白酒品牌营销思辩之：郎酒品牌营销气势如虹

2008年11月18日，北京。中央电视台举行的“2009年中央电视台黄金资源广告招标”中，四川郎酒集团一举夺得中央电视台2009年“最喜爱春节晚会”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名，价格分别是7099万元、4099万元。在全球金融危机的大背景下，郎酒集团这一举动格外引人注目。

2008年以来，许多经济学家都认为“在这个非常时刻要多保留现金，少投资，要准备大量现金准备‘过冬’。”

但郎酒集团却决定再举重金“砸”央视。“越是经济低迷的时候，越是做品牌的时候，品牌胜出的几率也越大。”郎酒集团董事长汪俊林。

2009年是中华人民共和国成立60周年、澳门回归10周年、“五四”运动90周年纪念，北京奥运会之后的中国市场将成为容量最大、潜力最大的国际市场。

中央电视台将汇集全中国和全世界的目光，为企业展示和提升品牌形象提供绝佳平台，郎酒没有放弃这个展示品牌的高端平台。

郎酒走过的历程>>>>>>

任何品牌从创建、发展，都会留下串串足迹，郎酒也不例外。让我们一起看看郎酒走过的里程：

——公元前135年，汉武帝把二郎滩一带生产的“枸酱酒”钦定为贡酒

——北宋年间，二郎滩生产的优质大曲“凤曲法酒”载入史册

——1903年，絮志酒厂开始酿造“回沙郎酒”

——1933年，“惠川糟房”把“回沙郎酒”更名为“郎酒”

——1956年，在成都金牛坝会议上，周恩来总理说：“四川还有一个郎酒嘛，解放前就很有名，要加快扩大生产！”

——1963年，郎酒获首届四川省名酒评比金奖

——1979年，郎酒获国家质量优质奖

——1984年，“郎”牌郎酒评为国家名酒，获国家产品质量金质奖章，荣获“中国名酒” 称号。“郎泉”牌兼香型郎泉酒被评为中商部优质酒

——1985年，郎酒获中华人民共和国商业部“金爵奖”

——1989年，53°郎酒蝉联“中国名酒”称号；39°郎酒被确认为“中国名酒”并获国家金质奖。“郎”牌郎酒在同行业中首批通过国家方圆质量标志认证

——1994年，郎酒在全国名酒行业中率先通过国际质量认证

——1996年，郎酒在全国名酒厂中首家获得绿色食品标志使用权

——1997年，“郎”牌商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”，享受世界范围的特别保护

——1999年，国家质量监督局、标准样品委员会将39°酱香型郎酒作为中华人民共和国国家酱香型低度白酒标准样酒。“郎”牌郎酒被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”

——2000年，“郎”牌12年特醇郎酒被列为中国名酒极品

——2001年，“郎”牌天宝洞藏酒被中国食品工业协会评为“中国白酒著名创新品牌”

——2002年，经中国名酒验证委员会品评及国家食品质量检测机构检测，确认“郎”牌郎酒的质量保持了中国名酒水平，并有所提高。新浪网网民评选郎酒获“中国十大白酒”称号。

2003年，“郎”牌天宝洞藏酒被中国食品工业协会评为“中国白酒典型风格金杯奖”，“郎”牌郎泉酒被中国食品工业协会评为“中国白酒典型风格银杯奖”，新浪网网民评选郎酒获“中国白酒十佳”和“最佳自用酒”称号

——2004年，红花郎酒被中国食品工业协会白酒专业委员会授予“首届中国白酒科学技术大会指定荣誉产品”称号，郎酒以41.52亿元的品牌价值入选《中国500最具价值品牌》，全国排名138位

——2005年，在世界最大、最专业的葡萄酒及烈性酒评酒组织——伦敦国际评酒组织举办的评酒会上，红花郎酒获白酒类唯一的“特别金奖”，新郎酒荣获中国十大最具增长潜力白酒品牌

——2006年，郎酒获国家纯粮固态发酵白酒认证标志，郎酒获历届四川名牌产品称号，红花郎酒获“中国白酒十大创新品牌”，郎酒以56.47亿元的品牌价值入选《中国500最具价值品牌》，全国排名97位，白酒行业第5位

事件营销，军民情怀唱响品牌公益大旗>>>>>>

事件营销，是企业一直倡导的品牌营销利器，也一直取得很棒的品牌传播效应。事件营销关键是事件的社会效益性、公益性、特殊性。

郎酒利用香港回归10周年之际，古蔺县委书记朱家德、郎酒集团总经理蒋先玉率领的慰问团慰问中国人民解放军驻港驻澳部队，这是大陆企业第一家组织的驻港驻澳部队慰问团。

慰问团代表古蔺老区人民和郎酒集团将价值60万元的郎酒和一瓶百年珍藏郎酒捐赠给了驻港部队，表达了老区人民对驻港部队首长和全体官兵的慰问之情和深深的敬意。从此拉开军民共建郎酒的品牌蓝图。

回归在港人心目中已成为一个有着丰富内涵的词汇，一个与希望、成就、自豪紧密相联的起点，一个让历史见证未来的过程。对于中国政府来说，通过香港回归的成功，对台海两岸统一具有积极借鉴意义。

围绕纪念香港回归10周年，中央电视台整合全台资源，打造多节目形态，搭建跨频道播出平台，重磅推出一系列活动，受到了全国亿万观众眼球的广泛关注。

而郎酒作为以“郎”为品牌名称的白酒品牌，蕴涵的是郎酒好儿“军”郎的豪迈气概，在回归10周年之际，郎酒善于利用慰问这个公益性的军民鱼水情的平台，充分演绎郎酒的品牌形象传播，取得很好的传播效应。

同时，四川郎酒集团在中央电视台“香港明天会更好”套装指定位置投放“香港明天更美好，酱香典范红花郎”和“香港明天更美好，神采飞扬中国郎”公益性诉求品牌形象广告，载托着郎酒的美好祝福传遍大江南北，使品牌传播相得益彰。

红花新郎，花情郎意构建品牌双飞翅膀>>>>>>

“红花郎”和“新郎酒”是四川郎酒集团近年来成功开发的战略品牌，是国内酱香型和兼香型白酒的典型代表。

作为生产酱香型白酒典型代表之一的郎酒集团，2002 年实现了国企改制为民营企业的身份转变改制后，对郎酒品牌进行全新定位，确立 “神采飞扬·中国郎”的品牌发展战略，经过产品结构的优化调整，将红花郎作为核心来树形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略。

“神采飞扬·中国郎”的品牌发展战略走主辅双轨并举的品牌之路，以红花郎为主打品牌，以新郎酒为辅助品牌，同时以如意郎、福郎，形成品牌核心动力。

特别是十五年陈红花郎酒，更是陈年家酿，可以说是郎酒独家品牌。十五年陈红花郎酒每一瓶红花郎皆经过9次蒸粮、8次发酵、7次取酒，长达一年得生产周期，15年以上得洞藏期，历经千淬百炼，这才催生出一个包含了400多种香味成份，绿色健康，历久弥珍的酱香珍品。在中国白酒的坐标上，酱香是一种独特的香型，是我国白酒中极其珍贵的一个大类。此中杰出者，红花郎当为典范。

红花10年瓶是四川郎酒集团有限责任公司重点推出的系列酒之一。十年陈红花郎酒具有酒质香浓、醇厚、味陈、甜爽、尾净舒适、风格优美的特点。新开发的产品在保证原有酒质和风格特点的基础上，在包装上进行了大胆创新，以其新颖独特的包装设计，突破了传统，开创了白酒包装超时尚之先河。

郎氏家族，你追我赶吹奏品牌创新旋律>>>>>>

在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。

百年郎酒演绎百年风光——

古代初无尊卑，由种谷作酒后，始以饮食之礼而分尊卑也。”文明，从有酒开始。连绵前年的酒文化，浸染了赤水河畔二郎滩头这支神奇的美酒，天地悠悠，蜀山黔水，有诗句曰：“蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长”。郎酒，就这样走过了他的百年征程。百年郎酒，悠悠岁月，铅华洗净，记载了穿越厚重历史后的云淡风清，刻画了郎酒一路成长的风雨点滴，也书写了郎酒人用智慧点亮的百年传奇。

百年郎酒，仅仅是百年而已？中国需要百年、甚至千年品牌。

青云郎酒抒写青云壮志——

郎酒的品牌视觉可谓前无古人，郎人实现了品牌视觉的全面创新。

瓶型设计者，中国四大陶瓷艺术大师卢尚瓶先生称，红运郎酒的色彩，其灵感源自赤水河流域的丹霞地貌，青云郎酒的宝石蓝则源自深冬时节的赤水河河水。釉色工艺上，采用了英国皇家陶瓷研究中心配制的目前世界上最考究的原料、经4次精心烧制，105道工序精髓细刻，从而造就了红运郎酒、青云郎酒龙柱瓶型的富贵、典雅、庄重、威严。

红运郎酒、青云郎酒的酒体系国家级评酒大师杨大金先生毕生勾兑之经验，根据二者不同的年份要求量身打造的扛鼎之作。

著名白酒专家沈怡方、高景炎对红运郎酒、青云郎酒给予崇高评价。认为将郎酒“酱香突出、醇厚净爽、优雅细腻、回味长久、空杯留香”的特点发挥到了极致，是难得的酒中瑰宝。

所谓名者，立志也。郎酒的青云郎延续了郎酒的豪迈气质，抒发壮志凌云的豪气，书写郎牌的品牌信念。

感恩图报，扶困助学义卖营销动力>>>>>>

2007年8月28日，四川郎酒集团举行了“2007年爱心助栋梁”郎酒义卖捐款助学活动。

义卖捐款助学活动由四川省扶贫基金会泸州市分会、泸州市栋梁工程扶贫助学办公室主办，由市教育局、四川郎酒集团承办。

每一个高考圆梦的日子，都是困难学子的煎熬日子。四川郎酒集团了解到那些经历十年寒窗苦读的莘莘学子考上大学后，却因家庭贫困而无法圆自己的大学梦时，作为一个郎酒人，四川郎酒集团为感谢家乡人民的关爱和支持，郎酒人以回报家乡人民的感恩情怀，感恩图报，四川郎酒集团举行了这次郎酒义卖活动，将义卖的钱用于赞助那些考上大学而又无钱圆梦的贫困学子。郎酒人坚信，爱的种子撒下后，必将开花结果。那些受助的学子必定会发奋图强，勤奋学习，将来学成后回报家乡。

借助受助学生代表的发言，拉响郎酒助学营销号角。义购郎酒的金额达到了35万元。四川郎酒集团公司将这些义卖款全部捐助给泸州市栋梁工程扶贫助学办公室提供的156名今年考上大学的家庭贫困学生。

郎酒的感恩情怀也使受助学子不忘家乡人民的关爱，立志学成之后报效家乡、报效社会。这是一把双刃剑，助推郎酒的品牌营销传播和良好社会形象树立。

351营销，前沿理念描绘品牌航程路标>>>>>>

以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。

2007年8月，郎酒集团启动在“神采飞扬·中国郎”品牌昭示下，以郎酒品质为基础，以“一树三花”（酱香、兼香、浓香）产品为载体，以群狼战略为手段，实施351工程。

即：在一个地区集中3至5个事业部和3至5个商家，集中郎酒和商家资源在该地

区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。06年布局30个点，07年布局50个点，08年布局100个点，从而实现公司年销售额30亿、50亿、100亿的目标。

351工程，描绘郎酒品牌前进航程的路标，续写郎酒品牌的永续发展里程。

郎君文化，缺乏深层系统品牌诉求演绎>>>>>>

综观郎酒的产品结构基本都是郎字系列，可谓郎姓品牌大家族。如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等，12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。比比皆是。

可是，没有系统的尊从郎姓家族的品牌诉求，做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸，似乎有种罗列的嫌疑，缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀，也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。

比如，新郎酒可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面展开品牌诉求的提炼和传递，传递一种期望、一种祝福、一种心愿，实现消费者的心灵共鸣，助推品牌营销和形象树立。

英雄气质，没有成为品牌文化依托土壤>>>>>>

郎，应该是具有英雄气概，凌云壮志、豪情满怀的气度。可是，作为郎酒这么一个特别适合导入英雄文化理念的酒品牌，却没有真正去挖掘，停留在一些比较普遍的层面上。使郎酒失去英雄气质的土壤和文化氛围，英雄诉求更没有成为营销的创新利器。

这样，失去了郎酒的一种刚性的个性。其实英雄气概，应该成为郎酒的一个创新营销点，抒发英雄豪情。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。