时代气息。
（3）、企业本身的简约主义符合新的时尚消费观念。
欣欣然的核心目标消费群在哪里？他们的消费特征和消费习性如何？哪些利益点他们最关心？项目组成员在对25—45岁的消费者进行的大量市场调查。
二、谁是产品核心消费群
通过在市内对大量的潜在消费者进行测试；以及对欣欣然的目标消费者紧密接触、诚实沟通，欣欣然目标消费群最终被挖掘出来。
1、欣欣然产品消费群年龄分布：
18~24岁消费群为欣欣然的潜力消费群，占总消费量的28.9%
25~34岁消费群为欣欣然核心消费群，占总销售量的44.40%。
35~44岁消费群为欣欣然重要消费群，占总消费量的15.3%
三方消费群体占据欣欣然消费者的88.6%
2、欣欣然产品消费群年龄性别分布：
在大量的统计数据中，我们终于找到了真正的核心消费群。
18~24岁男性消费群为欣欣然潜力消费群，占总消费量的19.4%
25~34岁男性为欣欣然核心消费群，占总销售量的31.08%
35~44岁消费群体中，女性比男性要高出1.7%占总消费量的15.3%
男性消费群占总消费量的64% 女性消费群占消费量的36%
3、目标消费群特征分析
统计表明：
月收在1000~5000元之间消费群体是欣欣然重点消费对象
受教育程度为大专、本科层次的群体占据主导地位
三、目标消费群体分布及特征研究
在细分到欣欣然产品的核心消费群、重点消费群及潜力消费群后，我们着手对目标人群的类型进行跟踪。对目标消费群的类型区分，是产品推广、运作的策略能否有效、明确的达到预期目标重要的一面。
欣欣然项目组成员在最初的市场调查及实地走访中已考虑到人群的细分因素，对其不同类型的消费群对欣欣然品牌关注的因素、特殊行为特征、人格特征、生活方式、生活习惯、对媒介接触、包装认识、色彩认同、价格心理承受等多方面、多角度不断的进行认识和关注。针对目标人群划分了四种类型。 即感觉型消费群、社会型消费群、攻击型消费群、独立型消费群。
欣欣然品牌再定位：
通过对欣欣然消费类型人群深入研究，我们对欣欣然做出这样的定位：
△针对感觉型消费群、社会型消费群产品定位重在“时尚”、“高格调”。
△针对攻击型消费群、独立型消费群产品定位重在“享受”、“成功者的家园”。
△核心消费群25~34岁，潜在消费群体15~24岁，重要消费群35~45岁。
△受教育程度：高中以上。
四、SWOT的分析，以此来加深产品及企业的认识，清楚自身在市场中优势和不足。
欣欣然品牌SWOT分析
1、 S（优势）
（1）、在全球家居系列产品市场增长较快。消费者容易接受。
（2）、具有时尚、健康新形象，是专为中资小资设计的理想环境。具有一定的国际形象。
（3）、企业本身的简约主义符合新的时尚消费观念。
（4）、交通还存在一定程度的优势。
2、 W（劣势）
（1）、运作资金缺乏，纯广告费用投入仅几万元，品牌低知名度。
（2）、丧失先机优势，给消费者一种跟进的印象之嫌。
（3）、价格不具优势。
（4）、产品品种单一。
（5）、消费习惯，不易变更，仍满足于大众式没有经过细分的市场，故仍需要教育一段时期。
（6）、家居消费为大宗消费，一般缺乏既时性消费的可能，对消费者需做长期的意识培养。
3、O（机会）
（1）、同类品牌将注意力主要集中在大流通环节，抢占中低端消费市场。
（2）、竞争品牌固守市场、新的推广活动投入减少。
（3）、高质量的产品及较合理利润空间，有利于市场分销
（4）、中高收入群体消费人数及消费空间不断增大。
（5）、高档甚至奢侈性消费，已为高档家居消费打了先锋，作好了铺垫工作，此时推出新概念较为消费者接受。
（6）、生活意识的变化连带影响了上述人群追求新生活新时尚的消费习惯，走向情感与质量并重的高级消费路线。故欣欣然现有之资源居于有利的地位。
（6-1）.在城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达44.5%，其它依次约为：日用品等其它费35%，衣着类11.1%，居住类9.4%，可见家居消费在居民的消费中占有很大比例。
（6-2）.年龄在18~24岁的大中学生的每月消费平均在50~300元之间。大学生每月消费平均在250~600元之间，其消费特征一方面体现在依赖性消费，另一方面自主消费追赶时尚意识较强，同时他们又是未来中资小资阶层的主要构成单位，是未来的消费主体。
（6-3）.25~35岁阶层的人群消费能力逐渐成为整个国家的消费主体，尤其在快速流通品方面。此阶段的消费群正好欣欣然是产品定位的核心消费群。
4、T（威胁）
（1）、与同类品牌在形象上难以区分，竞争对手零售价只有欣欣然60%严重影响欣欣然品牌高端产品形象的建立。 （2）、资金投入不足，大面积的品牌建立难度增大。产品优势难以得到更多目标消费群认识，制约品牌成长空间。 （3）、同类产品价格竞争加剧，终端销售受到影响。
5、现有资源的支持点：
（1）、整体的简约主义与未来的消费观趋同。
（2）、企业所经营的产品本身的典雅.高尚。
（3）、先前广告推出的广告力度较弱，对今后品牌的塑造干扰不大。
五、市场建议：
1.目标：欣欣然虽并非新成立，但因为以往广告力度较弱，知名度低，因此我们的市场目标的第一优化是打开知名度，并使70%的消费者确信欣欣然是高档场所，进而占有怀化高中档市场。
2.消费对象：
（1）.主要对象为25—45岁受过中高等的教育之中资及小资阶层。
（2）.对时尚流行较为敏感的爆发阶层。
（3）.机关单位团购。
3.定位：
（1）.市场定位：怀化家居行业的第一品牌，怀化家居行业的劳斯莱斯。
（2）.功能定位：一座家居文化崇拜的庙宇，以中资及小资为中心的BO族的情感栖憩地。
4.经营建议：
在欣欣然，经营方必须将家居这种功能性商品，变化成情感性商品，日后经营方必须要做到，欣欣然提供的不仅是功能性商品，更是一个高雅的聚会场所.地位的标志.身份的象征与创新的服务方式，从而将欣欣然变成一种情感的经历，将普通人变为家居文化专家，使这些人认为欣欣然的高价合情合理。综上述，欣欣然在日后的经营中，必须将欣欣然定义在：产品的质量与整体环境的格调上。
六、品牌定位：
1.卖的是：质量过硬的产品与格调。
2.谁来买：20—50岁接受过中高等教育之中资及小资阶层。
3.消费者利益：
（1）.中资及小资的情感栖憩地。
（2）.享受的是“欣欣然格调”.
（3）.具有价值感。
七、行销建议：
1.价格：为符合高格调故采取高价位政策。
2.特色：在同行经营日趋同质化的前提下，必须形成特色经营，以形成差异性，从而占领行业竞争的制高点。
3.行销建议：综合目标人群对事物的接受习惯，我们建议全面导入IMC（整合行销模式，以公关及网络行销为主）。
八、广告策略及创意方向：
1.广告策略：
（1）.打开知名度——（利用硬性广告.公关活动及广告效果监测座谈会。）
（2）.加深品牌印象——（公关活动及相对应之硬性广告。）
（3）.促进销售及指名购买——（公关活动及销售促进。）
（4）.建立企业及品牌形象——（怀化家居业的第一品牌。）
2.传播过程：
（1）.整体思路：全年共分四个阶段，每个阶段以公关活动为主线，在“欣欣然格调”的统率下，配合相应的硬性广告及促销活动。
（2）.时间：2003年3月中—2004年元月中 计10月。
（3）.方式：公关活动.海报广告.网络.手机短信。最重要的是利用口头传播方式，造成无形的声势。
九、策略框架及广告表现：
1.第一阶段：时间：3月中——5月中
（1）.主题：春天，希望在萌动。
（2）.策略思路：该阶段主要借“皇朝”上市为契机，以硬性广告为主导，推出高格调氛围，为整体的高格调经营定位铺垫基础。
（3）.该阶段之媒介策略：以手机短信为先锋，NP为主，DM辅之，促销次之。
（4）.表现：
A.NP-1.画面2/3为，一成功人士正接受万众欢呼，（在这方面可打一下擦边球，即这一成功人士，可模糊的表现为当红的某一知名人士 ）其他部分为文案：
标题：他应该受到万众的瞩目
正文：在这个世界上，这样的人并不多，他务实、他进取、他有着超凡的智慧、有着惊天动地的创造力，他有着 与众不同的个性和脱俗的品味，他赢得了成功，或许他并不喜欢用嘴标榜或许他亦不喜欢于张扬，但从不 固步自封的他们，理应得到万众喝彩。怀化人有富了，几天内，他就要出现在您的面前，如果您有足够的 耐心等待，他的出现将大大出乎您的任何预期的想象，但有一点毋庸致疑的那就是他和他的拥有者将赢得 万众欢呼的无尚荣耀。
广告语：卓然出众，品味非凡。
B.手机：响应NP，内容：边城晚报上说的他是不是某某，他会来怀化？
C.口头传播及电话造势：某某要来怀化了。某某是谁，谁是某某？
D.NP-2.画面同NP-1。文案：
标题：他应该受到万众的瞩目
正文：在这个世界上，象他这样的人并不多，他务实、他进取、他有着超凡的智慧、有着惊天动地的创造力，他 有着与众不同的个性和脱俗的品味，他自信、优雅、自然，他赢得了成功，或许他并不喜欢用嘴标榜或许 他们亦不喜欢于张扬，但从不固步自封的他们，他理应得到万众喝彩。欣欣然为每一个成功者喝彩。
广告语：卓然出众，欣欣然为每一个成功者喝彩。
E.围绕，他是不是某某这一话题，进一步利用口头及电话造势。最好是利用电话造边城晚报的棚，迫使他为此免费为我们发文解释。
F.NP-3.画面2/3为皇朝家私，其他则为文案：
标题：并非所有的人都能真正懂得他是代表的意义
正文：面对成功者，人们更多地是陶醉于他你伟岸的雄姿，他那打出去的手势，只有少数人从他们的每一个动 作里来测量出人类创造力的无限，感受时代进步的美妙。
24小时内，另一种创造力与进步的代表，他就要出现在你的面前了，“皇朝家私”明朝正式于欣欣然上 市。
广告语：欣欣然为尊荣者缔造格调空间。
（5）.报纸选择：边城晚报第一期1/16版 第二期1/32版 第三期1/16版。
手机选择：移动0745码 联通133
2.第二阶段：时间：5月中——8月中
（1）.主 题：激情一夏
（2）.策略思路：该阶段主要以网络的开通为中心，并且围绕网络开展相应的公关活动。
（3）.该阶段之媒介策略：以DM为主线，公关活动全线导入。
（4）.关于网络的整体构想：
A.名称：斯堪得纳维亚在线
B.栏目构成：
斯堪得纳维亚在线
斯堪得纳维亚风情线 流行时尚 虚拟世界 斯堪得纳维亚论坛 缘分的天空 同城有约
白领公寓 BOBO一族
C.建设网络的意义：培养格调氛围，并通过网络，随时为顾客答疑解惑、处理各种问题，时刻保持与消费者的即时互动与沟通。
（5）.公关活动的主体：斯堪得纳维亚在线网开通的新闻发布会。
（6）.媒介选择：DM为主线
3.第三阶段：时间：8月中——10月中
（1）.主 题：我与秋天有个约会
（2）.策略思路：该阶段主要以“十.一”公关活动为中心，并且推出相关之广告及促销活动。
（3）.该阶段之媒介策略：以“斯”网为主，电视广告 报纸 海报 DM全面配合。
（4）.公关活动的构想：联合市、区妇联，举办首届西部白领联谊会暨首届怀化白领同城有约活动。
4.第四阶段：时间：10月中——2004年元月中
（1）.主 题：这个冬天不太冷
（2）.策略思路：该阶段以会员俱乐部成立为中心，围绕它开展一系列的公关活动。
（3）.该阶段的媒介策略：以网络为主，DM为辅。
（4）.关于会员俱乐部活动的构想：每月定期举行，活动的内容：主要提供时尚展示，投资、理财咨询。平时鼓励会员就斯堪得纳维亚的话题予以讨论，鼓励会员收集有关斯堪得纳维亚的物品，特别是家居方面的物品。
十、 服务创新：
为了根本体现高格调的定位，迎合中资及小资阶层的消费需求，在条件容许的情况下，可组织有闲的高层女士，围绕家庭主题开办免费的插花艺术班，举办有关烹饪的学习。并定期举行以家庭为单位的家居设计活动比赛。免费为参观者提供现煮咖啡，甚至可开辟室内高尔夫及壁球等高尚运动。
十一、媒体策略：
1.时间：2003年3月中——2004年元月中
2.广告费用：
第一阶段：3万元
NP硬软三次 1万 手机短信 0.3千 上市之现场布置 1万 其他不可预见之费用 0.7万
第二阶段：2.6万元
网络的建设及维护费 0.8万 DM 0.4万 公关活动开支 1万 其他不可预见之费用 0.4万
第三阶段：4万
积极启动网络宣传攻势，开展有效的招商活动，尽量将非实物开支控制在4万左右。
第四阶段：1.8万
公关活动开支 1万 DM 0.6万 其他 0.2万
共计：11.4万。
十二、 广告效果测定：
1.于广告刊播后，不定期的问卷调查、座谈会等方式作广告效果确定，以随时修正广告策划案：
（1）.NP、DM以二星期测定一次。
（2）.每一个月做消费者座谈会。
项 目：欣欣然家居2003年度广告推广策划案
客 户：欣欣然家居
项目负责单位：新视觉城市广告公司
策 划：韩和元
日 期：2003年2月25日
前 言
在有限的资金投入前提下短期内全面提升欣欣然的品牌形象显在不合时宜，也没有可能。如何在短时间内有针对性地进行品牌形象的塑造的和引导，将是我公司欣欣然项目组的重大课题。我们认为只有在掌握了欣欣然的核心消费群、重点消费群和潜在消费群，在了解了行业的发展趋势之后，才可能在异常激烈的家居市场环境下，让欣欣然成功的演绎怀化市场。从目前来看较高的价格，较少的品类，陌生的品牌，空白的渠道等等。欣欣然的一套模式在经过一段时间的运营后已明显不适宜于怀化市场，怎样拓展怀化市场----针对欣欣然我们深入地对怀化市场进行了可行性研究、分析、运行。
一、行业的深度分析
欣欣然在进入市场之初，当时家居的市场，除了低端品牌与之竞争外，鲜有对手。整个市场处于培育期。2002年底富之岛的全线介入。一时间，市场相继出现众多品牌，整个市场迅速进入快速成长期。同时富之岛等外来品牌进入怀化市场并站稳脚跟，另一方面价位较低的家居市场如：“广大”、“加佳”等品牌正大肆宣传推广、巩固渠道、抢占终端。一时间欣欣然品牌遇到了来自市场的最严峻挑战。正值这样的市场竞争下，欣欣然如何有效的打开市场呢？
1、寻求真正的卖点
原先赖以自豪的独有的时尚外观和交通地理已失去市场吸引力，企业的重新定位工作迫在眉捷，怎样进行有效的企业卖点挖掘是一项说易行难的工作，回到企业原点找出路，为此我们重新研究起了企业固有的卖点。从产品及环境本身特征挖掘原特殊渠道的消费者关注的几个方面的利益点。
（1）、在全球家居系列产品市场增长较快，消费者容易接受。
（2）、具有时尚、健康新形象，是专为中资小资设计的理想环境，具有一定的时代气息。
（3）、企业本身的简约主义符合新的时尚消费观念。
欣欣然的核心目标消费群在哪里？他们的消费特征和消费习性如何？哪些利益点他们最关心？项目组成员在对25—45岁的消费者进行的大量市场调查。
二、谁是产品核心消费群
通过在市内对大量的潜在消费者进行测试；以及对欣欣然的目标消费者紧密接触、诚实沟通，欣欣然目标消费群最终被挖掘出来。
1、欣欣然产品消费群年龄分布：
18~24岁消费群为欣欣然的潜力消费群，占总消费量的28.9%
25~34岁消费群为欣欣然核心消费群，占总销售量的44.40%。
35~44岁消费群为欣欣然重要消费群，占总消费量的15.3%
三方消费群体占据欣欣然消费者的88.6%
2、欣欣然产品消费群年龄性别分布：
在大量的统计数据中，我们终于找到了真正的核心消费群。
18~24岁男性消费群为欣欣然潜力消费群，占总消费量的19.4%
25~34岁男性为欣欣然核心消费群，占总销售量的31.08%
35~44岁消费群体中，女性比男性要高出1.7%占总消费量的15.3%
男性消费群占总消费量的64% 女性消费群占消费量的36%
3、目标消费群特征分析
统计表明：
月收在1000~5000元之间消费群体是欣欣然重点消费对象
受教育程度为大专、本科层次的群体占据主导地位
三、目标消费群体分布及特征研究
在细分到欣欣然产品的核心消费群、重点消费群及潜力消费群后，我们着手对目标人群的类型进行跟踪。对目标消费群的类型区分，是产品推广、运作的策略能否有效、明确的达到预期目标重要的一面。
欣欣然项目组成员在最初的市场调查及实地走访中已考虑到人群的细分因素，对其不同类型的消费群对欣欣然品牌关注的因素、特殊行为特征、人格特征、生活方式、生活习惯、对媒介接触、包装认识、色彩认同、价格心理承受等多方面、多角度不断的进行认识和关注。针对目标人群划分了四种类型。 即感觉型消费群、社会型消费群、攻击型消费群、独立型消费群。
欣欣然品牌再定位：
通过对欣欣然消费类型人群深入研究，我们对欣欣然做出这样的定位：
△针对感觉型消费群、社会型消费群产品定位重在“时尚”、“高格调”。
△针对攻击型消费群、独立型消费群产品定位重在“享受”、“成功者的家园”。
△核心消费群25~34岁，潜在消费群体15~24岁，重要消费群35~45岁。
△受教育程度：高中以上。
四、SWOT的分析，以此来加深产品及企业的认识，清楚自身在市场中优势和不足。
欣欣然品牌SWOT分析
1、 S（优势）
（1）、在全球家居系列产品市场增长较快。消费者容易接受。
（2）、具有时尚、健康新形象，是专为中资小资设计的理想环境。具有一定的国际形象。
（3）、企业本身的简约主义符合新的时尚消费观念。
（4）、交通还存在一定程度的优势。
2、 W（劣势）
（1）、运作资金缺乏，纯广告费用投入仅几万元，品牌低知名度。
（2）、丧失先机优势，给消费者一种跟进的印象之嫌。
（3）、价格不具优势。
（4）、产品品种单一。
（5）、消费习惯，不易变更，仍满足于大众式没有经过细分的市场，故仍需要教育一段时期。
（6）、家居消费为大宗消费，一般缺乏既时性消费的可能，对消费者需做长期的意识培养。
3、O（机会）
（1）、同类品牌将注意力主要集中在大流通环节，抢占中低端消费市场。
（2）、竞争品牌固守市场、新的推广活动投入减少。
（3）、高质量的产品及较合理利润空间，有利于市场分销
（4）、中高收入群体消费人数及消费空间不断增大。
（5）、高档甚至奢侈性消费，已为高档家居消费打了先锋，作好了铺垫工作，此时推出新概念较为消费者接受。
（6）、生活意识的变化连带影响了上述人群追求新生活新时尚的消费习惯，走向情感与质量并重的高级消费路线。故欣欣然现有之资源居于有利的地位。
（6-1）.在城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达44.5%，其它依次约为：日用品等其它费35%，衣着类11.1%，居住类9.4%，可见家居消费在居民的消费中占有很大比例。
（6-2）.年龄在18~24岁的大中学生的每月消费平均在50~300元之间。大学生每月消费平均在250~600元之间，其消费特征一方面体现在依赖性消费，另一方面自主消费追赶时尚意识较强，同时他们又是未来中资小资阶层的主要构成单位，是未来的消费主体。
（6-3）.25~35岁阶层的人群消费能力逐渐成为整个国家的消费主体，尤其在快速流通品方面。此阶段的消费群正好欣欣然是产品定位的核心消费群。
4、T（威胁）
（1）、与同类品牌在形象上难以区分，竞争对手零售价只有欣欣然60%严重影响欣欣然品牌高端产品形象的建立。 （2）、资金投入不足，大面积的品牌建立难度增大。产品优势难以得到更多目标消费群认识，制约品牌成长空间。 （3）、同类产品价格竞争加剧，终端销售受到影响。
5、现有资源的支持点：
（1）、整体的简约主义与未来的消费观趋同。
（2）、企业所经营的产品本身的典雅.高尚。
（3）、先前广告推出的广告力度较弱，对今后品牌的塑造干扰不大。
五、市场建议：
1.目标：欣欣然虽并非新成立，但因为以往广告力度较弱，知名度低，因此我们的市场目标的第一优化是打开知名度，并使70%的消费者确信欣欣然是高档场所，进而占有怀化高中档市场。
2.消费对象：
（1）.主要对象为25—45岁受过中高等的教育之中资及小资阶层。
（2）.对时尚流行较为敏感的爆发阶层。
（3）.机关单位团购。
3.定位：
（1）.市场定位：怀化家居行业的第一品牌，怀化家居行业的劳斯莱斯。
（2）.功能定位：一座家居文化崇拜的庙宇，以中资及小资为中心的BO族的情感栖憩地。
4.经营建议：
在欣欣然，经营方必须将家居这种功能性商品，变化成情感性商品，日后经营方必须要做到，欣欣然提供的不仅是功能性商品，更是一个高雅的聚会场所.地位的标志.身份的象征与创新的服务方式，从而将欣欣然变成一种情感的经历，将普通人变为家居文化专家，使这些人认为欣欣然的高价合情合理。综上述，欣欣然在日后的经营中，必须将欣欣然定义在：产品的质量与整体环境的格调上。
六、品牌定位：
1.卖的是：质量过硬的产品与格调。
2.谁来买：20—50岁接受过中高等教育之中资及小资阶层。
3.消费者利益：
（1）.中资及小资的情感栖憩地。
（2）.享受的是“欣欣然格调”.
（3）.具有价值感。
七、行销建议：
1.价格：为符合高格调故采取高价位政策。
2.特色：在同行经营日趋同质化的前提下，必须形成特色经营，以形成差异性，从而占领行业竞争的制高点。
3.行销建议：综合目标人群对事物的接受习惯，我们建议全面导入IMC（整合行销模式，以公关及网络行销为主）。
八、广告策略及创意方向：
1.广告策略：
（1）.打开知名度——（利用硬性广告.公关活动及广告效果监测座谈会。）
（2）.加深品牌印象——（公关活动及相对应之硬性广告。）
（3）.促进销售及指名购买——（公关活动及销售促进。）
（4）.建立企业及品牌形象——（怀化家居业的第一品牌。）
2.传播过程：
（1）.整体思路：全年共分四个阶段，每个阶段以公关活动为主线，在“欣欣然格调”的统率下，配合相应的硬性广告及促销活动。
（2）.时间：2003年3月中—2004年元月中 计10月。
（3）.方式：公关活动.海报广告.网络.手机短信。最重要的是利用口头传播方式，造成无形的声势。
九、策略框架及广告表现：
1.第一阶段：时间：3月中——5月中
（1）.主题：春天，希望在萌动。
（2）.策略思路：该阶段主要借“皇朝”上市为契机，以硬性广告为主导，推出高格调氛围，为整体的高格调经营定位铺垫基础。
（3）.该阶段之媒介策略：以手机短信为先锋，NP为主，DM辅之，促销次之。
（4）.表现：
A.NP-1.画面2/3为，一成功人士正接受万众欢呼，（在这方面可打一下擦边球，即这一成功人士，可模糊的表现为当红的某一知名人士 ）其他部分为文案：
标题：他应该受到万众的瞩目
正文：在这个世界上，这样的人并不多，他务实、他进取、他有着超凡的智慧、有着惊天动地的创造力，他有着 与众不同的个性和脱俗的品味，他赢得了成功，或许他并不喜欢用嘴标榜或许他亦不喜欢于张扬，但从不 固步自封的他们，理应得到万众喝彩。怀化人有富了，几天内，他就要出现在您的面前，如果您有足够的 耐心等待，他的出现将大大出乎您的任何预期的想象，但有一点毋庸致疑的那就是他和他的拥有者将赢得 万众欢呼的无尚荣耀。
广告语：卓然出众，品味非凡。
B.手机：响应NP，内容：边城晚报上说的他是不是某某，他会来怀化？
C.口头传播及电话造势：某某要来怀化了。某某是谁，谁是某某？
D.NP-2.画面同NP-1。文案：
标题：他应该受到万众的瞩目
正文：在这个世界上，象他这样的人并不多，他务实、他进取、他有着超凡的智慧、有着惊天动地的创造力，他 有着与众不同的个性和脱俗的品味，他自信、优雅、自然，他赢得了成功，或许他并不喜欢用嘴标榜或许 他们亦不喜欢于张扬，但从不固步自封的他们，他理应得到万众喝彩。欣欣然为每一个成功者喝彩。
广告语：卓然出众，欣欣然为每一个成功者喝彩。
E.围绕，他是不是某某这一话题，进一步利用口头及电话造势。最好是利用电话造边城晚报的棚，迫使他为此免费为我们发文解释。
F.NP-3.画面2/3为皇朝家私，其他则为文案：
标题：并非所有的人都能真正懂得他是代表的意义
正文：面对成功者，人们更多地是陶醉于他你伟岸的雄姿，他那打出去的手势，只有少数人从他们的每一个动 作里来测量出人类创造力的无限，感受时代进步的美妙。
24小时内，另一种创造力与进步的代表，他就要出现在你的面前了，“皇朝家私”明朝正式于欣欣然上 市。
广告语：欣欣然为尊荣者缔造格调空间。
（5）.报纸选择：边城晚报第一期1/16版 第二期1/32版 第三期1/16版。
手机选择：移动0745码 联通133
2.第二阶段：时间：5月中——8月中
（1）.主 题：激情一夏
（2）.策略思路：该阶段主要以网络的开通为中心，并且围绕网络开展相应的公关活动。
（3）.该阶段之媒介策略：以DM为主线，公关活动全线导入。
（4）.关于网络的整体构想：
A.名称：斯堪得纳维亚在线
B.栏目构成：
斯堪得纳维亚在线
斯堪得纳维亚风情线 流行时尚 虚拟世界 斯堪得纳维亚论坛 缘分的天空 同城有约
白领公寓 BOBO一族
C.建设网络的意义：培养格调氛围，并通过网络，随时为顾客答疑解惑、处理各种问题，时刻保持与消费者的即时互动与沟通。
（5）.公关活动的主体：斯堪得纳维亚在线网开通的新闻发布会。
（6）.媒介选择：DM为主线
3.第三阶段：时间：8月中——10月中
（1）.主 题：我与秋天有个约会
（2）.策略思路：该阶段主要以“十.一”公关活动为中心，并且推出相关之广告及促销活动。
（3）.该阶段之媒介策略：以“斯”网为主，电视广告 报纸 海报 DM全面配合。
（4）.公关活动的构想：联合市、区妇联，举办首届西部白领联谊会暨首届怀化白领同城有约活动。
4.第四阶段：时间：10月中——2004年元月中
（1）.主 题：这个冬天不太冷
（2）.策略思路：该阶段以会员俱乐部成立为中心，围绕它开展一系列的公关活动。
（3）.该阶段的媒介策略：以网络为主，DM为辅。
（4）.关于会员俱乐部活动的构想：每月定期举行，活动的内容：主要提供时尚展示，投资、理财咨询。平时鼓励会员就斯堪得纳维亚的话题予以讨论，鼓励会员收集有关斯堪得纳维亚的物品，特别是家居方面的物品。
十、 服务创新：
为了根本体现高格调的定位，迎合中资及小资阶层的消费需求，在条件容许的情况下，可组织有闲的高层女士，围绕家庭主题开办免费的插花艺术班，举办有关烹饪的学习。并定期举行以家庭为单位的家居设计活动比赛。免费为参观者提供现煮咖啡，甚至可开辟室内高尔夫及壁球等高尚运动。
十一、媒体策略：
1.时间：2003年3月中——2004年元月中
2.广告费用：
第一阶段：3万元
NP硬软三次 1万 手机短信 0.3千 上市之现场布置 1万 其他不可预见之费用 0.7万
第二阶段：2.6万元
网络的建设及维护费 0.8万 DM 0.4万 公关活动开支 1万 其他不可预见之费用 0.4万
第三阶段：4万
积极启动网络宣传攻势，开展有效的招商活动，尽量将非实物开支控制在4万左右。
第四阶段：1.8万
公关活动开支 1万 DM 0.6万 其他 0.2万
共计：11.4万。
十二、 广告效果测定：
1.于广告刊播后，不定期的问卷调查、座谈会等方式作广告效果确定，以随时修正广告策划案：
（1）.NP、DM以二星期测定一次。
（2）.每一个月做消费者座谈会。